844902073中信凯旋蓝岸三期定位思路与营销91P

1、中信凯旋蓝岸三期 定位思路与营销 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 主推23幢洋房184套，a、b、 c区别墅68套。目标：洋房 117套，别墅58套， 主推d区别墅47套， 洋房后期销售。目标： 洋房清货，别墅47套， 主推三期别墅。目标： 60套，共1.91亿 三期别墅认筹， 二期尾货销售。 二期合计销售 3.35亿 三期目标对于全年目标的重要性 2011年中信凯旋蓝岸销售总目标约合5.26亿，连同21亩的1.5亿合计6.76亿， 占总目标10亿的67.6%，若21亩因工程问题难以如期销售，三期将是全年目 标完成的关键。 销 售 目 标 part

2、 1 180方以上产品市场际遇 (大户型在市场上的动向) 城区房地产市场 城区2010年至今住宅成交量 开年以后成交量持续走高，速度较去年平稳。 近期市场监测发现6月成交量较5月有较大下挫，最终数据有待国土公告。 单位：套 城区房地产市场 城区2010年至今144 以上住宅成交均价 上半年至今，城区144m2以上大户成交均价平稳。 单位：元 今年全市180方以上单位供销表现 全市层面看，180方以上大户型销售压力大的情况未得缓解。 重点四区五月成交表现 重点四区180方以上单位总存货近1100套，存货销售周期约一年。 重点四区180方以上供应明细（更新至2011年6月） 区域总存量（套）存量前

3、三楼盘 东区453 华鸿水云轩 178套 远洋城 116套 奕翠园 37套 石岐区310 大信海岸家园 225套 天明豪庭 38套 颐和山庄 37套 港口镇60 中信凯旋公馆 30套 大信海岸家园 30套 西区285 奥园 99套 白朗峰 96套 滨江一号 62套 豪宅市场划分（现状） 独幢 双拼 联排 大平层 划分原则：我们以重点四区的豪宅结构标准来划分，挑选各结构代表项目进行市场研究。 项目面积段（）存量（套） 远洋城 （鎏金山）30079912 奥园 汇景东方 170339 380399 16 10 朗润园 汇景东方 聚豪园 奥园 260319 220379 220259 190-270

4、 29 87 52 82 水云轩 合生帝景 大信海岸家园 180299 180279 220279 169 32 8 豪宅市场划分（发展） 独幢 双拼 联排 大平层 划分原则：我们以重点四区的豪宅结构标准来划分，挑选各结构代表项目进行市场研究。 新增项目 无 棕榈、紫园、世纪等少量 铂爵山、世纪悦庭新一期、紫园 豪逸御华庭、臻园二期、中海龙湾国际 新增竞争 挤压入门级 豪宅市场 进阶级豪宅市 场，阻力较小 下半年中山面临以下政策压力： 1、2011年6月14日，央行宣布上调存款准备金率0.5个百分点。 2、4月份cpi继续保持高位，预计下半年还会有加息政策。 3、部分地区（浙江等）银行开始提高

5、首套房首付，二次或多次置业首付成数或有上升压力； 目前中山建行已对首套房贷停止收件，拟提升首次贷款利率。政策收紧趋势不可避免。 4、6月23日，上海银监局局长廖岷在沪出席“2011领军者系列峰会”时表示，银监会已要求 银行采取减少对房地产开发商的贷款等四项措施来防范房地产贷款风险。据悉，这也是监 管部门首次公开表示要减少房地产贷款。 政策暂无放松迹象，下半年政策看紧 未来政策风险 part 2 从二期的角度看三期 （旧定位vs新环境） 关于起初二期的定位 二期凯旋公馆产品定位在2009年完成 在港口并未被城区客户接受 “泛城区别墅”亦未成为豪宅主流的市场环境下 中信凯旋公馆率先推出“替代型别墅

