中国葡萄酒业发展趋势报告分析

1、【MeiWei_81重点借鉴文档】中国葡萄酒业发展趋势报告分析今年以来接连传来西方葡萄酒大国不景气的消息：酿酒葡萄过剩，澳大利亚酒价走低；外国葡萄酒进口年均增长28 %，捷克葡萄酒业陷入危机”；德国葡萄酒在英失宠，英国酒馆里销售的德国葡萄 酒猛减特别是全球最著名的法国葡萄酒出现前所未有的滞销，价格一降再降。法国南部产区的生产者把5万瓶葡萄酒摆上街头让游人免费拿，薄若莱产区把1000万升葡萄酒变成了醋。由于销售的不景气，法国历史上第一次把高品质葡萄酒蒸馏成燃料。一位大酒商苦笑说：“你 想尝尝即将进入油箱的东西吗？如果我爷爷尝过这些要变成燃料的葡萄酒，一定会气得从坟墓里爬出来。”与此情景相反，今年

2、国外媒体纷纷发出这样的报道：“葡萄酒在中国火起来”。据有关资料统计，中 国城镇的西式葡萄酒消费量今年显着增加，年增长速度达到15%至20% ;从1990年到20RR年中国从世界葡萄酒生产国的第16位提高到第6位；20RR年，张裕葡萄酒企业以 6亿元的利税总额打入国内酿酒企业十强，一举打破了多年来我国国内酒类市场的格局。这一排名变化标志着我国国产葡萄酒终于突破了 “小酒种”的角色。与此同时，越来越多的国外葡萄酒商大步蜂拥进入中国市场，细心的消费者早已注意到，市场上出现 的洋葡萄酒品牌突然多起来。从国内消费者熟识的葡萄酒产国：法国、意大利、西班牙等，到不太熟 悉的南非、智利等国，除了以往常见的中低

3、档品牌外，一些世界知名葡酒品牌也铺上中国市场货架。日前笔者应邀参加了在中国举办的vmv法国坊都山麓庄园葡萄酒推介会，当该庄园总经理维尔布雷被问到为什幺要到中国寻找商机时，维尔布雷不假思索地回答：“从长远看，今后十年葡萄酒市场在亚洲，而亚洲的市场在中国。”有观察家指出：“中国葡萄酒青出于蓝胜于蓝”。笔者则借用一种说法，叫做葡酒“西方不亮东方亮”。葡萄酒缘何会在中国火起来？中国葡萄酒业究竟发生了怎样的变化？国外冲击波为中国葡酒业发展注入活力有人担心国外葡萄酒商大举进入中国，是与本土葡萄酒商争夺市场，会限制本土葡萄酒业的发展。其 实这种担心大可不必，早在上个世纪90年代，来自法国、意大利、西班牙等国

4、的百余个品牌的葡萄酒，在中国葡萄酒市场上曾刮起一股“洋旋风”，并一度取得主动。但是两三年过去，人们却发现由 于价格、口味以及品质需求使洋葡萄酒对中国市场水土不服，洋葡萄酒并没有火起来。一些国外葡萄 酒商在分析总结洋葡萄酒出师不利的原因时说，一是因为他们只固守自己在本国行之有效的经营管理模式，二是因为没有找到适合中国人的口味的酒。这说明洋葡萄酒“巨无霸”们要想占领中国市场也 不是轻而易举的事。我国加入世界贸易组织后进口关税下调， 从今年1月1日起，进口瓶装葡萄酒关税由 43%下降到14%, 综合税率由85.9 %下降到48.2 %;进口散装葡萄酒关税由 43%下降到20%，综合税率由85.9 %

5、下 降到56%。进口关税的大幅下调大大降低了进口成本，进口商有利可图，因此洋葡萄酒蜂拥而至的情景再次出现。来自天津海关的统计显示， 今年1至5月份天津口岸进口葡萄酒 481万升，价值403.2 万美元，分别比去年同期增长1.6倍和1.1倍。【 MeiWei_81 重点借鉴文档】面对比十几年前更大规模的“洋旋风”，我们有没有必要精神紧张地大呼狼来了？其实只要分析一下 洋旋风给我们带来了什幺，我们就会泰然处之了。1. 洋葡萄酒的文化宣传攻势打动中国消费者的心。今年以来先后有墨西哥、澳大利亚、法国等一批批 知名企业登陆中国，集体亮相，在北京上海广州等城市举办葡萄酒文化节，展示各自葡萄酒文化。他 们有

