襄樊·现代城三期整合推广策略案79p

1、襄樊现代城三期 整合推广策略案 奥斯卡的璀璨，国际级的光芒 目录 contents part 1 阅兵 part 2 提取 part 3 亮剑 阅兵 part one ml 价值探询 探讨过去的同时，我们要对以前审时夺虑 首先我们来回顾一下现代城的过去： 价值探询 一期： 案名：现代城国际公寓 定位语：尊贵名宅，传世经典 宣传口号：商住同步，眼光聚变财富 价值探询 二期： 案名：现代城凯旋国际 定位语：享受生活至高点 宣传口号：引领者掌控生活 / 绝版46席，市中心空中别墅 / 关注凯旋国际，荣耀一座城 / 科技生态住宅，会呼吸的房子 价值探询 通过简单的回顾，我们不然发现现代城一期二期具有部

2、分相同特征， 那么这些特征是哪些？我们需要沿用还是需要摒弃？ 价值探询 questions 1: 现代城的案名从一期到二期，全部都以“国际”为字眼， 究竟意义何在？襄樊现代城本身就是一座国际化住区， 还是广告强加于他身上的华丽外衣？ 价值探询 questions 2: 现代城的推出产品种类居多，从酒店式公寓到高档住宅， 从空中别墅到it数码商业城，从现代科技到尊荣专属， 那么，能不能让众多特点得到一个准确的整合？ 价值探询 questions 3: 世界在变，市场在变，我们的客户群体发生了改变了吗？ 购买襄樊第一豪宅还是那一部分人吗？ 价值探询 questions 4: 现代城一期和二期塑造的

3、襄樊第一豪宅的高端形象已经 形成，地段、物管、配套、商业等价值已被市场认可， 那么对于三期，我们卖什么？ 价值探询 毫无疑问，问题的关键词是：国际、多元化、客户、卖点 那么，一切的营销推广，都应以此为锋 因此我司将本案价值挖掘，作为本次提案的首要内容 价值探询 庖丁解牛开始了。 价值探询 先谈“国际 ”: 何为“国际”？直接的意思是“国家之间的”，代表与世界同步。 价值探询 先谈“国际 ”: “国际化社区”的标准？ 以城市 居住区为基础，以开放型社区为依托， 具备现代化的城市形态，齐全的公共 服务设施，融合亲和的区域文化，安 全便利的人居环境的集中居住区。 来源于百度官方网站 开放性+现代化+

4、配套齐全+文化浓厚+便利快捷=国际化社区 国际化社区形成公式： 价值探询 先谈“国际 ”: 那么现代城具有“国际社区化“特征吗？ 一切声音来自于市场，看看客户怎么看现代城的吧： 交通便捷，配套完善，城市未来cbd中心 32层，99.99米襄樊第一高度 超大入户花园，观景阳台 高智能化配套设施 五星级会所，运动中心网球场、健身房等 酒店式、五星级物业管理 诸葛亮文化广场休闲、娱乐等齐全 价值探询 先谈“国际 ”: 很容易发现，现代城与国际化社区标准十分接近： 中央 首座 阶层 礼仪 现代城 开放性+现代化+配套齐全+文化浓厚+便利快捷=国际化社区 价值探询 先谈“国际 ”: 显而易见，现代城3期

5、的dna属性密码就是 国际(international) 价值探询 再谈“多元化 ”: 现代城涵盖的多元化开发，包括这五个组合拳： 全球商务（office） 价值探询 再谈“多元化 ”: 现代城涵盖的多元化开发，包括这五个组合拳： 购物广场（shopping） 价值探询 再谈“多元化 ”: 现代城涵盖的多元化开发，包括这五个组合拳： 名流会所（club） 价值探询 再谈“多元化 ”: 现代城涵盖的多元化开发，包括这五个组合拳： 高档住宅（apartment） 价值探询 再谈“多元化 ”: 现代城涵盖的多元化开发，包括这五个组合拳： 酒店式物管（rummery） 价值探询 再谈“多元化 ”: 如

6、何整合呢？我们不是在玩文字游戏，但在研究各物业形态的时候， 惊奇的发现这一微妙的结果： o ffice 全球商务 s hopping 购物广场 c lub 名流会所 a partment 高档住宅 r ummery 酒店式物管 oscar 价值探询 锁准客户: 整合的结果就是一个新的概念呼之欲出： 少数人的专属，万人瞩目的期待 价值探询 重塑卖点: 颠覆不代表摒弃，需要传承的东西我们必须坚持。 通过简单的分析研究之后，这几点是现代城一直 被市场看好的，也是3期需要继承的五张王牌： 1、地段 2、品牌 3、服务 4、商业 5、口碑 价值探询 重塑卖点: 品牌 地段 服务 商业 口碑 现代城集团虽

