上海大众专用汽油清净剂网络口碑营销策略案

1、上海大众专用汽油清净剂上海大众专用汽油清净剂 网络口碑营销策略案网络口碑营销策略案 大旗策略服务中心大旗策略服务中心200805 目录目录 背景分析 口碑营销策略 执行方案 效果评估 互联网改变了我们的生活方式互联网改变了我们的生活方式 l车友会社区成为车主交流购车用车养车经验、结交车友、丰车友会社区成为车主交流购车用车养车经验、结交车友、丰 富有车生活的最主要的社交场合富有车生活的最主要的社交场合 l汽车类社区版面约汽车类社区版面约18500个，其中个，其中69%以车型为单位以车型为单位 l覆盖网民覆盖网民 超过超过2000万万 数据来源：大旗舆情信息库，2008年3月 网络社区影响购买决策

2、网络社区影响购买决策 网民对汽车和配件的相关信息查找率高达30.1% 数据来源：艾瑞ireasearch2007中国网络社区研究报告 a attentionttention 关关 注注 i interestnterest 兴兴 趣趣 d desireesire 渴渴 望望 mmemoryemory 记记 忆忆 a actionction 购购 买买 aidma aisas a attentionttention 关关 注注 i interestnterest 兴兴 趣趣 searchsearch 搜搜 索索 a actionction 购购 买买 share share 分享分享 口碑传播口碑

3、传播 网络口碑门户网络口碑门户 iwomm 购买行为模式的变化购买行为模式的变化 l网民在对商品产生兴趣时和已经产生购买欲望时到社区查找比例分别占网民在对商品产生兴趣时和已经产生购买欲望时到社区查找比例分别占45.5%和和40.1%。 l 27.4%的网民在论坛中交流购买和使用商品经验。的网民在论坛中交流购买和使用商品经验。 2.02.0环境下口碑营销从量变到质变环境下口碑营销从量变到质变 传统口碑传播模型网络口碑传播模型 十传百十传百 百传万百传万 传播速度传播速度-更快；传播范围更快；传播范围-更广；传播信息量更广；传播信息量-更全更全 中国最大、最专业、最领先中国最大、最专业、最领先 的

4、口碑营销咨询服务机构的口碑营销咨询服务机构 口碑在购买决策过程中的作用口碑在购买决策过程中的作用 知晓知晓兴趣兴趣欲望欲望理解理解行动行动 广告达成 口碑达成口碑达成 搜索验证过程搜索验证过程 他人推荐 搜索网上信息证实 终端体验 通过大旗舆情监控系统及搜索引擎可以看出： 社区网民对社区网民对“汽油清净剂汽油清净剂”的关注度极低的关注度极低 现状分析现状分析 “汽油清净剂汽油清净剂” 在网在网 络社区的声量络社区的声量 为为1857（ 4月月2日日 -18日）日） 现状分析现状分析 2） 有多少认知需要我们去阐述：有多少认知需要我们去阐述： 汽油清净剂与一般汽油添加剂的区别？汽油清净剂 有哪些

5、作用？汽油清净剂哪些品牌可信？ 社区网民对社区网民对“汽油清净剂汽油清净剂”的认知很少的认知很少 现状分析现状分析 2） 有多少认知需要我们去阐述：有多少认知需要我们去阐述： 汽油清净剂与一般汽油添加剂的区别？汽油清净剂有哪 些作用？汽油清净剂哪些品牌可信？ 社区网民对社区网民对“汽油清净剂汽油清净剂”的认知很少的认知很少 机遇与挑战并存机遇与挑战并存 优势：优势： 产品技术先进 产品使用方便 使用效果显著 销售渠道畅通 品牌联想好 挑战：挑战： 消费者需要教育 品牌支撑不够 机遇：机遇： 可以通过社区精 准锁定车主 养车常识是车主 关注话题 市场缺乏领导者 w so t 劣势：劣势： 产品知

6、名度低 消费者对该类型产品缺 乏认知 消费者对添加剂有偏见 目录目录 背景分析 口碑营销策略 执行方案 效果评估 项目背景项目背景 项目背景：项目背景： 上海大众汽车指定的汽油清净剂，通过上海大众全国4s店渠道进行销售。 营销目标：营销目标： 加强上海大众车主对于“汽油清净剂”的认知,通过车主的主动要求使用，来提 升销售量。 通过车主口碑传播，让大众官方了解此产品对于改善大众售后服务的重要性。 传播 “上海大众汽油清净剂由上海丰沃华公司生产”的信息。 目标人群：目标人群： 网络社区中的上海大众车主 网络社区中的更多的车主 项目周期：项目周期： 2008年6-12月份 作为汽油清净剂市场的开拓者