6、”概念并开始普及 主攻“替代城区大平层”，成为“泛城区联排的先行者” 关于起初二期的定位 城区边缘+中小联排 vs 城区中心+大平层 在当时，有充分的市场依据 08-09年城区别墅供求分析 中山泛城区市场近2年别墅市场总供应约1487套，现已消化约1149套，消化达77%，相比住宅 大户型市场而言，具有较好的市场实现率。 08-09年城区别墅成交面积分析 对比项目供应量超100套的别墅产品，紧凑型别墅160-200成交率最高 09年城区别墅存量分析 当时城区别墅供应项目少，销售存量仅剩144套。 关于起初二期的定位 除了吻合市场之外，泛城区联排的兴起，切中了消费者最敏感的神经 未普及的“别墅生

7、活”对虚荣中山人的致命吸引力 经历2008-2010年，“联排优于城区平层”的概念已被普遍接受 入门级别墅 入门级别墅在近两年的竞争情况 奥园供应339套，将联排别墅面积压缩到极致，赠送超大空间，成为本项 目与城区大平层的强劲竞争对手； 汇景东方首期供应233套，主打千亩大盘带来的前景，虽销售未见起色， 但已对本项目形成客户分流； 朗润园供应55套，首个真正意义的城市中心联排； 棕榈彩虹首期供应108套，主打新型现代风格联排；后续供应较大 铂爵山首推104套，雅居乐初级别墅极致之作，最高赠送达400方； 世纪悦庭二期供应100套，主攻雅居乐内部客户。 入门级别墅竞争激增，户型各有优势但不明显，

8、产品趋向类同 朗润园 e户型： 建筑面积约235 （赠送面积60-80） 双客厅，双花园，全套房 朗润园朗润园奥园奥园 规模55套330套 建筑 面积 235222-251 开间6.8米6.5米 容积 率 2.20.6 地下 室 无有 车库公共地下车库私家车库 户型 特点 全套房设计全套房设计 无3米高地下室 赠送面积60方 赠送面积130- 140方 入门级别墅产品的对比 奥园 b户型： 建筑面积约222-251 （赠送面积130） 中空采光，3米高地下室， 全套房 棕榈彩虹 c户型： 建筑面积278 （赠送面积80） 单客厅，双花园 汇景东方汇景东方棕榈彩虹棕榈彩虹 规模233套108套

9、户型 面积 235278 开间7米7.5米 容积 率 1.481.03 地下 室 有有 车库地面车库- 户型 特点 全套房设计全套房设计 2.6米高地下室开间阔双车位 赠送面积80- 100方 赠送面积80方 入门级别墅产品的对比 汇景东方 e户型： 建筑面积约235 （赠送面积60-80） 双客厅，双花园，全套房 以上四个对手的户型对比发现 在入门级别墅产品中，各项目同质化情况严重； 产品卖点多在“送多少面积”，“折实价格多少”上； 竞争雷同，供应剧增 我们的优势随着竞争增加而减弱 原有定位再思考 项目经营至三期，已处于新的形势下 新产品与二期紧凑型截然不同的产品规划 新竞争入门别墅（泛城区

10、联排）星火燎原 新客户产品层次提升决定客户层次提升 新形势下，“入门级别墅”的旧定位无法支撑三期 part 3 如何超越二期 （重新定位） 解答四个问题 问题一、有无条件冲破旧定位？ 问题二、用什么概念冲破？ 问题三、如何驾驭新概念？ 问题四、定位落地，如何营、销？ 以上四个问题贯穿此次提报 问题一、有无条件冲破旧定位？ 在别墅市场日益激烈状态下，熟悉自己 的竞争对手状况，方能了解自己的优劣势， 扬长避短. 与本案竞争的项目除了老对手奥园以及 朗润园外，不容忽视的新增力量还有汇景东 方和棕榈彩虹，下面我们会从产品户型、面 积、配套等方面重新分析项目与对手间的差 异。 与竞争项目的对比分析 本本

11、 案案 奥奥 园园 朗朗 润润 棕棕 榈榈 汇汇 景景 各竞争项目未来推售情况 下半年预计推货盘点：下半年预计推货盘点： 推货节奏：约23个月 推货数量：3040套 产品面积: 238255 推货节奏：20套/月,预计下 半年会有大概23次解筹 推货数量：150套左右/次 产品面积: 76126 别墅洋房 奥园，别墅尾货期，对本案二期有影响，对三期影响有限。奥园，别墅尾货期，对本案二期有影响，对三期影响有限。 项目名称奥园 地址中山市西区广丰大道 规模总占地面积约35万,建筑面积 约86万 容积率0.6 物业类型联排双拼别墅, 洋房 户型三房两厅两房两厅 均价别墅1100012000 洋房65

