海银国际大厦营销推广建议书

1、海银国际大厦 营销推广建议书 产品篇 产品概况 产品卖点挖掘 产品定位 营销篇 目标市场定位 销售价格定位 销售周期建议 营销策略建议 推广篇 推广计划 主要推广区域 媒体投放计划 港联优势 目录 产品篇 产品概述 “海银国际大厦”位于静安区成都北路与威海路的西南角，处于人民广场、南京路、 淮海路三大cbd环绕之中，地理位置极其优越。“海银国际大厦”是一座纯美式5a智 能化超甲级办公楼。 “海银国际大厦”主要技术参数 占地面积：5310平方米 总建筑面积：46000平方米 建筑高度：99.7米 建筑层数：26（主楼），7（附楼），3层（地下） 车位：160个 创造性的弧线型建筑外观设计，现代人

2、性化的空间布局 完美现代的低反射镀膜中空玻璃幕墙 后现代主义风格高档装修，主要设备、材料均采用国际知名进口品牌 网络架空地板，办公区净高2.7米 分区加新风空调系统，24小时冷热供应，超大新风量，消毒、过滤、加湿等 多项功能 超5a级智能化系统，每户配备尖端智能控制魔盒 每层设高级行政专用洗手间，直饮水系统 公共商务秘书，国际视频会议中心，主题餐饮、雪茄酒吧 产品篇 产品内部卖点挖掘 交通成为影响办公物业市场的首要因素，便利交通是提升办公物业附加价 值的重要砝码。 高档地段是体现入驻企业品牌实力的重要考量因素，实力企业均会选择高 尚地段的高品质办公物业。 人民广场、南京路、淮海路三大cbd汇聚

3、了浦西市场最高端、最大体量的办 公物业，强大的聚集效应吸引了越来越多的实力企业入主，为提升地段价 值起到了不可估量的作用。 产品篇 产品外部卖点挖掘 产品篇 产品定位 浦西商务经典 静安区地标建筑 5a智能化超甲级办公楼 “海银国际大厦”，为一座26层现代化的高智能商务办公楼， 坐落于尊贵豪华的人民广场商圈， “海银国际大厦”，人民广 场新商务地标。 销售价格的制定受多种因素的影响，归纳起来有以下几个制约因子： 市场是基础，产品是核心，营销技巧与推广包装是辅助手段。产品价格的制定要 在市场的基础之上综合考虑产品自身特制及外在制约因素，得出项目的客观合理价 格，同时要在营销公司强大的营销技巧与推

4、广包装的辅助支撑之下，对项目潜在的 利润空间做出大胆而合理的预测。 本案销售价格建议：3200美元/平米（均价） 25003800美元/平米（价格范围） 营销篇 销售价格定位 市市 场场 产产 品品 推广包装推广包装营销技巧营销技巧 营销篇 销售时间节点 结构封顶主体2/3 04.9 竣 工 04.1205.12 工程节点 销售节点申请预售 许可证 开始预售 完成主要 销售任务 06.4 本项目目前可申请预售许可证，预计年底结构封顶，2005年12竣工，根据以 上工程进度，我司制定了几个关键的销售时间节点，鉴于本案品质较好，总价 较高，应该根据产品特点，在不同的销售阶段推出不同区段的，以下我们

5、将结 合本案的整体营销策略制定的分阶段推广策略，以利于销售价格的拔升以及整 体销售目标的实现： 推案顺序：主楼附楼 主楼：中区低、高区 注：低区2-7层，中区8-17层，高区18-26层 本项目品质好、面积大、总价高、客户层面狭窄，销售速度受客观因素影响，相对 会比较缓慢。我司综合考虑本案产品特点、市场现状、公司客户资源等因素，同时 本着 贵司利润最大化的原则，制定以上如下销售计划。 营销篇 销售周期建议 营销阶段主推区段 持续时间 （月） 销售目标 开盘强销期 主推中区 320% 持续强销期310% 第二强销期 主推高区 辅推低区、附楼 215% 第二持销期320% 第三强销期 主推低区、附

6、楼 辅推高区 315% 第三持销期210% 清盘期剩余210% 总计-18100% 以租带售策略以租带售策略 鉴于本案销售周期较长，先期引进大型知名企业入驻对于提升楼盘品 质及知名度将会起到事半功倍的效果，利于增强投资者的信心。 零首付促销策略零首付促销策略 由于本案的面积大、总价高，市场客户层面狭窄，发展商可以采取首 付款分期支付、发展商担保等变相促销手段降低购房者的先期资金压 力。 营销策略建议 营销篇 其他营销策略其他营销策略 体验式营销策略、充分展示策略、蓄水开洪策略、情感营销策略等的 综合运用将是本项目推广过程中的战略联盟。 营销篇 目标市场定位 投资客源 以机构投资者为主，例如各种

7、信托基金、投资基金、大型投资机构，为追求长期 而稳定的投资回报，选择风险相对较小的高品质办公物业。 发展中的外资及内资企业 公司在快速扩张的过程中，预期未来公司将有较大发展，公司规模将有较大幅度 扩张，为了保证以后办公空间的充足性，预先购置较大面积的办公空间，一部分 用于自用，一部分用于出租。 大型民营企业 近年来，国内民营经济快速发展，大批民营企业迅速崛起，民营企业相对于外企、 国企而讲，更加注重品牌的塑造、自身的包装，因此，成为高档办公物业的生力 军。 推广篇 根据本案体量及高档办公楼市场现状分析，预计本案推广计划约18个月的时 间，同时将整个推广周期划分为三个阶段，在不同阶段根据项目工程

8、进度及 产品类型划分强销期和持续期。考虑到本案的目标客户多为高端企业客源， 同时需拓展全市及“二外”（即外地、外国）的购房市场，故广告的投放遵 循针对性强、有效性强、涵盖面广、渗透力强、点面结合等特点。 推广计划 推广阶段 推广篇 引导期 本阶段以市场预热、积累有效客户为主，故以市场引导为主要宣传口径， 在媒体运用方面以“新闻性结合广告性”为突破口，避免大量的平铺直叙 的楼盘介绍，避免大的广告费用的投入。 推广目的 形成市场预热，引起市场的广泛关注； 让目标消费者对本案产生初步认知，产生购买欲望； 在消费者中树立起“顶级办公物业”的初步印象。 媒体组合 平面媒体户外媒体网站 推广预算 80万元

9、 推广篇 第一营销期 经历前期的市场引导和内部预订期的客户积累，推广的范围和力度都十分 有限，本阶段应展开大强度、全方位、立体化的媒体攻势，本阶段以情感 诉求为突破口，来打动购房者。为达到轰动效应，起到造势的效果，媒体 广告费用应大手笔投入。 推广目的 树立良好的楼盘形象，在购房者中形成良好的知名度和美誉度； 实现开盘前的客户积累，尽早抓住一批持币待购的有效客户； 蓄势待发、轰动开盘，树立良好的市场形象。 媒体组合 平面媒体户外媒体电视媒体网站sp活动 推广预算 230万元 推广篇 第二营销期 经过第一营销周期的市场宣传和强势引导，推广的范围和力度都十分强大， 本阶段应延续第一周期的市场效果，

10、展开大强度、全方位、立体化的媒体 攻势，本阶段以实体诉求为突破口，来锁定购房者。为继续保持市场的轰 动效应，媒体广告费用应继续大量投入。 推广目的 继续树立良好的楼盘形象，在购房者中形成良好的美誉度； 锁定第一销售周期的良好市场效果，延续热销的良好局面； 实现后续客户积累，锁定有效目标客源。 媒体组合 平面媒体户外媒体电视媒体网站sp活动 推广预算 190万元 推广篇 第三营销期 经过前两个营销周期的市场宣传和强势引导，预期会取得良好的市场效果， 本阶段应在前两个阶段的市场基础之上，继续扩大市场效应，展开有针对 性的、情感式的媒体攻势，推出最高价位的单元，为继续保持市场的轰动 效应，媒体广告费

11、用应继续大量投入。 推广目的 在良好市场形象的基础之上，提升项目的市场品味； 锁定前两个销售周期的良好市场效果，延续热销的良好局面； 推出价位最高的品质单元，实现预定的销售目标； 取得良好的市场销售结果，为结案作准备。 媒体组合 平面媒体户外媒体网站sp活动 推广预算 150万元 推广篇 清盘期 由于前三个营销周期过后，所剩房源不多，购房者挑选余地不大，故销售 进入清盘期，本阶段应将楼盘的热销局面保温，故仍需不间断地推出广告， 保证本案仍继续出现在人们的视线之内，但考虑到楼盘的供应情况，宣传 攻势应有所减弱，推广渠道也应多面化，挖掘一些新的客源。 推广目的 对楼盘的热销局面保温； 稳定销售局面

12、，去化剩余房源。 媒体组合 平面媒体户外媒体网站 推广预算 50万元 推广篇 主要推广区域 东南亚地区东南亚地区以香港为基地的海外版图，包括台湾、新加坡 公司主要客源优势，丰富的投资资本，强大的 经济发展优势 上海本地上海本地 基地大本营 对外商吸引力最强的区域，消费者投资意识强 烈，经济发展迅速 国内地区国内地区 以北京为核心的环渤海湾板块，以广州为核心 的华南板块，民营资本发达，产业支撑巨大 本案锁定全国及海外推广战略，为了适应国内及海外市场的促销要求，届时 将组织产品推介会并运用平面媒体进行辅助宣传，因此，平面媒体及sp促销 活动将是本案媒体投放的重点，同时以其他媒体作辅助扩大影响，挖掘潜在 客源。 推广篇 媒体投放计划 媒体类型目的使用目的比例 平面媒体促销形象：树立项目市场形象； 促销：全面推广项目，促进项目销售 导示：明确项目所在区位及到达路线 50% sp活动促销20% 户外广