7、，上海大 众专用汽油清净剂将担负起教育消费者 的责任，并第一个尝到螃蟹的美味 产品定位：市场开拓者产品定位：市场开拓者 营销策略营销策略 捆绑策略捆绑策略 “上海汽车专用汽油清净剂”没 有很好的品牌支撑，需要借力 合作伙伴上海大众、路博润， 甚至竞争品牌威力斯、3m的 品牌知名度，来提升自身产品 的势位，增强其产品实力口碑 营销策略营销策略 体验策略体验策略 在网络社区论坛中，能获得高关 注度的话题一定是体验性话题。 以车主体验扩大产品知名度，并 将各种知识、产品实力、品牌信 息植入其中，使话题具有超长的 生命力 目标目标 通过对上海大众专用汽油清净剂产品的了解和认知，最终促成消费者购买通过对

8、上海大众专用汽油清净剂产品的了解和认知，最终促成消费者购买 消费心态消费心态 帮助消费者认知帮助消费者认知 清洗型汽车清净清洗型汽车清净 剂的经济性剂的经济性 传播策略传播策略 品 牌 油品领域改善燃烧的化学专家 经济性独特性 官方指定 教育消费者认清教育消费者认清 保洁型和清洗型保洁型和清洗型 的区别，此项技的区别，此项技 术路博润独有术路博润独有 在鱼龙混杂的清净在鱼龙混杂的清净 剂市场中，官方指剂市场中，官方指 定意味质量保证定意味质量保证 产品产品 功能体现功能体现 + + + + 在社区中树立在社区中树立“路路 博润博润”汽车清净剂汽车清净剂 第一品牌的概念第一品牌的概念 产品价值

9、国际品牌，技术 领先全球最大的 添加剂，含量高 策略执行策略执行 策略步骤策略步骤 整个项目将分四个阶段四个阶段进行 形成结论形成结论 导入产品导入产品 用户活动用户活动 真实感受真实感受 抛出议题抛出议题 引发讨论引发讨论 长期体验长期体验 口碑传播口碑传播 目录目录 背景分析 口碑营销策略 执行方案 效果评估 形成结论形成结论 导入产品导入产品 用户活动用户活动 真实感受真实感受 抛出议题抛出议题 引发讨论引发讨论 长期体验长期体验 口碑传播口碑传播 第一阶段第一阶段 中国油品大环境揭秘，轿车保养 的重中之重，预防和清除积碳， 清洁产品鱼龙混杂。 话题示例一话题示例一： 标题：标题： 为什

10、么发动机怠速不稳！ 内容：内容： 中国油品情况解说，由怠速产生的原因， 谈及清除积炭的n种方法。 论坛方向论坛方向： 主流汽车社区综合讨论版面以及上海大 众品牌车友会；上海大众汽车品牌车友 会 话题示例话题示例 话题点：油品话题点：油品&积碳积碳&清除方法清除方法 话题示例二话题示例二： 标题：标题： 揭发汽油添加剂的行业黑幕！ 内容：内容： 以社区意见领袖的身份，揭发当今汽油添 加剂的黑暗内幕，呼唤优秀产品出现。 论坛方向论坛方向： 主流汽车社区综合讨论版面以及上海大众 品牌车友会；上海大众汽车品牌车友会 大旗聚合放大大旗聚合放大 汽油清净剂鱼龙混杂，市场呼唤洗牌! 通过大旗汽车频道的专题，

11、进一步放大! 第二阶段第二阶段 多种方法多种产品，孰优孰劣， 大众专用汽油清净剂为首选。 形成结论形成结论 导导入入产品产品 用户活动用户活动 真实感受真实感受 抛出议题抛出议题 引发讨论引发讨论 长期体验长期体验 口碑传播口碑传播 话题示例话题示例 话题示例一话题示例一： 标题：标题： 大话汽油添加剂杭州数百辆汽车出故障 内容：内容： 从社会热点新闻“杭州数百辆汽车出故障 专家称添加剂可能是元凶 ”展开，谈谈汽 油添加剂的真正卖点。 论坛方向论坛方向： 主流汽车社区综合讨论版面以及上海大众 品牌车友会；上海大众汽车品牌车友会 话题点：大话汽油清净剂话题点：大话汽油清净剂 话题示例二话题示例二

