深圳IA MALL品牌整合推广91p

1、ia mallia mall品牌整合推广品牌整合推广 长城盛花 2011.10.09 作业前的梳理作业前的梳理 定位不作用于产品，而作用于目标消费者的心理 公司 产品 品牌定位 例如 索尼 照相机 激烈的体验 资生堂 化妆品 希望 les 牛仔服装 美国梦想 hbo 电影频道 永不间断的欢乐 柯达 胶卷 回忆 定位就是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有 属性的呈现，而不应是编造出来的东西 回归项目本身回归项目本身 因为因为 ia mall不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物， 也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所， 而是一种生活方式、一种思想文化。 因为因为 成功的广告作品不是一次偶尔

2、灵感的结晶， 也不只是文字加画面随意的搭配， 而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。 所以所以 我们要给没有生命的事物注入血液赋予生命； 要给没有个性的事物树立形象塑造个性； 更要为达到企业的营销目标创造有效广告。 l大格局下的市场扫描 p1981-2006年，深圳gdp年平均增长27.8%，经济总量位居全国大中城 市第四位。 p2006年底，已有来自全球80多个国家和地区的17300家外商投资企业 落户深圳，投资总额达到655亿美元。 p2006年，深圳人均gdp超过8500美元，人均消费能力于全国大中城市 排名第一。 p2006年，深圳居民人均可支配收入2820.89美元，比2005年增

3、长5%。 p2006年，深圳居民人均消费性支出2078.52美元，比2005年增长4.5%。 p2006年，深圳社会消费品零售总额208.9亿美元，比2005年增长13.6% p2006年，深圳外贸进出口总额1265亿美元，连续14年位居中国大中城 市第一。 p2006年，深圳港口货物吞吐量17597.77万吨，集装箱吞吐量1847.02万 标箱，集装箱吞吐量居全球第四。 在这方经济热土，同样硝烟弥漫 区域列强 2006年底开业，公园版情景式购物中心，总建筑面积 85000平方米，共五层，由福华三路、民田路、福华路 和中心二路四条主干道合围，紧邻深圳国际会展中心， 无缝衔接深圳地铁和未来cbd

4、公交总站。 2007年1月开业，位于深圳中心区cbd中央，由福华 路、福华一路、中心四路、中心五路合围而成。南毗临 国商晶岛购物中心，北邻市民中心广场，东衔大中华交 易广场，西接香格里拉大酒店。占地4.3万平方米、总 建筑面积达14万平方米，该项目为深圳市重点扶持的第 1号商贸流通项目。 封疆诸侯 万象城建筑面积达18.8万平方米，拥有近300个独立店铺， 集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等于一身，是真正 意义的“一站式”消费中心。华润万象城借鉴国外购物中心 的成功经验，万象城的租户组合方面采取了主力店次主力 店专门店的形式。四家主力店包括深圳最大的电影城 7厅嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万

5、象”滑冰场。有近300个 国内外知名品牌专门店，包罗万象、异彩纷呈，其中三分之 一的品牌商家是首次进入中国大陆或者深圳市场。 2002年9月开业，地处深南中商圈，占地5万平方米， 建筑面积15万平方米，由购物中心、中信大厦和星光广 场三部分组成。 中信城市广场购物中心共分六层，在功能设计上充分 体现了集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的功能特性。 2004年11月开业，位于深圳市罗湖区人民南路、嘉 宾路、南湖路三条繁华大道的交汇处，处于人民南商圈。 地上8层，地下3层，营业面积约12万平方米，聚集了多 种零售业态。 各路豪杰 海岸城 宝利文化广场 益田假日广场 花园城中心 群雄并起，ia国际如何突

6、围？ 寻找ia国际“旗帜鲜明”的市场形象 审视我们的产品 健康休闲自然 ia 国际顶层20000平方米开放式屋顶花园，与绵延3公里的大型市 中心生态公园、莲花山景观融为一体，她延伸了中心区的绿洲，是 深圳任何一家商业项目无可匹敌的生态购物公园。 贯通周边互连 ia 国际与深圳会展中心无缝连通；连通部分设有人行通道、屋顶天 桥、地下车库，与周边星级酒店、高档写字楼及政府公建项目直接 相连，是会展经济效应的直接受益者。 建筑规划超前 美国rtkl国际建筑事务所担纲整体设计。外墙设计创亚洲特色之最， 楼体采用中空夹膜玻璃装饰，远远望去，整个楼体犹如一个巨大的华 丽水晶礼盒，尽显现代之美；在内部景观设

