上海青浦朱家角尚都里项目营销策略建议报告1

1、 前言前言 青浦商业概况青浦商业概况 青浦区商圈主要为两个，分为东部城区商圈及朱家角古镇商圈，并主要以城区商圈为核心；东部城区商圈及朱家角古镇商圈，并主要以城区商圈为核心； 以目前的城市发展状况来看，青浦东部城区尤其是百联桥梓湾青浦东部城区尤其是百联桥梓湾是目前青浦城市发 展中“城市化进程最快、基础设施最齐全、整体定位档次最高的商业区域”； 古镇商圈主要是以朱家角古镇为核心，及辐射周边区域。朱家角古镇为核心，及辐射周边区域。 东部城区商圈概况东部城区商圈概况 百货情况一览百货情况一览 项目名称商圈位置规模/开业时间经营状况 成泰百货老城边缘80002000.5佳 青浦百货大楼老城区300020

2、03.9良 东方商厦老城区110002005.12佳 凯特利广场新城区200002006.12差 商铺商业基本情况商铺商业基本情况 名称名称商圈位置商圈位置商家种类商家种类经营情况经营情况 百联桥梓湾老城区百货、餐饮、娱乐、专卖等经营较好 港隆广场城北商圈建材、餐饮、专卖等除好美家外，经营较差 凯特利广场东部城区百货、餐饮娱乐一般 夏阳湖商铺东部城区大型餐饮、浴场、超市等一般 欧洲街东部城区服饰、餐饮、旅行社等经营状况较差 目前东部城区商圈商业消费市场的规模与业态布局仍处于逐步上升的发展阶段逐步上升的发展阶段，尤其休闲购物型商 业，经营状况仍有待发展。经营状况仍有待发展。 餐饮类商业市场经营状

3、况：餐饮类商业市场经营状况： 名称位置营业面积（）消费档次（元）经营状况 伊丽名豪城北2000100-200生意一般，做婚宴 来天华老城区4000120-170生意较好 天天渔港新城工业区附近3000100中午生意差，晚上生意较好，多为工业区客户 象山海鲜新城区千岱大厦2000100-150生意较好 白玉兰海 鲜 老城区城中路2000100-150生意较好 目前东部城区餐饮类商业消费市场，凭借周边密集分布的居住人群，餐饮类商业餐饮类商业 经营状况较为良好；经营状况较为良好； 东部城区商圈概况东部城区商圈概况 部分酒店经营状况：部分酒店经营状况： 旅旅 游游 星星 级级 宾宾 馆馆 基基 本本

4、情情 况况 指 标单 位合 计三星级二星级 饭店数个16 7 9 客房数间1051 681 370 床位数张1954 1271 683 客房平均出租率%42.6 40.4 46.7 营业收入万元11549 8426 3123 东部城区商圈概况东部城区商圈概况 p当前东部城区商业市场上的各种主要商业类型布局已经基本完成，对于这 些商业对于各自消费人气的拉动作用研究后，发现，其中百货购物、餐饮百货购物、餐饮 以及超级市场以及超级市场三类业态对于商业消费人群的拉动性最大；三类业态对于商业消费人群的拉动性最大； p但东部城区商圈的酒店业目前还处于初级阶段初级阶段，多为二、三星级的宾馆， 缺乏高级酒店场

5、所（这块市场已经有所被重视，据悉已有多家高级酒店项目 正在审批过程中），从其客房数量及床位数量来看都远远不能满足于实际的 客流量，这也是朱家角古镇成为短途旅游而不能称为逗留点的原因之一。 东部城区商圈概况东部城区商圈概况 朱家角古镇商圈分析朱家角古镇商圈分析 典型依靠旅游度假商业拉动消费，商圈等级仍需升级典型依靠旅游度假商业拉动消费，商圈等级仍需升级 u朱家角作为以旅游度假为导向的古镇商业，受旅游业影响较大，具有节假日 商业的特色； u整体商圈等级仍处于初级阶段，尚需升级及合理化集中式配置； u随着区域经济、交通的发展、旅游业的兴盛，延伸行业的带动，势必为朱家 角商圈的兴起提供条件。 目前商业

6、规模较小，商业聚客聚焦性能力差目前商业规模较小，商业聚客聚焦性能力差 u朱家角古镇内的商业形态主要是以淀浦河两岸的特色商铺为主，其服务定位 是面向来朱家角观光旅游的游客； u在核心景区之外，则多以社区型商铺为主，各类商铺及中小型的超市，主营 对象是朱家角的本地和周边的居民。 u上述商铺共同的特点是总体规模都不大，小到10多平方米，大到上百平方米 不等。 朱家角古镇商圈分析朱家角古镇商圈分析 主体经营方向为沿河水乡特色商业，结合旅游度假商业主体经营方向为沿河水乡特色商业，结合旅游度假商业 u古镇景区内水乡风情街特色商铺是朱家角目前最为兴旺的商业形态，主要集 中在淀浦河两岸的北大街、漕河街等区域；

7、 u上述商铺本身就是景区的景点之一，店铺面积不大，从十几平方米到二三百 平方米不等，主要以经营具有地方特色的餐饮、乡土小吃、临河茶楼、戏剧 表演以及手工艺品等为主； u特别是紧邻水系的店铺，更是弥足珍贵，多是经营餐饮、茶楼为主。既融合 了历史人文底蕴也深受来往游客的喜爱。 朱家角古镇商圈分析朱家角古镇商圈分析 景区外主要商业街景区外主要商业街祥凝浜路祥凝浜路 u祥凝浜路是朱家角中心镇区最主要的商业街，主要消费群体为朱家角当地居 民，其主要业态为满足日常生活用品； u其也是朱家角主要的金融一条街、各银行网点主要集中于此，同时，公交站 点也集中于此； u其发展的程度将与本案的开发息息相关。 古镇外

8、围主要集中了度假村经济古镇外围主要集中了度假村经济 u古镇景区外围以休闲、度假以及商务培训功能的度假村、农家乐为主，且又 以淀山湖、大淀湖的湖景观光游为卖点的度假村； u但其由于经营模式比较单一，运营时间较早，其娱乐想及设施都已出现陈旧 和老化，其已经不能满足现代消费者对时尚、新潮等消费元素的需求。 朱家角古镇商圈分析朱家角古镇商圈分析 朱家角古镇商圈分析朱家角古镇商圈分析 朱家角古镇商圈分析朱家角古镇商圈分析 地块名称地块名称业态名称业态名称总建面积总建面积地上建面地上建面地下建面地下建面套均面积套均面积套数套数容积率容积率用地面积用地面积 e1特色商业3266425164750022011

9、50.735949 e2a（北）特色商业22139170395100220780.71623798 f4-3特色商业16203124533750220571.210378 f5联排叠院 23598181485450200910.7524197.7 e2b（北）枕水别墅1122886332595250350.3226977 e2b（南）精品酒店6498499815000.77140 e2a（南）会议中心391030109000.74300 f4-4b大宅门4780368011000.57360 总计1210209312527900376140099 朱家角古镇商圈分析朱家角古镇商圈分析 该项目主

10、力产品为以下三种：该项目主力产品为以下三种： 联排别墅（住宅性质）联排别墅（住宅性质）-联排叠院联排叠院 共92套，套均面积200平米，从此类产品符合朱家角板块的主体市场需求，去化难度较小符合朱家角板块的主体市场需求，去化难度较小； 枕水别墅、精品酒店、大宅门、会议中心（商业性质）枕水别墅、精品酒店、大宅门、会议中心（商业性质） 精品酒店及会议中心属于运营类产品精品酒店及会议中心属于运营类产品，借助朱家角的资源优势后市看好，精品酒店的地上面积仅5000 左右，枕水别墅及大宅门产品属于50年产权的别墅功能产品； 商铺（商业性质）商铺（商业性质）-特色商业特色商业 共250套，套均面积220，此类