7、然实力雄厚，但由于一期二期过多宣传楼盘 对本案的品牌却了解不深 长虹路虽然属于金融商业街，但并未造成一定的影响力 酒店式服务管理在襄樊住宅地产还处于起步阶段， 要让市场认知并接受则需要进一步对外宣传 没有综合性商业物态支撑，仅仅靠数码港和路边零散商业 同样隶属于品牌建设，企业公司形象宣传不够 五大卖点王牌支持乏力 价值探询 重塑卖点: 换一种眼光看产品： 1、矩阵规划： 从平面规划图可以看到，现代城3期规划方正合 理，布局规整，由建筑体构成的点，然后与社区 园林练成的线，体现一种”矩阵网络之美“。 价值探询 重塑卖点: 换一种眼光看产品： 什么是矩阵规划理念？ 将规划、建筑和景观统一组织在一个

8、强次序感的矩阵网格中， 非单一建筑，而通过一个建筑群体使混乱回归秩序、简陋回 归优美，这就是国际著名的矩阵规划理念。 价值探询 重塑卖点: 换一种眼光看产品： 2、外立面： 通过观察，现代城3期外立面利用简单的几何 图形为主，让建筑成为城市舞动的积木，让生 活脱下束缚的装饰，尽显”盒子的艺术气息“。 价值探询 重塑卖点: 换一种眼光看产品： 什么是box风格？ box风格又称为freebox,是一种盒式 建筑风格。从香港建筑大师严讯奇主 笔的“巴黎巴士德歌剧院”，北京潘 石屹钟爱的“长城脚下公社”，到万 科十七英里box建筑语言，无无展示 一种国际浒建筑元素freebox。 价值探询 重塑卖点

9、: 换一种眼光看产品： 3、落地观景窗： 当大多数公寓只通过方寸的窗户与外界联系，现代城 以单面落地窗，最大化容纳园林景观与城市街景，尊 崇”生活的开敞，需要俯视世界之窗”。 价值探询 重塑卖点: 换一种眼光看产品： 矩阵规划理念落地观景窗盒子的外立面 简单的，几何的，稳定的，距离的，远景的 ？ 价值探询 重塑卖点: 换一种眼光看产品： 理性建筑（rational construction） 价值探询 重塑卖点: 打造另外一种生活方式： 1、核心级 【center中央】 绝对中央，据守长虹路主干道旁，黄金商圈助推区域经济发展。 价值探询 重塑卖点: 打造另外一种生活方式： 2、标志级 【chi

10、ef 首座】 襄樊市首屈一指的地标建筑，划时代的巨作。 价值探询 重塑卖点: 打造另外一种生活方式： 3、荣耀级 【class 阶层 】 仅为慧眼独具、品味上游的名流阶层打造。 价值探询 重塑卖点: 打造另外一种生活方式： 4、管家级 【ceremony礼仪 】 全程体贴主人生活，酒店式管理服务的细节礼遇。 价值探询 重塑卖点: 打造另外一种生活方式： 钻石以苛刻的4c级标准衡量钻石的价值， 现代城也以4c级标准重新定义全新生活方式： 4c级国际中央生活 价值探询 梳理一下逻辑推导结果: 先谈国际：国际化生活住区 再谈多元化：奥斯卡（oscar）式的生活 锁准客户：缔造者，改变城市 重塑卖点：

11、理性建筑，4c级 价值探询 如何将结果相互关联？ 国际化生活住区 奥斯卡（oscar）式的生活 理性建筑 4c级 提取 part twe ml 传播基金 项目传播基因: regional advocate|项目案名 product ideas|物理属性 brand advocate|精神属性 positioning language|定位语 advertisement|主推广语 传播基金 项目传播基因: regional advocate|项目案名 international-oscarlife 现代城国际奥斯卡 通过前面对现代城的价值分解，完全符合国家化社区标准， 所以沿用国际概念。 osc

12、ar生活方式的塑造，不仅在字面意义上体现了项目的 繁花似锦，更将商务、购物、住宅、会所、酒店融合在一起。 长虹路4c级国际中央生活区 长虹路，点明本案地段优越性与唯一性，也是本案最核心卖点之一 4c级，彰显本案的内部价值。 国际中央生活区，强调襄樊国际化生活区，暗指襄樊地标与此 传播基金 项目传播基因: product ideas|定位语 生活让城市改变 全新的现代城奥斯卡国际生活方式，让襄樊与世界同步。 生活模式的改变将改变襄樊整个经济发展。 传播基金 项目传播基因: advertisement|主推广语 右脑思考 ，理性建筑 将产品的特点赋予人的气质，打造一座“有思想的房子”。 一般理性的人喜欢用右脑思考，选择国际奥斯卡的客群同样理性。 传播基金 项目传播基因: advertisement|物理属性 开启oscar名流阶层生活盛宴 传播基金 项目传播基因: advertisement|精神属性 传播基因 梳理一下逻辑推导