沽上江南项目广告策略提案

1、 CONTENT 关于我们关于我们 竞争市场竞争市场 推广策略推广策略 区域价值区域价值 客户定位客户定位 我们的战略合作伙伴我们的战略合作伙伴 我公司高端客户资源我公司高端客户资源 北京金融、银行业北京金融、银行业 客户资源客户资源 天津商会、行业协会天津商会、行业协会 高端客户资源高端客户资源 天津银行业客户资源天津银行业客户资源 天津高端项目业主名天津高端项目业主名 单单 滨海新区滨海新区 高端投资客户名单高端投资客户名单 天津高端汽车车主名天津高端汽车车主名 单单 合作银行合作银行客户资源客户资源 花旗银行花旗银行内部信贷内部信贷VIP客户客户 汇丰银行汇丰银行内部信贷内部信贷VIP客

2、户客户 民生银行民生银行内部信贷内部信贷VIP客户客户 中信银行中信银行内部信贷内部信贷VIP客户客户 浦发银行浦发银行行业大客户行业大客户 兴业银行兴业银行行业大客户行业大客户 大连银行大连银行行业大客户行业大客户 哈尔滨银行哈尔滨银行行业大客户行业大客户 工商银行工商银行行业大客户行业大客户 天津北京银行业客户资源天津北京银行业客户资源 滨海新区投资客户滨海新区投资客户“TOP10TOP10”企业客户资源企业客户资源 排排 名名 企业名企业名规模（机关单位人员）规模（机关单位人员）联系人联系人 1渤海钻探500-600人劳资科刘主任 2中国海油工程公司2000余人团委书记郑继勇 3中海油-

3、辽河事业部200余人人事科长袁振宇 4天津港务局2000余人 港务局一公司书记 宋迎新 5渤海石油万人以上物业主任梅乾 6 中国神华-煤炭码头运输公 司 400余人技术科长杨峰 7美克美家200余人工会干事谢金海 8招商银行200人个人金融副总 王浩 9中国银行400人 个金总经理 赵旭 10浦发银行100人对公业务经理 焦睿 沽上江南项目广告服务团队 杨楠 舟诺广告公司总经理 南开大学工商管理学院经济管理学士学位 工作经历：工作经历： 1996年开始涉足于房地产，2000年任天津市舟诺广告科技发展 有限公司总经理，带领团队致力于房地产广告营销推广服务业务， 成功案例包括麦迪逊广场、天骄领域、

4、棕榈阳光、滨海新城、王 朝庄园、盛世名城、新亚洲时尚广场等。 李岳 舟诺广告公司创意总监 12年房地产推广经验，成功主持操作天津、北京等多个房地产 项目 工作经历：工作经历： 天津伟力广告创意文案天津伟力广告创意总监北京典晶 创艺广告公司助理创意总监北京新窗口房地产顾问公司策划 总监天津伟力广告创作总监、副总经理商祺广告创作总 监天津创意工房广告有限公司创意总监天津舟诺广告有 限公司创意总监 兰澎 舟诺广告公司策略总监 南开大学 经济学学士学位 北京现代管理学院 企业管理学士学位 工作经历：工作经历： 2010年至今年至今 舟诺广告任策略总监。负责新亚洲时尚广场项目、 泰安道项目、云滨大厦等项

5、目的整体统筹工作。 负责王朝别墅项目五万平米的广告推广及营销工作。 负责麦迪逊项目的前期开发整体流程手续及各种配套设施报件施 工。 2005年至年至2009年年：合众（天津）国际发展有限公司,负责项目营 销和策划工作，通过深入的市场调研及时有效的改变了销售策划 和项目定位，将本应住宅项目重新包装，推向写字楼办公市场， 取得了预期效果。 王蕾 舟诺广告市场总监 12年房地产广告推广经历、成功主持操作数十个房地产项目， 市场经验丰富。 工作经历：工作经历： 天津伟力广告AE客户总监总经理商祺广告客户及 市场总监天津创意工房广告有限公司客户总监天津舟诺 广告有限公司客户 CONTENT 关于我们关于

6、我们 竞争市场竞争市场 推广策略推广策略 区域价值区域价值 客户定位客户定位 思考基本出发点思考基本出发点 对于市场和竞争，我们应该秉持什么态度？对于市场和竞争，我们应该秉持什么态度？ 对一、二期沽上江南推广，我们该传承什么又如何超越？对一、二期沽上江南推广，我们该传承什么又如何超越？ 对产品的价值再梳理之后，什么才是我们的核心优势？对产品的价值再梳理之后，什么才是我们的核心优势？ 产品之外，对销售起积极作用的因素还有哪些产品之外，对销售起积极作用的因素还有哪些? ? 区域市场区域市场津南区津南区 我们不看过去，只关心现在和未来我们不看过去，只关心现在和未来 津南区，市政配套能力明显增强：津南