11、产品证大将其视为此项目的绝对主力产品绝对主力产品，也是“尚都里”项目在未来 的主要区域竞品项目。 古镇商圈商业小结古镇商圈商业小结 p朱家角古镇商圈是依托于得天独厚的旅游资源形成的，已经成为上海旅游、朱家角古镇商圈是依托于得天独厚的旅游资源形成的，已经成为上海旅游、 休闲、度假的重要热点之一。但由于其规模较小、知名度一般，只能承接短休闲、度假的重要热点之一。但由于其规模较小、知名度一般，只能承接短 期旅行，无法留客，这也是本案可以有所突破之处；期旅行，无法留客，这也是本案可以有所突破之处； p其吸引外部消费者的商业体主要围绕着古镇旅游区展开，而本地消费者的日其吸引外部消费者的商业体主要围绕着古

12、镇旅游区展开，而本地消费者的日 常生活需求则主要及集中在常生活需求则主要及集中在“祥凝浜路祥凝浜路”沿线商业，并有消费外流的情况；沿线商业，并有消费外流的情况； p目前，古镇旅游区商业业态以休闲小面积餐饮、旅游购物为主，同质化情况目前，古镇旅游区商业业态以休闲小面积餐饮、旅游购物为主，同质化情况 较为严重，也阻碍了其商业升级的脚步，较为严重，也阻碍了其商业升级的脚步，“尚都里尚都里”项目要项目要“赢赢”，就必须，就必须 有所突破；有所突破； p由于朱家角将积极向北发展，因此，在不久的未来将会有大量的商业项目上由于朱家角将积极向北发展，因此，在不久的未来将会有大量的商业项目上 市（如朱家角新城、

13、证大西镇等），对本案来说势必形成激烈的竞争态势。市（如朱家角新城、证大西镇等），对本案来说势必形成激烈的竞争态势。 周边参考案例周边参考案例 根据本案所处区域、产品类型、项目规模、产品品根据本案所处区域、产品类型、项目规模、产品品 质等五大因素综合考虑，我司选取了以下实例作为本质等五大因素综合考虑，我司选取了以下实例作为本 案的定价参考案例。案的定价参考案例。 确定比较参数： 1、地段位置；2、交通配套； 3、周边环境；4、经营管理； 5、建筑设计；6、产品户型； 7、政府规划；8、投资前景； 9、品牌实力。 案例分析案例分析 户型面积段户型面积段数量数量占比例占比例 50-5910套15.6

14、25% 60-696套9.375% 70-798套12.5% 80-891套1.5625% 90-994套6.25% 100-1098套12.5% 110-1195套7.8125% 120-1496套9.375% 150-1797套11% 180-3007套11% 450以上2套3.1245% 案例分析案例分析 案例分析案例分析 案例分析案例分析 户型面积段户型面积段数量数量占比例占比例 30-5942套47.7% 60-8919套21.6% 90-1309套10.3% 150-1906套6.8% 200-2494套4.5% 250-2995套5.7% 300以上3套3.4% 案例分析案例分析

15、 案例分析案例分析 户型面积段户型面积段数量数量占比例占比例 20-3939套31.7% 40-5930套24.4% 60-7936套30% 80-992套1.6% 100-1195套4% 120-1392套1.6% 150-1994套3.25% 200以上2套1.6% 案例分析案例分析 小结小结 p朱家角古镇商圈内目前可售商铺均为二手挂牌商铺，挂牌价格普遍较朱家角古镇商圈内目前可售商铺均为二手挂牌商铺，挂牌价格普遍较 高，古镇商铺售价甚至与青浦新城商业核心区域价格基本持平；高，古镇商铺售价甚至与青浦新城商业核心区域价格基本持平； p由于其商业业态同质化倾向较为严重，同时，伴随招商力度不充分，

16、由于其商业业态同质化倾向较为严重，同时，伴随招商力度不充分， 造成古镇商业出现了造成古镇商业出现了 “ “有价无市有价无市”的窘境；的窘境； p借鉴周边商业出现的借鉴周边商业出现的“症结症结”，尚都里项目必须脚踏实地从，尚都里项目必须脚踏实地从“招商招商” 工作出发，最终落实到项目的顺利营销执行。工作出发，最终落实到项目的顺利营销执行。 整体原则整体原则 n 租售并举，以招商促进商铺销售出高价格，招商与销售进行互动； n 以主力店、品牌商家落位，控制人流动线，提高租金收入，盘活销售死角； n 开发商短时间持有一定比例的铺位，掌握项目经营管理主导权，便于主力店 入驻； n 价格策略则建议低开高走

17、，控制总价； n 通过汉宇进行招商，同时以汉宇的多渠道平台实现项目的快速去化和高利润 回报。 营销策略营销策略 租售并举，双管齐下租售并举，双管齐下 销售、招商策略的互动关系销售、招商策略的互动关系 市场比准价市场比准价 销售目标均价销售目标均价 营销组合溢价营销组合溢价 + + 产品包装产品包装 主力店价值主力店价值 附加；附加； 招商规划招商规划 多年投资利多年投资利 率保证；率保证； 溢价溢价 溢价溢价 招商策略招商策略销售策略销售策略 营销策略营销策略 主入口主入口 1、以西侧为主入口，沿“新 风路”排布主力店做形象，在 入口、交通枢纽中转广场设置 特色店、品牌店为“路标”， 以导入人

18、流、辐射周边商铺； 2、主力店落位原则：选择位 置为入口、交通枢纽中转站、 拐角处；物业形态以多层连铺、 二层为主，有利于主力店需要 较大面积的需求。 交通枢交通枢 纽中转纽中转 交通枢交通枢 纽中转纽中转 交通枢交通枢 纽中转纽中转 入口入口 交通枢交通枢 纽中转纽中转 主力店布局与人流动线主力店布局与人流动线 首先确定主力店群首先确定主力店群 稳定整个项目的经营； 盘活销售死角； 吸引投资客，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商； 影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入； 其次确定中小店群其次确定中小店群 满足项目内不同层次、不同需求的消费群或投资者的 的需求； 其核心为销售快速回笼资

19、金为目的 其租金是项目的主要利润来源即客户的投资回报率； 主力店布局与人流动线主力店布局与人流动线 目标商家目标商家 以主带辅 以主力业种带动辅助品牌 以外激内 以外地品牌商激活本地品牌商 联营及合作开发 以多种经营模式共同培育市场 招商触摸的考量点 景观休闲 概念 娱乐中心概 念 多元化 消费者构成多元化。除旅游 区内游客为固定客源外，形 成对外辐射的商务消费 本项目建筑具有一 定的特色，利用其与 户外公共设施形成休 闲聚集地，对于商业 而言能有效吸引人流 、带动消费 旅游休闲+ +家 庭娱乐业态 形成娱乐购物中 心概念 招商三大概念 主力店布局与人流动线主力店布局与人流动线 开业初期主力店

20、面积占比 业态 比例 案例 业态比例 上海 正大广场 上海 港汇广场 香港 又一城 平均 主力店/次主力店23%23%19%20-23% 一般情况下商业项目的主力店面积约占15%，而在开业初期 则在20%23%。本项目商业面积约为27666m，建议主力店面 积保持在5961.05 m，约为总面积的21.5%。 主力店面积配比建议主力店面积配比建议 本项目100m以下铺位套数约为 57.1%，而其总面积占比则相对较 小，影响到项目整体销售价格，不 利于项目销售； 建议项目价格策略采取“低开高 走”，低价入市，逐步调整； 建议对大面积铺位进行分割，从而 控制总价； 若无法改变其面积，则先期保留面

