品牌管理案例分析双汇

1、 小组成员：小组成员： 樊明丽樊明丽 万军万军 刘欢刘欢 雷启富雷启富 毛权宏毛权宏 第一部分 双汇集团背景分析 双汇集团简介 双汇集团是以肉类加工为主的大型 食品集团，总部位于中国食品名城河 南省漯河市。目前，企业总资产100多亿 元，员工4.5万人，年屠宰生猪1500万头， 年产肉制品150万吨，是中国最大的肉类 加工基地，在2007年中国企业500强排序 中列166位。 双汇集团坚持用大工业的思路发展 现代肉类工业，先后投资40多亿元，从 发达国家引进先进的技术设备3000多台 套，高起点、上规模、高速度、高效益 建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品 加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、

2、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、 物流配送、商业外贸等主业突出、行业 配套的产业群。 企业理念 1.背景:做中国最大、世界领先的肉类供应商。 做大做强双汇,引领 国内肉类行业发展方向； 实施国际化战略,双汇国际化； 实施 持续改进,建百年双汇。 2.使命 :开创中国肉类品牌，走出一条“建设规模大、科技含量高、 综合利用资源能力强、效益好、污染少，产加销一条龙，科工贸 一体化”的可持续发展之路，促进中国肉类产业升级。 3.经营方针: 、企业集团化：以双汇集团为依托，不断整合国内外优势资源， 利用国内外两种融资渠道，组建双 汇联合舰队，强有力参与市场 竞争。 、产品名牌化：创造名牌、发展名牌，打

3、造世界级肉类品牌。 、管理科学化：不断学习、掌握、运用科学的管理方法和信息 化手段，达到管理标准化、规范化、制度化，实现效益最佳化。 、技术现代化：不断用高科技、新工艺改造肉类工业，整合国内 外技术优势，使双汇的工艺技术设备始终保持同行业的领先地位。 、发展产业化：围绕屠宰和肉制品加工两大主业，向上下游进行 产业链延伸，使双汇集团形成核心突出、多业配套的发展格局。 、经营国际化：充分利用国内国际两个市场、两种资源，合理利 用国外融资渠道，组建海外公司，实现大外贸、大流通、大市场、 跨行业、跨地区、跨国经营。 4.质量理念：产品质量无小事、食品安全大如天。 5.核心价值观：诚信立企，德行天下 销

4、售市场 双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团， 在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业， 在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送 中心，每天有6000多吨产品通过完善的供应链配送到全国 各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立 办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额2亿美元。 公益事业 双汇集团积极参与慈善公益事业，为政府分忧，为困难群众解难， 圆大学生求学梦想，20062010年累计捐款捐物6000多万元支持社会 公益事业。 双汇集团每年上缴残疾人保障金200多万元，2006年2009年三年 内累计向企业困难职工和患病职工捐款100多万元； 200

5、6年向仪陇 县人民政府捐赠100万元建设双汇小学； 2008年我国南方部分地区 遭受冰雪灾害，双汇集团率先捐款150万元帮助灾区人民恢复生产。 2008年四川“512”汶川大地震，双汇集团为四川地震灾区累计捐款、 捐物达1500多万元，帮助受灾群众、企业恢复生产、重建家园作出了 应有的贡献。 2008年双汇集团曾荣获2008年度中华慈善奖最具爱心企业。 2009年向漯河市残疾人基金会捐款50万元，支持教育事业及帮助 困难职工20万元。 2010年向青海玉树灾区捐款600万元，支持灾后重建。 2010年向河南老年基金会捐款40万元，用于捐资助学。 2010年向漯河市慈善总会捐款50万元，备漯河市

6、文明委授予“爱 心助学圆梦行动先进单位”。 2010年向河南省教育厅捐助3000万元，资助贫困大学生。 企业精神 双汇集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类 加工上项目，依靠“优质、高效、拼搏、创新、敬 业、 诚信”的企业精神，不断进行管理创新、技术创新、市场 创新，企业实现了持续、快速、健康的发展：80年代中期 企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2000 年突破60亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元， 2007年突破300亿元，2008年突破350亿元。 从1958年 7月 双汇集团公司前身漯河市冷仓成 立以来，企业一直保持快速平稳的发展。可201

7、1年3月双 汇却因收购食用过瘦肉精的肉猪，公司被停牌调查。 第二部分 双汇瘦肉精事件 瘦肉精的作用 “瘦肉精”能使猪提高生长速度，增加瘦肉率， 猪毛色红润光亮 收腹，卖相好；屠宰后，肉色鲜 红，脂肪层极薄，往往是皮贴着瘦肉，瘦肉丰满。 肥猪饲喂瘦肉精后，逐渐发生四肢震颤无力，心 肌肥大心力衰竭等毒副作用。 添加瘦肉精添加瘦肉精 后，猪肉品后，猪肉品 相极好！相极好！ 对人体的危害 国内外的相关科学研究表明，食用含有“瘦肉精” 的肉会对人体产生危害，常见有恶心、头晕、四 肢无力、手颤等中毒症状，特别是对心脏病、高 血压患者危害更大。长期食用则有可能导致染色 体畸变，会诱发恶性肿瘤。 2011年3

8、月双汇上市公司因“瘦肉 精事件”宣布停牌 3月15日，据央视曝光，双汇宣称“十八道检验、十八个放心”，但猪 肉不检测“瘦肉精”。此前，河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有 毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。 3月15日，记者致电双汇集团办公室，相关人士表示，集团已经知道此 事，目前正调查取证，具体情况需要由市场部回应。该公司市场部负 责产品质量投诉及媒体宣传的工作人员则向记者回应说，原料在入厂 前都会经过官方检验，央视所曝的瘦肉精事件，公司正在进行调查 核实。 3月15日，农业部第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，严格整 改，切实加强监管，并立即派出督察组赶赴河南督导查处工作。农业 部还表示

9、，将在彻查的基础上，责成有关地方和部门对相关责任人员 进行严肃处理，并随后向社会公布结果。 3月16日，双汇集团发布致歉声明，同时责令济源工厂停产自查。 3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境 艰难的供应商。 事件回放 3月17日 双汇集团再就“瘦肉精”事件发布声明，称将召回济源双 汇在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、 品管部长予以免职。 3月17日,中新网报道:面临社会对双汇肉成品是否可能都含有“瘦肉 精”的质疑,来自漯河市食品药品监督管理局的一份报告称,“今朝没有 发现疑难题目”。 3月20日，河南省食品安全领导小组办公室通报，济源市政府

10、在全市 7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店封存猪肉1878公斤，抽样46个， 其中6个被检出“瘦肉精”。 3月23日，双汇紧急召开全国经销商视频会议，以应对下架危机，希 望能重启市场。 3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境 艰难的供应商。 3月26日双汇董事长万隆曾小规模邀请部分媒体进行沟通，并表 示双汇是“代人受过”。 3月31日，双汇召开“万人职工大会”，双汇董事长、71岁的万 隆鞠躬道歉，并称双汇因“瘦肉精”事件经济上受损超过121亿 元。万隆代表管理层向消费者再次致歉，并对曝光“瘦肉精” 事件的央视等媒体也表达了感谢，期望继续得到在场的经销商、 供应商、投

11、资者以及金融部门的支持。为了消除影响，杜绝类 似事件的再次发生，万隆昨日宣读了双汇集团的六项决定： 1、强化源头控制。执行生猪头头检验，原辅料强化批批检查。 2、成立双汇集团食品安全监督委员会，监督企业各个环节。 3、建立双汇集团食品安全奖励基金，每年“315”做总评。 4、建立食品安全举报制度。 5、引入“中国检验认证集团”作为独立监督机构进行第三方监 测。 6、加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上 下游的控制力。 在大会现场，众多经销商对万隆和游牧的发言给予了掌 声，且有经销商用“双汇万岁”的口号表达对双汇的支 持。双汇大股东鼎晖投资的代表昨日也在现场表示，不 担心双汇由于

12、整改食品安全造成成本上升的问题，鼎晖 对双汇的管理团队“非常认可，非常有信心”。据公开 资料显示，鼎晖投资间接持有双汇发展25.36%股权。 4月6日，为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重 庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民 “早知今日何必当初”的冷讽。 4月8日，涉案“瘦肉精”生产者刘某被抓获，他的“精 细化工厂”也被捣毁。 双汇集团公司董事长万隆向全社会鞠躬致歉 双汇集团因此损失近双汇集团因此损失近121121亿元！亿元！ 双汇的成功细节 1.根据危机处理中及时性原则，立即做出反应。 2.根据危机处理中针对性原则，双汇集团针对此次双汇瘦肉精事件作 出六项决定 1、强化源头控

13、制。执行生猪头头检验，原辅料强化批批检查。2、成 立双汇集团食品安全监督委员会，监督企业各个环节。3、建立双汇 集团食品安全奖励基金，每年“315”做总评。4、建立食品安全举 报制度。5、引入“中国检验认证集团”作为独立监督机构第三方监 测。6、加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上 下游的控制力。 3.运用危机解决中确定沟通原则，向新闻界提供全部和准确的情况。 4.借鉴丰田召回门事件，迅速召回问题产品。 5.得到了经销商和投资者的支持。 6.引入“中国检验认证集团”作为独立监督机构进行第三 方监测。 双汇的失误细节 1.没有强烈的危机预防意识，事件发生前与媒体的交流欠 缺。 2

14、.危机发生时第三方权威机构的运用欠缺，分析理由不充 分。 3处理危急时未妥善运用责任性原则。 第三部分 “瘦肉精事件”后 双汇作出的战略调整 一、加强对采购供应环节的治理整顿： 对生猪采购供应商、原辅料供应商提要求： u供应的生猪、原辅料要安全无害； u供应前签订质量安全承诺书 ； u不采购有“瘦肉精”的猪，不交售有“瘦肉精”的猪； u凡提供有毒有害等违禁非食品原料的供应商，必须承 担法律责任； 二、转变检测制度，加强检测控制： 双汇今后执行的检测制度： u生猪头头检验，原辅料批批检查，从源头控制食品安 全； u发现有毒有害等非食品原料，除按国家规定处理外， 两倍罚款并通报国家执法部门依法处理 ； 三、反思工作中存在问题： 不收购，不屠宰饲喂有“瘦肉精”的生猪，凡有内外部 举报的人和事及时查处； 集团稽查中心严查采购、生产、销售各环节违规行为； 充分发挥集团品管部门垂直管理作用，严格监督每个工 厂采购、生产、销售各个环节品质管理及产品安全； 对于违反内部安全控制体系的单位和个人，及时检查， 及时处理。 四、加快养