12、00 客户来源港口西区石岐客户较多 项目卖点送面积性价比 余货别墅3040套 下游竞争，强弩之末 竞争对手优劣分析 奥园 1. 自然河分割东西两岸，别墅沿河排布； 2. 外围为二、三期大量高层洋房； 3. 除沿河一带双拼外，全地下车库； 4. 产品特色明显，户户立面不同； 5. 赠送空间最高达130方，竞争力强； 6. 别墅销售已接近尾货，无后续。 7. 洋房包围，地段偏远。 各竞争项目未来推售情况 下半年预计推货盘点：下半年预计推货盘点： 推货节奏：约1215个月 推货数量：220套 产品面积:230380 别墅 汇景东方，长期竞争对手，销售情况较差有可能导致新一轮汇景东方，长期竞争对手，销

13、售情况较差有可能导致新一轮 价格战。价格战。 项目名称汇景东方 地址轻轨中山站旁 规模总占地1600亩,总建筑面积达 200万平米 容积率1.48 物业类型联排双拼别墅, 洋房 均价别墅1100012000 客户来源火炬区及石岐客户较多 项目卖点大规模社区项目发展前景 余货别墅220套 中游阻力，未成主流 竞争对手优劣分析 汇景东方 1. 别墅绕湖而建，坡地别墅 2. 面积偏大，以230-300方为主力 3. 产品布局局促，楼距较窄 4. 后续开发量庞大 5. 销售情况较差 6. 地段偏远，周边环境远未成熟 轻轨概念未见被认可 各竞争项目未来推售情况 下半年预计推货盘点：下半年预计推货盘点：

14、推货节奏：约1215个月 推货数量：108套 产品面积:200330,330 以上 别墅 项目名称棕榈彩虹 地址- 规模总占地355亩,总建筑面积达12 万平米 容积率0.61 物业类型联排双拼别墅, 洋房 项目卖点项目香港品牌 总货量联排及双拼别墅108套 棕榈彩虹，长期竞争对手，情况未清晰，需关注棕榈彩虹，长期竞争对手，情况未清晰，需关注 中流阻力，势单力薄 竞争对手优劣分析 棕榈彩虹 1. 无大型自然景观 2. 别墅由住宅包围 3. 现代别墅，中山接受情况暂未知 4. 香港公司营销沟通过程复杂，反应慢 5. 主打西区新居住版块 各竞争项目未来推售情况 下半年预计推货盘点：下半年预计推货盘

15、点： 推货节奏：约810个月 推货数量：26套 产品面积:260-289 别墅 项目名称朗润园 地址中山东区城桂路与东苑南路交 汇处 物业类型联排别墅, 洋房 均价别墅1400016000 洋房900010000 客户来源东区石岐区居多 项目卖点项目品牌地段 总货量联排别墅55套 别墅为非重点推广产品，产品力较差，竞争不强别墅为非重点推广产品，产品力较差，竞争不强 中游干扰，难起波澜 竞争对手优劣分析 朗润园 1. 无大型自然景观 2. 别墅由住宅包围 3. 无地下车库 4. 地段好但规模小 5. 非主推产品，销售气势不足 本体分析 项目单位数量 总用地面积61738.3 建筑总面积57831

16、.8 计容建筑面积41024 建筑密度%27.2 绿化率35 居住户数152 210-220 六联 304-315方 双拼 240-260 四联 产品面积 由二期的：210方以下，增大到210-320户型相对宽松 楼距 由二期的五排减少到四排，楼距由16米增加到20米 花园 花园加大，边位花园单位增多 面宽 建筑舒适度增加，面宽由原来的6米改为现在普遍的7-11米面宽 地下室赠送面积 增加112-200方地下室面积 三期产品总体竞争力更强 vs二期，三期产品力提升 vs对手，本项目的明显优势 规划 别墅规模 地段配套 成熟度 产品 品牌 vs对手，本项目的明显优势 本案三期奥园棕榈彩虹汇景东方

