【广告策划PPT】恒大开发战略及产品分析

1、一线城市贡献度分析 top20企业一线城市金额 和面积贡献比重呈现下降 趋势； top20企业商品房销售比 重从整体来看，也表现出 下滑趋势； 相信随着三四线城市的需 求进一步释放，十大城市 所代表的主要的一二线城 市的占比将会进一步萎缩。 十大典型城市商品房销售情况与全国商品房销售对比十大典型城市商品房销售情况与全国商品房销售对比 一线城市销售金额贡献度分析 在top20企业中，二线和三线城市销售金额贡献度比重在明显上升，三 线城市作为房地产新兴市场，自住需求庞大；城市房价涨幅相对要低， 房价压力可接受，未来市场将有较大发展机会，top20企业正把发展重 心转向这些市场 二三线城市成为主战场

2、 二三线城市则是西安、合肥、长沙、太原、沈阳、包头二三线城市则是西安、合肥、长沙、太原、沈阳、包头 城镇化机遇：给二三线城市发展带来了机遇； 一线仍是主力：随着在土地价格走高和供求结构的相对不平衡的推动下，一线城市房价 水平的进一步跃升，已经很明显成为诸多企业的贡献利润主力。 二三线成为趋势：二、三线城市的贡献率也在增加，成交量开始逐渐向二、三线城市转 移和集中。 三线潜力还未释放：特别是三线城市处于市场刚刚起步，庞大自住需求逐步释放，而城 市房价涨幅相对理性，房价压力相对较低的状态，使得未来市场将有相当大的发展机会。 恒大地产集团（香港联合交易所股票代码：3333）是集房地产规划设计、 开发

3、建设、物业管理于一体的现代化大型房地产综合企业。 公司于2009年11月5日在香港联交所主板上市，是中国标准化运营的精品地 产领导者，连续七年荣登中国房地产企业10强。 集团拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计规划 研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的建筑监理公司、 中国一级资质的物业管理公司。 恒大地产完善了恒大地产完善了cis品牌体系，变更了企业形象广告语，把企业和产品双品品牌体系，变更了企业形象广告语，把企业和产品双品 牌战略升级为企业单品牌战略，建立了五大精品系列产品线，未来的恒大地牌战略升级为企业单品牌战略，建立了五大精品系列产品线，未来的恒大地 产

4、品牌必将成为业内的产品牌必将成为业内的“精品领袖精品领袖”。 立足广东，布局全国二三线城市立足广东，布局全国二三线城市 目前，恒大已战略性地进入广州、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、 长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、石家庄、济南、哈尔滨、兰州、 长春、呼和浩特、银川、海南等全国25个主要城市，拥有项目57个，覆盖高端、 中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。 恒大发展历程 规规模取模取胜胜规规模模+品牌品牌标标准化准化 规规模模+品牌品牌 第一阶段：第一阶段：1996- 2004年年 96年确立小面积、年确立小面积、 低价格的发展模式低价格的发展模式 布局广州发展布局广州发

5、展 成为广州房地产十成为广州房地产十 强企业强企业 2004年开始，确立开发年开始，确立开发 中面积产品，中面积产品， 开始向规模化、品开始向规模化、品 牌化方向发展牌化方向发展 立足广州，布局全国立足广州，布局全国 着手标准化运营模式着手标准化运营模式 2007年，年， 标准化标准化 运营模式充分得到实运营模式充分得到实 践成功；践成功； 速度为王，在全国速度为王，在全国 范围内迅速扩充；范围内迅速扩充； 成为国内房产上市成为国内房产上市 企业；企业； 恒大品牌建设理念 传承、超越、价值、和谐传承、超越、价值、和谐 成为成为2121世纪中国地产规模第一、品牌第一、团队第一世纪中国地产规模第一

6、、品牌第一、团队第一 的全球化地产航母的全球化地产航母 品牌核心价品牌核心价值值 品牌愿景品牌愿景 品牌主品牌主张张 铸造大众精品，营造精品生活铸造大众精品，营造精品生活 品牌建设历程 2004年提出打 造精品项目， 塑造国际品牌 的战略，在房 地产开发的各 个环节上，展 开了重制标准 的制度； 邀请国际知名 大师制定标准， 设定各个环节 打造精品 2005年提出质 量制度，在工 地巡回督察， 坚决执行质量 一票否决制； 06年提出环节 精品理念，演 绎出“固化精 品流程，严格 过程管 理”“全面闭 环管理”等全 新管理体系， 确保每个环节 都是精品 2007年，把成 功的“标准 化”、“规模

7、 化”、“精品 化”发展模式 复制到全国项 目 七大优势奠定成就恒大 1 恒大恒大 七大优势七大优势 产品品牌优势产品品牌优势 2 3 45 6 7 运营优势运营优势 成本优势成本优势 产品结构优势产品结构优势 开发优势开发优势 团队管理优势团队管理优势规模优势规模优势 恒大团队优势 恒大集团聚集了房地产开发各个环节的团队，从而有效的降低了开发过 程中的各项成本，为项目开发实现高性价比打下了坚实的基础。 恒大金碧天下恒大金碧天下 城市外围的超 级万亩大盘， 综合旅游、度 假、商务、居 住为一体的优 质项目 恒大名都、恒大绿洲恒大名都、恒大绿洲 坐拥不可或缺的天然 美景的城市、城郊项 目 恒大城

8、恒大城 城郊结合 地段不同 规模的中、 大型豪华 住宅社区 恒大华府恒大华府 繁华都市 中心区域 的顶级豪 宅项目， 设计有私 家空中花 园、空中 别墅等超 豪华产品 五类产品细分 产品系列城市位置产品类型产品特点产品客群 恒大金碧天下城市外围别墅休闲、度假、娱乐，规模大企业家、政府高官 恒大华府都市核心 高层、小 高层 空中花园、空中别墅豪华产 品 城市白领、企业高管 恒大城城郊结合部 高层、小 高层 中大型豪华居住区改善型客户群体 恒大名都城市郊区 高层、小 高层 大型中等品质居住社区首次置业、首改客户 恒大绿洲城市郊区 高层、小 高层 大型中等品质居住社区首次置业、首改客户 恒大操作模式

9、分析 恒大地产作为二三线城市市场的主力，经过多年的深耕， 现已进入了27个城市，产品布局较为合理。 根据恒大自身优势，采用项目快速流转，通过规模化占 领二三线城市市场，成为恒大的下阶段开发战略。 精品化、规模化、标准化的项目成功复制成为恒大在二 三线城市发展的主要途径。 恒大名都案例借鉴 作为同包头同一级别的城市长沙； 了解长沙的恒大名都开发对于包头的恒大名都操作方式提 供了借鉴； 基本指标基本指标 总占地面积总占地面积185377 总建面积总建面积828887 容积率容积率4.4 绿化率绿化率46.4% 规划户数规划户数共约4664套 已售套数已售套数已售350套左右 物业类型物业类型高层

10、价格优惠价格优惠 起价3300元/，最高价4800元/，均 价在3600元/左右（以上价格为 实收价，送1500元/豪装） 住宅形态住宅形态63栋高层 配套配套 5200平米多功能超豪华会所，6400平米 贵族式双幼儿园，27000平米国际名店 街；世界级物业公司戴德梁行 开发商开发商恒大地产集团长沙公司 恒大名都 恒大名都恒大名都项目概括项目概括 恒大华府恒大华府自建配套自建配套 社区配套社区配套： 5200平米五 星级超豪会 所 室内豪华游 泳池 会所 8000平方米 活水人工湖 社区幼儿园 参与性不强的配套：居家性生活配套较少，主要是观赏性和 参与性不强的配套 恒大名都恒大名都自建配套自

11、建配套 开盘前展示区、样板房全城开放，无可比拟的展示， 不断冲击客户眼球，最大限度提升项目价值 项目展示体系项目展示体系 展示价值一：5800 五星级会所（健 康休闲中心，内部 包括各种健身、休 闲、娱乐设施） 展示价值二： 80000意大利水 景中心园林全景展 示，气势恢宏。 展示价值三：9a精 装样板房空间展示 （五星级入户大堂、 精装电梯厅、精装 样板房等） 恒大名都恒大名都实景展示实景展示 豪华会所豪华会所 水景实景水景实景 豪华入户大堂豪华入户大堂精装样板房精装样板房 参与性不强的配套：居家性生活配套较少，主要是观 赏性和参与性不强的配套 恒大华府恒大华府自建配套自建配套恒大名都恒大

12、名都项目优劣分析项目优劣分析 项目优势项目优势 价格优势 3280元/平米起， 送1500元/平米豪 装 ; 社区资源 8000平米超大人工 湖 实景展示 项目劣势项目劣势 项目位于望城县,较 为偏远; 项目周边配套不成 熟,生活不便利; 户型分析 120平米三室二厅一卫平米三室二厅一卫 户型图户型图 户型分析户型分析: : 三房两厅 无赠送空间,产 品附加值较低; 3个卧室均朝北, 不符合长沙人 居住习惯; 户型不方正,尤 其是主卧. 90 平米三室二厅一卫平米三室二厅一卫 户型图户型图 恒大名都恒大名都户型分析户型分析 通过低价信息,送装修及活动信息吸引客户关注并上门,然后通过现场实景 展

13、示打动客户 营销动态记录：营销动态记录： 2009年4月3日 恒大名都即将开盘，本周认筹额外85折 2009年4月20日 开盘特惠,本周认筹外85折送100万电器抽奖券 2009年5月3日 5月3日隆重开盘。2900元平方起送1500元平方豪装。开盘额外特别85折 20092009年年7 7月月2222日日 恒大名都新推双景楼王，3530元/起送1500元/豪装。认购赠送四重大礼： 惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费 惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户认购再额外99折 惊喜大礼三：送价值10000元五星级会所钻石卡 惊喜大礼四：送价值4000元恒大社区巴士年票 2009

14、2009年年8 8月月8 8日日 恒大云湖，8月16日成本价开盘，3280元/平米起，送1500元/平米豪装，本周最高优惠16万。 8月7日-8月9日，认购四重惊喜大礼。 惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费； 惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户、持“长城理想之家房车卡”客 户认购再额外享99折； 惊喜大礼三：送价值10000元五星级会所钻石卡； 惊喜大礼四；送价值惊喜大礼四；送价值40004000元恒大社区巴士年票。元恒大社区巴士年票。 8 8月月8 8日，日，“冰爽夏日营”水上嘉年华免费参与报名中。 恒大名都恒大名都历史动态历史动态 一期开盘营销回顾 08.10.23

15、 市中心外展场启动市中心外展场启动 09.04 项目启动认筹，认筹前项目启动认筹，认筹前100100名客户优惠名客户优惠8585折折 09.04.23 4.234.23展示区、样板房展示区、样板房 开放开放 09.05.1 09.05.3 销售销售 节点节点 展示展示 节点节点 活动活动 节点节点 5.35.3项目开盘项目开盘 5.15.1黎明、李冰冰见黎明、李冰冰见 面会面会 推广推广 造势造势 报纸、电台、短信、行销集中密集推广报纸、电台、短信、行销集中密集推广 营销短期内集中爆发，通过线上、线下积营销短期内集中爆发，通过线上、线下积 极配合，迅速成为区域热点。极配合，迅速成为区域热点。

16、项目营销回顾项目营销回顾 价格策略:随着项目展示体系不断完善，线上推广价格不 断下调，从3400到2900，通过价格差不断吸引客户 性价比 4月3日： 3400元/送1500豪装 4月13日： 2900元/送1500豪装 项目现场展示不断完善，项目价值体系初步建立项目现场展示不断完善，项目价值体系初步建立 线上价格释放线上价格释放 恒大名都恒大名都营销模式营销模式 推广策略:开盘月线上报纸、户外密集投放，线上主打 价格及优惠政策，通过高折扣、低价格不断冲击客户 眼球，开盘邀请明星到现场造势短期内快速成为市场 热点 推广频率：推广频率： 项目报纸广告维持一 周6次以上的推广频 率，高密集推广。

17、推广内容：推广内容： 5月3日开盘，成本价 发售，2900元/起， 送1500元/豪装， 认筹额外85折，开 盘当天赢取1000项 大奖。 数据来源：世联市场部 推广频次多推广频次多 成本价推广成本价推广 2900元（外加1500精装） 恒大名都恒大名都营销模式营销模式 5.1黎明、李冰冰明星见面会，提前明星活动造势，迅速提高项目市场关 注度，为开盘预热 活动时间： 2009年5月1 日 活动形式：项 目开盘启动仪 式，黎明、李 冰冰亲临项目 现场 线下通过短息、社区巴士、行销派单等形式集中出击，短期内形成规模 效益，广泛撒网 线下渠道线下渠道 5条社区巴士的开 通 80人行销派单团 队 每周

18、300万的短 信推广 低成本营销模式:开盘必特价,特价必升值 2900元每平起,送1500精装,开盘85折 n 开盘前通过短信 及报纸集中轰炸, 告知开盘将以成 本价销售,2900元 起; n 几乎所有媒体诉 求点均以价格,优 惠为主; 恒大名都恒大名都营销模式营销模式 成本价销售成本价销售 精装修策略:普宅2900起送1500平米装修,大平面送 6500起,送3000平米豪装 无论恒大华府 还是恒大名都 都以带精装修 销售; 精装修分为 1500元/平米 及3000元/平 米两种档次 1500装修标准 的真正成本为 500元左右; 3000元装修标 准的真正成本 为1500左右. 恒大名都恒

19、大名都营销模式营销模式 3400=1900+1500 销售均价销售均价成本价成本价装修成本装修成本 1000 500装修成本装修成本 利润空间利润空间 恒大赢利模式解析恒大赢利模式解析 恒大对外宣传以成本价销售恒大对外宣传以成本价销售,从以上公式从以上公式 可得知其在毛坯住宅价格是接近成本价可得知其在毛坯住宅价格是接近成本价,而而 其真正的利润空间来自与精装修的差价其真正的利润空间来自与精装修的差价 恒大模式总结 价格策略价格策略 前期通过报高价拔高客户的心理价位,而且离开盘越 近报价越低,越接近成交价,从而给客户物超所值的感 觉 实景展示策略实景展示策略 在项目开盘之前都会将园林,会所,样板

20、房全部展示到 位,所见即所得,给客户视觉冲击,提升性价比,激发客 户购买冲动; 推广策略推广策略 高调推广,高频率,高密度集中媒体轰炸,同时开盘前会 邀请明星到现场助阵. 精装修策略精装修策略 全部以精装修销售,通过精装修的利润差价做为项目开 发的赢利模式. 本案启示 恒大弱势： 生活配套不足； 户型不够精致实用； 恒大优势： 价格优势； 实景展示； 精装修销售； 推广模式； 项目品质差异化成为本案切入点； 绿地集团宝山项目 整合推广包装方案 宝山楼市发展简报宝山楼市发展简报 从政府规划看宝山从政府规划看宝山 迎合长三角发展战略迎合长三角发展战略 加快区域形象转加快区域形象转 宝山区作为上海北

21、翼连接长江三角洲沿江城市发展带上的重要门户；09年土地公告 中165块工业用地中，宝山区仅有8块。其它主要分布在南汇、奉贤、金山、嘉定松 江等地。从以上数据看，政府不但要把宝山打造成精品钢制造、物流航运等产业集 聚区，更要促进生态、生活、生产协调发展，是宝山成为具有辅城功能的现代化滨 江新区。 政府在新城空间结构上构想的“一心、三组团”已见雏形。在交通、教育 科 研、文化、医疗卫生、体育、邮政、环卫、等配套设施上也在向易居城市发展完善。 从土地供应看宝山从土地供应看宝山 市内市内“一地难求一地难求” 宝山宝山“半壁江山半壁江山” 上海今年公告出让的土地收入已高达526.1141亿元,其中住宅土

22、地卖了 291.9147亿元, 两项数据均领衔全国。分别比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。 102块住宅、商业、办公用地中，市内地块仅9块。其中位于市中心区静安寺附近的 “静安小亭”地块，出让土地面积不足九千平方米，挂牌起拍价高达人民币七点四亿 元，每平方米地价近八点五万元，徐汇区1副面积不足0.4824公顷的住宅用地，起始价 格20000万元，且提出要求苛刻，市内土地呈现“寸土寸金”，“一地难求”。2009 年最早亮相的总建筑面积超过了30万平方米的大型住宅土地全部在郊区，今年出让的 102块非工业土地中，其中宝山就有14块，其它主要分散在松江、闵行、奉贤、南汇、 青浦等外环

23、以外，城市加快向郊区发展，宝山将成城市副中心“半壁江山” 从销售价格看宝山从销售价格看宝山 价格上涨强劲价格上涨强劲 区域发展潜力无限区域发展潜力无限 19月份，从商品房销售价格看，剔除配套商品房，宝山区商品房平均销售单价 7814元/平方米，同比增长7.8。友谊地区的住友宝莲府邸（别墅）9月有销售，均 价高达35675元/平方米；罗店地区因金罗店以销售别墅为主，所以平均销售价格与 南部地区相近；随着地铁一号线的延伸，带动了庙行地区的房地产销售价格，月浦、 顾村、淞南和杨行地区的商品房价格也有不同程度的提高，地区差价逐步缩小，商 品房整体销售均价在提高。 从销售面积看宝山从销售面积看宝山 据宝

24、山区统计局的统计：1-9月份，宝山区房地产开发企业共实现商品房销售面积 241.06万平方米，同比增长83.4，商品房销售额157.97亿元，同比增长86.3。为 了更准确地反映商品房销售的实际增长情况，剔除配套商品房销售，宝山区共实现商 品房销售面积171.23万平方米，同比增长69.1，商品房销售额133.80亿元，同比增 长82.3。 从各版块成交看宝山从各版块成交看宝山 从地区看，随着大华板块的成熟，上大板块的崛起，大场地区的商品房销售在宝山区 仍占据首位，共实现商品房销售面积54.5万平方米，同比增长1.6倍，销售额42.82亿 元，同比增长1.6倍。近年来，依托“四高小区”的建设，顾村地区的房地产销售居次 位，累计实现商品房销售面积52.57万平方米，同比增长81.7，商品房销售额27.04 亿元，同比增长95.7。其中配套商品房销售面积为24.86万平方米，占该地区商品房 销售面积47.3。伴随西城区的开发建设，杨行地区的房地产销售较稳定，至9月份累 计实现商品房销售面积31.4万平方米，同比增长1.3倍，商品房销售额22.77亿元，同 比增长1.6倍。 绿地集群效应凸显绿地集群效应凸显 站在城市运营高度站在城市运营高度