王老吉的成功

1、 王老吉的历史王老吉的历史 凉茶是广东、广西地凉茶是广东、广西地 区的一种由中草药熬区的一种由中草药熬 制，具有清热去湿等制，具有清热去湿等 功效的功效的“药茶药茶” 。在众多老字号凉茶。在众多老字号凉茶 中，又以王老吉最为中，又以王老吉最为 著名。著名。 王老吉凉茶发明于清王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有道光年间，至今已有 175175年，被公认为凉茶年，被公认为凉茶 始祖，有始祖，有“药茶王药茶王” 之称。之称。 2002年前王老吉的背景年前王老吉的背景 从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错 的品牌，的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利

2、状况良好，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好， 有比较固定的消费群，王老吉饮料的销售业绩连有比较固定的消费群，王老吉饮料的销售业绩连 续几年维持在续几年维持在1 1亿多元。亿多元。 发展到这个规模后，要把企业做大，要走向全国，发展到这个规模后，要把企业做大，要走向全国， 就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势 也成为困扰企业继续成长的障碍。也成为困扰企业继续成长的障碍。 面临的疑惑与挑战？面临的疑惑与挑战？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对王老吉认现实难题表现一：广东、浙南消费者对王老吉认 知混乱知混乱 。 在广东在广东, ,凉茶因下火功效显

3、著，消费者普遍当成凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成 “药药”服用，。因此，王老吉并不能很顺利地让服用，。因此，王老吉并不能很顺利地让 广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销 量大大受限。量大大受限。 在浙南地区，王老吉则被认知成普通的饮料，可在浙南地区，王老吉则被认知成普通的饮料，可 乐，奶茶相提并论，所以竞争激烈市场占有率小乐，奶茶相提并论，所以竞争激烈市场占有率小 。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广 东、浙南东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内

4、地的消费者地的消费者“降火降火”的需求已经被填补，他们大的需求已经被填补，他们大 多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 而且，红罐王老吉以而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等金银花、甘草、菊花等” 草本植物熬制，成本高零售价为草本植物熬制，成本高零售价为3.53.5很难为消费者很难为消费者 接受接受 现实难题表现三：推广概念模糊现实难题表现三：推广概念模糊 如果用如果用“凉茶凉茶”概念来推广，企业担心其销量将概念来推广，企业担心其销量将 受到限制，但作为受到限制，但作为“饮料饮料”推广又没有找到合适推广又没有找到合适 的区隔，因此，在广告宣传上不

5、得不模棱两可。的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 广告要有特色，还要能让消费者心甘情愿的花钱广告要有特色，还要能让消费者心甘情愿的花钱 买，这就陷入了两难。买，这就陷入了两难。 重新定位 对于王老吉的销售困惑，企业决定将王老吉重新对于王老吉的销售困惑，企业决定将王老吉重新 定位，在研究中发现，广东人饮用无非是王老吉定位，在研究中发现，广东人饮用无非是王老吉“吃吃 烧烤容易上火，喝一罐先预防一下烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、但这时候没有、但这时候没有 必要吃牛黄解毒片必要吃牛黄解毒片”。 而在浙南，研究人员发现：该地区消费者对于而在浙南，研究人员发现：该地区消费者对于 “上火上火”的

6、担忧比广东有过之而无不及，如消费者座的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座 谈会桌上的话梅蜜饯、可乐都被说成了谈会桌上的话梅蜜饯、可乐都被说成了“会上火会上火”的的 危险品而无人问津。危险品而无人问津。 所以可将王老吉定位成所以可将王老吉定位成预防上火预防上火的饮料的饮料。 于是就有了于是就有了“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”广告广告 这样定位王老吉，是从现实格局通盘考虑，这样定位王老吉，是从现实格局通盘考虑， 主要益处有三：主要益处有三： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直

7、接竞 争，形成独特区隔争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优 势势 从从1 1亿到亿到170170亿！亿！ 王老吉饮料历年销量王老吉饮料历年销量 20022002年年 1.8 1.8亿元亿元 2003 2003年年 6 6亿元亿元 2004 2004年年 14.3 14.3亿元亿元 2005 2005年年 25 25亿元（含盒装）亿元（含盒装） 2006 2006年年 40 40亿元（含盒装）亿元（含盒装） 2007 2007年年 约约9090亿元（含盒装）亿元（含盒装） 2008 2008年年 约约150150亿元（含盒装）亿元（含盒装） 2009 2009年年 约约170170亿元（含盒装）亿元（含盒装） 经过这次对产品的重新定位王老吉的销售量从经过这次对产品的重新定位王老吉的销售量从2002年的年的1 点多亿到点多亿到2009年的年的170多亿取得了圆满的成功！多亿取得了圆满的成功！ -12- 1. 1. 广告对品牌定位传播到位，这主要有：广告的表达准确和宣传到位，深 入消费者心理 2. 企业决策人准确的判断力和果断的决策力； 3.优秀的执行力，渠道控制力强； 4.量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 王老吉能取得巨大