21、积较大的铺位进行招商，待项目商 业氛围成熟后再作销售。 面积区间（面积区间（mm）铺位数铺位数占比占比 100以下7257.1% 1002001713.5% 20030097.1% 3005001411.1% 50070032.4% 70090086.3% 1000以上32.4% 总计126100% 以招商划分图计算 价格策略建议价格策略建议 根据汉宇地产多年对于商业地产的操作经验来看，由于招商工 作其谈判周期长、难度高、专业性强，因此，成功的招商具有 很大的难度； 在招商过程中，开发商手中掌握的商家资源极为有限，短时间 内要使主力店落位具有很大的困难，而汉宇地产是一家多年从 事招商的专业机构

22、，我司掌握大量商家资源，熟悉商家的选址 要求，对品牌商家、大面积商铺招商起到决定性的作用。 汉宇招商资源汉宇招商资源 项目招商策略策略项目招商策略策略 汉宇自有资源整合汉宇自有资源整合 项目洽谈会项目洽谈会 与行业协会合作的洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作 或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影 响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。 项目发布会项目发布会 项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合 作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。 旅游合作

23、交流会旅游合作交流会 旅游合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高，范围较 大。可以是多种行业的招商。 常规性招商常规性招商 设立招商中心，定点招商。 汉宇合作品牌资源汉宇合作品牌资源 通过策划大量商业地产项目，汉宇地产主动通过策划大量商业地产项目，汉宇地产主动 运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源 香港、北京、上海、广州、深圳、大连、重庆香港、北京、上海、广州、深圳、大连、重庆 众多商业品牌的追随者! 次主力店次主力店 超市超市 时尚服饰时尚服饰 奢侈品牌奢侈品牌 餐饮餐饮 国际品牌国际品牌 brand 汉宇合作品牌资源汉

24、宇合作品牌资源 通过策划大量商业地产项目，汉宇地产主动通过策划大量商业地产项目，汉宇地产主动 运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源 香港、北京、上海、广州、深圳、大连、重庆香港、北京、上海、广州、深圳、大连、重庆 众多商业品牌的追随者! 餐饮咖啡餐饮咖啡 服务服务 spa 休闲娱乐休闲娱乐 银行银行 高科技高科技 汉宇销售体系汉宇销售体系 多平台销售体系多平台销售体系 多平台销售体系多平台销售体系 多平台销售体系多平台销售体系 多平台销售体系多平台销售体系 多平台销售体系多平台销售体系 服务客户服务客户 和记黄埔地产 嘉里置业 华润置地 万科地产 恒

25、基兆业地产有 限公司 恒隆地产 东方海外集团 瑞安集团 世贸滨江房产 保利 地产 盛高置地 中海地产 高德置地集团 广州珠江实业 深圳万科地产 深圳百仕达集团 上海实业集团 合生创展 （排名不分（排名不分 先后）先后） 项目服务团队项目服务团队 高锦滔高锦滔 （副总经理）（副总经理） 项目总监项目总监 市场及产品市场及产品 研究部研究部 策略部策略部 平面设计部平面设计部 招商总监招商总监 品牌部品牌部 行业部行业部 合约洽谈部合约洽谈部 商业总监商业总监 商业运营部商业运营部 项目秘书项目秘书 项目营销组织策略建议项目营销组织策略建议 营销组织攻略营销组织攻略销售、招商节奏控制销售、招商节奏

26、控制 销售执行销售执行 前期预热公开发售 预热阶段： 1.商圈人文及配套地图； 2.宣传单张和铺型图的 制作和完成； 3.售楼处的包装； 4.发售方案确定； 5.完成价格表； 公开发售阶段： 1.后续媒体发 布； 2.营销策略的 调整及后续 方案制订； 招商执行招商执行 前期推广前期推广 前期意向，提交资料； 审批意向； 主力商家确定； 按阶段完成招商任务； 招商会； 持续销售 形象推广期：形象推广期： 招商资料准备 主力商户租赁意向 新闻发布会筹备； 招商工作开始筹备； 前期准备阶段： 楼书、宣传资料； 整体买家接洽； 持续招商 项目工作计划项目工作计划 项目工作计划项目工作计划 项目工作计划项目工作计划 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfa