【商业地产PPT】唐都广告顺德君领世纪高尔夫别墅市场企划与广告实践100PPT

1、 君领世纪高尔夫别墅市场企划与广告实践君领世纪高尔夫别墅市场企划与广告实践 一种向往的制造 一个阶级的感悟 智谷.唐都 直击核心直击核心确立项目高效的打击点确立项目高效的打击点 很显然，前期项目并没有取得应有的认知与知名， 很显然，项目并没有取得其所应有的独特个性价值， 很显然，前期诉求的尊崇、府邸、高尔夫等早已成为同质化因子 而失去市场认知的新意。 一个没有魅力、失去个性的高端楼盘，面临着价值的低迷和市场 认知的失趣。 与定位有关、与战略有关、还与传播力有关！ 所有的问题均将集中为一个焦点： 怎样的能量才可以支撑君领世纪高尔夫别墅楼盘的营销？ 进一步而言的挑战是： 什么是目标群非来不可的理由

2、？ 作为美的企业下属的威灵地产在2005年所开发的首个高尔夫别墅 级楼盘项目，需要解决市场对其开发实力和知名度的认知课题 作为一座依借占地1800亩18洞高尔夫球场资源的别墅领地，项目 必须给出超越建筑的理念、文化、生活格调的系统人文价值并达 成目标市场心灵认同的核心价值 作为面对广佛经济圈顶级目标人群的奢侈型住宅消费项目，必须 在成熟并众多的品质地产竞争中寻求个性价值的彰显与突破，以 规避边缘化与同质化的危险，其独特的口气、调性是什么 “离都市中心最近的高尔夫别墅”这一定位，过于空泛而平庸。 单纯的物理层面介定，显然失去应有的价值，从而与高值产品营 销的规则相悖，什么才是项目与目标群互动沟通

3、的最大价值卖 点 问题就是方向问题就是方向 打造威灵地产的成熟与成功开发实力，显示项目实力背景 整合项目的城市、区域与物理资源，打造全新生活方式 实现成熟并同质化的个盘个性价值突破 改变“离都市中心最近的高尔夫别墅”实施新价值彰显 实施有效的传播扩张，采用更为有效的传统工具 解决的路径解决的路径 城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足： 方向感与归宿感。 us. 约翰.奈斯比特 因此，君领世纪项目必须是一个深具个性魅力的项目，在广佛经 济圈与成熟的地产市场中获得非同凡响的突破，从而以“个盘” 的策略战胜过渡成熟并完全同质化的广佛圈高端楼盘竞争 核心企划核心企划 彰显个性彰显个

4、性 制造向往制造向往 缔造奇迹缔造奇迹 基于个盘策略以及方向与归属的核心企划指引，得出这样的结论： 君领世纪的项目开发并非建造别墅洋房，亦非广佛经济圈所增加的 一座楼盘，而是为面向世界的珠三角而建造的一种格调优雅的 top级心灵富豪生活方式，并以超越财富的自然 回归而呈现出21cn的新价值观，以此而获得项目的独特 价值。 以这个定义应用于市场，其营销的战略将是 项目不是比其它更好，而是如何与传统不同。 个性的价值个性的价值 这个为top级市场所建造的优雅生活方式是什么？ 物理层面：是世所稀有的1800亩国际高尔夫球场、10万方双水体 自然园林、双会所配套以及世界级建筑风格和自然舒展的情景体 验

5、，并以此成为成就人生的一种精彩流露。 心灵层面：是超越物质的自然与人、建筑与生活、人文与成功背 后的心灵反省与哲思。更为重要的是，是财富阶级与top人士内心 世界对于俗世所需的一种摆脱和回归-不是离都市最近而是留驻心 灵的一方大家。 制造制造top个性的向往个性的向往 向往打造向往打造从从“富有富有”到到“心灵富豪心灵富豪” 繁华不远 心灵更近 “君领世纪君领世纪vs心灵富豪心灵富豪” “心灵”这个词，与“理念”直接相应，也体现于“文化是地产营销 的核心主角”的进化意涵。 珠三角地产的发展，是“中国地产发展史”中“数量营销、质量营销、 质感营销” 三个阶段进化轨迹的见证。 1995年到2005

6、年的10年之间，中国地产进入空前竞争发展期，在“质 感营销”的内在价值中，包涵了“心灵体验”与“理念价值投射”的 特质，同时也代表着中国50年统一以来社会发展与价值沉淀中 “贵 族养成”社会富豪意识的诞生过程，表达出超越 “物质”的“心灵” 时代来临。 广佛圈中心板块已集聚诸多高档楼盘，其突出重围的策略就是有力区 别其它，同时更为君领世纪赋予非同一般的灵魂！ 从从“心灵富豪心灵富豪”的价值起源谈起的价值起源谈起 区别其它 赋予心灵 传播就是生产力 他们中的绝大多数都是广佛经济圈中的成功者 他们似乎无一例外都是各种类型的权利核心和领导者； 他们是这个时代的第一代或第二代的财富集聚者； 他们重视自