7、区，市政配套能力明显增强： 天津大道、津港高速竣工通车。新修建天津大道、津港高速竣工通车。新修建 天嘉湖路、津南大道等天嘉湖路、津南大道等1212条道路等，地条道路等，地 铁铁6 6号线贯穿津南。号线贯穿津南。 标注：以上描述出自标注：以上描述出自“津南区津南区2012年政府工作报告年政府工作报告” 津南区津南区今后五年的发展布局今后五年的发展布局： “东工、西商、南旅游、北高端、中园区东工、西商、南旅游、北高端、中园区” 沽上江南项目所在区域沽上江南项目所在区域 咸水沽镇，津南区中心偏咸水沽镇，津南区中心偏 北北 标注：以上发展布局描述出自标注：以上发展布局描述出自“津南区津南区2012年政

8、府工作报告年政府工作报告” 咸水沽镇：津南区中心偏北咸水沽镇：津南区中心偏北北高端、中园区北高端、中园区 咸水沽属津南重镇，咸水沽属津南重镇， 掌握区域高端性与掌握区域高端性与 经济的命脉经济的命脉 北部地区：要积极促进海河中游综合开发，以国家级会展中心建设为龙头，大力发展总部经济、北部地区：要积极促进海河中游综合开发，以国家级会展中心建设为龙头，大力发展总部经济、 会展经济、创意经济等高端业态，集聚现代服务业项目，逐步形成天津高端服务业会展经济、创意经济等高端业态，集聚现代服务业项目，逐步形成天津高端服务业 标志区。标志区。 中部地区：要按照中部地区：要按照“五型五型”园区的要求，依托海河教

9、育园区智力资源，尽快把经济开发区、示园区的要求，依托海河教育园区智力资源，尽快把经济开发区、示 范工业区、农业科技园区、民营经济成长示范基地建设成范工业区、农业科技园区、民营经济成长示范基地建设成“双十双十”实力园，推动经实力园，推动经 济园区地域连接，功能对接，产业衔接，逐步形成中部园区产业发展带。济园区地域连接，功能对接，产业衔接，逐步形成中部园区产业发展带。 标注：以上文献描述出自标注：以上文献描述出自“津南区津南区2012年政府工作报告年政府工作报告” 政府政府项目区域项目区域项目项目 政府对项目的重视与肯定：在政府对项目的重视与肯定：在“津南区津南区20122012年政府工作报告年政

10、府工作报告”中明确支出，重点中明确支出，重点 区域开发建设取得成效。海河中游综合开发条件日趋成熟，柳林城市副中心及北区域开发建设取得成效。海河中游综合开发条件日趋成熟，柳林城市副中心及北 方石林园启动建设。津南新城、方石林园启动建设。津南新城、沽上江南沽上江南、碧桂园等高品质住宅区与示范镇共同、碧桂园等高品质住宅区与示范镇共同 勾勒出魅力的城市天际线。勾勒出魅力的城市天际线。 海河教育园区海河教育园区 国家级会展中心国家级会展中心 黄金走廊黄金走廊 政府的重视与支政府的重视与支 持持 势必促进购房需求；势必促进购房需求； 项目销售势必再度升温项目销售势必再度升温 CONTENT 关于我们关于我

11、们 竞争市场竞争市场 推广策略推广策略 区域价值区域价值 客户定位客户定位 咸水沽咸水沽重点重点竞争项目包括：竞争项目包括： 融创中央学府、津南新城融创中央学府、津南新城 和永泰枕流和永泰枕流golf公寓；公寓； 而津沽首府、金御中央及而津沽首府、金御中央及 大城赞为项目大城赞为项目次级次级竞品。竞品。 重点项目分布图重点项目分布图 区域外的八里台板块和小站区域外的八里台板块和小站 板块为项目主要竞争板块板块为项目主要竞争板块 地缘客户地缘客户 市区、周边区县客市区、周边区县客 户户 津沽首府津沽首府 本本 案案 永泰枕流永泰枕流 golfgolf公寓公寓 融创中央学府融创中央学府 津南新城津

12、南新城 竞品销售情况：津南区大盘、超级大盘云集竞品销售情况：津南区大盘、超级大盘云集 库存库存 三期三期113平特惠房抬高销量，四期高层现房销售，优惠平特惠房抬高销量，四期高层现房销售，优惠8% 库存库存6万平，主打一至两居。万平，主打一至两居。-高性价比高性价比 库库 存存 区域标杆项目，销售平稳。一期两居余房与本案高层形成竞品，三室四室及别区域标杆项目，销售平稳。一期两居余房与本案高层形成竞品，三室四室及别 墅墅 优势价格于本案洋房，优惠幅度达优势价格于本案洋房，优惠幅度达12%-14%，库存，库存10万平。万平。坐落海河教育园区坐落海河教育园区 内。内。 库存库存 由于开发商问题，已由于

13、开发商问题，已停工停售停工停售，对外宣称年后启动，库存，对外宣称年后启动，库存5万平。万平。 库存库存 区内大盘，产品线丰富，户型分布均匀，小区自身配套成熟，库存区内大盘，产品线丰富，户型分布均匀，小区自身配套成熟，库存19万。万。 五千抵五万优惠。五千抵五万优惠。 CONTENT 关于我们关于我们 竞争市场竞争市场 推广策略推广策略 区域价值区域价值 客户定位客户定位 津南区客户研究：天津本地客户与外地客户比例为津南区客户研究：天津本地客户与外地客户比例为85:15；本市客户以贷；本市客户以贷 款方式为主，外地客户为一次性付款方式为主款方式为主，外地客户为一次性付款方式为主. 7070平米以

14、下平米以下70-9070-90平米平米90-12090-120平米平米120-144120-144平米平米144-180144-180平米平米180-250180-250平米平米250-300250-300平米平米300-400300-400平米平米400400平米以上平米以上合计合计 贷款贷款 一次一次 性性 贷款贷款 一次一次 性性 贷款贷款 一次一次 性性 贷款贷款 一次一次 性性 贷款贷款 一次一次 性性 贷款贷款 一次一次 性性 贷款贷款 一次一次 性性 贷款贷款 一次一次 性性 贷款贷款 一次一次 性性 贷款贷款 一次一次 性性 全部全部 天津天津 市市 338 338 99 99

15、 2,022,02 9 9 478 478 3,643,64 7 7 1,041,04 3 3 1,321,32 1 1 359 359 518 518 138 138 371 371 106 106 102 102 28 28 47 47 24 24 21 21 57 57 8,398,39 4 4 2,332,33 2 2 10,710,7 26 26 外地外地 20 20 10 10 222 222 412 412 332 332 446 446 118 118 204 204 39 39 63 63 25 25 27 27 1 1 5 5 8 8 6 6 3 3 10 10 768 7

16、68 1,181,18 3 3 1,951,95 1 1 本市客户以贷款方式为主，外地客户为一次性付款方式为主天津本地客户与外地客户比例为85:15 统计时间：2011-01-012012-05-31 统计单位：套数 津南区客户研究：整体购房年龄段较为平均；津南地缘客户约占津南区客户研究：整体购房年龄段较为平均；津南地缘客户约占1/3，其次为河，其次为河 西客户达西客户达27%，南开、大港等为辅助客源，南开、大港等为辅助客源 整体购房年龄段较为平均 津南地缘客户约占1/3，其次为河西客户达 27%，大港、南开等为辅助客源 咸水沽客户研究：本市客户与外地客户比约为咸水沽客户研究：本市客户与外地客

17、户比约为8:2，津南地缘客户约占，津南地缘客户约占3/4，其他，其他 区域较少；购房年龄集中在区域较少；购房年龄集中在25-45岁岁 市客户与外地客户比约为8:2，津南地缘客 户约占3/4，其他区域较少 购房年龄集中在25-45岁 我们的突出问题我们的突出问题 锁定客户是项目成功的关键锁定客户是项目成功的关键 那么，我们的目标客户在哪？哪些人容易被吸引？那么，我们的目标客户在哪？哪些人容易被吸引？ 客户定位 咸水沽原居民 海河教育园教职工 改善型客户 有远见的新天津人 咸水沽当地的改善型客户 随着海河教育园区迁入，相 关科教产业高教移民 渴望产品升级，体验江南风格居 住感受，改善生活品质的客户

