4广告语言与交际环境

1、第三讲第三讲 广告语言与交际环境广告语言与交际环境 ? 一、语言与语境 ? 二、广告语言与语境 ? 一、语言与语境 ? 1、语境 英国人类学家B.Malinowski 在1923年区分出两类语境， 一是“情景语境”，一是 “文化语境”。或者也称 “语言性语境”与“非语 言性语境”。 ? 狭义：语言性语境，也即情景语境。包括 影响语言交际的上下文，口语中的前言后 语； ? 广义：即非语言性语境。指是交流过程中 某一话语结构表达某种特定意义时所依赖 的各种主客观因素，包括时间、地点、自 然环境、社会环境、交际场所、交际双方 的身份、地位、心理背景、文化背景、交 际目的、交际方式、交际内容所涉及的对

2、 象以及各种与话语结构同时出现的非语言 符号（如姿势、手势）等。 ? 2、语境与语言的关系 表现在对词语的理解和选用上 表现在对句子的理解和组织上 表现在对段乃至整篇的理解和安排上 （1）语境对词义的作用： 解释词义 确立多义词的义项，并使词义单一化。 语境可使词义增加临时性的意义 语境可使词义具体化 ? 我们以我们的祖国有这样的英雄而骄傲， 我们以生在这个英雄的国度而自豪。 ? 我到了自家的门外，我的母亲早已迎着出 来了，接着便飞出了八岁的侄儿宏儿。 ? （2）语境对句子的作用：语气、人称等 ? （3）语境对篇章的作用：基调、布局、节 奏等。 限制作用：字词句段篇的理解和组织上 补充作用 对

3、语言的理解：对语言的深层含义、言外之 意的理解 对语言的表达：充分利用特定语境，表达语 境临时赋予的意义或言外之意 沿着荷塘，是一条曲折 的小煤屑路。这是一条 幽僻的路；白天也少人 走，夜晚更加寂寞。 夏天，天气很热，两个 人骑着自行车过来，看 见一个冷饮店，其中一 个说：“嘿，咱们俩去 冰镇一下怎么样?” ? 二、广告语言与语境 ? 1、广告语言与情景语境 ? 2、广告语言与文化语境 ? 1、广告语言与语言性语境 语言性语境（情景语境）三因素： 语场 基调 方式 （1）语场 正在发生什么事，所进行的社会活动的性质， 语言所谈及或描述的是什么。 广告语言当中的语场是指广告的主题与范围。 为你珍

4、藏童真的滋味为你珍藏童真的滋味 那一年,我和妹妹去乡下姥姥家 , 我们在田野上奔跑, 在小河里钓鱼, 在收割过的麦地里拾麦穗 , 空气里尽是迷人的清香 ! 现在,很难找到 那种感觉了 田野变成了厂房，小河也不见了 ? 咦! 这是什么? 味道真特别, 让我想起乡下那麦地里迷人的清香 ! 嘉士利饼干 为你珍藏童真的滋味 ! ? （2）基调 基调即交际者的基本情况、特点、地位、角色 以及参与者之间的交际关系。 广告语篇的基调是指广告主希望与受众建立一 个怎样的交际关系的意图的具体体现。具体 体现为对广告语言的语气与人称的影响。 语言基调对语气的影响 四个基本的言语功能:“ 陈述”、“提问”、 “感叹

5、”、“命令”。 广告主在生成语篇的过程中，可以通过语言 的使用来向目标受众配给角色，可以把受 众当作信息的接受者，也可以把受众当作 信息的提供者,而广告主的这种意图就是通 过语篇基调体现出来的。 ? BTS空中客车 ? 恶劣的交通状况是否已经毁灭了你的爱情 生活？ ? 回家吧，罗斯特，有了BTS之后，没人起那 么早！ BTS空中客车 ? 金融世事难料，安泰比较好。 安泰保 险 ? 为你的牙床按摩一会吧！佳莱姆牌口 香糖 语言基调对人称的影响 根据人称出发点和描述视角的不同，广告语 篇的基调大致可分为四种类型： 以发话者为出发点 以受话者为出发点 发话者与受话者互动 以第三者为出发点或 “证言式

6、 ”广告。 ? 科技为你所用，豪华为你所享东风雪 铁龙 ? 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是 绚烂缤纷。轩尼诗酒 ? 我们集大成，您超越自我。三菱电工 ? 它能粘合一切，除了一颗破碎的心。 通用液体水泥公司 ? （3）方式 方式指的是语言在交际中所起的作用,即语篇 信息的传播方式。 广告语境的方式即广告的传播媒体。 ? “ 天地间有我在行 走” 长铃摩托车 新君威汽车新君威汽车 7.7 秒篇秒篇 (汽车开门、关门、打火、起动的效果音 ) (按秒表、加速效果音，男音起，由平静到兴奋 ) 男A：1、2、3、4、5、6、7、7.7 （按秒表效果音，男音兴奋而感觉到不可思议 ) 7.7秒、百公里加

7、速只要7.7秒 (汽车涡轮增压加速、动感飞驰的效果音 ) 男B：新君威2.0T,大涡轮增压，百公里加速只要 7.7 秒 新君威2.0T，7.7秒百公里加速，动感在握，势不可 挡 ? 2、广告语言与非语言性语境 （1）广告语言与交际语境 （2）广告语言与文化语境 （1）交际语境 即交际发生的时间、地点、自然环境、社会 环境、交际场所、交际双方的身份、地位、 交际目的、交际方式、交际内容所涉及的 对象以及各种与话语结构同时出现的非语 言符号（如姿势、手势）等。 妈妈说: 雕牌洗衣粉 只要一点点就能洗好 多好多的衣服,可省钱 了!” :“妈妈,我能帮您 干活了!” “ 多一些润滑,少一些摩 擦”统一

8、润滑油 ? （2）广告语言与文化语境 文化语境是抽象性、概括性的概念,它为语言 选择在社会文化方面提供了一个大的框架 和背景。 心理背景 文化环境 ? “朋友记心间,大宝天天见”大宝 ? “好东西要和朋友分享” 麦斯威尔咖 啡 ? 忠实地信守诺言。忠实信托投资公司 ? 除了人情味，这里没有丝毫旧的东西。 纽约斯戴拉饭店。 东西方民族不同的社会文化环境对广告语言 选择的影响。 （1）承诺依据：权威或实证 （2）价值追求：群体或个体 （3） 民族审美心理 神功草药袋人们的健康卫士 神功草药袋是一种由天然草药制成的 外用健康保护品。它是由内病外治专家 先生根据中国传统医学有关草药理 论和古代保健理论

9、发明的, 得到了著名中医 专家的好评神功草药袋不含激素及有毒物 质, 无副作用, 是一种安全、方便、有效的 健康保护品。该产品自面世以来已获得六 十五项国际和国内大奖。长用神功 草药袋, 健康又长寿! For arthritis pain , choose what doctors have recommended millions of times. Advil . Advil contains ibuprofen , which was once availableonly by prescription. Just one Advil is as effective as two regular aspirin or two regular - strength Tylenol . Yet clinical studies show that Advil is gentler to the stomach than aspir