7、身得来不易的成功标签并希望得到证明； 他们开始注重内心的愉悦而非表面的享受单一的物质享受阶段已经过去； 面对早已熟悉的物质世界，他们上升到心灵沉思与再次追求的新阶段； 他们开始需求一个符合自身价值观与沟通的特别场所和语言环境，不然， 他们宁可享受低调和孤独 对于联排与洋房而言，中产阶级和精英也开始了心灵生活的寻找 特别说明：这一心灵富豪的目标界定，将广佛圈及珠三角的有产阶段包括 了进来，同时达成更具辐射力与感召力而波及到港澳及更大广域市场。 心灵富豪心灵富豪君领世纪的目标圈层君领世纪的目标圈层 正如宾利车主的欧洲贵族：正如宾利车主的欧洲贵族： 他们是上层社会的名流，他们在地中海玩帆船，苏格兰打

8、猎， 阿尔卑斯滑雪，在伦敦的ritz用餐 君领世纪是什么？对于广佛经济圈开始注重精神层面的“心灵 富豪”而言，项目做出的最佳诠释是： immaculate极尽完美的 casual格调优雅的 elegant闲适舒意的 君领世纪，为这群人带来的，是一种可意会、可言传、可体验 与心灵居住的极致享受，也是其不用出示即可被认同的尊崇地 位的通行证。 形态意态心灵态 这是运用在君领世纪上的三个价值沟通层级 以以“心灵富豪心灵富豪”之名缔造传播能量之名缔造传播能量 取势取势 明道明道 优术优术 必须为君领世纪造就最大的市场势能！ 这个势能所在，也就是击破长时间以来市场所积累 的对财富、地位、尊崇和高尔夫的疲

9、劳认知。 从某种意义上讲，就是击破传统浅薄的富人观、财 富观和别墅居住观！ 从更大意义层面上讲，就是击破珠三角以及广州的 保守财富观与封闭的贱民资本哲学观与生存观，营 造富豪的新生。 传播定位传播定位 君领世纪君领世纪 崇高的理想崇高的理想 中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境 这一定位 是对项目所拥有的珠三角及广佛板块、君兰国际高尔夫生活村、 项目产品以及目标群生活愿景演进的高度概括。 同时赋予项目以“财富心灵时代”的代言与占位高度， 使项目能够拥有代言并引领广佛经济圈一个财富心灵生 活领袖与领地的旗帜姿态。 对于目标群而言，君领世纪能够带给他们这样的印象： 一个自然尊崇的独享领地、

10、国际高尔夫别墅生活的标 签、心灵富豪的价值认同、财富崇高的社会地位认可 等等系列价值联想。 企划路径企划路径以财富心灵大革命实现营销以财富心灵大革命实现营销 传播总题君领世纪-崇高的理想 传播演绎中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境 a.破题导入与亮相起势段： 6-7月上旬：概念导入与认知与认同期。市场导入。蓄心蓄客。 公关：打造财富心灵意境-顺德君领世纪国际高尔夫别墅居住发展研讨会 产品信息推出：124套独立别墅/34套叠加式别墅/98套联排别墅，中国境内 外预约发售-扩展蓄客范围 b.蓄心蓄客营销段： 7-8月中旬：现场体验。媒体强势传播。引导目标市场深度认同与认可，放 号。限制营

11、销。 c.放号开盘段： 8月底-9月底，开盘强推/达成清盘项目利益诉求与首期完销 总体传播行程安排 传播企划传播企划 传播的三段式起势引动亮相 以sorry为核心语词，诉求别了广州、忘了财富、抛弃无知等，击破当 前沉寂无趣的贱民资本所营设的不开放、不上进、不创新的财富生活氛 围，建立起一个属于世界时代的财富心灵生活价值观和尊崇生活方向。 以崇高的理想引动关注，以强硬的创新观念打动并击破市场 蓄心蓄客 升温放号 以thanks为核心语词，诉求开始独处、开始寂寞、开始与灵魂对话、 与山水为邻等，表达出追求和谐、灵魂高贵、自我觉醒、亲近自然、和 心灵涤荡的崇高的理想，引动当前财富与精英阶层的灵魂自新

12、，使一场 源自心灵的观念革命在广佛经济圈发动，创造市场对项目的理念高关注 借势强推 开盘清盘 以good为核心语词。诉求更自由、更自然、更舒展，与自然而居与自然 同体的无界，无知，无味境界，达成崇高理想的价值完美呈现，引领珠 三角精神新贵的向往引动市场全面热销，达到不开盘即清盘的市场感 召与追捧效应 引子/ 破题 引导之一 君领世纪 崇高的理想 谁动了富豪阶级的心 珠三角的有产者们，很悠闲了。二十年的机遇，财富早已见惯不惊。 然而今天，有产阶级们将再一次发现：他们并不平静。 中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境 引导之二 君领世纪 崇高的理想 谁能再次擦亮顺德 顺德人曾经可怕过，现在，

