第二章策划的基本程序

1、第二章 策划的基本程序第二章 策划的基本程序-PART 1策划的主题是策划活动的宗旨，是整个策划运作的总纲。只有确立了策划的主题，才能够目标明确，纲举目张。确定策划主题一般依据下面的程序进行：首先，了解策划主体的真正的意图；其次，发发现并设定策划主题；最后，进一步明确策划主题。 1了解策划方的真正意图策划活动所服务的对象,即策划方，其对所期望结果的最真实的想法就是意图它是策划中最根本的出发点,也是最隐秘的。一方面，委托方不希望竞争对手通过了解自己意图而抓住自己的弱点；另一方面，有些意图是违反公共道德准则的策划方往往将自己的真实意图秘而不宣,或者加以故意的误导使他人对自己的意图产生错误的认识。下

2、面的两个例子就说明了这点：日本曾有一家食品厂商在新产品上市前，提出对市场同类竞争商品调查所需的费用估价和策划.然而,该调查策划由于弄错了厂商的真正用意,而没有接到这笔生意.错误出在哪里呢?原来该调查策划提出的要点放在了竞争产品的品牌、厂商、产量、销售量、广告、促销方法、营销渠道等对策的详细报告。然而食品厂商在新产品开发阶段，就已经对以上各点要素已经大致掌握了。他们想知道的是从批发商、零售店、消费者及广告公司等身上，收集有关行销渠道、手段、价格体系及活动战术等方面的关于打入市场的具体构想。最后，这家调查公司的生意被另一个调查机构抢去了。而造成这一不利局面的直接原因，就是这家调查公司受传统的调查项

3、目的束缚而未能掌握客户的真正意图。还有一家公司内部搞策划的例子：这家公司负责营销的副总裁对策划部门下达一项指示：针对本公司主要产品由各种型号组合的产品群，拟定一个提高销售量40%的广告、促销策划。结果策划部门绞尽脑汁，尝试各种构想之后，发现在销售环境不理想和产品的竞争能力也有问题的情况下，要完成这项策划案的任务实在非常困难。于是想到可以放弃直接追求销售量的提高，而从获得关联企业和外包工厂的协助，以及部分产品的改良，以降低此产品的生产成本，获得与增加40%销售量几乎相同程度的利益。但是当这一策划案的概要整理出来并由策划部经理提交后，却挨了副总裁的一顿臭骂。因为副总裁希望提高此产品销售量40%，是

4、由于生产部门的负责人反映，如果此产品销售量不提高的话，生产线的开机率会有问题，根据当初的计划，此产品应该卖得更好才是，生产部门就是根据此情况而购进新设备并安置人员。然而销售量却一直未见提高，此产品生产线的开机率甚至无法达到工厂的损益平衡点。策划者不了解委托者的本意而导致策划案被“枪毙”的例子不胜枚举。但是，只要想办法，不难发现，委托者其实会在很多方面曝露出这些内心的隐秘。春秋战国时，齐威王的夫人死后，大臣田婴想奏请齐王选立夫人，以定民心。可齐王身边有七位年少而美貌的女子，她们都很得齐王的欢心，看不出齐王最喜欢她们中的哪一个。田婴想了一个办法，命人找来了七对耳饰，而其中有一对最漂亮最华贵。田婴将

5、这七对耳饰呈献给了齐王，齐王果然把七对耳饰分送给了七位美人。第二天，田婴仔细观察，记下了是谁带上了那对最漂亮最华贵的耳饰，然后奏请齐王册立那位美人为夫人。因为田婴知道，把最漂亮最华贵的耳饰送给自己最宠爱的美人是人之常情，所以推举得到此耳饰的美人做夫人，齐王自然是很乐于接受了。所以说，委托者的意图虽则深藏不露，但如果想办法，采取有效的方式，自然会水落石出。同时，这也是策划者有较高深的专业素质的体现。 2发现并设定策划主题面对的是什么样的策划，客户对这个策划项目的期望度如何，策划的目标又是什么，这是策划工作应初步搞清楚的。搞清这个答案的过程，就是发现并设定策划主题的过程。策划者在发现并设定策划主题