17、朗润园世纪悦庭 规划 纯别墅半混杂半混杂混杂混杂半混杂 别墅规模 近400套336套首推108套首推233套55套200套 地段配套 巨头扎堆孤立孤立孤立城央雅居乐版块 成熟度 开发6年开发2年开发1年开发1年开发2年开发6年 产品 双拼/17米多联/10米多联/13米四联/10米六联/7米六联/10米 品牌 中信地产奥园丽丰火矩高新万科雅居乐 竞争小结 竞争对手集中在中下游产品上，以中小面积为主打； 对手营销重心，依然放在联排vs联排的基础上； 联排别墅高端产品竞争较少。 在三期，我们必须树立绝对的信心 本项目就是同期别墅产品的最高端 问题二、用什么概念冲破？ 定位推导 案例参考：诺基亚与i

18、phone之争 我们把诺基亚比方为“旧平台”， 在这个旧平台里，诺基亚努力的方向是 如何省电、如何让信号更好、 如何让输入法更人性化、如何更抗摔 诺基亚做出最完美的手机，但是它败给了iphone 因为它认为手机=电话 而iphone认为电话只是手机微不足道的功能之一 平台，决定方向 定位推导 同理 在“联排”这个旧的平台之下，中山衍生出众多概念 生态、贵族、立体、轻轨、城央 但以上定位均有一个前提将项目置身于“入门级别墅”的平台上 定位推导 本案在与同期竞争项目对比中，有众多压倒性优势 在尺度与空间上，超越对手 在成熟与环境上，超越对手 在区位和前景上，超越对手 在品牌和规模上，超越对手 那么

19、，我们还是“联排别墅”吗？ 定位推导 不，我们是联排之中，最接近独栋的 从联排中抽身，向独栋靠拢，跃升新的平台 类独栋 定位推导 通过“类独栋”概念，将项目置身于联排档次之上 使项目拥有全新的需求 1、独栋别墅已经很少了 2、中信凯旋蓝岸三期最接近独栋标准 拥有独栋有的尺度、空间 拥有独栋没有的版块优势、规模及成熟度、有竞争力的价格 三期核心优势 听听客户的声音，使三期定位更贴近客户需求 客户特征 三期客户在二期客户基础上，层次有所提高，但未达到根本性变化。二期客户 特征对三期有重要参考意义。 客户期望 姓名房号意见 董文成b3-01户型上后花园可以更大一些，整体园林规划仍需改进 周彩燕a3-

20、10地下室户型及面积小仍需改善，样板房后花园林不够吸引 黄雁苗b20-02认为社区大是本项目的一大优势，但配套仍需在完善 梁小姐a7-02 认为其他楼盘所做的广告宣传比较吸引；项目的最大优势的环境舒适，而且价格比较适合；但认为花园太 小，楼距较密和康体设施不足是项目目前存在的最大问题。 吴月平b10-02 客户最关注的小区设施是保安亭，觉得地下室昏暗，不通风，层高矮是户型上最需要改进的地方。之前参 考过奥园的别墅，认为奥园虽然地段不太理想，但产品的空间感要比中信强，希望以后产品的楼距能更宽， 小区内的康体休闲设施可增加。 古建能a19-05 客户认为竞争项目别墅的优势是整体感觉大气，赠送面积多

21、，但往往价格偏贵，地段也不太理想。本项目 仍需改进的就是花园的赠送面积要加大，别墅的私密性设计要更好。 陈小姐b17-02 客户个人比较喜欢奥园的宣传，认为它们的园林绿化率高，但周边配套稍少欠缺，中信别墅需要改进的就 是园林绿化可以更精致（客户比较注重生活品质，很关注细节，强调小资情调） 李广二b2-08 她个人较喜欢雅居乐项目的宣传方式，之前有参过过华发生态园的产品，认为它们的别墅户型合适，但不 足是一楼没有房间；对比后，感觉项目户型更适合三代同堂居住，但配套设施需要更多一些。 李志荣b7-01 客户之前也对比了华发项目别墅，感觉他们一楼欠缺房间而且地下室不通风是最大的缺欠；认为我们项目 户

