餐饮饭店发展走势与经营策略--匡家庆

1、第一讲 餐饮业态与市场分析（上）餐饮业态与市场分析概述（一）受四方面因素的制约尽管中国餐饮业面临无限商机和发展潜力，但这个快速增长的行业目前正受到以下因素的制约：1.落后的经营模式与现代化餐饮相比，传统餐饮的最大特点是手工随意性生产、单店作坊式经营和人为经验型管理，这种经营模式与餐饮市场需求的不断扩大和餐饮社会化、国际化、工业化、产业化的进程相违背，一些老字号餐饮企业，就是因为没能改善落后的经营模式而被市场淘汰。2.参差不齐的整体素质部分企业仍存在卫生与安全隐患。与发达国家相比，我国餐饮业整体缺乏先进管理技术和标准化的运作体系。在从业人员中，低素质就业人口多，高素质人才缺乏，餐饮业职业经理人队

2、伍和专业培训工作滞后。3.低水平的产业化表现为：产业结构不合理，高档餐馆数量众多而符合大众消费的中低档餐馆却处于低水平发展阶段；人力、物质和技术资源没有得到充分合理的利用；产业技术不规范，以师傅带徒弟传授生产技术和经验为主，缺乏技术的标准化和规范化；企业生产经营分散、封闭，没有形成产业化规模。4.行业标准缺失与国外餐饮行业相比，我国餐饮行业的行业标准、法律法规建设相对落后。长期以来，国家缺乏直接适用于餐饮业的行业法规，加上标准的不完善和缺失，直接影响到企业的服务水平。（二）面临的挑战1.国际著名品牌的竞争和挑战国际品牌既快又多地进入中国市场，必将给中国餐饮业带来极大的冲击。与国外餐饮行业标准相

3、比，我国餐饮行业的标准、法律法规建设相对落后。2.人才流失是中国餐饮企业面临的一大难题外资餐饮企业以各种手段、优惠条件、雄厚的资金实力、宽松的工作环境吸引餐饮业技术、管理、服务、文化等方面的人才。3.行业整体素质参差不齐，餐饮业两极分化加剧这主要表现在部分企业仍存在卫生与安全隐患。与国际化标准相比，我国餐饮业整体缺乏先进管理技术和标准化的运作体系。在从业人员中，低素质就业人口多，高素质人才缺乏，餐饮业职业经理人队伍和专业培训工作滞后。这样的市场状况必然导致一些不适应市场竞争的餐饮企业加速衰亡，另一些餐饮企业，由于机制灵活，则有很大的发展前景。4.产业化程度水平低这主要表现为以下几个方面： 产业

4、结构不合理高档餐馆数量众多而符合大众消费的中低档餐馆却处于低水平发展阶段，人力、物质和技术资源没有得到充分合理的利用。 产业技术不规范生产技术由师傅教授给徒弟，缺乏技术的标准化和规范化。企业生产、经营分散，封闭，没有形成产业化规模。5.整体综合服务素质仍有待提高目前我国餐饮业从业人员的文化水平大都是初、高中程度，而进入中国的国际著名品牌餐饮公司的从业人员则文化素质普遍较高，研发实力雄厚。综上所述，广阔的市场空间、良好的发展契机，决定了做强做大我国餐饮业的重要性和必要性。各地应抓住当前我国餐饮业发展势头迅猛的机遇，乘势而上，充分挖掘餐饮业的发展潜力。不仅要充分认识到餐饮产业的重要性，还要在产业结

5、构调整、布局等方面积极扶持，加快发展，并加强基础设施建设，完善服务功能，推动餐饮现代化，拉动经济的增长。餐饮产业运行报告白皮书在增加居民消费、扩大消费需求政策的推动下，餐饮业将进一步增强自主创新能力，规模化、产业化、现代化发展加快，餐饮经济市场活力不断增强。（一）激烈竞争局面依旧，大众化消费市场空间延伸激烈竞争的局面仍将维持，大众化消费市场空间不断延伸。通过竞争将继续对现有的餐饮网点进行优胜劣汰，市场的调剂与配置作用更加充分，对企业进一步整合与调整，不断推动行业的持续发展。由于现在人们生活、工作节奏加快，私人用餐开始走向社会。婚宴、生日宴、喜庆宴、节日团圆宴，越来越多的家庭便宴从家庭走向了社会

6、；外卖、配送、送餐、外加工等快餐向家庭厨房和社区延伸，市场需求不断增加；以家庭私人消费为代表的餐饮大众化市场和节假日市场不断扩大；节假日市场和旅游市场对餐饮业的拉动作用明显，假日消费与家庭私人消费持续看好，大众化餐饮日渐成为主流。从北到南、从内地到沿海，从欠发达地区到发达地区，大众餐饮比例越来越大，所以说餐饮发展的无限空间在于大众消费。（二）转化步伐加快，经营形式灵活、多元传统餐饮向现代餐饮的转化步伐加快，经营形式更加灵活化、多元化。 传统餐饮产品的生产、销售通常为坐地经营、就地消费的“现炒现卖”，其经营形式受到时间和空间的限制。 随着餐饮市场需求的不断扩大和社会化、国际化、工业化与产业化的推

7、进，餐饮产品经营形式的灵活性日益显著。以快餐连锁为代表的规模化经营和现代科学化管理，使大众餐饮逐步向标准化操作、工厂化生产的目标迈进。休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等都会更多地进入人们的生活。灵活的餐饮经营形式多种多样，传统餐饮的形式受到很大的挑战，我国餐饮业的多元化发展、国际化进程将不断加快。（三）绿色餐饮兴起吃遍了川鲁淮粤四大菜系，尝过了水煮鱼、小龙虾、香辣蟹之后，消费者们意识到，吃健康比吃美味更重要。绿色农业、绿色种植、绿色养殖业的兴起，给绿色餐饮逐渐在市场上打特色、创品牌提供了基础。绿色餐饮的概念如下： 警醒人们增强环境保护意识，控制、减

8、少各种方式造成的污染和对环境的破坏，共同净化我们赖以生存的生活空间。 提示人们注意节约日益稀少的各种资源，让有限的资源为人类创造尽可能多的产品和财富。 告诫人们要用科学合理、经济简洁的加工生产方法，激发和保护原料自身的营养，减少、杜绝对人体的伤害。于是，现代餐饮企业开始将绿色作为自己的卖点，尽可能为消费者提供简朴自然的餐饮服务。（四）餐饮内容、品种更加丰富，个性化消费日趋明显 法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韩料理等外来菜丰富了中国餐饮市场，并逐渐被人们所接受。伴随着奥运会的召开，将有越来越多的外来餐饮形式为中国餐饮市场增色，并为中式菜肴的创新提供可借鉴的素材，丰富中式菜肴品种。随着市场消费

9、从价格、品种选择为主，向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向转变，餐饮形式更加多样，且越来越随意，消费更加注重绿色、科学、卫生、环境、特色、服务的需求。现在人们除了可以在餐馆用餐外，还可以在这里社交、商谈，甚至是休闲和娱乐。食疗餐馆、绿色饭庄、主题餐厅，就是把餐饮的功能不断延伸，以满足个性化消费需求和精神享受。人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。第二讲 餐饮业态与市场分析（下）餐饮市场特点分析（一）大众餐饮消费水平快速提高随着城乡居民收入的快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中，家庭消费比例不断攀升，居民外出就餐花

10、费持续升高。2006年全国人均餐饮消费支出达到780元，上海、北京、天津、广东等省份人均餐饮消费支出已超千元，家庭私人消费在很多餐馆的收入中占到80，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长2o以上。消费群的“公款高消费”明显减少，餐饮市场发展趋向于大众化。(二) 餐饮消费的方式越来越多元化和现代化随着个人旅行、公务差旅、商务活动、居家消费、休闲娱乐等成为餐饮消费的动因，餐饮消费也突破了传统的商务餐、家庭餐等范畴，进一步拓展到自助、宴席、配送等领域。在我国东部沿海城市，快餐市场已经占到连锁餐饮企业营业额的半壁江山，其中广东省超过90%。这一趋势还将带动消费方式的创新。 （三）餐饮经营的取向将越

11、来越集团化和品牌化20002006年，我国前100强餐饮企业的营业额占全行业的比重从4.9%上升到7.7%，平均单家营业额从1.8亿元上升到6.8亿元，这些大型企业集团都拥有自身的服务品牌，几乎全部采取了品牌连锁方式经营。但从国际化，或者从国际市场来看，美国前50名餐饮企业营业额占全行业比重高达20%以上，未来一个时期，中国餐饮业的集中度还将有进一步提升的空间。（四）餐饮的内涵将越来越人性化和生态化1.餐饮消费需求已向享受性和营养型转变如今人们的生活由温饱走向小康，对饮食更加注意和重视，除满足正常生理需求外，人们越来越将饮食质量与健康、身份、社会地位、财富、自然、环保、绿色联系在一起，更加注重

12、饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗餐馆、绿色饭庄、粗粮、野菜受到了人们的宠爱，更加体现了人们饮食消费的质量和精神享受，即满足心理和健康需求。餐饮消费需求已向享受性和营养型转变。2.“餐饮绿色消费工程”启动随着消费者日趋重视生活质量和品位，餐饮业将更多地将自身发展与保护环境、节约资源、健康生活等结合起来。有关部门和行业组织已经正式启动了全国“餐饮绿色消费工程”，并开展了全国绿色餐饮企业的认定工作。大连、成都、合肥、温州等城市进行了绿色餐饮企业的创建或评选活动，随着消费者日趋重视生活的质量和佳肴的品位，餐饮业将更多地将自身的发展与环境保护、资源节约、健康生活等密切结合起来。（五）餐饮文化的

13、传播将越来越国际化和市场化随着中国与世界各国的经济文化交流日益频繁，东西方餐饮文化也在一定程度上得到融合。2005年，中国餐饮业利用外资项目894个，合同外资金额超过10亿美元，在中国餐饮企业营业收入前100位企业中，外商投资企业营业额占1/4。今后，不仅会有一大批外资餐饮企业分享中国市场，还将有更多具有优势的民族餐饮企业走出去，在世界市场上弘扬和创新中国的餐饮文化。 (六) 连锁经营成为餐饮业发展的主导模式“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮企业也看到了连锁经营的种种好处。经过几十年的发展，连锁经营在中国已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，形成了一定的规模，显示出强大

14、的生命力和发展潜力。我国餐饮百强企业，基本都釆用了连锁经营的模式，百强企业中门店数超100家的有26个，营业额占百家营业额的64.3。老字号企业和名店、特色店积极推广直营和特许连锁，成为行业连锁发展的骨干力量。一大批连锁企业在努力探索、大胆实践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式。【自检2-1】试述餐饮企业的相互竞争主要表现在哪些方面？_答案2-11.在餐饮经营形式和规模上的竞争从过去的单一餐饮企业之间的竞争发展到集团化、连锁店、股份制等形式上的竞争，从过去单一的饮食行业的竞争发展到与商场、百货、购物中心、商业大楼、房地产业、休闲娱乐业等各行各业举办的餐饮企业之间

15、的竞争。对此，餐饮企业要充分掌握本企业与竞争对手的经营“情报”，认真分析本企业在经营形式、规模上的特点，与竞争对手进行优劣比较，以创新的经营手法，做到“人无我有，人有我优，人优我特”，使本企业在经营形式和规模上满足餐饮市场的需求。 2.在餐饮经营的服务项目和方法上的竞争对此，餐饮企业要收集各种消费情报，根据不同的消费群体和消费心理，来确定本企业的经营方法和策略。3.在餐饮经营中的菜肴质量和价格上的竞争菜肴质量的标准不光是生产产品的标准化、规范化，还要看菜肴有没有创新，是否满足顾客“求新”、“求变”的心理，能否稳住老顾客、吸引新顾客。第三讲 思路决定出路（上）换个角度看餐饮（一）行业基本特征1.

16、地区性餐饮业营业的地理位置、场地大小、交通便利性、停车场容量等都会直接影响客源，而餐厅不能随时移动，因此受地理环境、当地风俗习惯的影响很大。因此在经营餐饮业时，首先要结合经营定位选择适当的经营地点。2.共性餐饮业既满足人们的餐饮需求，经营地又是社会公共场所，因此业者必须要考虑公众的便利性和各种安全因素。3.综合性现代餐饮企业已不仅为顾客提供店内用餐，还开始提供越来越广泛的相关产品或服务，例如，外卖与外送服务、书报杂志阅读、会议服务、娱乐服务等。这些功能大大扩展了餐饮业服务的范围。4.需求差异每位进店顾客的期望不尽相同，而每位服务人员所提供的服务内容，无法像制造业的产品那样完全标准化，因此在餐饮

17、业始终存在着供需方面的这种矛盾差异，需要从业者以特别的策略来克服。5.实时性餐饮业提供服务与顾客进行消费是同时进行的，当服务完成、时间过去，所提供的服务就无法保存了，留下的只是顾客对这次整体服务的满足程度和下次是否再来光临的意愿。6.不可触知顾客每次进入餐厅到离开餐厅前，很难确定此次餐厅的服务质量是否很好，无法像购买电视、电冰箱等工业产品那样可先检测清楚后再掏钱购买。因此，餐饮业者要想办法克服这种不可触知性，要使自己的餐饮服务在顾客心里有可触知的感觉和良好的形象，并努力维持服务质量的一致性。7.不可储存工业产品可储存，而餐饮产品却难以预先储备，形成忙时极忙、闲时极闲的特殊现象。因此，餐饮业者要

18、依据自己的营销战略来制定淡旺季策略，并有效控制人力，以免资源浪费。8.难标准化工业产品可标准化生产，但餐饮服务要标准化却很困难，其中人的差异性是一大原因。因此，餐饮业者在标准作业流程方面必须对员工不断培训与激励，才能确保较为一致的服务质量。9.工作时间漫长为适应市场需求，餐饮业营业时间通常都较长，往往需要实行轮班、轮休制，而有些餐饮业者甚至全年无假。10.人员密集餐饮业讲究的是“人的服务”，许多服务都无法用机器来取代，尤其是高级餐饮业更是讲究服务的细节，因此，餐饮业往往需雇用大量的人力来完成经营服务工作。11.变化大餐饮业每天的服务对象不同，每天发生的事千变万化，常常出人意料，因此从业者必须有

19、较强的应变能力，对社会发展趋势有较高的敏感性，才能应付各式各样的客人或突发事件。（二）行业当前特性1.当前中国餐饮业正处于成长期餐饮行业也存在成长周期：进入期、成长期、成熟期、衰退期。 中国国民经济和人民的收入水平、支出水平、生活水平正处于高速增长时期，这是餐饮业高速发展的重要经济基础和前提。 中国正处于家务劳动社会化转型时期，人均外用餐支出正处于急剧增长阶段，这是支撑中国餐饮业高速发展的市场基础。然而事物发展都是一个循环往复、螺旋上升过程。目前中国餐饮业正处于改革开放后成长期中的第三个高峰，这个阶段的特点是竞争白热化，大量新投资涌入，行业将会在痛苦的结构调整中实现规模扩大，新业态、新经营模式

20、将不断涌现，最终将促成整个餐饮行业进入成熟期。2.行业集中度分析目前中国餐饮业是一个集中度很低的行业，这是由餐饮业本身性质决定的，同时也与中国正处于餐饮业大发展时期有关。例如，2004年中国餐饮业百强企业的营业额虽比上年增长27.06%，达到惊人的536.86亿元，但仍仅占全国餐饮业零售额的7.2%。今后随着连锁经营、特许经营的发展，餐饮业集中度有望逐步提高。但较长时期内，由于中国餐饮业本身是一个竞争特别充分的行业，大量新资本仍会不断进入，所以仍将保持一种百花齐放的状态。3.行业壁垒分析 资金门坎低餐饮业属于劳动密集性行业，资金投入低，这也是社会闲散资金和私人资本大量进入餐饮业的原因。 技术壁

21、垒低餐饮业中常用的技术都没有任何独有与专有性，可以轻易从市场上得到，因此行业技术壁垒低。 品牌与网络壁垒低 品牌中国餐饮市场极其广阔，而国内餐饮企业中还没有麦当劳、肯德基这样无人不晓的品牌，即使在一个城市也还没有绝对强大的知名企业。 网络当前国内餐饮业的连锁程度总体都不算高，国内餐饮企业的连锁化、集团化、品牌化还有很长的路要走。因此，目前投资者进入餐饮行业网络壁垒也很低。今后随着产业集中度提高，中国餐饮市场必将出现一批品牌知名度很高的企业，它们的扩张将对市场上其他餐饮企业构成越来越高的结构性壁垒或竞争性壁垒。 存在一定的行为性壁垒新餐饮企业面对的行为性壁垒，主要指价格战。由于餐饮业的地域特性和

22、扎堆效应，先进入企业往往对后进入者采取价格攻击，利用各种优惠手段维持自己的优势和客源。可见，价格壁垒是新进入餐饮业的投资者需要面对的问题。 文化性壁垒高 多种多样的富有民族特色和地方特色的风俗文化及生活习惯中国地域广阔，形成了多种多样的富有民族特色和地方特色的风俗文化及生活习惯，因此跨入国内不同地区扩张或投资的餐饮业者，将面临文化壁垒的各种影响。 越来越多的国外投资者进入中国餐饮市场中国餐饮文化性市场壁垒的另一种情况，是随着国际经济一体化进程的加快和中国改革开放的纵深发展，有越来越多的国外投资者进入中国餐饮市场，同时越来越多的国内餐饮集团开始跨国经营。文化性市场壁垒对餐饮企业或投资者的制约将是

23、全方位的。因此对于餐饮企业或投资者来说，跨文化沟通与管理，将是其知识体系中不能缺少的一个模块。餐饮业是什么样的行业现代酒店和餐厅是提供客人与客人、客人与食品、客人与自然相交流、相邂逅的场所。越来越多的客人在餐厅进餐是为了追求某种特殊的经历。不同类型的消费者对于餐饮经营的需求与消费动机是不一样的。（一）便利型消费者1.便利型消费者的特点较注重服务场所和服务方式的便利，反对繁文褥节；大都时间观念强，具有时间的紧迫感，最怕的是排队、等候，或售货员漫不经心、不讲效率；希望在接受用餐服务时能方便、迅速、快捷，并讲求一定的质量。2.应对便利型消费者的措施 对于便利型顾客，在餐厅经营中要处处以方便顾客为宗旨

24、，提供便利、快捷、高效、讲求质量的上乘服务。 要求餐厅在网点建设、服务方式上很好地运用便利顾客的原则。例如，餐厅经营中设便餐、快餐以及带料加工、回锅加热或设立外送、外卖等服务项目。（二）求廉型消费者1.求廉型消费者的特点十分注重饮食消费价格的低廉，具有“精打细算”的节俭心理，十分注重菜肴和服务收费的价格，在比较推测中得出自己的结论，因此对质量不过分苛求，要求达到“物有所值”即可。2.应对求廉型消费者的措施要求餐饮企业在菜品及服务上分开档次，且档次要配套、合理，以中、低档的服务项目去满足求廉型顾客的需求。例如，在餐厅经营中，既要有几十元、上百元的高档菜肴，又要有十几元的中档菜肴，还要有几元的低档

25、菜，这样才能满足人们不同档次、不同价格的需要。（三）享受型消费者1.享受型消费者的特点多注意物质生活的享受，注重环境、服务的档次，对价格不太关心。他们一般都具有一定的社会地位或经济实力，追求享受型消费以显示自己的地位或经济实力，这些人是高档菜肴和高档服务的消费者。2.应对享受型消费者的措施为满足享受型消费者需求，餐厅不仅要提供高水平的设备和高质量的菜肴，还要提供全面优质的服务。 （四）求新型消费者1.求新型消费者的特点以青年人为主，他们追求服务的新颖、别致、刺激而不过分计较价格的高低。餐厅菜点的新奇，餐厅服务的标新立异、与众不同等都会对这类消费者具有莫大吸引力。2.应对求新型消费者的措施有不少

26、餐厅老板挖空心思去留意制作新奇菜品，以招徕顾客，正是为了迎合人们求变、求新、求奇的消费心理。所以，许多餐厅或在菜品上追求创新，或在服务上力求与众不同。（五）健康型消费者1.健康型消费者的特点注重食物的营养保健作用。这种类型的顾客希望通过食物的营养食疗达到祛痛保健的目的，对于菜品的口味及服务不太在意。回归自然，享受健康和无污染的绿色食品成为这类消费者的追求。2.应对健康型消费者的措施为了满足这类消费者的需求，餐厅不但应在菜肴的营养保健上下功夫，开发符合营养保健的菜品，还应在服务上加大营养保健知识的普及力度，使健康服务从里做到外。（六）信誉型消费者1.信誉型消费者的特点人们在消费时，都希望餐厅能提

27、供质价相称、具有风味的菜品，提供清洁、完善、舒适、愉快的环境，以获得满意、愉快的心理感受。可以说，一家餐厅经营的成功或失败完全取决于顾客对它的印象。而信誉型的顾客非常注重企业信誉，以求得良好的心理感受。因此，信誉是经商或服务之本，服务质量更是餐厅的生命线。要赢得顾客就必须建立企业信誉和提供优质服务。2.应对信誉型顾客的措施 要赢得市场，必须赢得消费者，仔细研究和揣摩消费者的消费欲望。消费心理和消费情绪，将人们的消费动机加以条理化。 模式化的细分才会有的放矢。企业经营者还应深入到市场中去摸透消费者的真正需求，对自己提供的菜肴和服务进行细分，从而满足不同层次消费者的需求，只有这样，餐厅才会真正得到

28、广大顾客的青睐。只要采取不同的营销策略，来满足不同类型的客人，才能使消费动机转化为消费行为，才能稳定客源。第四讲 思路决定出路（下）餐饮经营新理念（一）经营观念要创新 不要期望未来餐饮业还会有“暴利”出现消费者的消费观念已经日趋成熟，花在“吃”上的钱尽管绝对数是在增加，但占家庭收入的百分比却在下降，不要期望未来餐饮业还会有“暴利”出现。 决策者要跳出“为饮食而饮食”的观念决策者要跳出“为饮食而饮食”的观念来看待消费者，广大顾客来酒店消费不再是为了填饱肚子。 把“传统时尚创新”作为当今饮食业发展的公式抓住时代的脉搏，加快信息传递的速度，增加对市场反应的灵敏性，才能引导饮食潮流，立于不败之地； 酒