6、时必须有超常的敏锐性，要在别人看来似乎是微乎其微的事件中发现有价值的线索，成就一项卓越的策划案。中国申奥成功是2001年全国最振奋的一件事，其中有这样的关于奥运会投资额的报道：“预计与2008年奥运会相关的投资将在3000亿元人民币左右，其中，北京市政府将对市政基础设施建设投入1800亿元。在这1800亿元投资当中，有900亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场等；有450亿元用于环境治理，兑现绿色奥运的承诺；有300亿元用于信息建设，奠定数字北京的基础，初步实现电子政务、电子商务、信息化社会实践区和远程教育，兑现科技奥运的承诺；其余150亿元将用于水、电、气、热等基础生活设施的建设和改造”这

7、其实是关于体育产业很好地发挥效益的时机。清华同方与中体产业就敏锐地捕捉到了这一商机，联合组建了中体同方公司，打出了“高科技注入体育”的口号。从表面上看，这个公司看重的是300亿元“科技奥运”版块，实际上中体同方的公司理念模仿E-city的模式打出E-sport的概念，即用高科技手段打造数字体育的模式。这样，公司的目标就绝不止于“科技奥运”版块那300亿元，而是销定了包含着“绿色、数字、科技”概念的所有1800亿元。虽然中体同方能否真正实现其初衷，需要从方案付诸实施到2008年的长期发展中去检验，但是，我们必须承认它在发现并设定策划主题这一策划环节上破题有方，开局得力，给众多的策划者提供了借鉴和

8、参考的依据。可以看出，在策划的起始阶段，提出一个好主题胜过解一百个实际问题。发现并设定策划主题就像一场比赛的开局一样，可以在很大程度上影响整场比赛的成败。虽然在策划人与客户不是同一主体时，发现并设定主题主要由客户来提出，但策划者的参与、修正也是必不可少的，因为这一步骤的优劣直接关乎整个策划案的大方向和成败。另外，值得强调的是策划主题设定得高低优劣，直接取决于提出主题的组织或个人的思维惯性、学术基础、经验积累以及对现实和未来的把握程度等各种因素。 3.进一步明确策划主题进一步深化策划问题并最终明确策划主题，是策划调研的一项重要任务策划主题一般在策划人递交内容充实、很有分量的调查报告时，就很明了了

9、,因为策划调研报告的结论，实际上就决定了与策划对象相关的问题是什么,与客户的期望有什么差距,在现有的环境约束下,可能的实现路径有哪些等问题,是科学的调查过程与策划人员的脑力激荡的巧妙结合。策划了“让生命与生命更近些”的圣像地板品牌策划案的叶茂中，他在这一策划过程中设定的问题是：“圣象的口碑应该是怎样的呢？”叶茂与他的团队进行了为期25天的营销诊断和760天的市场调研，对策划环境进行了全方位的分析研究。他们从策划调研中获得了两个非常有价值的结论：第一，整个地板市场，没有一个领袖品牌，甚至连稍具领袖意识的品牌都没有出现，在市场上有宝贵的领袖品牌真空。第二，圣象的名称是“圣象装饰集团”，而社会公众对

10、“装饰”的第一联想是“装潢公司”，这与圣象应有的国际品牌相去太远。叶茂中与他的团队所做的调研工作很好地完成了对策划环境的分析，这样，进一步演化、细化、具体化所设定的策划问题“圣象的品牌形象应该是怎样的呢？” 叶茂中和他的团队们所做的策划调查及其分析，实际上不但策划主题得到了进一步明确，而且策划的路径以及可以考虑采取的策略也已经基本明晰了。针对市场调研的第一个结论，圣象的第一个品牌战略将是由“强化木地板第一品牌，转变为地板市场第一品牌”；针对市场调研的第二个结论，建议将圣象的企业名称改为“圣象制造集团”。经过这样的策划实施，果然使圣象地板的品牌魅力和知名度大大提高了。收集相关信息策划是认识现在、

11、预测未来和规划行动的动态过程，因此只有了解策划对象的过去和现在，并根据策划人的经验和知识，推测出未来的发展趋势，才能做出科学的符合事物发展逻辑的策划。而要了解策划对象的过去和现在，就要收集和策划对象有关的信息。 1.收集信息是策划的基础信息在策划工作中的作用可以用以下三个方面表述：首先，信息是任何策划活动的前提，没有信息就根本谈不上策划。其次，信息是策划过程中的思维活动，尤其是创造性的思维活动的触媒。策划的核心过程是一种在占有大量客观材料基础上的主观思维的过程。思维既包括形象思维与形式逻辑的思维方式，又包括大量辩证逻辑的思维方式。后者在创造性思维中占有更重要的地位。辩证思维常常需要新的输入信息

