麦肯锡－品牌印记

1、更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 麦 肯 品 牌 印 记麦 肯 品 牌 印 记 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 为什么需要品牌印记？为什么需要品牌印记？ 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长；愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长； 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；全球品牌因为领域的扩张而被建立起来； “大品牌大品牌”或或“超级品牌超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。则是因跨越多项产品或品类而被建立。 这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。这种扩张及延伸，让我们必须重新

2、重视并保护品牌的资产。 随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下： 1须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产 品的创新（此创新须加入新的讯息）品的创新（此创新须加入新的讯息） 2必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 麦肯工具麦肯工具 “品牌印记品牌印记”是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行是麦肯的工具，用以定义品牌

3、的真正内涵，以利于行 销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清 楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。 “品牌印记品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个 品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 什么是品牌印记？什么是品牌印记？ “品牌印记品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言。

4、更精确地说，是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说， 品牌印记必须能够：品牌印记必须能够： 1包括该品牌的三个主要意义包括该品牌的三个主要意义 2反映这三个意义的三个重要个性特征反映这三个意义的三个重要个性特征 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 所谓品牌的所谓品牌的“意义意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印，是指一个品牌在消费者心目中产生的印 象象即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是是”什么呢？什么呢？ 品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义意义”

5、 相对应的个性。从品牌的相对应的个性。从品牌的“意义意义”与品牌与品牌“是什么是什么”之间的关联，之间的关联， 可充分掌握住可充分掌握住“品牌空间品牌空间”的内涵。品牌的内涵。品牌“印记印记”足以有效及快足以有效及快 速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动 （从产品开发直到整合行销）。（从产品开发直到整合行销）。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 麦品牌印记的远景如何？麦品牌印记的远景如何？ “品牌印记品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更

6、须考虑 到把一个品牌的到把一个品牌的“品牌拥有者品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。对已经对这个品牌未来的看法。对已经 建立起来的领导品牌而言，建立起来的领导品牌而言，“印记印记”当然是建筑在目前重级使用当然是建筑在目前重级使用 者对此品牌的看法。这种情形下，者对此品牌的看法。这种情形下，“印记印记”的主要角色是把这些的主要角色是把这些 意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时， 要保护什么，以及利用什么品牌价值。要保护什么，以及利用什么品牌价值。 然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，然而，对某些品牌来说，

7、也许必须增加意义或调整原有的意义， 以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 发展发展“品牌印记品牌印记”的过程的过程 “品牌印记品牌印记”广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意;或者或者 与客户分享整个过程，则将会更有益。与客户分享整个过程，则将会更有益。 1发现该品牌的现有联想意义发现该品牌的现有联想意义 为进行这一步，可以运用任何方法，例如： 消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法） 重量级使用者习惯调查 让非常熟悉该品牌及对

8、该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消 费者的观点特别敏感。 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 2找出竞争品牌的找出竞争品牌的“印记印记” 这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占 领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 3找出品牌的意义找出品牌的意义 不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。 把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌 的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用

9、未来的发展。 在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接 或间接反映出来。 例如：例如：esso的老虎图象资产或的老虎图象资产或tiffany的蓝色盒子图象。的蓝色盒子图象。 必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力 有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来，导出一个一 致性且具时代性的品牌。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 4找出品牌的个性特征找出品牌的个性特征 一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地 找出来。 只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意 义

10、。 最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。 这个品牌个性可能是“迷人、有教养又成熟”，也可能一个品牌的个性是 “动人、靓丽又大胆”。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 5修正以完成的修正以完成的“品牌印记品牌印记” 评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 撰写理想的撰写理想的“品牌印记品牌印记”之关键之关键 1。好的。好的“品牌印记品牌印记” 取决于对品牌具有多少知识取决于对品牌具有多少知识 “品牌印记”取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之竞争环

11、境 的足够知识。 唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。 消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所 帮助。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 2。好的。好的“品牌印记品牌印记”须精确且须用写须精确且须用写“诗诗”的感觉去表述的感觉去表述 所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读 者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品牌印记”需要“精确性地” 捕捉使品牌与众不同的准确意义。 标志也需要用写“诗”的感觉来找到完美的字句，使“品牌意义”生动起 来。 这样做的唯一结果就是：一个“品牌印记”要能够生动

12、且清楚明确地说明 “品牌意义”，并足以激发阅读者及使用该“品牌印记”的人的想象力 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 好的好的“品牌印记品牌印记”不是妥协下的产物不是妥协下的产物 “品牌印记品牌印记”的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。 “品牌印记品牌印记”必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。 好的好的“品牌印记品牌印记”不可以大众化不可以大众化 就产品类别的利益点来建立就产品类别的利益点来建立“品牌印记品牌印记”是无法避免的。是无法避免的。 经常有人会说，最成功的品牌

13、能捕捉住一个产品类别的核心。经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 一个一个“品牌印记品牌印记”的差异点，来自组合的差异点，来自组合“品牌是什么品牌是什么”和和“品牌品牌 意义意义”的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的 重要销售点。因此，具有竞争力的重要销售点。因此，具有竞争力的“品牌印记品牌印记”实际上是可以在实际上是可以在 同一产品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些同一产品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些“品牌品牌 印记印记”在品牌

14、的感性与理性层面上活跃起来。在品牌的感性与理性层面上活跃起来。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 美国运通卡品牌印记 美国运通卡的意义就是会员资格 美国运通卡的意义就是商业生活 美国运通卡的意义就是签帐卡 美国运通卡是专业的 美国运通卡是世界性的 美国运通卡是负责的 例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。 美国运通（美国运通（amex）卡和威世（）卡和威世（visa）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以 区分开来的：

15、区分开来的： 威世卡品牌印记 威世卡的意义就是无所不在 威世卡的意义就是高级生活 威世卡的意义就是信用卡 威世卡是社交的 威世卡有风格的 威世卡有活力的 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 撰写理想的撰写理想的“品牌印记品牌印记”之关键之关键 同理，汽车也代表不同的同理，汽车也代表不同的“标准标准”。因此，。因此，“奔驰奔驰”的意义是的意义是 “机械科技的标准机械科技的标准”、bmw的意义是的意义是“性能标准性能标准”，而富豪的意，而富豪的意 义则是义则是“安全标准安全标准” 在时装方面，品牌带来了高级品位的在时装方面，品牌带来了高级品位的“世界世界”：gucci的意

16、义是的意义是 “意大利风格的世界意大利风格的世界”；cartier的意义则是的意义则是“传统法国的世传统法国的世 界界”。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 好的好的“品牌印记品牌印记”来自勤下工夫来自勤下工夫 “品牌印记品牌印记”是一项长期的职责。是一项长期的职责。“品牌印记品牌印记”的撰写比其他的策的撰写比其他的策 略更花工夫，要不断地写了又写，直到完美为止。略更花工夫，要不断地写了又写，直到完美为止。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 谁应该做谁应该做“品牌印记品牌印记”的工作？的工作？ “品牌印记品牌印记”应该由广告公司资深的人员

17、来负责，并由客户的最高应该由广告公司资深的人员来负责，并由客户的最高 阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。没有任何东西会比阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。没有任何东西会比 品牌的资产还要有价值。而且由于品牌的资产还要有价值。而且由于“品牌印记品牌印记”引导著名品牌资引导著名品牌资 产，同时规范着产，同时规范着“销售策略销售策略”的各种语调及风格，因此的各种语调及风格，因此“品牌印品牌印 记记”应该由公司与客户在合作关系中，最资深的应该由公司与客户在合作关系中，最资深的“品牌所有人品牌所有人” 来构思及检查。来构思及检查。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库

18、 销售策略，扮演何种角色？销售策略，扮演何种角色？ 管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻了解，就如同品管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻了解，就如同品 牌足迹所表达的，品牌的建立只能透过概念（牌足迹所表达的，品牌的建立只能透过概念（ideas）来建立。而）来建立。而 我们寻求维护与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所我们寻求维护与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所 积累的结果。积累的结果。 销售策略是一种建立品牌概念销售策略是一种建立品牌概念(generating brand building ideas)单单 一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建

19、立一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立 品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 销售策略可运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌销售策略可运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌 形象活动核心的最重要品牌概念。形象活动核心的最重要品牌概念。 同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念 （selling ideas），并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场

20、或），并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场或 区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略 则不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，则不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业， 品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 销售策略是什么？不是什么？销售策略是什么？不是什么？ 销售策略不是一张只根据事实填写的八股表格，也不是一种正统销售策略不是一张只根据事实填写

21、的八股表格，也不是一种正统 的、僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。的、僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。 销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方 式。它是一种用热情来追求的方法式。它是一种用热情来追求的方法同时也扮演确保广告公司同时也扮演确保广告公司 的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提供认知价值与市场价的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提供认知价值与市场价 值的主要角色。值的主要角色。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 假如品牌足迹是一个专注的定义过程，销售策略则是一

22、种想象的假如品牌足迹是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的 概念。概念。 销售策略是在一个概念的层次下作业，它运用想象的语言，拉近销售策略是在一个概念的层次下作业，它运用想象的语言，拉近 行销策略与创意过程的距离，进而产生更具想象力、更具说服力行销策略与创意过程的距离，进而产生更具想象力、更具说服力 以及更有效的广告。以及更有效的广告。 最重要的是该最重要的是该“品牌印记品牌印记”是否完整，而能产生出一种既丰富又是否完整，而能产生出一种既丰富又 连贯的意象？该品牌印记的个性是否确实与品牌意义切合？有没连贯的意象？该品牌印记的个性是否确实与品牌意义切合？有没 有任何重复或相互矛盾之处？有任

23、何重复或相互矛盾之处？ 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 销售策略销售策略,什么是销售概念什么是销售概念? 销售概念（销售概念（selling idea）是一个策略性的概念。它将我们所知道的）是一个策略性的概念。它将我们所知道的 一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高 度专注的策略性概念与想法。进而表达我们希望广告到底要对消度专注的策略性概念与想法。进而表达我们希望广告到底要对消 费者说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起费者说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起

24、跳点。跳点。 销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么（销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么（what） 创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（how） 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 销售策略的模式（销售策略的模式（model） 销售策略模式是由销售策略模式是由5个重要的部分所组成：个重要的部分所组成： 1品牌位置品牌位置(the brand position) 2品牌目标品牌目标( the brand objective) 3广告担任的角色广告担任的角色(the role of the ad

25、vertising) 4销售概念架构销售概念架构(the selling idea platform) 5销售概念销售概念(the selling idea) 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 .品牌位置品牌位置 定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知 地位。地位。 撰写一个好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一个摘要、一个撰写一个好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一个摘要、一个 结晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。结晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。 透过由消费者脉动的策划过程

26、中所产生的一切讯息与透视在透过由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视在 品牌足迹的发展过程中，来显示出品牌定位。品牌足迹的发展过程中，来显示出品牌定位。 陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切， 同时也能掌握住品牌的弱点。同时也能掌握住品牌的弱点。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 品牌品牌 martini&rossi marriott motorola 摩托罗拉摩托罗拉 master card 万事达卡万事达卡 品牌位置品牌位置 您父亲的饭前开胃酒您父亲的饭前开胃酒 一家平常的饭店一家

27、平常的饭店 一家科技的制造商一家科技的制造商 我的另一张卡我的另一张卡 例例 证证 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 2.品牌目标品牌目标 （暂缺）（暂缺） 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 3.广告担任的角色广告担任的角色 定义：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。定义：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。 广告担任的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义广告担任的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义 一个品牌的任务，强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或一个品牌的任务，强调品牌足迹中尚待提升的一个元

28、素、引进或 延伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。延伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。 如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话，销售策略如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话，销售策略 即可视为一项有用的企划工具，并且适用于以上所有的状况。即可视为一项有用的企划工具，并且适用于以上所有的状况。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 撰写一个好的广告角色之重要提示：撰写一个好的广告角色之重要提示： 当我们从消费者脉动进行到品牌足迹，进而到销售策略的过程中， 在某些时点可能会碰上某些问题需要被解决。然而，并非所有问题 都可透过广告来解决

29、。同时，也并非所有的问题都可以在同一广告 活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望 籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。透过优先化，达到专注、 精确及强有力的沟通。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 品牌品牌 martini&rossi marriott motorola 摩托罗拉摩托罗拉 master card 万事达卡万事达卡 chase tic tac coca-cola 广告的角色广告的角色 将品牌带离过去，然而保留其本质将品牌带离过去，然而保留其本质 让顾客不再认为让顾客不再认为marriott只是一家平常饭店？只是一家平常饭店？ 让摩

30、托罗拉品牌与市场占有一样强让摩托罗拉品牌与市场占有一样强 让一个情感崩溃的品牌重获人心让一个情感崩溃的品牌重获人心 为新的投资服务建立知名度为新的投资服务建立知名度 用新的橘子口味建立少年顾客的使用率用新的橘子口味建立少年顾客的使用率 重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象 例例 证证 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 4.销售概念架构销售概念架构 为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品 牌有关的重要元素牌有关的重要元素 .概念性的目标客层概念性的目标客层(t

31、he conceptual target) .最核心的欲望最核心的欲望(the core desire) .品牌如何最完美地满足最核心的欲望品牌如何最完美地满足最核心的欲望(how the brand best fulfills the core desire) .强而有力的支持事实强而有力的支持事实(the compelling truth) 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 a.概念性的目标客层概念性的目标客层 定义：他（她）们是对于某一个类别及或品牌具有共同倾向而定义：他（她）们是对于某一个类别及或品牌具有共同倾向而 自然形成的组合，也是品牌自然形成的组合，也

32、是品牌“必然的必然的”顾客。顾客。 撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：撰写一个好的概念性目标客层之重要提示： 在发展概念性目标客层时，我们必须强迫自己超越人口统计学，在发展概念性目标客层时，我们必须强迫自己超越人口统计学， 或功能的、或产品的使用通则。从特定的人口统计学目标开始，或功能的、或产品的使用通则。从特定的人口统计学目标开始， 我们必须找出一个我们必须找出一个“把手把手”让这些目标客层鲜活起来，进而让我让这些目标客层鲜活起来，进而让我 们感觉到并且自豪到他们是谁，以及有什么能够骚动他们。赋予们感觉到并且自豪到他们是谁，以及有什么能够骚动他们。赋予 他们一个名称，看到这个名称，我们可

33、以立刻知道周遭的朋友、他们一个名称，看到这个名称，我们可以立刻知道周遭的朋友、 亲戚、同事，是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？亲戚、同事，是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？ 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 我们都能够想到无数的例子，并且非常简单地指出超越人口统计学我们都能够想到无数的例子，并且非常简单地指出超越人口统计学 描述非常特定描述非常特定“自然组合自然组合”的族群，立即让我们一览其个性与此一的族群，立即让我们一览其个性与此一 特定组合族群的灵魂。历史学家、新闻学者及社会观察家即经常利特定组合族群的灵魂。历史学家、新闻学者及社会观察家即经

34、常利 用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。 典型的社会改变目标族群：典型的社会改变目标族群： 快乐家庭主妇 沉默的大众 嬉皮 “我”世代 足球妈妈 雅痞 最近由麦肯所发展的概念性目标客层： darwmian masters boomer achievers type tpersonalities good revolver gotta-havelts doppers vulnerable travelers stream liners connected-goers 例例 证证 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库

35、 b. 最核心的欲望层最核心的欲望层 定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧， 而且是品牌可以有意义加以解决的。而且是品牌可以有意义加以解决的。 撰写一个好的最核心欲望之重要提示：撰写一个好的最核心欲望之重要提示： 核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、 最富情感的利益。消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因最富情感的利益。消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因 应的核心欲望（原文如此）有兴趣。通常这个相关的核心欲望，应的核心欲望（原文如

36、此）有兴趣。通常这个相关的核心欲望， 与产品的功能利益没什么关联，重要的是本品牌如何与概念性目与产品的功能利益没什么关联，重要的是本品牌如何与概念性目 标客层的内心交谈。举例来说，汽车提供了一个基本运输的重要标客层的内心交谈。举例来说，汽车提供了一个基本运输的重要 功能，但在购买一个特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求功能，但在购买一个特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求 的潜在情感及功能为何呢？的潜在情感及功能为何呢？ 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 汽车的核心欲望：汽车的核心欲望： 独立（雪佛兰独立（雪佛兰 blazer） 成功（奔驰）成功（奔驰） 对家庭

37、的承诺（富豪）对家庭的承诺（富豪） 逝去的青春（捷豹）逝去的青春（捷豹） 拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车）拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车） 例例 证证 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 c品牌如何最完美地满足最核心的欲望？品牌如何最完美地满足最核心的欲望？ 定义：品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。定义：品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。 重要提示：重要提示： 我们必须能够描述雪佛蓝我们必须能够描述雪佛蓝blazer在让目标客层有更加独立的感在让目标客层有更加独立的感 觉时所担任的角色，或觉时所担任的角色，或jaquar令人更年轻一

38、些，或令人更年轻一些，或 volvo系系 一强有力家庭价值的表达，或奔驰的成功，或一强有力家庭价值的表达，或奔驰的成功，或vw金龟车的反唯物金龟车的反唯物 主义。主义。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 d强而有力的支持事实？强而有力的支持事实？ 定义：定义：“无庸置疑的事实无庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望，在满足概念性目标客层的核心欲望 时，品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。时，品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。 撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示：撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示： 1960及及70年代的传统零售包装商品广告的强

39、而有力支持事实，几乎年代的传统零售包装商品广告的强而有力支持事实，几乎 不可避免地强调其功能性的利益；不可避免地强调其功能性的利益； 然而在一个几乎所有类别都是类似性商品充斥的世界里，我们必然而在一个几乎所有类别都是类似性商品充斥的世界里，我们必 须从各个方向来找寻强而有力的支持事实须从各个方向来找寻强而有力的支持事实-包括产品与品牌之间的包括产品与品牌之间的 事实与概念性资产。事实与概念性资产。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 强而有力的功能性事实 特定事实 品牌 成分 每一片中有5盎司的牛奶 卡夫卡起士 表现 预防心脏病 拜耳阿斯匹灵 产品特点 冷过滤 美乐生

40、啤酒 例例 证证 强而有力的品牌事实 特定事实 品牌 认知 领导者 赫兹租车 公司价值 我们真正关心您与您的家人 娇生 品牌神话 万宝路国度 万宝路香烟 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 e销售概念销售概念 定义：专注的策略概念，精确地指出我们的广告想要说什么定义：专注的策略概念，精确地指出我们的广告想要说什么 推进品牌到目标地位的火花，透过煽动创意过程，并引突破性的推进品牌到目标地位的火花，透过煽动创意过程，并引突破性的 创意概念。创意概念。 撰写一个杰出销售概念之重要提示：撰写一个杰出销售概念之重要提示： 撰写销售概念市最大的陷阱为撰写销售概念市最大的陷阱为“品

41、牌标语品牌标语”（tagline）, 也就是当也就是当 尝试下笔时，能够直接用于广告中的一个创意概念。问题是如此尝试下笔时，能够直接用于广告中的一个创意概念。问题是如此 一来，就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意一来，就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意 指导。销售概念并非一个活动概念（指导。销售概念并非一个活动概念（campaign idea）,它是一项专它是一项专 注的、精确的，并且激力的阐明，来指引我们的广告到底要说什注的、精确的，并且激力的阐明，来指引我们的广告到底要说什 么。一个杰出的销售概念，应能引领一个超越它的活动创意概念，么。一个杰出的销售概念，应能

42、引领一个超越它的活动创意概念， 而非仅仅表达它而已。而非仅仅表达它而已。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 品牌品牌 销售概念销售概念 创意概念创意概念 7up 可乐之外的偶尔选择 “非可乐” pepsi (1963) 婴儿潮的正式可乐 “百事新生代” pepsi (1997) x时代的正式可乐 “next时代” 麦金塔 极端容易的使用 “1984” sprint 光纤声传 “针落下” 微软 接近资讯的方法 “你今天想去那里” 例例 证证 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 销售策略销售策略总结总结 发展杰出销售策略的最后提示发展杰出销售策

43、略的最后提示 1 让整体大于部分的综合让整体大于部分的综合 有力杰出的销售策略，所有的“部分”即会成为一个整体。我们的经验显 示，当每一部分完成后，重新在检视修正，通常能让我们的读者觉得销售 策略更加精确，并且具有激励性。 最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”，所建构成为一项强而有力的 结论。所有好的策略都需要下功夫，销售策略也不例外。透过整体的审视 及重修不太吻合或平庸的部分，将能导出更好的创意简报。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 销售策略销售策略总结总结 2 销售策划创造杰出的提案销售策划创造杰出的提案 销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成

44、，包括销售策略 的每一单一部分的构成与理由详述。通常客户与创意人员在每一步骤的提 出当中，可获取有用的知识。所以他们也会融入其思考过程中，并且进一 步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 麦肯麦肯ad works 广告效果测试广告效果测试 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 前言前言 adworks是麦肯广告达成有效广告目的的最后步骤。其目的是为是麦肯广告达成有效广告目的的最后步骤。其目的是为 了提供来自消费者的确认及回馈反映，并确保能达成更有效的广了提供来自消费者的确认及回馈反映，并确保能达成更

45、有效的广 告。告。adworks不会只单单决定某个创意作品要或不要，而是真正不会只单单决定某个创意作品要或不要，而是真正 去了解创意作品有没有达到我们当初透过脉动、品牌足迹、销售去了解创意作品有没有达到我们当初透过脉动、品牌足迹、销售 策略所设定的目标。策略所设定的目标。adworks扮演的角色是双重的，并且是以达扮演的角色是双重的，并且是以达 到广告的有效性为主。到广告的有效性为主。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 adworks 的角色的角色 + adworks 是达成有效广告必要的一部分是达成有效广告必要的一部分 adworks对广告效果的看法很单纯对广告效

46、果的看法很单纯-有效的广告是由传递策略意图有效的广告是由传递策略意图 所高度投入的创意所构成。所高度投入的创意所构成。 1“投入的创意投入的创意”能赢得消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留能赢得消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留 在记忆里。在记忆里。 2“传递策略意图传递策略意图”包括创造或强化品牌价值（由品牌足迹界定），包括创造或强化品牌价值（由品牌足迹界定）， 并且传达销售概念。并且传达销售概念。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 + adworks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足能弥补广告主赞助量化广告测试的不足 adworks不但显示麦肯广告承诺将持续不

47、断创造有效的广告，也协不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告，也协 助我们的客户能将综合性广告测试系统（助我们的客户能将综合性广告测试系统（syndicated advertising testing system 例如：例如：asi milward brown）融入理想的架构中。）融入理想的架构中。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 + adworks对广告效果的看法很单纯对广告效果的看法很单纯- 大多数顶尖广告测试公司都大多数顶尖广告测试公司都 提供一些评估测试，提供一些评估测试，“协助协助”决定某一个广告活动要不要进行下决定某一个广告活动要不要进行下 去

48、。这些评估测试像是广告回忆（去。这些评估测试像是广告回忆（recall）, 知名度（知名度（awareness index）等等，都只在衡量广告的效率（）等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非而非 （effectiveness）它们以某个广告活动能否得到消费者的注意来决）它们以某个广告活动能否得到消费者的注意来决 定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及 品牌偏好度（品牌偏好度（ad & brand likeability）。）。 + 经由经由adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际研究上会取得麦

49、肯广告在促进有关广告效果的实际研究上会取得 领导的地位，并协助我们的客户做出领导的地位，并协助我们的客户做出“正确正确”的决定，完成能带的决定，完成能带 来最大市场效益的广告。来最大市场效益的广告。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 adworks测试结构大纲测试结构大纲 如何执行如何执行adworks？ 本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试 的标准化目标的标准化目标评估创意的吸引潜力以及策略意图的传达。我们评估创意的吸引潜力以及策略意图的传达。我们 采用的研究技术或工具应该针对特定产品

50、或市场状况来修正。通常，采用的研究技术或工具应该针对特定产品或市场状况来修正。通常， 文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。 更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资源库 adworks是针对合乎目标客层标准的消费者，以下列两种方式之是针对合乎目标客层标准的消费者，以下列两种方式之 一来进行：一来进行： 1 一对一深度访谈一对一深度访谈 2 五至八人的座谈会五至八人的座谈会 只要能恰当地对消费者说明清楚，仍在草稿阶段的创意也可以接受只要能恰当地对消费者说明清楚，仍在草稿阶段的创意也可以接受 测试。如果发展自同一个策略但不同的