29、店的每一位员工都要有“危机意识”和“责任意识”都要意识到酒店的危机就是自己的危机，如果不齐心协力，势必被淘汰。（二）消费价格要合理产品价格大众化并非意味着降价，而是要活化价格，形成多层次的价格。可以通过以下措施使消费价格合理： 从大众消费角度出发，调整菜式价格，增加中低档菜肴，高档菜式可提供半份甚至小份出售； 采用低成本高毛利率、高成本低毛利率相结合的方法，扬质量过硬之长，避价格昂贵之短，始终以物有所值吸引客人； 既有高档餐厅，又有大众化的风味厅，不同餐厅采用不同菜谱，菜肴价格拉开档次，并提供不同的服务； 尽量避免与竞争对手打价格战，要多在提高产品和服务的质量、内涵以及附加值上下工夫，使客人感

30、觉在此消费物有所值甚至物超所值，这是竞争制胜的治本之策。（三）服务质量要优良饭店餐饮的服务不能再拘泥于固定的模式，要真正围绕“让顾客满意惊喜忠诚顾客”这个核心理念进行服务创新。具体要做到以下几点： 严格的服务质量管理制度是酒店的立身之本，以此为基础，在服务方式、服务环境、器皿等方面尽可能创造出“卖点”和“亮点”来。 对于高档餐厅来说，服务的重点应放在“精细”上，要使“吃”不仅仅停留在食物的色、香、味、形上，而且要“吃得考究”、“吃出氛围”来。例如，瑞士一家有名的酒店推出野味餐时，不但在菜单上配上飞禽走兽图案，而且在客人进餐时有狩猎表演，使客人在大饱口福的同时也大饱眼福，从而获得极大的满足，当然

31、酒店也获得了很好的效益。 最后也是最重要的一点，即利用计算机建立客户档案，做到对老顾客的口味、喜好了如指掌，才能及时、准确地提供定制化、个性化和亲情化的服务，进而建立良好的宾客关系，培养一批酒店的忠诚客户。餐饮产品新概念（一）出品特色要突出客人上饭店餐厅消费一般第一位的需求是“吃”，所以出品好坏是餐饮制胜的第一关键因素。出品讲究“色、香、味、形、器”，一般客人最看重的还是味道。作为经营者要满足客人对出品的要求，就必须在出品的特色上下功夫，做到每一道菜的质量比较稳定、地道的同时，还要有自己的招牌菜和创新菜，这三者就像宝鼎的三足，缺一不可。招牌菜是亮点和卖点，但要使客人常吃常新，还必须不断创新菜式

32、，也就是要做到“人无我有，人有我优，人优我特”。（二）环境氛围要讲究 上饭店就餐，客人对环境氛围的要求都比较高，环境既要卫生也要舒适，当然不同类型的客人对环境的要求，又有所差异。 家庭和亲朋小聚一般要求环境比较温馨，重视气氛他们非常希望就餐的餐厅能营造一种温馨祥和的气氛，以满足家庭成员的一种“聚”“合”情感需要。 关系宴请一般要求环境比较气派，凸现档次这样的顾客希望所就餐的环境要豪华气派，希望通过高档华丽的宴请表达出对客人身份的尊重的目的，也希望通过高档华丽的环境氛围体现出自我气派有力的形象。 社会名流相聚更加看重的是环境的品位和情调社会名流的就餐消费着重点不在于“吃”的内容多贵重，而更多的放

33、在就餐环境的品位与情调上，而品位和情调则是他们追求的自我身份与地位的一种象征。这就要求经营者在设计和布置餐厅的环境时要多种风格兼顾，既有温馨“小屋”，也有豪华气派的“宫殿”，还有够品位够档次的或古典或时尚的“包房”，尽量使不同客人可以各取所需，各得其所。（三）科技手段要利用在信息时代的今天，要提高餐厅的竞争力，还必须重视现代科技手段的运用，特别是要注意提高管理的科技含量，以促进就餐环境的改善、服务质量的提升、服务效率的提高，使客人尽享科技带来的便利。例如，通过将计算机管理技术运用到餐饮客户关系管理中，就可以大大提高客户管理的效率，充分挖掘和发挥遗忘在我们身边的宝库客户关系资源的作用。 将计算机

34、管理技术运用到餐饮点菜工作中，就可以大大提高点菜的效率。 通过网线和厨房连接，可以做到点菜和厨房下单制作同步，大大提高菜品制作效率，加快上菜（特别是第一道菜）的速度。 通过网线和收银系统连接，可以大大提高收银的效率，减少客人结账和打印账单的等待时间，从而更好地实现服务的快捷、方便，提高客人的满意度。第五讲 摸清市场 找准方向（上）餐饮市场多种业态并存随着我国国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平不断提高，在扩大消费需求的政策支持下，餐饮消费将成为服务消费市场中越来越重要的促进力量。未来几年里，餐饮市场在运行质量和规模扩张上，将进一步得到快速的提高和发展。（一）餐饮市场多种业态并存尽管我国餐饮业的