6、的大张旗鼓举办国外葡萄酒新品推介会，有的发动媒体宣传攻势和举办超豪华宴会，马爹利、轩 尼诗等著名洋酒品牌还举办品酒会， 由调酒师教授如何欣赏美酒， 还有的特别组织古典音乐会等高雅 艺术活动，各地巡演。这些活动极尽所能地告诉中国消费者，喝洋葡萄酒是在欣赏艺术和文化，是一 种高层次的享受， 是体验一种时尚而有品位的生活方式。 洋葡萄酒特别重视对年轻时尚的新一代消费 者的培育，在宣传上突出表现动感和活力，配合音乐发行、时装展示等来笼络年轻消费者，尤其是一 些白领阶层。依靠这些宣传攻势，洋葡萄酒在不断打动中国消费者的心，洋葡萄酒冲击波的作用在于 促进了中国消费者对葡酒认知度的一步步提升，也有效的扩大了

7、中国葡酒消费群。2. 洋葡萄酒营销模式调动起中国经销商的积极性。 洋葡萄酒不可能自己去直接做终端， 它必然要借助 中国的经销商，必然要利用中国经销商现有的销售网络和资源。同时，洋葡酒多采用一些新的营销模 式。 如葡萄牙进驻中国市场采取了专卖店和电子商务的形式，消费者进入专卖店后有经过培训的国内专家进行讲解，培养了市场的同时也训练了经销商。目前电子商务网络已经很成熟，洋葡萄酒也与知 名网络供应商合作，并与当地的物流体系相配合。葡萄酒借力中国经销商的同时，中国经销商也可借 机寻找到合适的葡萄酒品牌。由于洋葡萄酒大都瞄准高端市场，因此，中国经销商能根据自己的网络 和渠道作出准确估量，知己知彼，做好高

8、端市场。3. 低关税让洋葡萄酒价格下降、 中国经销商价格空间增大。 应该说关税下调是洋葡萄酒纷纷进入中国 市场的一个因素。 人民币的升值也减少葡萄酒的进口成本。 但中国本土葡萄酒品牌在成本方面占有的 优势不容质疑。首先，洋葡萄酒运到中国就是很高的成本，而且国外葡萄酒生产的监管比较严格，设 备更新的成本也很高，出口运输还需要保险。因而在成本上中国经销商与洋葡萄酒较量明显占上风。 有最新资料显示， 我国葡萄酒市场占有率的前十名全是国产酒， 而所有洋葡萄酒的市场份额加起来还 不足 10。总之，洋葡萄酒大举进军中国，带给中国葡萄酒业的不应该是恐慌。他们的进入，虽然激化了葡酒市 场的竞争，但他们同时带来

9、了先进的理念，带来了精湛的技术工艺和成功的种植模式，可以加速我们 与世界的接轨、融合，提升我们的发展水平。因而洋葡萄酒的进入对中国葡萄酒业是促进，与竞争同 在的是做大市场的良机。中国葡萄酒市场蕴藏无限商机从根本上看， 洋葡萄酒在中国前仆后继的真正原因在于中国市场上蕴藏无限商机。 世界葡萄酒的平均 消费水平为 7 升，美国为 45 升，阿根廷每年人均消费葡萄酒 38升，而中国每人每年仅消费 0.3 升。 巨大的市场空间， 丰厚的利润收益让洋葡萄酒对在中国发展充满了热情与希望。中国葡萄酒市场商机无限主要表现在以下几个方面：1. 中国快速发展的大环境比任何时候都有利于葡萄酒发展。中国酿酒行业的产业政

10、策是： “重点发展 葡萄酒，控制白酒总量。”但多年来葡萄酒缓慢的发展并没显示出这项政策的威力。以往一说到喝酒 通常指的多是白酒，选择喝啤酒的除了是习惯喝啤酒外，很多是因为不胜白酒酒力，所以白酒和啤酒 比，从酒的属性酒的普及程度看白酒是酒，而啤酒则更像饮料。多年来人们似乎总是把葡萄酒束之高【 MeiWei_81 重点借鉴文档】 阁，把葡萄酒看成是炫耀身份的“阳春白雪”，而今葡萄酒自己也因“浪漫”而高傲的孤芳自赏，似 乎葡萄酒只是“达官贵族”的专用品，是有钱人独享的奢侈品。随着改革开放，随着人们物质生活水 平的提高， 随着中国加入世贸组织后经济的飞快发展， 随着国家各种税收政策的调整洋葡萄酒大举进

11、 军中国，中国葡萄酒消费趋势一浪高过一浪。20RR年我国葡萄酒产量达到 36.73万千升，同比增长14.70 ，销售收入 74.34 亿元，同比增长 17.06 ，实现利润 8.45 亿元。预计近十年内，我国葡萄 酒产量每年增幅可达 5万千升，20RR年产量可达80万千升。我国葡萄酒发展的大环境比任何时候都 好，葡萄酒迎来了飞速发展的最佳时期。而今葡萄酒依然浪漫，依然被视作是高品质生活的象征，却 正快步的走进普通人的生活。2. 中国消费者对葡萄酒的认识发生根本变化。有希腊作家这样说： “快给我一杯葡萄酒，它会促进我 的思维， 让我说出一些聪明的话” ；有拉丁美洲谚语这样说： “每天喝一杯葡萄酒

