卷烟品牌零售终端运作策略浅析

1、卷烟品牌零售终端运作策略浅析烟草在线专稿“零售终端是烟草系统连结消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到两个切实维护的高度重视零售终端工作。”国家局局长姜成康在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出，要加强对卷烟零售终端的管理，加强零售终端研究。 在烟草行业管理体制深化改革与发展，着力推动“大企业、大市场、大品牌”的战略实现中，工业企业在重视建立与商业公司密切合作关系的同时，应逐步加强企业对各地市场零售终端的运作管理，提升终端运作能力和水平。卷烟零售终端作为完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节，对重点企业和优势品牌的扩张规模、打造影响

2、力、增强品牌竞争力，具有重大促进作用。 因此，关注终端零售市场对企业与品牌发展的作用及影响，从高度重视商业公司的空中运行模式变为高度重视掌控终端的地上辐射模式，把为终端客户提供高水准的服务，提升零售终端的满意度和忠诚度作为需要实现的主要经营目标。尤其，国内烟草面临国际烟草巨头及其强势品牌的竞争和考验，国内品牌的规模、影响力、营销实施、终端运作等方面尚有较大差距，因而，对国内烟草工业来说，通过加强零售终端运作管理，做强做大品牌，以应对国际大品牌的市场争夺，已是刻不容缓之事。 一、跟踪研究零售终端变化，掌握终端情况 零售终端通常是指商品零售场所，即大卖场、超市、购物中心、零售店等出售消费品的场所，

3、广义上的概念可以理解为商品从生产厂家到真正购买者、消费者手中的最后一环，是销售渠道的末端，是分销的“最后500米”。 随着零售业和服务业的快速发展，在卷烟流通领域内零售业态发生了新的变化。近年来，大型超市、购物中心、百货商场、仓储会员店、连锁店、专卖店等六类新型零售业态在卷烟销售上发展迅速，销售量、销售额都呈逐年递增趋势。 零售业态是消费者的代言人，各类型终端因各自定位不同，竞争优势不同，吸引着不同消费层次和消费需求的消费者。烟草企业应从关注销售终端，加强对销售终端的维护、服务、管理的角度，与终端建立平等互利、共享共荣的伙伴关系，充分认识零售终端在未来竞争中的地位和作用，正确认识与评估他们的力

4、量，正视他们的利益要求，真正保证其正当的权益，保持与零售终端的密切联系。 烟草工商分离、体制与运行机制的改革深化将各卷烟工业企业推向了市场竞争的前沿，为了开拓市场，占领市场，巩固市场，各卷烟工业企业将渠道深耕细作，将销售的工作重心从与烟草公司协调为主转移到了终端零售服务上。为了有效控制市场，卷烟工业只有跟踪研究零售终端变化，掌握终端情况，改变营销战略，进行渠道下沉，从高度重视商业公司的空中运行模式变为高度重视掌控终端的地上辐射模式，将竞争的焦点集中在零售的柜台上和网点的控制上，建立以终端零售网点为基础的营销网络，才能通过掌控终端进而决胜终端。 二、规范终端建设，强化实施运行 企业的终端营销组织

5、结构在增强与卷烟商业企业横向沟通的同时，要做到以市场为导向，以消费需求为基础，着力提高企业应对市场变化的反应速度。零售终端的建设与管理是一项系统工作，它包括终端分类管理、产品陈列与展示、规范与标准化、售点布置、宣传促销、终端巡访、库存检查、销量统计、信息收集反馈、竞争品牌调查等等。企业的终端建设是长期性、系统化的工作，可以从以下方面统一规范零售终端的建设： （一）建立对零售终端的分类分级管理。随着我国零售业的迅速发展和新型业态的出现，商务部在2004年10月1日制定实施了新的零售业态分类标准，按照零售业态分类原则将零售业态重新分为17种业态。 2005年4月14日，国家局主持召开“新型零售业态

6、变化对卷烟销售影响”座谈会，围绕新型零售业态变化的情况、卷烟销售情况、经营特点以及对零售户服务策略等内容，分析、研究了新型零售业态变化对卷烟销售的影响以及应该采取的对策，并从烟草行业实际状况出发研究制定卷烟行业的零售终端业态分类标准。 2005年底，国家局出台了烟草零售业态分类标准，把烟草零售业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类等七类。 烟草零售终端分类标准是企业进行终端分类分级管理的基础。各类型终端因经营定位和竞争优势不同，业态的渠道影响力大小存有差异。对烟草企业来说，就是要根据业态类型，各地烟草商业公司对零售终端的类别划分情况，对重点终端，依据企业卷烟品牌规格、

7、档次在各类型终端的销售状况、品牌辐射影响力等，采取分类管理和服务策略，针对新型业态、重要终端各自特点制定终端营销方案、提供个性化服务，利用其强大的终端营销能力，培育企业卷烟品牌的终端控制力和竞争力。 （二）终端陈列展示的标准化与生动化。1、终端陈列展示的标准化。利用企业vi视觉识别系统对终端进行统一设计，统一规范终端陈列的标准建设，使终端宣传品的色彩、字体、格调等要素统一，使宣传的效果得到充分发挥，使陈列展示形式与各种零售终端、终端宣传承载物有机衔接，宣传品的使用规范、美观，明确广告诉求，吸引消费者的眼球，树立产品形象和企业形象。 当前卷烟市场竞争愈演愈烈，通过建立统一的陈列标准，不但可以提升

8、企业品牌形象，还可以让消费者在众多竞争品牌中看到整洁、有序的陈列风格，形成很强的视觉冲击力，形成记忆、引起消费者的冲动性购买。 2、终端陈列展示的生动化。卷烟终端陈列的生动化对于影响消费者购买行为和购买决策具有举重轻重的作用。卷烟产品生动化展示，容易被消费者识别，吸引消费者的注意，激发消费者的购买意愿，从而获得更多的被购买机会。 3、终端陈列展示的内容。终端陈列展示的内容包括：产品摆放及售点广告设置的位置、产品及广告的展示方式、产品陈列及宣传物品组合。展示目标是通过强化售点布置和广告，增强可见度，吸引消费者的注意力，提醒消费者的购买。 对于卷烟产品要针对不同地区市场、不同终端类型、不同的产品规

9、格组合，体现不同陈列展示要求。可以采取系列化陈列，既产品整个系列陈列摆放的方法，突出品牌规格的系列化、规模性影响力，品牌产品可以满足不同层次消费的需要，增强吸引力。另外可以采取依附陈列的方法，既与同档次畅销品牌并肩陈列、展示，以争取更多的认知了解和被选择购买的机会。 （三）突出上柜率，扩展面市范围。产品只有占领终端市场，在零售点上与购买者、消费者见面，才有可能被购买。因此，卷烟终端销售工作的首要任务就是在最短的时间里，把产品摆在零售网点的柜台上，让消费者在第一时间能够看得到，买得到。 对不同类型终端、不同影响力终端，针对品牌不同档次、规格，制定上柜率指标，突出上柜率、辐射面的终端管理，积极扩展

10、有效的面市范围。 上柜、铺货的终端原则是点多、面广、量少、迅捷、持续。不同市场应有相应的铺货目标，以铺货率、上柜率和动销率作为终端营销工作成效的主要衡量指标。 同时，终端上柜管理要重视铺货工作。终端铺货是终端开发的一项重要手段，在新产品上市、进入新的细分市场、成熟市场的销售促进、衰退市场的销售提升、挤占零售环节的陈列空间和库存等等方面，企业可以通过铺货、上柜来进行终端运作支持。 （四）售点布置，烘托购买气氛促进销售。在大型超市、购物中心、百货商场、仓储会员店、连锁店、专卖店等新型零售业态，通过售点布置，烘托购买气氛促进品牌销售。以精美、强烈的pop广告色彩、别致的造型结构形式，改善购物环境，创

11、造轻松愉快的销售气氛，利用消费者尝新求变心理，吸引和刺激购买，扩张品牌的认知与影响。 售点布置运用海报、招贴、展示架、展示牌、产品模型、品吸烟摆放、促销赠品展示等大量造势，还可以通过免费品吸（如果被允许）、节假日促销来营造氛围，烘托气势，在地理位置优越、人流量大的商场、超市，厂家可以派驻专职促销人员，经过系统培训后，身着统一制服，直接向消费者推荐、介绍产品，传达品牌信息，“一对一”的面对面沟通，既增强宣传上的针对性和说服力，又可使产品尽快到达目标消费者手中。 三、坚持终端巡访，做好维护工作。（一）终端巡访内容。发挥零售终端的集聚和扩散功能，需要做好积极的终端巡访工作。 终端巡访人员对终端状况的

12、巡访内容包括，检查巡访上柜率情况、展示情况、动销情况，了解和收集市场信息，反馈终端意见和建议，搜集竞争品牌信息，企业终端策略实施与效果评价，宣传促销品的发放，终端建设方面包括产品铺货、产品陈列、终端促销等。同时，业务人员、市场服务人员应设定具体的工作目标，每天拜访多少家终端，收集哪些信息等，每日总结巡访拜访工作，评价目标完成情况，不断积累经验提高工作能力。巡访中要不断加强与营业人员的沟通交流，通过拜访和慰问，与零售环节相关人员建立情感联络，有利于品牌顺利上柜销售，有利于争取醒目的陈列和宣传位置，通过巡访了解情况可防止终端断货，便于及时掌握市场动态、竞争品牌销售情况等。 （二）终端巡访措施。企业

13、的终端营销组织结构应面向零售终端提供服务，提升与终端市场发展、巡访工作的匹配适应性，增强对消费需求、市场变化的快速响应能力。建立零售终端的管理档案，制定分类分级的巡访管理制度，有效实施对重点终端、待培育终端和一般终端的日常巡访。成立终端巡访小组，制定详细的市场巡访手册、建立巡访标准、细化巡访内容，严格巡访检查监督。通过实施终端巡访措施体现工业对零售终端的关心和支持，以产品、宣传支持、利润保障，巩固终端合作基础。及时向终端传达行业政策、市场、经营、品牌等方面的信息，加强与终端的互动交流，营造良好的终端市场环境，增强终端凝聚力。 四、加强终端宣传，扩展品牌影响。由于烟草控制框架公约对烟草广告、赞助