12、的刺激才能形成。因此人们常常称信息为智慧的火花。第三，信息还是领导者实施组织领导和调节控制策划行动的纽带。策划者借助信息来认识外部世界，又通过信息传递把他的思维活动的结果以指令的方式作用于外部世界。策划者不断发出指令信息，同时又不断依靠反馈信息来调节自己的策划行为。这样信息流总是在策划者同他的环境之间穿梭着，且贯穿于策划过程的始终。 2.策划对信息的要求信息是进行策划的素材，因此，成功的策划对信息有着极高的要求，必须保证信息的准确、及时、完整、适度和适当。(1)保证获取信息的准确性策划获得成功的前提是信息要如实地反映客观情况，否则，虚假的信息会误导策划者，使策划走向失败。策划所需的信息能否准确

13、，关键在两个地方：一是在信息源那里；二是在传输与加工环节中，本来是真实的信息，是否会由于某个环节处理不当而引起信息失真。(2)保证获取信息的及时性在当代信息社会，信息资料越来越多，信息的变化速度也不断加快，变化周期大大缩短。因而信息的及时性也显得越来越突出。因此，再好的信息如果不及时获取，就会失去其效用。(3)保证获取信息的完整性如果策划者所获得的信息不完整，在对信息进行利用时，容易犯以偏概全的失误。因此建立在不完整信息基础上的策划就不能保证能够获得成功。 (4)保证获取信息的总量适度过多过杂的信息使决策者无暇汲取其中的有用部分，也无法进行适当的判断分析。(5)要求提供的信息精度是适当的信息的

14、价值、精度和费用三者之间的关系大致用下图表示。一般说来获取信息的精度愈高，对策划者的价值愈大，但是当精度达到某个点以后，信息的价值增量随精度增加呈很缓慢的渐进态势；相反，信息获取费用在低精度时很小，但随信息要求的精度增长，增长得愈来愈快。在实践中我们应把握适当的精度要求，使信息价值对费用的比值达到最大。当用抽样方法获得必要的信息时，抽样点数目的选择应遵循以上的原则。 3.策划需要什么样的信息策划者在策划过程中要收集如下三方面的信息：(1)策划主体自身的信息策划主体在策划过程中，要充分了解自己，过高地估计自己或过低地看待自己，都不利于策划的成功。(2)竞争对手的信息要在竞争的策划中获胜，就要做到

15、“知己知彼”。要了解竞争对手的历史、现状，了解其规模、干部配备，了解竞争对手的意图和行动方案等。(3)策划环境的信息策划者除了了解策划主体自身的信息和竞争对手的信息外，还要了解社会公众、政策法规、自然地理条件、社会伦理道德等有关策划环境方面的信息。/三、分析策划环境策划的环境就像是要将策划这条“鱼”放进去的池子的整体状态。如果池子里的食物总是充足的话，即使这条鱼不很强壮，它也能够生存下去。如果不管它是泥水，还是盐水，随随便便地就将鱼放进去，那么它就死定了。放“鱼”之前，根据“池子”状态决定放不放“鱼”，放什么样的“鱼”，是至关重要的。所以说，策划环境分析是确保策划目标实现的一个必要程序。一般认

16、为，系统论中的目标规划应按以下程序进行：设定目标（主、分目标）建立约束条件方程式运用数学模型解出结果从结果中选出实际可行方案。将这一理论应用于策划，环境分析就相当于设立约束条件，包括资源约束、组织约束、法律约束等各种环境的约束。拟定实际可行策划方案的前提条件，也便于是预先对策划环境进行细致的分析，找出各种可能的约束条件。进行环境分析时，可以从宏观环境、行业环境和组织环境三个方面入手。 1宏观环境分析明确策划的目的、理由和背景，进而对市场、环境作客观的判断，是宏观环境分析的主要任务。面对不同的策划案，宏观环境分析的范围和深度也会有所不同，因为有时宏观环境的分析对策划案内容的影响举足轻重，有时却显

17、得有所不同。比如，花甲以上年龄的老年人数量逐年增多，是我国近年来的国情现状，如果只从“老年人数增多”的角度来看，只是单纯的人口问题。然而，在这个“人口问题”的背后，其实还代表着“老龄人口增加=老年用品的增加”，“老年用品的增加=形成夕阳红商品市场”，“夕阳红商品市场的形成=与之配套的夕阳红服务市场的形成”等信息，这时对于保健用品等生产厂家、旅游公司等服务行业而言，这一信息是非常关键的。可见，即使是同一个信息，通过不同的角度、不同的观点、不同的表现方式，也会呈现完全不同的意义。为使分析宏观环境的内容不显得枯燥乏味，应使客观环境的分析独具个性、富有逻辑性。 2行业环境分析行业环境分析，也就是对与策