13、谁还怕谁呀。 然而今天，可怕的顺德再次来临，让有产者们集聚起他们慵懒的目光。 中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境 造势公关造势公关66月中旬月中旬 “打造财富心灵意境-君领世纪国际高尔夫别墅居住发展研讨会” 时间：6月中旬 地点：中国顺德君兰国际高尔夫会所 形式：酒会新闻发布会与论坛形式 内容：对君领世纪实施产品发布与规划理念说明、实施财富心灵居住模 型研讨 目的：通过产品新闻发布与主题论坛的活动，建立威灵地产品牌开发商 形象和君领世纪财富心灵居住模式的创新研讨，促成广佛圈对项目的认 知热点，通过珠三角主力媒体迅速扩散影响 嘉宾： 邀请顺德市政府、君兰高尔夫、威灵地产领导、项目规划设

14、计单位、珠 三角主流媒体与行业专家、部分准业主代表嘉宾参加； 同期举行现场项目演示会，以模型、展板、影视、宣传资料等多种形式 进行项目推介 首段亮相 起势引动期之一 君领世纪 崇高的理想 sorry 别了吧,广州 繁荣与我无关 珠三角人文革命珠三角人文革命 源自君领世纪源自君领世纪 不唯财富，而有心灵。21cn的今天，财富必将酿造人文的思想，使成功不朽。 君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵， 因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。 中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境 起势引动期之二 君领世纪 崇高的理想 sorry 忘了吧,财富 奢侈与我无关 财富心灵

15、革命财富心灵革命 源自君领世纪源自君领世纪 不唯财富，而有心灵。21cn的今天，财富必将酿造人文的思想，使成功不朽。 君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵， 因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。 中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境 起势引动期之三 君领世纪 崇高的理想 sorry 抛弃吧,无知 庸碌与我无关 时代心智革命时代心智革命 源自君领世纪源自君领世纪 不唯财富，而有心灵。21cn的今天，财富必将酿造人文的思想，使成功不朽。 君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵， 因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。 中国顺德18

16、洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境 这一时期的相关软文与新闻配合 君领世纪，首创珠三角财富心灵居住模式 威灵地产，以国际视野率先打造心灵富豪的理想栖居 君领世纪，向财富阶级致意 从富有到心灵富豪，君领世纪见证财富的人文演进 君领世纪，为传统富有者缔造一个向上的心灵空间 这样的特殊诉求与效果这样的特殊诉求与效果 高感传播在起势亮相阶段，达成市场认知的差异性 当sorry这一核心词呈现时，引动市场的一系列反响，对于当前广佛经 济圈以及失去方向感的高档房地产市场，可谓是一次重击。更为重要的 是，这种涉及财富观、生活观的新概念，对传统观念格局的冲击是超出 其想象的。 蓄心蓄客继三月内部认购之后，项目取得

17、更大市场面的影响扩宽 一系列的整版报版和软文发布，使君领世纪再次成为广佛圈、顺德的热 点话题。使顺德再次提到台面上，同时使君领世纪成为年度的高端楼盘 代表与新财富观念的代言者，使响应者产生迅速市场反应。 因为制造财富心灵的向往 所以市场关注了 二段 针对君领世纪的景观、生态、高尔夫与自然尊崇的稀有资源，结 合别墅、联排、洋房产品实施诉求，引动向往之后的市场物质标 准认同和心灵共鸣。 针对大面积别墅产品，以回归、独享、意境的诉求方式，强化财 富心灵的回归意识，消弥原有的市场抗性 升温造势期之一 君领世纪 崇高的理想 thanks 那一片自由的云 在君领世纪在君领世纪 开始学会独处开始学会独处 一

18、种涵养，或许需要更多的时间。自心灵到来，可以品味到真正的人生开始。 君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵， 因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。 升温造势期之二 君领世纪 崇高的理想 thanks 那一泓无瑕碧水 在君领世纪在君领世纪 开始学会寂寞开始学会寂寞 一方博大天地，或许需要宽的视野。自然的到来，可以品味到真正的舒畅。 君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵， 因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。 升温造势期之三 君领世纪 崇高的理想 thanks 那两棵孤独无名的树 在君领世纪在君领世纪 开始学会无知无欲开始学会无知无欲