22、型上也可以加大阳台的空间，毕竟衣服多是挂在阳台上。 定位推导 拥有核心优势后，再结合客户最认可的因素，最终得出三期定位。 在与认购客户沟通的过程中，客户对越渐成熟环境及园林景观感到满意，随着环境的成 熟项目的此点优势愈加明显，这需要在三期定位中强化。 产品定位 林溪 宽院 类独栋 综合以上三项考虑，最终将三期产品定位为： 问题三、如何驾御新概念？概念支撑 项目价值支撑 区位包装 香樟墅的销售期，竞争对手从奥园、朗 润园扩散到再远范围的汇景东方及棕榈彩虹 ，在与这两大竞争对手的对比中，地段无疑 是本项目核心竞争力之一，从开发程度上来 说，本区位超前竞争对手数年。 如何更直观地表达地段的优势，我们

23、摈 弃“港口cbd”这一类用得泛滥的词汇，提出 ：巨头圈概念众巨头打造中山富豪 生活圈 保利中信 奥园 中海 项目价值支撑 项目形象 凯旋城是什么？ 凯旋城里，500方以上的独栋墅王、320方泛 城区稀有的类独栋、260方左右宽绰的边角位大联 排、230方左右舒适的联排、200方左右紧凑的中 产别墅 产品涵盖面之广，是竞争对手无法企及的， 因此，我们必须把这种丰富性强调出来 恢宏壮阔的富豪别墅群 项目价值支撑 宣传形象 充分发挥交通枢纽优势，把地方性大盘的 形象推至城市名盘的高度 结束“城北大盘”时代， 进入“中山别墅名盘”时代 区域形象定位 新中山巨头圈，豪华别墅生活城 项目价值支撑 配合条

24、件大凯旋城门楼 参照巴黎凯旋门的形象，建筑别墅城门楼，这将是中山别墅乃至居住圈层中，象征贵 族，艺术，气质融为一体的精神符号：“迈进大凯旋城门，别墅奢华重定义！” 项目价值支撑 配合条件林溪样板区 提升样板区标准，使客户明显可区别二 期与三期的差距。明确告诉客户，三期 是类独栋标准。 项目价值支撑 配合条件1000米公园大道 千米景观，震撼中山。千米大道紧邻湿地生态公园，路漫漫其修远兮；“踏上凯旋道， 请您别回头！城市在您身后，绿意在您眼前，喧嚣在您脑后，宁静在您心中。” 项目价值支撑 配合条件24k黄金板房 把样板房打造成全城瞩目的24k黄金板房，用新鲜的看点，形成爆炸效应，而且可持续时 间

25、长。 问题四、定位落地，如何营、销？ 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 首推中部60套别墅， 认筹目标120批； 销售目标约1.91亿 销售总目标：别墅152套，约合4.9亿 销售目标 首推西部46套， 认筹目标80批； 目标约1.55亿 首推东部46套， 认筹目标100批； 目标约1.44亿 销售目标总图 销售期 敏感因素 权重值 类比别墅项目 奥园朗润园世纪悦庭 地段 0.20.250.150.18 小区配套 0.080.060.080.06 户型结构 0.120.060.080.1 居住环境 0.120.

26、080.120.11 建筑立面 0.080.060.060.08 周边配套 0.140.20.120.12 升值潜力 0.080.080.060.06 开发商品牌 0.130.160.120.12 物业管理 0.050.060.050.06 总计 1 1.010.840.89 产品均价(元/) 110001300015000 比较价(元/) 111101260013350 可比权重 0.50.250.25 加权平均(元/) 12042 三期定价 项目别墅价格通过类比城区主要对手，通过已经实现的市场价格从而 得到比较准确的类比价格， 别墅价格为12000元/平方米 根据目标及市场环境变化，将在实