7、计中，注入了全新的设计 理念，室内景观引入了春、夏、秋、冬的设计元素，一日品尽春日嫩 竹、夏日草原、秋日竹林、冬日荷塘的四季美景。 商业功能领先 在40m180m的下沉式广场开设风情酒吧街，每当夜幕降临，华美 摇曳的灯光，经典的音乐以及地道的美酒，让这里的时空格外的绮丽 与繁华；场内2500平方米的中庭广场，设置新型t型升降舞台，可用 于国际服装show、新产品上市发布会、珠宝、it数码产品等国际奢 侈品展，是永不落幕的展览空间。 研判我们的业态 百货 汇聚世界知名品牌，路易威登、阿玛尼两大主体彰显品质形象。 超市 小而精精品超市，追逐品位生活人士专属。 餐饮 荟萃世界美食，一次饕餮的盛宴。

8、娱乐 首创深圳“模拟人生”乐园，给孩子带来新的生活体验。 休闲 在下沉式广场开设风情酒吧街，时尚、潮流、休闲人士好去处。 解读我们的经营 秉承深国商业“真品 真情 真奉献”的企业经营理念，ia 国际提倡购物休闲的享受性与多元化，从纯粹的购物转为 生活品位中心，更加注重卖场的氛围营造与消费者购物的 附加值，在这里，不仅仅是购物，而是休闲游乐的空间， 是家庭亲情空间的延伸，是时尚信息的发散地，是朋友 party的最佳场所，是私人约会的浪漫空间，是商务轻松 洽谈的club 形象定位： 国际生活国际生活 品位中心品位中心 超前的建筑规划 创新的业态组合 国际的运营视野 任何的事物都离不开消费者 ia国

9、际，全新生活上演 如何建立沟通？ 主广告语 不同，即是态度，亦是高度不同，即是态度，亦是高度 在产品上，美国rtkl国际建筑事务所担纲整体设计，人 行通路系统周边互连；首创晶体礼盒建筑立面；首次在内 部设计中引入四季元素；率先采用全自动升降舞台，堪称 深圳又一标志性建筑。 创新的国际顶级业态组合，带来国际化的生活体验。 优秀的管理团队，以国际化的视野运营ia国际，倡导购 物休闲的享受性与多元化，实现购物中心从单纯的购物到 更注重生活的品位的转化。 各阶段推广 no.1no.1 导入推广期 引起关注 震撼呈现 07年6月07年7月 no.2no.2 主力店招商期 整合项目优势 招商 07年7月0

10、7年12月 no.3no.3 非主力店招商期 品牌攻击 招商 08年1月08年4月 no.4no.4 经营期 品牌攻击 开业前期 08年5月后 与众不同ia mall（slgan） 策略中心：策略中心：旨在告之项目，留下印象。 媒体运用：媒体运用：户外立柱广告牌、现场围挡、公交车体树立形象； 网站、报纸进行项目新闻报道。 阶段推广主题 与众不同ia mall 阶段媒体表现 户外形象 车体形象 围墙系列1 围墙系列2 围墙系列3 围墙系列4 新闻报道系列新闻报道系列1 1 新闻报道系列新闻报道系列2 2 新闻报道系列新闻报道系列3 3 新闻报道系列新闻报道系列4 4 新闻报道系列新闻报道系列5

11、5 媒体预算： 项目项目费用费用（单位：万元）（单位：万元）备注备注 户外广告位租赁350初步定4个广告位，租赁期限为1年， 单块租赁成本175万。 公交车身广告（半全车身）30单辆成本约为1万/月，线路选择329 大巴，数量5辆，租赁期限6个月。 网络广告投放 6 本次投放主要在专业网站和综合网站 上，其中专业网站联商网投放属长期 性投资（6个月）。 报纸新闻报道1报纸选择主要集中在深圳特区报、深 圳商报、深圳晚报上。 合计387 策略中心：策略中心：进行市场预热，挖掘中心取商业价值， 树立高端形象。 媒体运用：媒体运用：通过网络、报纸两大媒体进行项目各 方面的新闻报道，配合系列软文的炒作逐