14、、促销等宣传方式的广泛性限制，卷烟品牌的竞争在很大程度上转移到了对营销活动限制较少的零售终端上。西方发达国家烟草业的营销模式已由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。国内烟草企业应对营销环境变化，应正视终端的广告宣传作用，加强终端宣传，扩展品牌影响。 （一）终端的品牌推广。面对控烟运动的强大压力，跨国烟草巨头的营销模式已经发生了根本性的转变。以美国为例，从1985年开始，在零售终端的营销费用就逐渐成为各烟草公司的第一大开支，1998年11月签署的和解协议更加剧美国烟草公司在零售环节的竞争。据有关资料介绍，美国94%的零售终端有某种形式的烟

15、草广告，23%的零售终端把卷烟陈列在糖果旁边，在零售终端的广告和摆放通常能使卷烟销量提高12%-28%。 卷烟品牌的终端传播与推广需要挖掘品牌本身的文化内涵和精神感知，寻找人类情感的共通诉求点，通过对消费者行为的研究使企业品牌产品紧密契合消费者的需求、期望和情感。在“品牌为王”、市场导向的竞争环境下，谁做好了舆论与宣传，谁就有可能赢得市场。对于卷烟品牌而言，加大品牌的推广与宣传力度对塑造品牌形象尤为重要。通过挖掘、提炼品牌内涵和核心价值，精心策划终端活动，促动流通和实地消化，充分发挥终端的广告和扩散功能，传播企业和品牌信息。 终端宣传品的设计制作要求主题醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、

16、对比强烈，视觉冲击效果好，印刷制作的档次质量要优于竞争品牌。 （二）零售终端的促销 随着烟草框架公约的签署和全球性实施，烟草品牌广告在高空传播及大众传播越来越受限制的情况下，烟草工业企业的市场操作必须下沉到终端网络宣传上，快速抢占终端传播资源，进行传播拦截，狙击竞争对手。 通过设计、运作终端卖场的宣传促销等等系列促销活动，传播品牌卖点，促进终端销售。通过持续性与连贯性的促销活动，给卷烟市场和终端消费者以强烈的视觉冲击与震撼，强化大企业、大品牌的风格与气势，引领消费者对企业和品牌理念的认同与赞誉。 烟草品牌终端形象展示与宣传的好坏，在一定程度上成为消费者判断产品质量、企业商誉、购买风险的标准。对

17、于高端品牌的终端展示要通过加强终端建设，达到直接与购买者、消费者面对面沟通，传达高端的品质与品位形象，巩固高档化、礼品化的高预期、高价值认知。对于中档价位和大众化品牌可以通过买赠促销，购烟奖励等促销手法，鼓励购买，刺激销售，扩展消费群体。 在终端管理和促销设计方面，体现鲜明的主题文化、生动的品牌吸引力以及高效的消费者认同。在坚持品牌战略与定位、加强渠道拓展能力、稳定产品价格、增强品牌推广与媒介传播的同时，深入了解消费者、购买者的心理，并创新应用终端促销手段。终端促销与陈列展示、售点布置紧密结合，以标准化、规范化的设计与实施，使得以品牌形象为目标的终端展示与促销爆发出前所未有的销售力。在零售终端

18、配备展示架、宣传单、日历卡、展示牌、礼品盒展示、仿真条盒模型摆放、店内灯箱、品吸烟摆放、pop宣传海报等宣传促销物品，设置促销活动宣传广告等，创设卖场氛围。 五、细化终端服务，凝聚终端力量促进品牌成长。以“让消费者满意、与合作者共赢”的营销目标架构市场服务体系，建设完善的市场服务并通过提供优质的营销服务，获得企业与品牌的美誉度，寻求烟草商业公司和零售终端的合作与支持。 对高级终端和消费者的服务，重在提供优质产品满足销售和消费的需要，从提升服务质量的角度为每个消费者提供尊重的感受价值，同时做好货源保障、终端市场联系与维护、对消费者意见建议反馈的快速响应，建设标准化的服务内容和实施运行体系，以积极有效的服务策略提升终端合作伙伴和消费者的满意度和忠诚度。 加强对零售终端的营销服务，既要解决好为零售户的服务问题，用情感纽带联系零售终端，又要解决好与零售终端的利益问题，用利益纽带凝聚零售终端客户。 在营销实践中要细化实施针对零售终端的服务职能，建立和规范服务标准，提高服务速度和水准，通过认真了解终端客户需求、提供咨询服务、处理客户投诉、解决产品质量反馈、终端建设维护与促销宣传等方面的服务职责，始终保持与零售终端的紧密联系，把服务工作做得更周到、更细致，提高零售环节的满意度，提高零售终端的销售积极性，凝聚终端力量促进品牌成长。 当前，商品流通体制和模式发生了根本变化，新的流通模式的实质是以