12、的人， 能活得更老” ； 有外国化学家这样说：“无葡萄酒的一餐，犹如无阳光的一日”。而今中国人也发自内心说出这样的 感言：“爱上葡萄酒就等于爱上一种生活”。曾几何时葡萄酒庄似乎只是法国人的专利，而今我们看到一座座以法式奥式为蓝本的酒庄在我国建 成。在法国酒庄不仅是一种享乐，还是一种崇敬。当年拿破仑的军队路过酒庄时要行礼致敬。而今中 国也把酒庄的建设当作城市发展的重要一环。 有一种说法， 称第一空间为家庭， 第二空间为工作之外， 第三空间为咖啡馆、酒吧、书店等，第四空间则为酒庄。第四空间酒庄的特点一是离城市不远，两三 小时车程可到达；二是它有现代建筑和大自然的美态；三是它提供了今天城市人群假日旅

13、游的需求。 酒庄文化在中国的繁衍，使东方文化里陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”的美境，变为“采葡到 酒庄，悠然景色间”的现实。而今人对葡萄酒认识的根本变化就在于葡萄酒象征人们对高质量生活的 向往。和白酒、啤酒相比，在喝酒有益健康上葡萄酒也显示出无比的优势。葡萄酒不但可以起到抗病毒药剂 的作用，更是滋补饮料。葡萄本身是一种营养价值很高的水果，因而酿制成的葡萄酒含有多种有效的 营养成分，具有丰富的营养价值；经常饮用可使皮肤细腻、润泽而副于弹性；葡萄酒中丰富的不饱和 脂肪酸，有利于减少血管中的胆固醇，促进人体的新陈代谢；经科学实验证明，葡萄酒中一种被称为 resveratrol 的物质可以抑制癌细

14、胞增长，酒中含有的多种氨基酸、矿物质和多种维生素，可以调解 人的生理机能，经常饮用可以有效的防病健体、延缓衰老。时下很多人还不习惯喝葡萄酒，不喜欢它的酸涩口感，于是民间有了一些通俗的喝法，如用雪碧可乐 兑着喝，或在酒里加入洋葱或柠檬片，或者加冰块混合柠檬水。业内有人提出这些喝法是不尊重葡萄 酒文化，我想这未免有杞人忧天之嫌，文化是人创造的，不管怎幺喝都可能是对葡萄酒文化的发展。 来自业内专家更多的评论则是： 由于葡萄酒价格下降以及西方文化的冲击， 中国人的选择日益多样化， 葡萄酒将越来越受欢迎。3. 中国葡萄酒产地有得天独厚的优势。专家认为随着葡萄酒行业的发展壮大，业内竞争日趋激烈，但 无论竞

15、争手段怎样演变， 归根结底最本质最现实的竞争还是葡萄酒品质的竞争。 由于葡萄酒的品质 “先 天在于原料，后天在于工艺”，原料的好坏取决于产地，因而在所有的竞争手段中，优质产地的竞争 将成为未来葡萄酒行业竞争的关键。英国著名的葡萄酒文化传播专家通过长期考察和分析总结得出，有两种生态类型地区可以生产最优质的葡萄：一种为气候冷凉地区，西欧和东欧属于这种气候类型；第二种为中性气候类型地区，这种地 区有更充足的阳光、 更高的积温以及更长的葡萄生长期， 这两类地区的葡萄栽培和葡萄质量能被充分【MeiWei_81重点借鉴文档】协调，被称为酿酒葡萄优质生态区。目前全球范围内有七大产区符合上述生态类型标准，被誉

16、为世界 七大葡萄海岸，其中就包括中国的蓬莱地区。专家认为，世界七大“葡萄海岸”的提出，完全突破了 以往对于“新、旧世界”概念的定义，全新诠释了葡萄酒产区定位方式。今年8月世界优秀产区代表齐聚中国蓬莱，由中国酿酒工业协会、 蓬莱市政府举办了首次世界七大葡萄海岸发展高峰论坛此次论坛的举办标志着世界范围内顶级产区的交流合作拉开序幕，同时预示着 中国葡萄酒开始在世界广阔的发展空间崭露头角。对于葡萄酒曾经流行的说法是“中国的土壤，法国的种子，奥地利的技术”。这种说法一语道出了中 国葡萄酒产地的优势。过去的 100年里，中国葡萄酒的发展似乎只是停留在迎头追赶西方的标准，但 从发展的角度看，中国葡萄酒代表着未来。在近期结束的为期三天的