18、划主题有关的竞争对手的情况，以及是否可能有其他组织来争夺情况的分析。换句话说，就是在尝试中壮大组织力量时，对于组织在行业中“站稳脚跟”有利因素的探求。行业环境分析用的最多、方法最成熟的是企业策划。下面我们以此为例，来说明行业环境分析的主要内容。 （1）解行业动向企业的行业动向主要有以下几个方面：市场占有率行业报或是专业性杂志是专门报道行业情况的媒介，其中会刊有许多统计资料，这些资料一般由专门人员所收集，是商品的市场占有率的反映，另外，零售部门的销售状况也往往是商品的市场占有率高低的映射。其他企业产品的价格动向也就是对各公司不同产品的价格变动情况的详细了解。其他企业的技术开发动向了解其他企业目前

19、正在着手开发的产品，以及可能完成的时间等。明确竞争企业就是明确谁是真正的敌人，以及对自己真正构成威胁的企业的评估，必须搞清楚其优劣势和竞争策略，这是了解行业动向的重点。与行业相关的经济动向行业环境分析的一项重要内容就是了解行业整体的情况，预测日后可能的发展，了解的途径有进出口、库存、生产和金融等种种指数。 （2）调查市场规模市场规模调查的内容主要有以下几项：商品动向的调查商品动向调查的主要内容是检讨不同类型、不同品牌、不同年代商品的使用率，分析今后商品特性的倾向等内容。不同商品的市场动向调查配合经济动向，综合性地掌握市场状况。消费者需求的调查应该根据地区特性和消费者的购买动机、职业、年收入等进

20、行调查，预测日后的需求。同时，在了解商品所处市场环境的同时，也应该检讨各公司的商品特性。预测价格和需求量检讨可能造成需求量增加或停滞的要因。进出口规模的调查了解产品在国内的出货量和出口量。人气商品的分析对该人气商品的属性、价格、受欢迎的理由等进行考察和分析，确定该产品的销售时机和最佳产量，从而确定市场的投放规模。 （3）消费者调查消费调查检讨消费者的购买动向，以了解市场的可能性可以持续性，是市场调查后对即将投入的市场潜在的可能性的补充。策划者可以依此来了解企业所在的行业状况。消费者购买动向的调查主包括以下几项：不同地区消费者的不同需求的调查区域市场的课题就是不同地区消费者不同需求的研究。在思考

21、每一项策划案时，一个很重要的要求就是策划案应该符合地区的特性。消费者的日常生活的调查消费者的生活舞台、休闲活动、职业、年收入、存款、家庭成员的构成、居住地区、性别、年龄等项目的调查，就是消费者日常生活的调查。由于这些项目与购买动机有直接的关系，所以，应该尽可能详细地加以调查分析。消费者的购买习惯的调查了解消费者的消费行为和购买意愿的过程就是消费者购买习惯的调查。另外，消费者购买动向的调查项目还包括人口统计调查、生活方式调查等内容。 3组织环境分析深入了解企业组织的优势和弱点，也就是企业的现状，是进行策划的必须阶段。企业环境分析同其他的分析方法一样，可采用定量分析和定性分析法。定量分析是通过对营

22、业额、利润、市场占有率、市场认知度、顾客满意度等客观的数字加以分析。定量分析的最终资料，有时是自己收集的，但大多情况下，日常所使用的销售表、销售计划完成表、不同区域的商品销售成绩表、有价证券报告书、年度预算表等，都可以成为定量分析的资料。定性分析则是以员工、相关公司和顾客意见来加以分析。经营计划、年度事业计划、经营方向一览表，以及顾问群所提供的各种报告等都可以成为定性分析的资料。SWOT是针对企业的现状，总结出企业所处的威胁，为采取强而有力的策划方针克服弱点做准备。当然，如果只是分析公司内部的负面因素，还无法创造出新产品、新市场，也不可能给顾客留下深刻的印象。所以，应该以“S”“优点”作为分析

23、的核心，集中精力，将负面的因素转化为积极的因素，从而最终促进策划案的成功和企业的长足发展。最后，就可以将经营能力分解为经营管理能力、财务状况、组织能力、生产和销售能力、技术能力、策划能力等六大要素，再评估各自的水准。评估的标准可以是自我的经验总结，使自己对该企业的经营状况有一定的了解，作为策划案制作、实施的重要参考。在调查完宏观环境，行业环境和组织环境后，策划者就可以确实把握行业的现状，了解投入市场的可行性。如果经过实际调查，认为值得“全身投入”时，就应该在策划中，充分运用企业所拥有的优势，摒弃企业现存的劣势，促进企业的发展壮大。四、构思策划方案一项策划案在分析完各种环境后，紧接着就进入策划的

24、核心阶段和最能体现策划人创造性的阶段，这一阶段就是在地基上完成“钢筋的骨架”，而这个骨架是否坚强，依赖于地基的稳固程度。策划人找到了解决问题、达到目标的关键所在，并逐步确立了大致的抽象性概念。最后，将这一抽象性概念附着于某个实体上，这样，构想就初具轮廓了，策划的核心也便初步形成了。这种初具轮廓的构想随后会在策划人头脑中进一步清晰，进一步成形，并最终发展成为一个完整的构想。到此，“建筑师”的任务已经完成了一半，策划的基本结构已经构筑成功。关于策划方案的构思过程主要分为形成策划创意、制定策划方案和制作策划书几个阶段。 1形成策划创意完美的创意表达是策划创意形成的重要标志。没有好的创意表达，即使发现

25、了很有价值的问题也无助于策划工作的有效完成。一个好的创意可能通过各种方式表达出来，可以是时间、空间的巧妙契合，可以是人文、历史、政策走势的完美统一，也可以是任何其他的惊人之举。国际奥委会在2001年7月13日宣布2008年奥运会主办城市投票结果的日子，也是亿万中国人翘首瞩目的时刻。海尔集团独具匠心地抓住了这一饱含商机的“超黄金”时刻。在各代表团陈述间隙，海尔的广告片被不失时机地插播进来。此时的广告并不刻意渲染中国人的急切心情，而是给出了海尔在全球各地的基地和员工的形象，并让它们去传达海尔作为一个全球企业期盼中国申奥成功的良好祝愿，给人以深刻而美好的印象。更具震撼力的是，就在萨马兰奇宣布北京为2

26、008年奥运会主办城市、全场一片沸腾时，镜头一切，出现了“全球海尔员工祝贺北京申奥成功”的贺辞。我们相信，那一刻，所有人在万分激动之余，不仅记住了中国2001年的辉煌，也一定记住了海尔！表达策划创意的方法千差万别，但核心要旨都在于，与策划所关注的目标群体实现真正的心灵沟通，对方被打动的同时就会在心里接受你的创意。中央电视台很多成功栏目的策划，都在于贯彻了策划创意表达的这个核心要结果。如，中央电视台同一首歌这个栏目，就创意而言，其成功之处就在于：第一，它真正知道受众内心的渴望，可以说，每一个人的成长经历中都少不了歌声，几乎每一个人都在内心深处曾经为几首老歌激动过，这是他们成长经历中不可分割的一部

27、分；第二，同一首歌将每个人内心深处的老歌情结集中地释放出来，每一次都会请老歌的首唱者演唱，让观众过足了瘾；第三，同一首歌决不拘泥于一个城市，一个场馆，许多期同一首歌的制作活动是在北京之外的其他城市进行的，这样更加贴近观众，更容易激起受众的心灵激荡。比如2001年同一首歌元宵节特别节目就是在台湾制作的，这个成功的策划创意将血浓于水的亲情与歌声融汇交织，使观众深受感动。著名策划人叶茂中曾经为北极绒保暖内衣策划了一则广告，巧妙地利用了时空移位的办法，成功地表达了策划创意。这则广告的核心广告语是“赵本山被外星人劫持了”。他设计了一个赵本山被劫持到外星上的场景，当赵本山露出身穿的北极绒保暖内衣，并且用他的极具特色的东北口音说出“地球人都知道啊！”时，你不得不感叹这个时空移位创意之巧妙！ 2制定策划方案当制定策划方案的前提条件创意形成后，就可以进入方案的制定阶段了。这一阶段包括制作、筛选以及最后形成策划方案这样一个过程。（1）定位策划方案也就是说，要考虑拿出一个何种品位和层次的策划方案来。这就像一场重要的演出上演之前，指挥家为演奏的曲目定调一样。定位将决定策划方案的制作风格，因此策划人员既要考虑客户的需求和口味，选择一种能够引起客户共鸣的策划方案，又要考虑自身的特点和风格。每一家策划公司都有它的风格和特点，这很重要，应该给予充分的关注。我们总在讲企业文