27、际销售中将有小幅度的调整，价格 区间调整在10000-12000元/方之间 三期价格策略 二期推广经验总结 中信凯旋公馆营销回顾 u 2010年4月解筹前两天遭遇国八条 u 2010年7月关于“前庭后院”打造的整改全面开始推广暂停 u 2010年9月洋房入市，客流压力减小别墅推广投入小 u 2010年底 销售目标完成，存货不多别墅推广再次暂停 u 2011年初 销售畅旺，目标完成情况良好减小推广投入 推广受外界影响大，推广节奏没规律 销售营销回顾 销售平缓，无爆发期，销售速度难以突破。 客流量持续不足，难以支撑项目销售 单位：批 销售营销回顾 销售营销回顾 三期的营销很有必要在二期的基础上吸取

28、经验 1、推售受诸多因素影响，缺乏统一性及影响力 2、销售处于长期处于持销阶段、无亮点或现场刺激市场 3、缩短战线 销售策略 销售总思路 1.开盘前需要足够的时间储备，及筹备展示条件，确保足够的客户，奠定成功开盘； 2.采用阶段认筹、解筹的集中爆发方式，通过人气的聚集形成热销气氛。形成每期都热销、售 罄的市场口碑； 3.推货搭配方面，以类独栋带联排，以高端带中端产品，扩大客户面； 4.始终保持产品亮点：首推“类独栋”，二推“定制别墅”，三推“豪装别墅”，保持市场吸 引力，为价格提升作铺垫。 第一波 60套别墅 目标 认筹：120批 销售：60套，1.91亿 认筹：七月中九月底 解筹：国庆 销售

29、期：至年底 推货依据： 相对于其他地块，中间地块工程先行， 优势优势最明显，且示范区也在此地 块，有利于项目首次入市形象的拔高， 因此先将此区销售，也可为项目亮相 打下基础。 工程配合： 1.南面沿河景观做成临时的湿地公园 延伸，具备初步展示标准； 2.新别墅销售中心 3.园林示范区域需完工 4.开盘24k金板房 5.公园大道及凯旋城门楼展示 第二波 46套别墅 目标 认筹：80批 销售：46套，1.55亿 认筹：明年1月-2月 解筹：2月底 销售期：至3月底 推货依据： 工程条件符合进度要求。借着一期相 对成熟的园林及立面对二期销售起着 整体的促进做用。 工程配合： 1.一期园林需要基本成型

30、，加大植被 密度，采用茂叶树种配合“林溪别墅 样板区”主题； 2.湿地公园具备较好的水质与绿化包 装； 3.一阶段立面展示 第三波 46套别墅 目标 认筹：80批 销售：46套，1.44亿 认筹：明年4月-6月 解筹：7月初 销售期：至8月底 推货依据： 借着整个小区的进一步完善，利于 此靠小学地块的销售。 由于中轴水景、工程进度完善，使 得此批产品中较差的单位也能实现 较好的的利润率。 工程配合： 1.中轴景观完成；一期全面成型； 2.三期全现楼发售。 3.精装样板房 推广策略 二期推广不连贯导致： 气势平缓，无明显爆发期 客流不足，销售案场冷清 销售平稳，难以明显提速 缺势 推广总思路 借

31、大势 与区位巨头联手，借助规划及轻轨资源炒作整体片区，使片区足以与沙溪雅居乐片区等抗衡； 造场势 通过示范区、公园大道、打造24k样板房等手段、解决好“闻名”与“见面”的问题，使现场有 足够吸引力打动客户。 旺人势 尽早垫定三期客户基础，启动会员制引导业主参与，在原有大众渠道推广上开拓众多渠道挖掘 客户，利用产品不断的亮点吸引市场客户关注，保证三期的上门量。 城北人居格局炒作 巨头聚城北，保利中信齐驻城北 深中通道规划落地 大势 24k黄金板房、别墅销售中心，别墅示范区 公园大道、凯旋城门楼 富豪赏金活动，收藏品大师活动 场势 提前储客，点式爆破 中信会启动 多渠道收客（见下文） 人势 造势如何执行 第一波，用什么震撼市场？ 主推概念：类独栋 推广主题： 一座城市的别墅城 中信系列别墅最高荣耀香樟墅类独栋 第一波，用什么震撼市场？ 视线焦点前所未见的2