19、在自由的时间度过一生，或许是最好的。 君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵， 因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。 这样的传播这样的传播进一步领会心灵居住意境进一步领会心灵居住意境 在意态之后实现心灵态的沟通使市场产生深度响应 以感恩的态度，实施这一阶段的沟通，联系项目的园林、自然、水体和 高端目标群的独特内心感受，使潜在业主产生深层次的心灵共鸣，从而 为营销铺牌产生动力，达成市场求购的强烈意向在这一阶段形成 为市场正式放号作出最佳基础铺垫 正式放号 君领世纪 崇高的理想 2005.7.8 财富心灵的喝采 君领世纪君领世纪 中国境内外正式放号中国境内外正式放号

20、放号认购事项：欲认购君领世纪购房vip卡，请备人民币现金5万元 （公开发售时如未选中房子则原数退还）。 vip认购者可免费获赠4000元高尔夫球礼券， 物业交付使用时享受1万元会所礼券优惠。 中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境 放号造势公关放号造势公关77月月8 8日日 “以财富之名，世代传家”-君领世纪国际高尔夫别墅创意命名选房活 动 活动形式： 由业主为自己选中的大宅创意命名并现场公证 内容：对君领世纪别墅大宅实施业主命名并公证授牌，建立私宅的标准 与身份确认，财富私有公证化，自行创意命名，形成激荡 目的：通过业主对所选房产的创意命名，实现其财富私有与财富再创意 的升级，使住宅成

21、为一种再造的生活乐趣，表达出世代传家的意涵，同 时通过这一活动，公证公信，使财富心灵获得更强的关注，达成独特的 扩散影响力 建议：现场可邀请香港演艺嘉宾为命名选房活动剪彩 这一时期的相关软文与新闻配合 君领世纪正式放号即获财富热捧，首期50套别墅二小时一抢而光！ 为财富正名-君领世纪高尔夫心灵居住打动珠三角心灵富豪 香港神秘买家中意君领世纪山水园林大宅 三段 继预热、升温、放号几个节点之后，君领世纪将获得独享的市场 影响力，市场蓄心与蓄客工程接近饱满。这一阶段，将向开盘清 盘的理想目标发起最后的冲剌。 因此，以价值认可与认同的语气，彰显并放大君领世纪的大家思 想与自由洒脱的心灵财富意境，是夯实

22、前期基础并提升市场的必 要手段。 借势开盘期之一 君领世纪 崇高的理想 good 更自由 君领世纪君领世纪 向精神的领袖们致意向精神的领袖们致意 向往吧，只要能够。 君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵， 因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。 借势开盘期之二 君领世纪 崇高的理想 good 更自然 君领世纪君领世纪 向精英的贵族们致意向精英的贵族们致意 回归吧，只要自然之心。 君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵， 因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。 开盘 君领世纪 崇高的理想 open 君领世纪盛大开盘君领世纪盛大开盘 向保守

23、的财富观开炮向保守的财富观开炮 为了理想，就是这样。 君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵， 因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。 中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境 只做高潮只做高潮创造奇迹创造奇迹 开盘清盘开盘清盘 通过导入、首阶段气氛营设、深度沟通与独特放号达成开盘高潮，实 现清盘旺销佳绩，顺势进入二期营销酝酿。 特别建议：一旦首期开盘清盘达成，即可立即实施二期加推的策略。 为使创作达成最精准的表现与市场沟通 我们还实施了重要的思路拓展 新创意及设计方案 对标识系统的色别调整 放号命名 君领世纪 崇高的理想 绝版38席由你命名，之外只能向往 君领

24、世纪私家版图君领世纪私家版图 成就尊荣世代成就尊荣世代 君领世纪正式放号即获财富热捧，特推38席环绕双水系珍藏独立别墅， 由你亲自命名并镶嵌家徽，此等荣耀，仅38位尊崇席位。 广域传播新媒体组合 媒体方案应调整为珠三角的传播模型，以期获得广佛 圈、珠三角以及更广区域的市场影响力 -户外波及区域：广佛顺毗邻项目区域的高速、一级公路路牌 -广州日报、南方周末、21cn经济报道 杂志：中国高尔夫、生活速递、白金 项目销售中心物料/现场包装 -电视：广东卫视/顺德电视台插播节目 智谷.唐都对项目的服务工作内容 -君领世纪营销企划与传播计划总策略案 -项目的广宣方案/传播方案 -总计划的媒体软文/公关事

25、件 -项目基础物料：楼书/dm/产品户型单张 项目的工地现场围档 项目销售中心物料/现场包装 项目海报/折页 项目公关活动演示展板/物料 -户外广告牌/灯箱 影视电视片/专题片/电台广告 -报纸软文/新闻 作业方式：组建君领世纪品牌服务中心全面全程服务 回顾本案小结 本案主要解决了以下问题 -个性价值：非同质化的心灵富豪的目标定位及诉求 -传播彰显：建立认知、认同、认可直至认购的营销途径 战略地位：实现项目档次相符的定位、营销、传播，从而建立威 灵房产的应有战略，有益于项目的持续开发和企业可持续发展 祝君领世纪获得营销成功 谢谢 项目必列元素 君领世纪标识 崇高的理想 领地简要：项目占地面积2

26、2万平方米，容积率55%， 建筑密度18.7%，总建筑面积13，绿化率50%。 领地位置：顺德北滘镇105国道君兰国际高尔夫生活村 领地描述：拥有占地1800亩18洞君兰国际高尔夫球场，100000平方米双水道园林， 18000平方米影剧院，20000平方米商业广场，双会所等完美生活配套。由 124套 独立别墅，34套叠加式别墅，98套联排别墅组成尊崇别墅社区。 发展商：顺德威灵房产有限公司（美的集团下属房产机构） 建筑设计：上海同济、省设计院、番禺设计院 物管顾问：高力国际 广告设计：智谷.唐都机构 营销代理：广州中地行房产代理有限公司 财富心灵热线：0757 26659888 项目战略与定

27、位 策划情景模拟培训 设计方案调整、确定 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 前期前期 沟通沟通 前期策划前期策划 项目定位 物业发展 前期策划报告之定位 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 营销筹备营销筹备 营销策略 执行方案 销售执行报告 筹备实战 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 开盘开盘 推动调整 100%销售销售销售总结 项目策划工作基本流程项目策划工作基本流程 客户积累 销售筹备与开盘 项目跟进项目跟进 销售前项目服务流程销售前项目服务流程 产品定位及创新；产品定位及创新； 服务前提：服务前提： 基本经济指标确定基本经济指标确定 世联服务：世联服务： 市场研究；市

28、场研究； 客户研究；客户研究； 发展战略建议；发展战略建议； 项目定位项目定位; ; 阶段目标：阶段目标： 项目市场定位；项目市场定位； 为设计为设计 提供物业发展建议提供物业发展建议 物业亮点设计建议；物业亮点设计建议； 服务前提：服务前提： 进入方案设计阶段进入方案设计阶段 世联服务：世联服务： 总体规划建议；总体规划建议； 户型平面建议；户型平面建议； 产品创新深入建议；产品创新深入建议； 建筑细部建议建筑细部建议; ; 阶段目标：阶段目标： 确定最佳方案确定最佳方案 服务前提：服务前提： 定位与产品确定定位与产品确定 世联服务：世联服务： 总体营销推广策略；总体营销推广策略； 形象定位

29、；形象定位； 卖场、展示规划；卖场、展示规划； 推广计划推广计划; ; 阶段目标：阶段目标： 确定销售目标确定销售目标 销售目标确定；销售目标确定； 提交销售执行报告提交销售执行报告 前期定位前期定位 第一阶段第一阶段 产品设计产品设计 第二阶段第二阶段 营销计划营销计划 第三阶段第三阶段 销售准备销售准备 第四阶段第四阶段 销销 售售 服务前提：服务前提： 达到执行报告要求达到执行报告要求 世联服务：世联服务： 销售人员培训；销售人员培训； 销售资料准备；销售资料准备； 阶段目标：阶段目标： 积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚 提交价格策略报告提交价格策略报告 销售团队到位；销售团队到位； 定

30、位的思路与流程定位的思路与流程 定位的思路与流程 目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 目标 目标沟通目标沟通 目标沟目标沟 通会通会 我们对目标的理解我们对目标的理解 + 目标通常包括：目标通常包括： 较高的价格较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力较快的速度（收益安全）建立市场影响力 目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 构建问题： 我们采用s-c-q结构化 分析方法 我们应该怎么办我们应该怎么办 我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境情境（s

31、ituation） （公认事实） 冲突冲突 （complication） （推动情境发展并 引发矛盾的因素） 疑问疑问（ question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任需要完成某项任 务务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完发生了防碍我们完 成任务的事情成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效 资料来源：世联模型 通过s-c-q基本结构的分析我们确 定了界定问题的分析模型 资料来源：世联模型 ？ r1r1 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 r2r2 期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 s=s=情境情境 c=r1,r2c

32、=r1,r2 q=如何从如何从r1到到r2 情境与冲突通过3c (strategic three cs) 分析描述 客 户 营销战营销战 略：略： 为满足为满足 客户需客户需 求，在求，在 竞争中竞争中 获取最获取最 优的有优的有 利差异利差异 项目/ 企业 竞 争 市场战略 本质上是 处理三个 要素之间 的关系： 消费者、 竞争和项 目（企业） 环境分析 政策法律环境影响因素政策法律环境影响因素（例如 别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境市场环境 a.市场发育水平 b.市场所处阶段 c.区域或类型物业供求关系 d.区域或类型物业价格水平及价 格上涨幅度 e.区域或类型物业销售速度 f.区域

33、或类型物业产品水平等 与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题 目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 3c战略 3c3c综合匹配分析得到最优化的战略综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果可以导致期望结果 成功的市 场营销战 略应具备 以下特点： 1.明确的 市场定位 2.项目优 势与市场 需求之间 的相互呼 应 3.相对于 竞争，在 商业成功 关键因素 上有出色 的表现 客 户 项目/ 企业 竞 争 营销战略：营销战略： 为满足客为满足客 户需求，户需求， 在竞争中在竞争中 获取最优获

34、取最优 的有利差的有利差 异异 项目分析 针对一个针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： n地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） n环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） n地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） n开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向 客户分析 客户细分的标准包括：客户细分的标准包括： n社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数

35、） n人口统计因素（年龄、收入、性别） n地理因素 客户偏好包括：客户偏好包括： n生活经验（空间观念、行为模式） n心理因素（生活方式、性格特点） n价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会识别市场机会 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 有效的细分市场特征 u替代品：替代品：普通商品房、经济适用房等 u潜在的竞争对手：潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的 阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） u企业间的竞争：企业

36、间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 潜在竞争对潜在竞争对 手手 替代品替代品 土地、建造土地、建造 商、材料商商、材料商 房屋的购买者房屋的购买者 项目之间项目之间 直接竞争直接竞争 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同业关注的重点不同 竞争分析（波特5力竞争模型） 竞争分析 竞争对手分析：竞争对手分析： n竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） n竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） n竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙） 竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有

37、利的机会 3c战略与市场环境 不同的市场环境导致不同的思考 方式导出战略 例如： a.发育不完善的初级市场项目 先导，以项目条件为优先，以市 场细分和产品领先引导市场，获获 取占位优势取占位优势 b.完全竞争市场而供求关系相对平 衡客户先导，以满足客户需 求的产品获取高收益获取高收益 c.完全竞争市场供大于求竞争激烈 的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地立于不败之地 市场竞争战略工具（竞争先导） 识别竞争者识别竞争者 分析竞争者分析竞争者 选择竞争者选择竞争者 市场竞争战略模型 市场领先者战略市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略市场追随者战略

38、仿制者 （counterfeiter） ：完 全复制 紧跟者（cloner）：紧 跟着模仿领先者的产品、 分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模 仿者在某些事件上仿效 领先者，但在包装、广 告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改 变者接受领先的产品， 并改变或改进它们。 市场补缺者战略市场补缺者战略 u在补缺中关键概念是专 业化 市场挑战者战略市场挑战者战略 u确定战略目标和竞争对 手 u选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击 进攻 u选择特定的进攻战略 stp战略工具（客户先导） 细分市场细分市场segmentationsegmentati

39、on 选择目标市场选择目标市场targetingtargeting 定位定位positioningpositioning 偏 好 客 户 群 一 二 三 四 一二三四 细分市场细分市场 选择目标市场选择目标市场 s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot 分析 swot战略工具（项 目+环境+竞争） swot分析的价值要素 s/w（优势（优势/劣势）劣势） 的价值要素的价值要素 n 地段要素 n 环境要素 n 地块/产品要 素 n 开发商/项目 要素 前两个为被动 性要素，后两 个为主动性要 素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： n

40、 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） n 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） n 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） n 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的针对一个即将销售的项目项目与地块的主要差别在于增与地块的主要差别在于增 加了产品因素：加了产品因素： n n 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个对于一个大盘的后续大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判阶段，需要增加项目要素的判 断：断： n n 项目要素口

41、碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等等 o/t（机会（机会/威胁）威胁） 的价值要素的价值要素 宏观要素 经济形势（宏观 政策）/重大城 市变革 中观要素 行业形势（一、 二、三级市场） /城市规划（交 通、市政配套、 开发重点、热点 等） 微观要素 市场竞争（片区、 楼盘、户型）/ 客户流向 通常对于销售中 后期的项目，宏 观要素相对失效； 反之，对于一个 远期的大盘，微 观要素相对次要。 观点的判定很重要，它是我们作出策略 方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所

42、在。 既是机会又是威胁，既是优势又是既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势劣势 swot分析 我们的战略我们的战略 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁 优势优势 s 机会机会 o 威胁威胁 t 劣势劣势 w 战略选择战略选择 战略方向的决策模型战略方向的决策模型 项目属性项目属性 客户需求客户需求 案例借鉴案例借鉴 竞争竞争 同类型项目借鉴同类型项目借鉴 在市场中的地位在市场中的地位 目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 战略与定位 战略形成战略形成 客客 户定户定 位位 产产 品定品定 位位 属属 性定性定 位位 形形 象定象定

43、 位位 价价 格定格定 位位 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群核心客户群 客户群客户群1 1 客户群客户群2 2 客户群客户群3 3 客户群客户群4 4 物业类型、产品组合、户型物业类型、产品组合、户型 物业发展建议 物业发展建议的出发点 需要说需要说 明的是：明的是： 我们 给出的 不是具 体的设 计方案， 我们 给出的 是能形 成价值 点和竞 争力的 因素 （市场 接受的 产品特 征和驱 动客户 购买的 因素） 原则：一切均基于 “竞争的价值增加竞争的价值增加” (competition value added)(competition value added) 物业发展建议

44、的考虑因素 市场竞争性 地块价值的发掘利用客户价值的增加 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出 具有竞争优势的方向； 客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、 行为模式分析表），提出客户满意方案； 地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向 房地产项目价值构成 有形的价值有形的价值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 无形的价值无形的价值 属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定

45、价的 产品品牌产品品牌 价值构成价值构成 地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值 通达价值通达价值 外部配套外部配套 产业价值产业价值 自然景观自然景观 社会认知社会认知 经济指标经济指标 规划设计规划设计 内部配套内部配套 建材设备建材设备 创新价值创新价值 基本物业基本物业 vipvip服务服务 个性化服务个性化服务 企业品牌企业品牌 场所精神场所精神 项目精神项目精神 有形价值有形价值无形价值无形价值 项目外部（社会）配套价值项目外部（社会）配套价值 交通价值交通价值 产业价值产业价值 自然景观资源自然景观资源 社会认知价值社会认知价值 房地产项

46、目价值构成 交通便利性与可达性 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目 商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、cbd 生活配套、医疗环 境、教育环境等 社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城 地段价值地段价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 品牌价值品牌价值 人文价值人文价值 项目基本经济指标价值项目基本经济指标价值 规划设计价值规划设计价值 项目内部配套价值项目内部配套价值 产品硬件配置价值产品硬件配置价值 建筑创新价值建筑创新价值 房地产项目价值构成 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用 建筑材料、设备配备的品质与档次 会所、社区内商业、学校等 容积率、绿化率 风格或户型设计的改良与创

47、新 地段价值地段价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 品牌价值品牌价值 人文价值人文价值 基本物业管理服务的价值基本物业管理服务的价值 增值的增值的vipvip服务价值服务价值 个性化服务价值个性化服务价值 ( (菜单式装修、个性化服务）菜单式装修、个性化服务） 房地产项目价值构成 企业品牌企业品牌 产品品牌产品品牌 信心的树立、质量的保证 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值 地段价值地段价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 品牌价值品牌价值 人文价值人文价值 场所精神场所精神 项目精神项目精神 （往往通过符号来表达）（往往通过符号来表达） 房地产项目价值构成 城市、社会、人文历史

48、赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城 人：人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力 的项目参与者 事：事：论坛、发布会、获奖 物：物：建筑、文化展览、收藏馆 地段价值地段价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 品牌价值品牌价值 人文价值人文价值 物业发展建议的构成要素 规划布局规划布局建筑平面建筑平面建筑空间形象建筑空间形象园林园林 配套、配置标配套、配置标 准准 经济 指标分 析 整体 形象 产品 类型建 议 空间 布局建 议 交通 组织 启动 区选择 与分期 开发建 议 细节 优化 户型面积与 户型配比 户型设计建 议 户型价值点 建议 u建筑风格 u建筑外立面建 议

49、u建筑材质建议 u风格建议 u景观设计要 点 u展示建议 u会所功能 u配套设施 u装修标准 u物业管理要 点 服务和附加值服务和附加值 u赠送 u人性化细节 u社区服务 项目物业发展建议项目物业发展建议 项目战略与定位 策划情景模拟培训 设计方案调整、确定 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 前期前期 沟通沟通 前期策划前期策划 项目定位 物业发展 前期策划报告之定位 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 营销筹备营销筹备 营销策略 执行方案 销售执行报告 筹备实战 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 开盘开盘 推动调整 100%销售销售销售总结 项目策划工作基本流程项目策划工

50、作基本流程 客户积累 销售筹备与开盘 项目跟进项目跟进 销售前项目服务流程销售前项目服务流程 产品定位及创新；产品定位及创新； 服务前提：服务前提： 基本经济指标确定基本经济指标确定 世联服务：世联服务： 市场研究；市场研究； 客户研究；客户研究； 发展战略建议；发展战略建议； 项目定位项目定位; ; 阶段目标：阶段目标： 项目市场定位；项目市场定位； 为设计为设计 提供物业发展建议提供物业发展建议 物业亮点设计建议；物业亮点设计建议； 服务前提：服务前提： 进入方案设计阶段进入方案设计阶段 世联服务：世联服务： 总体规划建议；总体规划建议； 户型平面建议；户型平面建议； 产品创新深入建议；产

51、品创新深入建议； 建筑细部建议建筑细部建议; ; 阶段目标：阶段目标： 确定最佳方案确定最佳方案 服务前提：服务前提： 定位与产品确定定位与产品确定 世联服务：世联服务： 总体营销推广策略；总体营销推广策略； 形象定位；形象定位； 卖场、展示规划；卖场、展示规划； 推广计划推广计划; ; 阶段目标：阶段目标： 确定销售目标确定销售目标 销售目标确定；销售目标确定； 提交销售执行报告提交销售执行报告 前期定位前期定位 第一阶段第一阶段 产品设计产品设计 第二阶段第二阶段 营销计划营销计划 第三阶段第三阶段 销售准备销售准备 第四阶段第四阶段 销销 售售 服务前提：服务前提： 达到执行报告要求达到

52、执行报告要求 世联服务：世联服务： 销售人员培训；销售人员培训； 销售资料准备；销售资料准备； 阶段目标：阶段目标： 积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚 提交价格策略报告提交价格策略报告 销售团队到位；销售团队到位； 定位的思路与流程定位的思路与流程 定位的思路与流程 目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 目标 目标沟通目标沟通 目标沟目标沟 通会通会 我们对目标的理解我们对目标的理解 + 目标通常包括：目标通常包括： 较高的价格较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力较快的速度（收益安全）建立市场

53、影响力 目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 构建问题： 我们采用s-c-q结构化 分析方法 我们应该怎么办我们应该怎么办 我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境情境（situation） （公认事实） 冲突冲突 （complication） （推动情境发展并 引发矛盾的因素） 疑问疑问（ question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任需要完成某项任 务务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完发生了防碍我们完 成任务的事情成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效 资料来源：世联模型 通过

54、s-c-q基本结构的分析我们确 定了界定问题的分析模型 资料来源：世联模型 ？ r1r1 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 r2r2 期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 s=s=情境情境 c=r1,r2c=r1,r2 q=如何从如何从r1到到r2 情境与冲突通过3c (strategic three cs) 分析描述 客 户 营销战营销战 略：略： 为满足为满足 客户需客户需 求，在求，在 竞争中竞争中 获取最获取最 优的有优的有 利差异利差异 项目/ 企业 竞 争 市场战略 本质上是 处理三个 要素之间 的关系： 消费者、 竞争和项 目（企业） 环境分析 政策法律环境影响因素政

55、策法律环境影响因素（例如 别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境市场环境 a.市场发育水平 b.市场所处阶段 c.区域或类型物业供求关系 d.区域或类型物业价格水平及价 格上涨幅度 e.区域或类型物业销售速度 f.区域或类型物业产品水平等 与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题 目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型 战略与定位战略与定位 3c战略 3c3c综合匹配分析得到最优化的战略综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果可以导致期望结果 成功的市 场营销战 略应具备 以下特点： 1.明确的 市场定位 2.

56、项目优 势与市场 需求之间 的相互呼 应 3.相对于 竞争，在 商业成功 关键因素 上有出色 的表现 客 户 项目/ 企业 竞 争 营销战略：营销战略： 为满足客为满足客 户需求，户需求， 在竞争中在竞争中 获取最优获取最优 的有利差的有利差 异异 项目分析 针对一个针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： n地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） n环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） n地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） n开发商要素目标/开

57、发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向 客户分析 客户细分的标准包括：客户细分的标准包括： n社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数） n人口统计因素（年龄、收入、性别） n地理因素 客户偏好包括：客户偏好包括： n生活经验（空间观念、行为模式） n心理因素（生活方式、性格特点） n价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会识别市场机会 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 有效的细分市

58、场特征 u替代品：替代品：普通商品房、经济适用房等 u潜在的竞争对手：潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的 阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） u企业间的竞争：企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 潜在竞争对潜在竞争对 手手 替代品替代品 土地、建造土地、建造 商、材料商商、材料商 房屋的购买者房屋的购买者 项目之间项目之间 直接竞争直接竞争 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同业关注的重点不同 竞争分析（波特5力竞争模型） 竞争分析 竞争对手分析：竞争

59、对手分析： n竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） n竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） n竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙） 竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有利的机会 3c战略与市场环境 不同的市场环境导致不同的思考 方式导出战略 例如： a.发育不完善的初级市场项目 先导，以项目条件为优先，以市 场细分和产品领先引导市场，获获 取占位优势取占位优势 b.完全竞争市场而供求关系相对平 衡客户先导，以满足客户需 求的产品获取高收益获取高收益 c.完全竞争市场供大于求竞争激烈 的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地立于不败之

60、地 市场竞争战略工具（竞争先导） 识别竞争者识别竞争者 分析竞争者分析竞争者 选择竞争者选择竞争者 市场竞争战略模型 市场领先者战略市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略市场追随者战略 仿制者 （counterfeiter） ：完 全复制 紧跟者（cloner）：紧 跟着模仿领先者的产品、 分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模 仿者在某些事件上仿效 领先者，但在包装、广 告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改 变者接受领先的产品， 并改变或改进它们。 市场补缺者战略市场补缺者战略 u在补缺中关键概念是专 业化 市场挑战者战略市场挑战者