18、 看到津南区的发展前景，趁目 前价格不高趁机入市，对区域 归属感不强的新天津人 性价比性价比 产品产品 文化氛围文化氛围 区域发展区域发展 项目定位 以高品质产品领跑咸水沽区域 以绝版地段对抗周边品牌大盘 以别致海河景观抢占津南市场 品质高、地段好、景观美是本项目的核心竞争力品质高、地段好、景观美是本项目的核心竞争力 重点竞争板块不乏品牌开发商品质楼盘重点竞争板块不乏品牌开发商品质楼盘 依托地段优势，景观特色，开发商实力，依托地段优势，景观特色，开发商实力， 与竞品与竞品差异化竞争差异化竞争 差异化竞争策略的实现差异化竞争策略的实现通过不同产品类型、产品力补强、通过不同产品类型、产品力补强、

19、提升性价比等策略，实现与竞品的错位竞争提升性价比等策略，实现与竞品的错位竞争 适当降价，提高性价比 后续产品升级，精装菜单，智能化等提高产品卖点 打造整体园林景观，增加树种品类以优质环境提升产品档次 高层实楼做样板间，选择6-7层河景效果优越位置，工程进度 需配合安装电梯及看房通道。 自身差异化：自身差异化： 产品：产品： 洋房洋房-高层高层 价值：价值： 高端高端-中档中档 受众：受众： 狭窄狭窄-广泛广泛 推盘节奏推盘节奏 竞品差异化：竞品差异化： 产品：品质、景观产品：品质、景观 地段：咸水沽黄金点地段：咸水沽黄金点 明年回款目标明年回款目标 6 6个亿个亿 传播：传播： 线下线下-线上

20、线上 CONTENT 关于我们关于我们 竞争市场竞争市场 推广策略推广策略 区域价值区域价值 客户定位客户定位 营销策略：营销策略：打响一场以津南区域包围天津主城区的打响一场以津南区域包围天津主城区的城市包围战城市包围战 推售策略推售策略 多开盘，速聚客，高人气 以河景资源拉大价格梯次 按楼栋为单位（或按照单元），每次推一栋或半栋 （几个单元）。保证货量，利于销控，常规做法； 按照户型为单位，特别是两房、三房、四房等产品结 构特征，拿出相关结构类型的产品若干推货，此举可以 保证蓄水客户不丢失，但是不利于销控。 配套相关：配套相关：借高台，唱大戏：借高台，唱大戏：以商业、生活配套更为集中， 区域

21、发展更成熟的津南区中心津南区中心（咸水沽镇）为本案依托依托，结合项目自 身的产品力与品牌力产品力与品牌力，塑造项目品质化、生活化品质化、生活化直观形象。 客群聚焦：客群聚焦：借力打力借力打力除了利用渠道渠道导入市区的外溢客群外，借势 项目周边海河教育园的产业优势，以及与滨海新区黄金走廊的优势吸 引周边以及津南产业人群产业人群，有目的的导入客户。 媒体策略：媒体策略：巧推广巧推广小成本，多渠道小成本，多渠道，尽量减少平面广告、电视广 告等常规媒体，加强更为直观、有效的阵地战阵地战、渠道战渠道战和SP活动活动等。 推广思路推广思路 推广轴线推广轴线 100度 沸点 2012.122013.1月4月

22、 10月 系列SP活动 形象完全树立 市场口碑传颂 制造舆论事件 引发市场关注 树立产品形象 强销期准备期 媒体全面推广 城市发展 论坛系列 活动 0度 70度 95度 热度线 时间线 12月 老带新及 巡展活动 维持热度 积累期 3月 客户答谢 活动 5月6-8月 第二次渠道 客户积累 样板区公开活动 以天津最后一块以天津最后一块升值福地升值福地为话题制造舆论，为话题制造舆论，引发关注。再以活动聚集人气，顺势推盘。引发关注。再以活动聚集人气，顺势推盘。 “搭高台，唱大戏搭高台，唱大戏” 借势借势成熟商圈、项目形象、河景特色，客户满意成熟商圈、项目形象、河景特色，客户满意，塑造本案，塑造本案品质品质优势优势 1 1、拔高板块高度，凸显商圈、环境优势和未来价值（形像推广）、拔高板块高度，凸显商圈、环境优势和未来价值（形像推广） 2 2、拔高项目形像，利用样板间、售楼处等实景展示，增强直观体验、拔高项目形像，利用样板间、售楼处等实景展示，增强直观体验 3 3、提高客户满意度，注重案场流程和服务，形成良好口碑、提高客户满意度，注重案场流程和服务，形成良好口碑 居住小区 成熟区域做配套成熟区域做配套 借助外部资源助力项目成功借助外部资源助力项目成功 “借力打力借力打力” 借势项目附近海河教育园的产业优势，吸引、拦截产业及市区客