房地产策划价格制定方法论

1、房地产策划价格制定方法论在复杂激烈的房地产竞争环境中，价格作为一种经济现象，直接影响到产品、企业生存和发展的全 过程。在房地产策划活动屮，合理地运用价格策略不但能使项目的价值充分被挖掘，而且能使项目 更具深层次的市场竞争力。那么，房产策划活动中策划人在价格策划中应考虑哪些因素、又如何制定 合理的价格策略呢？成功的价格策划能够有利于产品销售、适应市场形势，能使企业掌握主动权。策划人在进行价 格策划时必须要考虑到的因素有很多，比如产品，消费者心理等等，策划人在综合考虑到各种因素 后才能制定合理的价格策略，我认为，制定合理价格策略要从三个方面考虑：第一，决定项目价格的六大因素，即成本、产品市场竞争状

2、况、消费者、利润、资金周转、时 机。第二，消费者衡量产品价格是否合理的五大标准。即一、竞争个案的价格及其定价标准、项目地 点与地段属性、产品条件（配置、格局、面积、建材设备、楼层、朝向、采光、规划）、产品与环境 的结合因素、开发商的品牌知名度美誉度。第三，在常用的价格策略中找到适合本项目的价格策略。常用的价格策略：高价策略、低价策 略、安全定价策略、差别定价策略、价格调整策略。在买方市场充分占主导地位的今天，对于一个企 业来说，运用何种价格策略去赢得市场是一项非常重要也是非常慎重的事情。所谓价格策划，就是 企业为了实现一定的营销目标，而进行的一系列与价格有关的策划活动。价格策划的成功与否、水

3、平的高低对于项目经营的成败有着直接重要的影响。因为，价格是若干变量中作用最直接、见效最快的一个变量；价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素；价格策划的重要 性还表现在实际的营销过程中，消费者的选择很大程度上取决于价格的高低。我认为，在房地产策划活动中，无论是以攫取高额利润为主要目标还是以快速回笼资金为主要目 标，都要从以下三个方面进行考虑。第一，决定项目价格的六大因素一、成本分析。成本是决定产品销售价格的重要因素。一般而言，具备低成本的产品在竞争中可 以获得竞争优势，而具备成本优势的产品在竞争中将占有主动地位。房地产项目的成本分析一般包 括地价、建安成本、营销、税收及其他费用等成本。二、利

4、润分析。策划人可以根据产品目标利润的多少制定出一个比较合理的价格策略。如果策划人不考虑利润因素，只以低价来赢得市场，表面上看会在短期内击败竞争对手，但是低价所导致的 恶性竞争会使企业处于不利的环境。因而，策划人一定要根据利润的实际情况来制定价格策略。不应随便降低或哄抬价格，前者使企业知名度受损，后者因根基虚浮致使项目陷于“高处不胜 寒”的处境。三、市场竞争状况分析。竞争环境的分析一般包括：对竞争对手的分析、对消费者的分析、对产 品品牌分析、对地区环境、产品环境、市场宏观环境的分析。在制定价格策略时，对产品市场竞争状 况的分析是十分重要的。常言道：“勇将不打无准备Z战”。我们且把房地产项目营销看

5、 成一-场营销 战争。知己知彼，方能百战不殆。作战前，自然要先了解对手、战场、环境、战略战术及自身的情 况，只有做了充分的准备，才能在强手如林的房地产界打胜这场营销战。四、资金周转因素分析。企业资金周转有无阻滞也是制定价格策略时必须考虑到的问题。也就 是说，策划人在制定价格策略时还要考虑到企业自身的实际情况、切忌自以为是。五、消费者分析。一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。目标消费者能够接受何种价格对楼盘销售起着至关重要的作用。所以，一般 来讲，在大多数的房地产开发营销策划里，“成本+竞争”和“消费者+竞争”是房地产定价基本策略的两个方向。六

6、、时机分析。“天时、地利、人和”中的“天时”是放在首位的，也就是说“天时”是最基本也 是最重要的。同理，发动价格竞争的时机选择往往是决定策划成功与否的关键。这一点，对于房地 产项目犹为重要。上海房地产行业从2000年开始火热起来，三年来，上海的房价一涨再涨，呈 现了 一派繁荣的局面。许多九十年代的烂尾房在这个时候重新动工，虽然这些烂尾房在房型、社区规模 等方面不具备竞争力，但在大好的市场形势下，烂尾房销售仍然呈欣欣向荣的局面。目前多数发展商选择的是“成本+竞争”定价策略方向，因为它最简便易行，因为这样能“最清 楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从

7、上面 的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴 含着两方面的风险：首先，定价过高产品滞销的风险。在买方市场屮，消费者是市场主体，但这 一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至 超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依 “成本+利润”方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，于是产品滞销，于 是制定价格时预期的利润也就成了 “虚拟利润”。其次，定价过低较难赢取高额利润的风险。当前 的房地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差

8、距越来越大的市场，因此经常 可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新 科技运用等 为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松 赢取超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的定价模式显然难以做到这一点。目前国内的发展商中，只有万科、北京中鸿天之类的大发展商才能做到“消费者 +竞争”定价策 略，这一定价策略需要发展商有以市场和消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种与产品、 市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业调查研 究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才。同

9、时，从市场出发、从消费者出发也正是他们 屡屡成功的主要原因。这一策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手 为参照，因此无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意 区別或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始 终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。就以我主持的星期五公社策划案来说，几年前的金桥地区几乎没有人愿意去那里置业。2000年，金桥地区房产项目的均价在1800/平方米，且房产开发项目数量少得可怜。到了 2002 年，金桥地区房产项目的均价涨到了 3800/平方米，众多房产开发商看好这一地

10、区的前景而开发 了许多房产项目。这对星期五公社来说无疑是十分有利的，而星期五公社热销的事实证明， 这个时候推出该项目确实很明智。由此可见，根据六大关系的分析来决定价格是关系到房产 项目策 划成功与否的关键。至于在什么情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营 销结果与投资效益。因此，价格策略是房地产营销屮事关项目成败的关键一环。即使大家都以“成 本+竞争”或“消费者+竞争”模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商而做 出不同的选择。最有力的策略当然是通过包装让楼盘“看起来像是金子”，但又只售银子的价，使价 格尽量回归价值，从而使发展商有利可赚，消费者乐于接受。这就需要充分、专业且强有力的策划。第二，消费者衡量产品价格是否合理的五大标准。一、竞争个案的价格及其定价标准；竞争个案的价格往往是消费者衡量产品价格是否合理的首要因素，就拿上海浦东金桥地区来说， 2002年，金桥地区