12、步做热 市场。 阶段推广主题 国际品位生活开启 阶段媒体表现 软文系列软文系列1 1 软文系列软文系列2 2 软文系列软文系列3 3 新闻报道系列新闻报道系列1 1 新闻报道系列新闻报道系列2 2 新闻报道系列新闻报道系列3 3 新闻报道系列新闻报道系列4 4 新闻报道系列新闻报道系列5 5 公关活动 活动1： 周年庆典音乐会 活动构思 借深国商24周年庆典之际，结合招商活动，举办音乐会。 邀请前期意向客户和准目标客户出席音乐会。 地点暂定深圳大剧院。 公司高层领导借音乐会平台，现场讲述项目定位及经营理 念。 在音乐会结束时，为到场客户赠送项目资料及礼品。 各大媒体（电视、报纸、网络、电台）配

13、合活动进行新闻 报道及后续热炒。 活动价值 高雅的音乐会吻合”国际生活品位中心”的形象定位,很 好的表达了我们的项目特性。 在音乐会的舞台,由公司高层来阐述项目的优势更具有说 服力,给目标商家以信心。 媒体的持续报道，迅速提升项目的市场知名度，招商信 息也得以迅速传播。 项目项目费用费用（单位：元）（单位：元）备注备注 网络投放70本次商业网站、地产网站、综合网站投放 均启动。 报纸软文 10 有图片的报纸软文。大、小组合，选择深 圳特区报和深圳晚报。 报纸新闻报道1新闻报道形式。 合计81 媒体预算： 策略中心：策略中心：围绕主体公关活动，进行项目的深入解析，作好 软与硬的结合，形成社会关注

14、热点。 媒体运用：媒体运用：小众传播媒体（slikroad、财富）做硬 广投放；公关活动各合作的国际、国内媒体进行实时新闻报道； 深圳本地报纸进行项目各大优势的软文（图片+文字）解析。 阶段推广主题 品位生活，随时演绎 阶段媒体表现 丝路丝路硬广硬广 软文系列软文系列1 1 软文系列软文系列2 2 软文系列软文系列3 3 新闻报道系列新闻报道系列1 1 新闻报道系列新闻报道系列2 2 新闻报道系列新闻报道系列3 3 新闻报道系列新闻报道系列4 4 新闻报道系列新闻报道系列5 5 新闻报道系列新闻报道系列6 6 公关活动 活动1： 联合博鳌亚洲论坛举办招商推介会 时时 间：间：2008年1月 地

15、地 点：点：香港君悦酒店 邀请对象：邀请对象：博鳌亚洲论坛部分会员；深圳政府领导；美、德、 法、英等商会高层；前期意向客户；国际品牌商户；全球强势 媒体记者。 物料准备：物料准备：招商手册、招商光盘、礼品等。 配合媒体配合媒体: : 国际性媒体：博鳌亚洲论坛合作媒体（包括了电 视、报纸、网络、杂志等，如商业周刊、凤凰卫视、英 国金融时报等）。地方性媒体：深圳媒体、香港媒体 。 目的目的: : 高端亮相，引起市场关注。 推介福田中心区商业价值，凸显投资优势。 介绍ia mall商业定位,区隔同区域其他商业项目。 提升融发投资公司在商业领域的知名度。 各大媒体报道，ia mall暴光率增加，招商信

16、息迅速 在业内传播开来，形成话题。 项目项目费用费用（单位：万元）备注备注 丝路硬广452、3、4三个月。 财富硬广602、3、4三个月。 网络广告投放 30 以flash链接的形式出现。 国际性媒体新闻报道 30 属于公关活动配合报道，具体形式及 费用需和活动参与各单位讨论。 报纸软文10系列卖点具体的阐述。 合计175 阶段媒体预算： 策略中心：策略中心：推广的目标诉求对象从商户转移到消费群体上。 在表述的核心上突出“国际生活品位中心”的市场形象定位。 媒体运用：媒体运用：运用大众传播媒体（报纸、电台、路牌、公交车体 等）提升市场知名度，小众传播媒体（ia国际会员dm、其他房 地产会员期刊、golf球会