35、发展十分迅速，但目前尚无对该行业的业态划分。如果以消费趣向、消费层次等加以区分，可分为几种业态。 1.以家常菜为主的大众餐馆类业态这种类型的餐馆的特点如下： 价格定位以工薪阶层消费为主，选址在交通便利、流动人口多的地区、居民区及机关企事业团体较集中的地方； 提供的菜单结构大众化、家常化，价格相对低廉、服务时间较长、吃得实惠并便利，这一业态在城市餐饮行业中占1/3。例如，大鸭梨、水煮鱼等。 2.以个人便捷消费为主的快餐类业态 这类餐馆主要分为两种 中式快餐，以价格便宜、烹炒菜式简洁受用为特点，可满足消费者日常需求。 西式快餐，价格略高，以规范化、方便、清新为特点，深受年轻人、少年儿童等消费者欢迎

36、。 这类餐馆的选址特点 交通方便的地区； 收入层次相对较高的社区； 单身或流动人口多的繁华街道。例如，麦当劳、肯德基、阳阳快餐、老家肉饼等。 3.以菜系区分的中高档类餐饮业态 这种业态可分为两个层次 以某种菜系为主兼收地方菜式的中档餐馆； 高档正宗菜系饭店或餐厅，讲求特定菜系的文化品味、情趣或烹饪技术、味觉、色香等，主要满足团体高层次宴请或涉外需求。 高档正宗菜系饭店或餐厅的选址高档正宗菜系饭店或餐厅选址一般为繁华街段，或选在清静、雅致、风景好的地带。经营方式为直营连锁或开分店。例如，来子海鲜屋、九头鸟酒楼、玉林烤鸭店、红河新村等。 4.以老字号闻名的餐饮类业态这种类型的餐馆的特点如下： 以老

37、字号在城市经营的餐饮业到目前还不是很多，主要是以著名饮食文化、特有的菜式和烹调技艺、独到的服务方式吸引消费者，往往有比较稳定的顾客群和市场份额； 尤其近年来不少老字号以品牌为载体，通过连锁经营，不断扩大规模，为弘扬我国传统饮食文化做了新的贡献； 在价格方面，这类业态高于一般餐馆，但低于高档饭店的高级菜系。例如，东来顺。 5.以满足个性化为特色的餐饮业态这类业态的出现，主要缘于近几年餐饮业竞争激烈，故尔出新出奇。其经营目标是以个性化吸引好奇者，以别致感刺激消费者，有一定的市场空间。在价格或服务方面，接近大众消费。例如，以仿古、回归自然、时代再现等特色吸引消费者的绿邦饮食、东方绿洲、藏素饮食等。

38、（二）餐饮市场运行稳定性增强根据1978年2004年的餐饮经济增长波动率分析如下： 1978年1994年的16年间，其波动率在0.6573.78之间，从形态上看，餐饮经济运行指标震荡剧烈，反映出这期间的餐饮经济时冷时热、大起大落，市场运行质量较低，造成社会资源浪费； 1994年2004年，其波动率在0.3010.862之间，如果扣除2003年“非典”疫情影响而导致2004年较高的波动率0.862，其波动率则应在0.32之间，餐饮经济运行指标波幅收窄，表明经济增长质量得到提高。（三）餐饮市场潜力巨大，市场规模将进一步扩张 同1978年比，2004年增长了136倍。1994年首次突破1千亿元，达到

39、1175.1亿元。 1996年跨第2个千亿元台阶，达到2024.9亿元；1999年跨第3个千亿元台阶，达到3199.6亿元。 从2001年起至2004年连续4年实现每年跨一个千亿元台阶，由4 千亿元踏上7千亿元台阶。 2005年中国餐饮业全年零售额8886.8亿元，同比增长17.7%，连续15年实现两位数高速增长，比上年净增1336亿元，高出中国社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率约为17.4%。 商务部预测，2010年则将再次翻番达到20000亿元。可见“以食为天”的泱泱大国，吃的市场是多么令人“欢欣鼓舞”。然而餐饮

40、业中不断竞争、演变、整合等生死起落、甘苦辛酸，也为业外人士所知，所以欲进军此领域的投资或创业者应当把握一些十分重要的信息。业态变化 巧抓市场是根本（一）餐饮超市开始在一些大都市涌现餐饮超市的特点如下： 餐饮超市以全天候的客源市场、多功能的经营布局、全品位的周期循环，汇集地方风味、外国风味、乡土风味于一体，实施“明厨、明炉、明档、明价”的全透明经营模式； 在餐饮超市里，顾客能对自己所点菜肴的规格、分量、定价、加工、烹调、销售等一条龙服务一目了然，顾客自称斤两、自定口味、因人而异； 餐饮超市不设最低消费，价格面向大众，实行超市价格，且能集中其他行业，促成顾客的餐饮、购物、旅游、休闲、娱乐等消费活动

41、相互牵连、相互渗透，逐步形成规模经营，获得巨大的效益。（二）地理位置将更趋重要饭店业先驱埃尔斯沃思斯塔特勒曾说：“对任何饭店来说，取得成功的三个根本要素是地点、地点、地点。”今天的现代餐饮企业更应如此，且选址时应考虑的因素更加复杂多样，如当地经济、区域规划、文化环境、消费时尚、竞争状况、经济成本、地点特征、地点面积、旅游资源、交通流量、社区服务等诸多因素。目前已有以下趋势： 餐饮场所的地点并不一定必须位于城市中心、经济中心、旅游中心或文化中心等，但一定要设在交通便捷之处，且必须具备广阔的停车空间，最好又有代客泊车、免费代客洗车等服务； 连锁餐饮企业在市场开拓选址时，多采取由中心区域向周边辐射的

42、选址策略，以加强各店间的沟通协调，提高总体经营管理水平。（三）高、中、低档餐饮正全面发展谁赢得了中国大众，谁就赢得了中国市场。中国餐饮企业在获得最大经济效益的同时，还扮演着向大众传播餐饮文化的角色，使人们了解美食、钟情美食、享受美食，所以从现实和长远的观念来看，大众化餐饮永远是中国消费市场的主旋律。目前中低档餐饮场所，已占据了较大比例的中国餐饮市场份额。但同时，高档饭店的餐饮经营在中国各地发挥着领导美食潮流、影响餐饮行业时尚的巨大作用。高档餐饮企业设备设施先进、技术力量雄厚、信息来源广泛、形象设计完美，这些优势能够抓住当地的社会名流、专家学者、高档商务客人等为主的高端客源市场，并在当地政治、经

43、济、文化活动中扮演着重要的角色。（四）快餐业将迅速发展目前中国专业化的大快餐企业逾300家，不同形式连锁经营的快餐加盟企业超过860家，总体呈现海内外、高中低、传统与现代等并存，相互竞争又相互补充、共谋发展的市场格局。据统计，快餐业营业收入约占全国食品营业额的1/3。洋快餐已在中国市场取得了很大成功，目前中式快餐还处于向洋快餐学习经营管理、文化营造和产品质量监控等的学习成长阶段。（五）经营方式正日趋多样除传统的独立经营外，中国餐饮近年大量出现连锁经营、租赁经营或特许经营等多种经营模式。（六）科技含量将越来越高越来越多的高素质人群正进入中国餐饮业，成为投资人或职业经理。他们使传统的餐饮行业正逐步

44、融入现代科技，以实现管理、物流、营销等方面的现代化变革。甚至国内已有餐饮人士开始畅想未来高科技餐厅的规划： 顾客到达餐厅后只要轻轻按动计算机键盘，计算机屏幕上就会出现正在供应的菜肴和酒水的品种、风味、特色、规格、价格、营养分析等具体信息。 顾客选定具体品种后可通过自动收款机交款。 顾客交款后计算机就立刻指示厨房配套。 顾客还可在家中上网，及时了解全球连锁餐馆的美食信息实现准确时间、准确品种、具体服务的提前网上预定，或在家中享受连锁餐馆精美如意的送餐服务甚至宴席大餐。研究市场的办法（一）为了对餐饮收入、成本、客源情况及宾客意见进行有效地控制和掌握，应定期对饭店的经营活动进行科学的分析。餐饮的经营

45、分析重点有三个方面。（一）菜肴分析 1.分析目的通过分析了解哪些菜肴受客人欢迎，哪些菜肴对餐厅利润贡献较大，便于对菜单进行更正、取舍。2.分析方法通过对餐厅菜品的畅销程度和毛利率高低的分析，确定： 哪些菜品畅销且毛利又高； 哪些菜既不畅销，毛利又低； 哪些菜品虽然畅销，但毛利很低； 哪些菜虽不畅销，但毛利较高。3.分析步骤做菜肴分析不是把所有的菜拿到一起来分析，而是按类，分菜式分别进行。 中餐菜肴可分四类：冷盘、热菜、汤类、面类。 西餐菜肴可分六类：开胃品、汤类、色拉、主菜、甜食、饮料。4.分析评价及对策 对不同类别的菜肴采取不同的方式及对策： 明星菜是餐厅的赢利项目，应保留且放在菜单显眼处，

46、保证该菜质量的稳定性，不再轻易更改(摆盘及大小等)，价格可以灵活。 耕马菜是餐厅薄利多销的项目，如果价格不太低，可保留，作为吸引客人到该餐厅的诱饵。在菜单中可放在不显眼处，但当该类菜明显影响了赢利高菜肴销售时也应当调整。 问号菜不畅销，但高利润的菜，可以迎合一些愿支付高价的客人。但如果销量低，应取消该菜；倘若保留，则应放在菜单显眼处，同时做一些特价促销或降价。 狗菜不畅销，低利润菜，一般马上在菜单上取消，但这种菜有时可用于宴会和特别定单，用于宴会营养平衡和价格平衡使用。 进行了菜单分析后，在增加菜品时应考虑的问题 低操作技能及低人力成本； 高知名度及发展潜力； 成本稳定； 不易在家庭制作的菜；

47、 低成本、好销路； 较高的利润率。第六讲 摸清市场 找准方向（下）研究市场的办法（二）（一）收入、成本及有关经营数据分析 1.分析目的通过对营业收入、成本的分析，判断自己是否成功地获得了较多的营业收入，而把费用降低到最低。 2.分析要点 总营业收入各餐厅食品收入酒水商品收入服务费； 各餐厅收入食品酒水总收入/餐厅个数； 餐饮部使用率客数/座位数； 每个座位销售额食品酒水销售额/座位数； 每客消费额食品酒水销售额/客数； 酒水销售额与食品销售额的比例酒水销售额/食品销售额； 食品成本率食品成本/食品销售额100%； 劳动成本餐饮部劳动成本/食品酒水销售额100%。3.分析步骤 如财务报表显示餐饮

48、成本超标，可从如下8个方面找到成本超标的原因： 菜单计划问题 菜单菜品是否过多，过单调； 菜单中高成本与低成本是否均衡； 低成本菜肴推销是否有力； 成本增加时，菜价是否需要调整。 采购问题 容易变质的餐料是否采购过多； 是否存在无竞争性采购； 采购监控系统是否失灵； 采购过程是否存在舞弊漏洞。 验收问题 如是否存在收货私存，验收是否设有检查发票、价格、数量的准确性； 接受质量不好或重量不足的货品等。 储存问题 是否因储存不当导致香料腐败； 贮藏室管理是否有问题等。 票据控制问题各种票据控制是否到位。 准备与加工问题 是否粗加工浪费； 是否存在没有按标准化烹调制作； 客人订餐不准确造成提前加工的

49、浪费等。 服务问题上菜时是否使用标准器皿等。 销售问题 服务员偷吃； 客人“记账”，因服务投诉打折； 内部宴请和折扣规定不严格等。 4.分析评价及对策通过分析，评价当期餐饮营业额及成本控制是否处于最佳状态，往期的经营和新的销售手段是否奏效，并针对当期问题提出如下有关对策： 增加收入额的对策； 降低成本的对策； 增加座位使用率的对策。（二）客源构成及人均消费情况分析 1.分析目的了解各餐厅客源构成情况，掌握当期各种客源对饭店营业额的贡献，并进一步强化市场定位。2.分析要点各种客源的实现收入比；各餐厅的人均消费与该餐厅市场定位的比较。3.分析步骤 按照宴会、团队，会议用餐(场租)及散客将客源消费情

50、况予以划分。 将每种客源的收入额与历史月(年)底比较，发现每种客源市场的潜力。 倘若当月会议 、团队餐引发餐饮营业额大幅度上升，应鼓励和要求销售部大力开拓团队、会议市场。 如婚宴市场有潜力，应提前计划下个经营期婚宴的销售问题。 根据公式计算出各餐厅的人均消费水平 高档餐饮定位高档市场，人均消费应在150元200元之间。 中档餐饮定位中档市场，人均消费定在50元80元之间。 自助餐厅定位市民消费，人均消费定在30元50元之间。 这样根据各餐厅的实际人均消费额是否在计划之中，以验证市场定位与餐厅消费是否吻合。4.分析评价和对策 对客源市场的分析可以帮助餐饮管理者解决不同客源的动态变化及客源潜力，以

51、便于经营者对不同客源拿出经营销售对策。例如： 对不同客源的销售对策； 对不同客源的菜肴对策； 对不同客源的个性化服务对策等。 对餐厅人均消费的分析可以帮助餐饮管理者掌握不同餐厅实际消费与餐厅定位是否一致，帮助经营者对不同餐厅的消费拿出对策。例如： 是否应调整高低档菜肴比例； 是否应引入部分菜肴； 是否应调整菜肴价格等。餐饮营销管理的关键现在的餐饮业既蕴藏着巨大的商机，同时也存在着极大的风险，如何把握商机，尽可能避免风险，增强企业的竞争力，取得餐饮企业的经营成功，已经成为我国餐饮企业当前不可回避的问题。（一）正确进行市场定位1.影响一个餐饮经营成功和失败最关键的因素是市场定位餐饮的市场定位必须从

52、本餐饮场所所处的地理位置、经营环境、消费群体出发，在进行广泛市场调查分析的基础上，根据市场、消费者的需求和竞争对手的特点、优势等综合考察，做出符合本企业的定位。做到企业产品、服务的定位和消费者的要求相吻合，几个定位和消费水平基本一致，就餐环境和宾客要求的水平相吻合，同时在市场定位上要突破单一性，力求多层次，既要有主导性的定位，也要有非主导性的定位。企业在选择主要目标市场的同时，还要从实际出发选择多个细分市场作为企业的可争夺市场，尽可能地满足几个消费群体的需求。要抛弃咬住一个价格不放松、认准一个市场不改变的经营思想，改变面向一个市场、一个消费群体的做法。2.定位应该是动态的定位应该是动态的，要制

53、造随机应变、随市场而变、随行就市、经营灵活的市场氛围。要根据市场变化及时地、果断地重新研究和确定新的定位，开拓视野，不断调整客源结构，主动调整市场结构，主动抢占市场，不断推陈出新，推出新款式、新品种、新服务、新特色，增高市场份额。（二）形成自己的特色把餐饮办出特色，才能在买方市场中有竞争力，才能生存和发展，这个特色既要包含饮食产品地特色、服务的特色、产品和服务组合的特色，也包含就餐环境氛围的特色。在各种档次餐饮场所林立的今天，墨守成规的服务、一成不变的产品、没有自己的餐饮品牌和特色，就必然在竞争中被淘汰。形成自己的餐饮特色并不是为特色而特色，而是为了满足和适应消费者的求新求异的心理。如果餐饮产

54、品、服务、就餐环境、餐具、设施设备、氛围都有自己的特色，宾客就会慕名而来。（三）重视口碑效应如果餐饮在消费者的口碑中是好的，就会被一传十、十传百，像滚雪球一样客源队伍会滚滚而来，有了好的口碑，餐饮的效益就会如日中天，就会给企业带来勃勃生机。由于成本费用的原因， 规模和资本不是太雄厚的饭店一般不会作电视广告或者是大型的报刊广告，大型的餐馆有时做部分广告，广告是有一定的作用的，但完全靠广告的作用是不行的。客源是餐饮的衣食父母，如何让宾客、大众对餐饮有良好的印象，并且保持这种良好的印象，关系到企业的生存和发展，因为广告的效应是不可忽视的，但是“口碑效应”对餐饮的经营更是十分重要的，餐饮在经营的过程中，必须十分重视“口碑效应”的威力。（四）提高从业人员的素质餐饮业的竞争实际上也是餐饮从业人员的竞争，特别是从业人员商业素质的竞争。素质是一个综合性的概念，它包括人的道德、才华、知识、观念、能力、行为、反映等多方面的因素。餐饮从业人员的商业素质是指他对经营餐饮业的正确认识、思想观念、必备的专业知识和业务能力、业务技能等多方面的综合体现。餐饮人员的服务素质主要是经营经商素质、“口碑”公关形象素质、卫生习惯素质、餐饮服务素质、烹饪专业知识素质、烹饪技