12、： 标题：标题： 倾情呼吁：中医方法治疗发动机积碳问题！ 内容：内容： 以大声疾呼，倾情告知的方式，向大家呼吁 使用清洁型汽油清洗剂，由“中医、西医” 类比 “清洁型” 、“保洁”汽油清洗剂， 来阐述路博润技术的先进性、独创性、经济 性。 论坛方向论坛方向： 主流汽车社区综合讨论版面以及上海大众品 牌车友会；上海大众汽车品牌车友会 第三阶段第三阶段 上海大众汽油清净剂用户活动， 真实车主应邀参加，首次真实感 受产品的惊人效果。 形成结论形成结论 导导入入产品产品 用户活动用户活动 真实感受真实感受 抛出议题抛出议题 引发讨论引发讨论 长期体验长期体验 口碑传播口碑传播 话题示例一话题示例一：

13、标题：标题： 上海大众推广汽油清净剂“不可告人” 的目的 内容：内容： 以揭秘的形式，阐述中国汽油现状以及 汽车发动机技术，所以不可避免造成积 碳、油泥等事实，从而阐述大众为什么 官方指定使用清净剂。 论坛方向论坛方向： 主流汽车社区综合讨论版面以及上海大 众品牌车友会；上海大众汽车品牌车友 会 话题示例话题示例 话题点：汽油清净剂第一品牌 话题示例二话题示例二： 标题：标题： 上海大众汽车社区斑竹聚会&上海大众汽 油清净剂使用体验会 内容：内容： 以车主的身份记录此次活动的之经过，通 过大量图片，展示在使用上海大众专用汽 油清净剂使用之前后的显著区别，从而传 播本清净剂的商品性。 论坛方向论

14、坛方向： 全国各大社区的大众品牌车友会。 广泛邀请网络社区内的意见领袖（斑竹、管理员社区内的资深网友），进行体验营销。 活动配合活动配合 上海大众汽车社区斑竹聚会上海大众汽车社区斑竹聚会&上海大众汽油清净剂上海大众汽油清净剂 使用体验会使用体验会 加剂前加剂前 加剂后加剂后 第四阶段第四阶段 车主逐步发现产品的价值，开始 习惯自主购买，口碑传播扩散， 发现幕后真正英雄 形成结论形成结论 导导入入产品产品 用户活动用户活动 真实感受真实感受 抛出议题抛出议题 引发讨论引发讨论 长期体验长期体验 口碑传播口碑传播 话题示例二话题示例二： 标题：标题： “怠速+油耗上升”现象及解决方案集合贴 内容：

15、内容： 通过大量收集 整理论坛真实车主的作业贴， 用真实的车主案例来传递“上海大众专用汽 油清净剂”是最有效解决“积碳、油泥”的 产品。 论坛方向论坛方向： 上海大众品牌车友会；上海大众汽车品牌车 友会 话题示例话题示例 话题点：话题点：“车主作业车主作业”分享分享 话题示例一话题示例一： 标题：标题： 上海大众汽油清净剂使用体验会（系列 体验） 内容：内容： 集合丰沃华在各地4s的活动，在上海大 众社区做连续性的，一系列的体验活动 话题。 论坛方向论坛方向： 上海大众品牌车友会；上海大众汽车品 牌车友会，各地区车友会。 （结合丰沃华在全国各地4s的活动） 品牌嫁接品牌嫁接 以合适方式，传递以

16、合适方式，传递“上海大众汽油清净剂上海大众汽油清净剂 由上海丰沃华化工科技有限公司生产由上海丰沃华化工科技有限公司生产”的信息。的信息。 譬如：以网友的惊喜发现+回帖的方式 “上海大众专用汽油清净剂原来是上海丰沃华生产的，不知 道我们速腾的车主可以用不？” 上海丰沃华化工科技有限公司上海丰沃华化工科技有限公司 当社区中汽油清净剂的声量加 大，许多人会使用“搜索引 擎”，建议企业网站在百度和 google上进行推广，以获得 更好的营销效果。 深度沟通：深度沟通： 针对产品核心受众，进行产品知识及商品性的深度影响 持续推进，引发品牌核心受众对产品知识及品牌支撑的关注，持续推进，引发品牌核心受众对产

17、品知识及品牌支撑的关注， 实现目标人群认知及信赖过程实现目标人群认知及信赖过程 产品差异化产品差异化 产品产品 商品性商品性 体验体验 推广产品差异化概念 推广产品商品性体验 推广专家答疑，逐步转换竞品的支持者 发布策略发布策略 发布和维护步骤发布和维护步骤 发布策略 第一天：选择3个目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的一个版块首发 原创帖；首发使用同一id； 第二天：在25个其他目标论坛转载扩散；转载使用不同id 维护策略 密集维护期：7天（每日在上网高峰期早晚的两个阶段进行维护） 延续维护期：密集维护期后每周维护1次（在每周的上网高峰时段进行维 护），在推广期内持续引导维护 扩散策略 核心

18、论坛核心论坛 首发首发 重点论坛重点论坛 转载转载 大旗大旗 聚合放大聚合放大 向都市意见领袖进行广度向都市意见领袖进行广度 传播和扩散传播和扩散 获得更多每日关注大旗的获得更多每日关注大旗的 版主转载版主转载 搜索引擎更快收录搜索引擎更快收录 论坛示例论坛示例 论坛论坛版面版面 爱卡桑塔纳 爱卡高尔 汽车之家帕萨特 爱卡菠萝菠萝蜜 太平洋汽车途安车友会 汽车之家明锐车友会 论坛论坛版面版面 太平洋汽车汽车医院 polo车会养护版面 菠萝派车友会养护版面 帕协论坛技术版面 高尔汽车俱乐部技术版面 根据大旗中文社区活跃指数库，经过数据分析，选择意见领袖 人群集中的、符合话题方向的论坛。 核心论坛

19、：大众系车型车友会核心论坛：大众系车型车友会 论坛论坛版面版面 新浪汽车时代 天涯汽车时代 百度贴吧汽车吧 tom汽车广场 网易车友帮帮忙 太平洋车天车地 汽车之家主板块 扩散论坛：养护扩散论坛：养护/技技 术车友会；高关注术车友会；高关注 度汽车板块度汽车板块 备注：具体发布论坛板面待最终确定后修正备注：具体发布论坛板面待最终确定后修正 备注：具体发布日期待最终日期确定后修正备注：具体发布日期待最终日期确定后修正 7个月共策划发布个月共策划发布8个话题个话题 发布节奏发布节奏 密集维护持续维护 营销阶段 话 题 6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份 夏季空调检 测北京奥运黄金周/

20、自驾游广州车展车友会年会 w 1 w 2 w 3 w 4 w 1 w 2 w 3 w 4 w 1 w 2 w 3 w 4 w 1 w 2 w 3 w 4 w 1 w 2 w 3 w 4 w 5 w 1 w 2 w 3 w 4 w 1 w 2 w 3 w 4 抛出议题话题1 引发讨论话题2 形成结论话题3 导入产品 话题4 用户活动话题5 真实感受话题6 长期体验话题7 口碑传播话题8 目录目录 背景分析 口碑营销策略 执行方案 效果评估 项目执行难点项目执行难点 执行难点执行难点 关于“汽油添加剂”的论坛负面声量比例很大 专业领域的id运作难度大,且id需要资深的id，需要一定时间 的培养过程

21、。 体验性优势难以传递 定量定性评估原则：定量定性评估原则： 定量评估：定量评估： 关注数指标：关注数指标：网络口碑营销效果无上限，传播周期内承诺可以获得的关注数底线 底线承诺关注数底线承诺关注数 发布媒体环境同期平均值发布媒体环境同期平均值 定性评估：定性评估： 话题生命力话题生命力： 为达成有效沟通，需要将营销信息创造成对读者有价值的、高关注度的话题 话题必须具有在社会化媒体环境下的自传播力自传播力，被网友认同并主动扩散传播 有效参与：有效参与： 讨论内容与话题相关，且能激发新内容的产生 正面的参与占主体，话题主要观点及信息被广泛接受 可控发布可控发布： 发布控制到位，话题走向符合发布初衷

22、、不被扭转 数据依据数据依据“大旗中文社区活跃指数库大旗中文社区活跃指数库” 网络口碑营销的效果评估原则网络口碑营销的效果评估原则 增值回报：增值回报： 主动发布后超过承诺的关注度 项目执行周期结束后的长尾回报 优秀帖量（置顶精华推荐热帖等） 网友主动转载量 网友主动转载后衍生的关注度与参与度 额外资源额外资源: 大旗本站将话题抓回，聚合放大后的增值回报 网络口碑营销的效果评估原则网络口碑营销的效果评估原则 网络口碑营销工作流程确认网络口碑营销工作流程确认 第一步：向客户提交口碑营销策略案第一步：向客户提交口碑营销策略案 客户反馈与确认 第二步：根据确认方向进行帖子创作第二步：根据确认方向进行

23、帖子创作 向客户提交需求list 帖子提交客户确认 投放前的目标论坛列表确认 第三步：根据所确认的帖子和论坛执行发布，维护第三步：根据所确认的帖子和论坛执行发布，维护 第四步：执行过程中提交周报第四步：执行过程中提交周报 客户沟通，调整 第五步：提交项目执行结案报告，会议总结第五步：提交项目执行结案报告，会议总结 influence the influencers 影响意见领袖影响意见领袖 thank you majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh