市场研究工作手册(20210315164747)

1、市场研究工作手册一. 目的：使公司的市场调研项目的管理、技术等要求保持一致及流程化。二. 范围：适用于本公司的新产品调研、竞争对手调研、消费者调研等各种类型的定性与定量市场研究。三. 市场调研的定义：市场调查可以从有狭义和广义两个方面来理解。A ）广义的市场调查也叫市场研究、市场调研或市场营销活动，它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。B）狭义的市场调查或市场研究更侧重于信息的收集和分析等具体的操作。四. 市场研究方法的分类：根据市场调查的性质与方法的不同，我们可将市场调查分为定性研究与定 量研究两种。1. 定性研究：是探索性研究的一种主要方法。调研者利用定性研究

2、来定义问 题或寻找处理问题的途径。定性研究对于调查设计的问题是非格式化的，多为开 放式的问题；数据收集执行的程序是非标准化的，一般都只是针对小样本的研究。 研究的价值不在于得到精确的某一类群体的需求现状和趋势，而更多地是探索消 费需求的深层心理原因，获得消费者对需求的表达方式及常用语汇。在寻找处理 问题的途径时，定性研究常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。定性研究方法主要包括深度访谈（简称深访即 In-depth Interview ）、焦 点/团体座谈会（即 FocusGroup）。A）深度访谈：一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中， 一个掌握访问技巧的访问员深入地访谈一个

3、调查对象，以揭示其 对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。一次深度访谈可能 要花 30分钟至一个小时以上的时间。B）焦点/团体座谈会是一种精心准备的讨论会，通常由 810 人参加， 在一位中立的的主持人的带领下，在宽松的气氛中让与会者发表 出他的看法，并且通过激发与会者的见解与评论，从而形成讨论 和人群互动。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者 所要研究的目标市场中选择来的，从而获取对一些有关问题的深入了解2. 定量调查：是通过数据定量的统计分析方法展开研究，“用数字说话” 是定量研究的前提。A）面访访问：是我们最常用的方法，根据访问地点的不同，可分为 入户访问和街头拦截访问。B）电

4、话访问调查：采取用电话的方式询问受访者，此类问卷应较简 短，以5-8分钟为宜。C）由E寄访冋调查：是将调查冋卷邮寄到受访者家里，并附上回邮信 封和邮票，由受访者填写完后回寄，但因问卷回收率低，因此较 少使用。3. 典型的市场调研方法的应用：（1）定性研究方法：A）探索性研究：包括计划检验、需要确定、现状分析、项目设计要点搜索、 决策过程透视、概念测试，如产品或广告创意、消费概念开发与测试等 研究；B）结论性研究：如策略的制定前的分析研究。（2）定量研究方法：A）描述性研究：如消费习惯、消费行为与态度等研究；B）评估性研究：如项目的可行性、产品进入市场的机会等研究；C）定性、定量结合：如对策性研

5、究（综合、策略）。（3）典型的研究方法的组合顺序的原则：A ）定性先行，为定量研究工具的开发做准备；B）定量先行，使用定性研究来诠释定量结果；C）同时进行，使两者互相说明；D）只是定性，只是为了探明问题的特征；E）只是定量，说明问题的规模与程度。五市场研究项目流程项目立项拟订计划书编写问卷执行前的准备项目培训项目执行监控问卷及访问文件的回收建立数据库数据录入数据统计分析撰写报告项目结束1. 项目立项：包括项目建议、项目评估和项目确立的工作。A）项目建议：市场部成员针对所需市场及销售的信息，在市场部会议中提 出；或由开发部、销售部等其他相关部门根据工作需要，由部门主管向市 场部主管提出。B） 项

6、目评估：在市场部会议中，部门成员对项目进行必要 性、可行性研究分析、评估，并成立调研项目研究小组。C）项目确立：调研项目研究小组讨论、选定 研究方法，将部门评估意见及项目研究计划、建议形成书面文件，送公司董事会审批。2. 拟订研究计划书：由项目负责人负责拟订，本着提高研究方案的性价比的原 则，内容包括项目研究的目的、研究方法、样本量、研究地点和研究时间等研 究中的具体事项。研究计划书经研究项目小组讨论修改、确定后，送公司董事 会审批。3. 编写调查问卷：调查问卷是研究内容的主要载体，必须根据研究计划书的具 体内容编写。包括试访问、问卷的设计与讨论、问卷的审核和确认、问卷的印 刷等工作。4. 执

7、行前的准备：包括其他访问文件的编写和印刷、访员的招募与培训、访问 礼品的准备。A）访问文件的编写和印刷：如项目访员培训资料、访问辅助文件的编写和 印刷。B）访员的招募、挑选与培训：访员应在项目执行 2天前招募完毕，以在校 大学生优先，尽量避免下岗人员的参与。C）访员的培训在项目执行一或两天前进行，应对访员的访问技巧、问卷填 写、项目相关知识等方面进行培训，以提高访员的访问质量（培训内容见里程访员培训手册）。D）抽样的准备：抽样是指从人群中抽取部分的研究单元，用以推断总体，确保在研究的区域内有同等的被抽中机会。E）访问礼品的准备：访问的礼品在项目执行两天前在公司的产品中挑选， 于每次访问结束后赠

8、送予访问对象。5. 项目执行监控（1）访问期间的监控：A）街头访问：项目督导必须每天或隔一天不定时前往访问地点监督，并监控项目执行的全过程。B）电话访问：项目督导必须全程监听并指导访员的访问，并监控项目 执行的全过程。C）入户访问：项目督导抽取部分访员进行陪同访问，并监控项目执行 的全过程。（2）问卷回收后的复核：复核量为 10-20%，主要工作：对低品质访问 （缺失值为 10%以上）的问卷进行补问；废除无效访问问卷（没有按照项 目的要求进行访问或作弊）。6. 问卷及访问文件的回收A）接收与核对问卷及其他访问文件；B）问卷编号：对有效问卷进行编号，以方便问卷管理。7. 数据分析的流程A ）问卷

9、编码：对半开放题、开放题的答案编码（赋值），以方便录入到数 据库。C）建立数据库：建立数据库应考虑数据录入的准确性、方便性及需要性， 建议数据库储存在SPSS软件包或由PC-edit及其他数据库软件转成 SPSS储存。D）数据录入：包括数据录入员的培训、数据录入过程的协调与监控。E）数据库的查错与核对：可通过部分复查、奇异值查错和逻辑查错。F）数据预处理：包括个案的删除、Missing值处理、Recode多选题变量 的处理。六.市场研究有关的技术方法1. 抽样方法（1）非概率抽样：A）偶遇抽样：访问员以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对 象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为

10、调查对象。 它的优点是花费小（包括经费和时间）、抽样单元可以接近、容易 测量并且合作。缺点是存在选择偏差，如被调查者的自我选择、抽 样的主观性偏差等。B）判断抽样：判断抽样是基于调研者对总体的了解和经验，从总体中 抽选“有代表性的”、“典型的”单位作为样本，这种方法受主观因 素影响较大。C）配额抽样：配额抽样是根据总体的结构特征来给调查员分派定额， 以取得一个与总体结构特征大体相似的样本。配额保证了在这些特 征上样本的组成与总体的组成是一致的。D）滚雪球抽样：雪球抽样是先随机选择一组调查对象，访问这些调查 对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对 象，根据所提供的线索，选择此

11、后的调查对象。（2）概率抽样A）简单随机抽样（SRS）:是指在总体单位均匀混合的情况下，随机逐个抽取样本的抽样方式。因此在抽取样本过程中，总体单位 都有均等的概率被抽中，且前一次抽到的样本与后一次抽到的样本 无必然联系。具体做法是，先将总体各单位编号，然而再随机抽取， 抽取的方法有手工抽取、机械摇号抽取和用随机数表抽取三种。B ）分层抽样：分层随机抽样也称分类抽样或类型抽样，它是在总体单 位标志值的大小明显地呈现出层次时，按该标志对总体各单位划分 为若干个子总体，每一子总体为一层，然后在各层中随机抽取样本 单位，进而实现在总体中抽取样本单位的抽样形式。C）分群抽样：先将总体分为若干群或集团，然

12、后以群为单位成群地抽 取一部分群作为样本单位，对抽中的群内所有单元进行全面调查的一种抽样组织形式，也称为集团抽样。D）分级抽样（多段抽样）：是在第一阶段从所有群中抽取若干群，在每个抽中的群中，再抽取若干单元进行调查。它的抽样精度比整 群抽样高，操作性更强。2. 样本规模的确定 根据在一定置信度下（通常取 95%已完全可以满足研究需要，其统计检验值Z=1.96）进行随机抽样，在允许的抽样误差范围 E内估算百分比P时，所需 样本容量的计算公式：Z2P（1-P）N = E23.分析软件的选择：SPSS或SAS等统计软件包。1）数据库的查错与核对：可在 SPSS SAS或FOXPROW软件条件下，通

13、过部分复查、奇异值查错和逻辑查错进行数据库的查错与核对。2）数据预处理：可在SPSS SAS或FOXPROW软件条件下，包括个案的 删除、Missing值处理（缺失值默认）、Recode （重新编码）、MutipleRespo nse （多选题变量的处理）。A）个案的删除：项目人员对所收集的二手资料进行分析后，根据经验对无法 复核的、且缺失值超过 10%的问卷或对逻辑错误的问卷删除。B）Missing值处理（缺失值默认）：项目人员对所收集的二手资料进行分析后， 对缺失值或超出范围的值设置为统计系统默认值（缺失值如“不清楚”可 设为“0”或“ 99”的默认值；超出范围的值是指不合理的、不符合现状的 值，如调查中询问“您认为最好的汽车精品品牌是什么？”答案是“铁将 军”，而根据二手资料和市场现状分析，“铁将军”是汽车防盗器的品牌， 而不是汽车精品的品牌，因此此值为不符合现状的值，此值可在数据库中 删去，并设置为默认值。C） Recode （重新编码）：指根据答案所含的意义（意义相近或相同），对已经 编码的答案分类、整理、重新编码。D） Mutiple Response（多选题变量的处理）：因为多选题的答案应答总数不一 定等于100%，因此在数据分析前应在SPSS