公司银行业务营销课程

1、2007年11月 第一部分 公司银行发展战略 第二部分 公司银行产品 第三部分 公司银行市场营销 第四部分 公司银行品牌建设 美国著名竞争战略专家-迈克尔波特： 战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。 正确的战略分析是机构采取正确行动的出发点。 执行 方向 出发点 外部环境外部环境/内部环境内部环境 （机遇（机遇/挑战挑战/优势优势/劣势）劣势） swot分析分析 战略：目标选择战略：目标选择 策略策略 架构 产品 团队 机制 系统 流程 战略分析框架公司银行发展战略 总分支三级机构的职能分工： 组织架构是开展业务的“组织保障” 总行： 分行： 支行： 营销战略、产品研发、战略

2、客户管理 营销组织管理、产品支持 营销终端营销终端营销终端 产品部门 公司银行发展战略 支行 营销管理人员 产品人员 营销人员 营销人员 产品人员 营销人员 机构 人员 岗位要求 职能 具有管理能力和实战经验 熟悉产品、技术和流程 熟悉行业和市场 对营销进行规划和管理 产品包装整合、管理和创新 战略客户营销及营销指导 熟悉产品、技术和流程产品营销支持 熟悉行业和市场区域重大客户营销及营销指导 熟悉行业和市场营销、客户服务和信息收集 营销管理人员 具有管理能力和实战经验区域营销组织与管理 公司银行发展战略 创新业务与传统业务要成为公司业务发展的创新业务与传统业务要成为公司业务发展的“两翼两翼”，

3、形成相互辉映的，形成相互辉映的 格局。通过创新业务的带动，为传统公司业务获取更大的利润空间，同格局。通过创新业务的带动，为传统公司业务获取更大的利润空间，同 时，创新业务实现在传统业务基础上的延伸和发展。时，创新业务实现在传统业务基础上的延伸和发展。 进一步巩固和强化传统业务优势。 特点：标准化、流程化、普适化 要求：流程高效、服务优良、价格优势、产品齐全 提升：整合、包装，培育新的利润增长点； 加大产品创新力度，形成创新业务优势。 特点：个性化、多元化和结构性 要求：高知识和技术含量、个性化设计 产品资格申报：第三方存管、期货清算行、年金 产品推广 品牌建设和宣传 组合营销、全面解决方案 平

4、衡两翼 公司银行发展战略 个性化 多元化 结构性 标准化 流程化 普适性 传统 业务 创新 业务 中小企业 大企业常规需求 机构类客户 网点数量 信息技术 资本充足 评级技术 信贷管理技术 大企业特殊需求 n大额投融资活动 n并购 n资产或债务重组 n避税 n改善财务报表 品牌 团队人才 战略联盟 大型客户资源 产品设计能力 特点适用对象要求条件 传统业务与创新业务的比较 公司银行发展战略 战略客户 支行 分行 总行 支行 分行 总分项 目小组 分支项 目小组 总分支项 目小组 产品支持 高层营销 授信流程 其他 战略客户营销流程 策略（四）流程公司银行发展战略 建立先进的业务、服务和管理系统

5、。建立先进的业务、服务和管理系统。包括电子银行系统、客户关系管理系统 （crm）、业绩评价考核系统、客户分析系统等，提高公司银行业务的科 技含量和业务处理能力。 -公司业务的竞争力必须融入科技的因素。 业务系统：业务系统： 财政、税务财政、税务 金融同业金融同业 集团帐户集团帐户 票据系统票据系统 管理系统：管理系统： 统计系统统计系统 业绩考核系统业绩考核系统 授信管理系统授信管理系统 客户关系管理客户关系管理 服务系统：服务系统： 网银网银 呼叫中心呼叫中心 电子对账电子对账 竞争力、品牌战略竞争力、品牌战略 策略（五）系统公司银行发展战略 机制是保障经营管理活动顺畅运转的机制是保障经营管

6、理活动顺畅运转的“润滑剂润滑剂” 等级行管理团队激励机制 激励机制客户经理制度 准入 培养 考核 分配 等级升降 退出 营销机制系统营销、重点突破 业务导向： 年度指引 专题指引 授信调查 贷后管理 有序营销 客户归属 业绩划分 信息传导 联动营销 信息反馈 产品支持 高层营销 授信流程 战略客户 项目小组 专项费用 高层拜访 进度管理 进程管理 周报 月报 督导制 业务竞赛 通报 费用 策略（六）机制公司银行发展战略 n现代商业银行能够提供的金融服务 资产管理与现金管理 融资租赁 信托服务 风险资本（通过子公司提供） 代理保险、基金和年金产品 投资银行（或商人银行）业务证券承销、并购顾问与融

7、资、金融 衍生产品 证券经纪服务 随着金融监管放松和金融混业的出现，大型银行逐步向具备全面银行、 证券、保险、信托和基金功能的金融百货超市的方向发展。 目前容许银行设立的非银业务机构： n基金公司 n信托公司 n保险公司 n租赁公司 公司银行产品 现代商业银行公司金融业务是传统商业银行业务(资产、负债和 中间业务)与现代商人银行业务（投资银行业务）的有机融合， 商业银行通过为公司机构客户提供全面的金融产品、金融技术 和金融理念，全面解决公司客户的所有金融需求。它代表了现 代商业银行业务发展的基本趋势。此类业务不是象传统商业银 行那样只是独立向公司客户提供单项业务，而是通过银行营销 人员、产品人

8、员及外围专家的密切配合，以公司客户需要为出 发点，向公司客户提供的一揽子专项金融服务，以此与公司客 户建立长久合作关系，谋求共同发展，从而最终尽力银行稳定 的基本客户群，确立市场竞争中的优势。 公司银行产品 对单一存款客户和优质贷款客户的争夺日趋激烈，信贷营销已成为 既存款争夺之后的新的竞争焦点。 公司客户的金融需求日益复杂化，对多种金融产品的需求要求银行 能够提供一站式服务或与其他金融机构联手提供产品和服务组合。 对能满足客户特殊需求的创新产品和个性化服务的需求增加，要求 银行能够针对客户具体情况和需求设计产品组合和全面解决方案。 公司客户的资金管理意识在逐步加强，对银行金融产品的定价越来

9、越敏感，银行资金成本日益上升，利差空间逐步缩小。 公司客户，特别是一些三资企业和上市公司的理财意识逐渐加强， 闲置资金不再满足于银行固定的收益，往往要进行资本市场运作和 投资组合。 对综合授信需求增加，要求的授信规模不断扩大。 集团客户和一些上下游联动明显的客户对网络金融服务的需求增加， 对银行的整体服务能力和系统协作提出了更高的要求。 公司银行产品 n 负债业务对于银行的意义与作用 n 存款业务： p 活期存款 p 定期存款 p 通知存款 p 协定存款 p 协议存款 p 结构性存款 n 主动负债业务 负债业务 公司银行产品 资产业务对于银行的作用 n获得收益，弥补资金成本和费用 n获得客户群

10、 n获得其他业务，特别是中间业务 资产业务的划分 n按期限划分为短期、中期和长期资产业务 n按产品划分为贷款、贴现、投资 公司银行产品 n 信贷业务产品： p 流动资金贷款 p 项目贷款 p 额度贷款 p 联合贷款 p 银团贷款 p 票据贴现 n 按照担保方式分类：信用/保证/抵押/质押/备证 n 一些特别的贷款： p 出口退税账户托管贷款 p 保理业务 p 贸易融资 出口押汇 进口押汇 保险后押汇 打包贷款 福费庭 信贷产品： 公司银行产品 n 考虑因素： 体量（规模） 体能（质量） 已有负担 n 业务流程： p 资格审查 企业法人资格 项目合法性 其他（特许经营权等） p 贷前调查 调查方

11、法 调查内容 p 授信审批 组织：信审员-信审部-信审委 工具：授信管理办法-客户评级模型 p 贷后管理 档案管理 信息管理（授信数据库/人民银行信贷系统/贷款卡） 定期检查（定期拜访/抵质押物检查/五级分类/一线预警） 银行如何给与企业授信： 什么是授信业务 银行将银行的资金或信用给与客户， 以支持客户开展经营活动。 公司银行产品 p代理类中间业务： p代理证券业务 p代理保险业务 p代理信托业务 p代理政府机构业务 p代收代付 p承诺类中间业务： p贷款承诺 p其他中间业务： p托管业务 p信息咨询 p财务顾问 p承销业务 结算类中间业务： p汇兑 p汇票 p本票 p支票 p托收 p担保类

12、中间业务： p担保业务 p承兑业务 p信用证（贸易融资） p保函 p交易类中间业务： p结售汇 p远期外汇买卖 p外汇期货 p外汇期权 p外汇掉期 中间业务 公司银行产品 n短期流动资金贷款 n技术改造贷款 n固定资产贷款 n银团贷款 n额度贷款 n法人账户透支 贷款产品创新： 通过担保方式： p 质押（股权、股票、仓单） p 信用证担保 p 存货抵押 在客户资产负债表中寻找： p 现金 p 应收帐款 p 存货 p 固定资产 p 无形资产 p 股权 p 未来收益 公司银行产品 贸易融资 出口押汇 进口押汇 打包贷款 出口信贷 福费廷 国际保理 公司银行产品 承兑（单笔不超过1000万元，万分之

13、五手续费） n 贴现（再贴现和转贴现） 对象：在银行开有结算帐户的客户，可将其因真实贸易而持有的银行承兑汇票或商业承兑汇票拿到银 行申请贴现，我行在扣除贴现利息后，贷记客户帐户。 贴现期限不大于6个月； 单张汇票金额不大于1000万元； 贴现利率按人行规定最低为人行对商业银行的再贴现率，最高为同档次贷款利率（含上浮幅度）。 一些新的产品 买方贴息票据贴现 票据保贴（先贴后查） 电子票据 票据业务综合运用 保兑仓 票据库中 在供应链融资的运用 公司银行产品 人民币资金结算业务 汇兑、转帐 票据（支票、汇票和本票） 托收 托收承付 外汇资金结算业务 汇款 托收 信用证 公司银行产品 n 银行保函

14、概念：一种由银行开具的付款承诺，当客户（申请人）出现不 能按照商务合同履行其义务时，银行向受益人支付约定金额的 款项，然后再向申请人追索。 种类：投标保函、履约保函、预付款保函。 费率：一般2.5。 n 信贷证明和资信证明 n 备用信用证 公司银行产品 代理保险类产品 代理基金类产品 代理证券类产品 代理其他服务产品 代理产品对于商业银行的重大意义 客户资源 服务内涵 产品创新 公司银行产品 即期外汇交易 远期外汇交易 货币调期交易 利率调期交易 期权交易 代客资金管理 衍生金融产品 公司银行产品 n战略咨询 n财务顾问 n投资顾问 n管理顾问 银行开展咨询业务的优势： p客户资源 p信息优势

15、 p人才优势 p资金优势 p行业特点 咨询业务对于银行的意义： p交叉销售和扩大销售 p控制风险 p提高收益中间业务收入 公司银行产品 中国资本市场的发展迅速，直接融资比例不断上升，商 业银行面对新的挑战 n 在资本市场业务当中商业银行应当并且可以发挥的作用： 证券的处理与保管 交易结算和清算 帐户监管 帐户及收益报告（业绩考核报告） 现金管理 代行投票权 税务代理 证券借贷 会计与出纳 公司银行产品 商业银行拓展投资银行业务的背景 投资银行业务对于商业银行的意义 目前商业银行可以开展的投资银行业务品种 公司重组业务 财务顾问业务 杠杆融资业务 资产证券化 承销业务cp/abcp 商业银行与投

16、资银行的一体化： p客户的需要 p银行完善服务的需要 p国际银行的架构 p国内银行的趋势 公司银行产品 银证间业务合作 同业拆借与国债回购 股票质押贷款 为券商的投资银行业务提供融资安排 银证转账和银证通 法人结算业务 新股申购验资业务 交易保证金存管业务 全面合作 公司银行产品 银保间业务合作 银行代理保险 交互营销，共享营销网络和客户资源 共享网络资源 银行和保险公司之间可通过拆借、债券回购、国债买卖等方式 融通资金 银行可以担任保险公司的财务顾问和为基金提供托管服务 保单质押 在资金方面，保险公司是银行的存款大户 联名卡 公司银行产品 银行和基金管理公司间的业务合作 基金托管业务 开放式

17、基金代理销售业务 注册登记业务 短期资金融通 其他业务 公司银行产品 利率自由化 信息技术的运用 来自于其他金融机构的竞争融资非中介化 通过设立银行控股公司和金融机构间的并购来实施经 营范围的扩大，混业经营趋势（现代金融服务法案1999年） 中国加入wto的影响 公司银行产品 因为金融产品的主要功能和特性都体现为收益性、风险性、流动性和便利性（易获得性） 这四个方面，所以金融产品的创新也主要是从改变这四个性方面着手： 从提高收益（或降低财务支出）方面着手的产品创新 融资方面：如委托贷款、组合贷款、短期融资债券 投资方面：银行理财产品、委托存款（银行让利于投资者） 提高流动性的产品创新 融资方面

18、：信贷资产转让、资产证券化 投资方面：通知存款、协定存款、货币市场基金 降低或分散风险的产品创新 融资方面：银团贷款、保险押汇、备用信用证贷款 投资方面：保本基金、银行担保债券（利用银行信用为企业增信） 风险管理产品：远期、调期、期权等 提高便利性（易获得性）方面的创新 融资方面：保理（应收账款抵押）、存货（仓单）抵押、票据买断 投资方面：定投基金、理财宝 结算方面：各种代收业务、电子支付手段 从改善以上四个方面的性能来提高产品的综合性价比，提高产品的吸引力和竞争力。 产品创新的设计思路 公司银行产品 市场调查（客户需求/同业做法/国外产品） 立项（通过内部报批程序确定开发的目标） 开发（功能

19、设计、使用对象确定、申办条件、 风险识别与控制措施、定价、制度、管理办法、 操作流程、会计核算、信息系统、统计方法） 定型（向主管部门报批或银行内部审定） 市场推广 修改完善 产品创新的程序 公司银行产品 现金管理是国际银行的主流业务，也是国内当前的热点业务。 对现金管理概念的理解 现金管理业务范围 国内同业的现金管理业务 现金管理与电子银行的关系 公司银行产品 作用： 作为渠道替代 作为产品方便、快捷、 作为创新工具现金管理 功能： 查询 支付 代理 现金管理 投资理财 国际业务 票据业务 电子商务 关键指标 n客户数 n账户数 n交易量 n替代率 不得不做的事情未来银行：鼠标水泥 现代商业

20、银行竞争力的表现 竞争与降低成本的需要 消失的网点（渠道的变化趋势） 快速发展且空间广阔的业务 公司银行产品 财政代理业务 第三方存管 短期融资券 信托融资理财产品 物流金融 公司银行产品 公司业务市场营销 一、商业银行营销体系的建立与管理 什么是营销？ 营销是对销售活动的组织管理与协调 营销与销售的区别 营销对于现代商业银行的重要作用 买方市场是市场竞争的必然结果 在买方市场中，销售时价值实现最重要的环节 总行层次的市场营销总行层次的市场营销 分行层次的市场营销分行层次的市场营销 支行层次的市场营销支行层次的市场营销 战略层次： 营销战略、营销制度、产品研发与包装、形象设计与广告宣传 组织管

21、理层次： 营销团队的建立与管理、营销区域调查、营销计划、 营销策略与方案、营销组织、营销管理、营销评价 商业银行市场营销的三个层次： 执行层次： 寻找目标、营销方案执行、营销评价 基层经营机构的营销活动 经营任务分析与目标分解、营销宣传、营销活动的组织与实施 客户经理的日常管理、营销评价与激励 商业银行必须确立一个相对明确的市场定位，在此基础 上各分行再根据本地的实际情况和环境进行目标市场和 客户群的选择。市场定位应当包括银行的市场品牌定位、 目标市场定位、目标客户群的定位、特色产品和经营模 式等。市场定位应当与国家宏观经济、金融环境变化和 银行的实际情况（包括规模、历史基础和优势、已有客 户

22、群基础和市场品牌形象）相结合，并具有一定的前瞻 性。 公司业务市场营销 商业银行的总行要发挥对全行系统公司金融业务的组织、 管理和协调职能，这种职能具体应该包括： 对全行公司业务发展进行战略研究和规划。 进行经营环境、金融市场、竞争对手和行业的研究，指导分行开拓市场。 建立有效的信息收集、整理、加工、传递机制（包括设立职能部门、选 配适当的人员、建立电子网络平台和信息管理制度等），实现全行信息 资源共享。 进行产品创新研究和新产品研制，加强系统内部产品创新信息的交流沟 通和共享，及时总结和推广系统内部成功的业务拓展模式、运作方法和 创新产品。 进行重大的行业性和系统性市场开发的牵头和前期推进，

23、协调总分行之 间进行重大业务的联动。 品牌建设工作 公司业务市场营销 各分行的公司业务部也要相对的行使一些公司金融业务 的组织、管理和协调职能，分行的公司部不能变成一个 准支行，和支行平起平坐，争夺市场，而应该站在相对 高的层次，对本区域内的公司金融业务进行总体的部署、 组织和管理，对依靠支行力量难以开发的客户进行重点 开发，对不同支行之间的业务交叉和协作进行协调。 在公司业务市场拓展中，除了在银行内部进行有效的组 织和协调之外，还需要在更大的范围内建立战略联盟， 通过与战略联盟协同作战，形成更大范围的整体优势和 联动效应。 公司业务市场营销 二、营销团队建设与管理 营销部门的架构和职能 公司

24、业务部。 管理vs经营（三种模式） 营销人员的分布 总行/分行/支行 商业银行营销团队的建立 n营销团队的组成：客户经理、产品经理 n客户经理团队的组织：按行业/按客户/按产品 n客户经理的招聘：来源 n客户经理的培训与业务指导 营销团队管理 n客户经理的考核与激励-客户经理制度 n营销计划 n营销执行：个人vs团队 n营销的评价与控制 n客户经理日常工作管理 公司业务市场营销 根据银行内部不同人员对客户经理制度的参与 形式以及制度本身在实践中不同的运用角度，客 户经理有以下三个层面： 制度设计层面。 营销组织与管理层面。 客户经理技能层面 公司业务市场营销 制度含义 制度的关键点 对银行意味

25、着什么 公司业务市场营销 客户经理制度是商业银行适应市场和客户需求变化 所做出的一种制度安排和制度创新，在这种制度下， 银行将原来分散在各个分支机构和产品部门的营销 资源进行集中和整合，并通过在内部培训和聘用一 批专业的金融产品营销人员，向客户全面营销银行 的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有事务， 从而形成介于银行内部作业、管理体系和银行客户 之间的桥梁和纽带，并制定适合营销人员管理和激 励特点的考核激励管理体系和规章制度，以最大程 度的鼓励客户经理人员努力拓展银行的市场。 公司业务市场营销 为客户提供更加方便、快捷、全面和深入的金融服务； 对客户的了解更加全面深入，对客户风险的监控更加

26、有效； 开发更多的综合类客户，形成银行的优质客户群； 对客户产品的定价更加具有综合性，全面平衡协调客户的综合收 益； 提高为客户量身定做的能力，强化金融创新能力，培养一批高素 质金融营销人才； 进行全行营销资源的有效整合，形成有序的客户开发与市场拓展 局面； 客户经理制度的推行将导致银行经营管理体系由业务导向向客户 导向的转变，最终使银行获得稳定的客户基础和明显的竞争优势。 公司业务市场营销 o内部： o银行其他人事与考核制度的配套 o银行经营管理体系、组织机构和业务流程全面调整 o信息系统（特别是考核系统）的支持 o人员层次 o外部： o市场发育程度 o客户需求层次提高 公司业务市场营销 客

27、户经理制度在中国的实践客户经理制度在中国的实践 f 开始时间开始时间 f 现已普遍推行现已普遍推行 f 整体取得良好效果，促进了商业银行市场化整体取得良好效果，促进了商业银行市场化 f 各行制度设计、推行范围和实施效果差异很大各行制度设计、推行范围和实施效果差异很大 公司业务市场营销 首先是建立营销部门，将分散的营销资源进行有效的集中。 初步建立和形成了以业务部门和支行为主体的市场营销部门，将原来从 事信贷、外勤和其他业务开发的人员集中到营销部门，形成了相对独 立和集中的营销队伍。 建立营销部门内部以及营销部门和其他部门之间的运转机制。客户经 理制度的建立直接导致了部门机构的变动和业务流程的重

28、组，为了防 止制度迁移过程中出现业务风险和管理真空，必须及时建立新制度运 行环境下的业务运转机制。 公司业务市场营销 建立相应的考核激励机制。客户经理制度的核心内容和保障制度实施成功 的关键因素是科学合理的考核激励机制。客户经理人员的收入划分为三部 分，第一部分是与其等级相关联的岗位工资和基本奖金，客户经理的等级 可比照银行原来的人事管理制度；第二部分是与部门完成经营计划相关联 的经营计划奖，把客户经理的收入和部门整体的经营任务挂起钩来；第三 部分是与个人业绩挂钩的超额完成经营计划奖，原则上上不封顶，鼓励客 户经理多为银行创造效益。考核单位从针对各个经营单位，逐步过度到针 对客户经理部门、客户

29、经理小组，乃至最终落实到客户经理个人。考核指 标体系包括存款规模、贷款余额、贷款质量、国际业务量、发卡量、中间 业务收入以及利润等，并针对不同经营特点进行相应的特别设计。 发挥个人和团队两个积极性 客户经理的局限性和考核的局限性 公司业务市场营销 4、对客户经理的日常管理。客户经理管理的主要内容包括任职 资格确定、等级资格认定、岗位的确定、工作和业绩记录、考核、 等级升降、培训与指导、业务流程等。客户经理管理工作由人事 部门、计划财务部门和客户经理部门共同组织实施。客户经理工 作和业绩记录、业务流程组织由客户经理部门负责；客户经理任 职资格确定、等级资格认定、岗位确定由人事部门负责；客户经 理

30、的考核由计划财务部门、人事部门和客户经理部门共同负责； 客户经理的等级升降、培训与指导由人事部门与客户经理部门共 同负责。 公司业务市场营销 三、客户经理岗位 客户经理的从业要求： n个人基本素质要求 n职业道德与行为规范要求 n知识要求 n技能要求 n营销技巧要求 意志力（能经受挫折） 坦诚与人际能力（良好沟通之基础） 宽容、无个性（可容纳各种客户） 独立作战能力与团队协作精神 肯于并善于动脑，发现和解决各种问题 宏观经济与金融分析 行业与市场 企业管理 财务分析 银行业务知识（主要是金融产品） 口头与文字表达 市场分析研究 客户调查技术 客户分析（特别是财务分析）技能 产品组合方案设计能力

31、 管理、协调能力 不可或缺的经验 公司业务市场营销 实施客户经理制度后，客户经理将担当起市场调研、客户寻找、客户 信息收集、客户调查、客户业务初步评价、客户业务方案制定、客户 业务协调、客户服务和维护、客户动态风险监控、信贷资金回收等方 面的重要职责，为客户提供全过程的服务，将客户和银行的风险控制 部门、产品部门紧密的连接起来。 -与产品经理的关系 客户经理的职责与工作范畴： n市场调查与研究 n目标客户的寻找和选择 n客户调查 n客户评价 n方案设计 n方案执行 n风险管理（信贷第一责任人） 公司业务市场营销 任何岗位的责权利都要对等 信贷损失的形成源于银行所面临的各种外部（政策、法律、市场

32、、利率 汇率以及客户信用风险）和内部（道德、操作风险）风险。 信贷有贷前、贷中和贷后三个环节，客户经理负责贷前调查，为调查的 真实性、完整性和有效性负责，负责提出信贷建议，负责进行贷后管理 （有时也会和贷前调查责任人分离），所以客户经理只能为其负责的工 作承担责任。 信贷决策过程也会为信贷损失埋下隐患，而客户经理无法控制决策。 客户经理需要为道德风险和渎职承担法律责任；为自己在调查过程着的 失职承担工作责任，为自己在贷后管理过程中的失职承担责任。 总体来讲，客户经理的责任是与其职责相联系的，不应该承担 其职责以外的责任。 信贷第一责任人制度的评价：在我国银行审贷不分离、内控制度不完善 的特定历

33、史时期对控制信贷风险起到了一定作用，但是在银行内部控制 制度已完善的情况下，则应该根据风险形成的原因进行责任的认定和划 分，让责任与岗位职责统一起来。过度的强调第一责任人的责任是不公 平的，也会舒服客户经理开展业务的热情。 公司业务市场营销 实施客户经理制度后，客户经理将担当起市场调研、客户寻找、客户信息 收集、客户调查、客户业务初步评价、客户业务方案制定、客户业务协调、 客户服务和维护、客户动态风险监控、信贷资金回收等方面的重要职责， 为客户提供全过程的服务，将客户和银行的控制部门、产品部门紧密的连 接起来。 了 解 需 求 收 集 信 息 业 务 方 案 调 业 务 初 评 查 服 务 协

34、 调 初 评 报 告 信 息 进 一 步 的 资 料 要 求 信 息 反 馈 信 息 客 户 经 理 客 户 业 务 审 批 、 风 险 控 制 产 品 部 门 市场 外部机构 公司业务市场营销 客户经理制度实施后的业务组织流程图 1 . 后 台 产 品 部 门 客 户 客 户 客 户 支 行 公 司 业 务 客 户 客 户 经 理 客 户 经 理 小 组 客 户 经 理 客 户 经 理 小 组 客 户 经 理 客 户 经 理 小 组 风 险 控 制 部 门 总 经 理 办 公 会 主 管 副 总 经 理 公 司 业 务 部零 售 业 务 部 公司业务市场营销 市场 确定潜在目标客户 收集目标

35、客户信息 目标客户 对目标客户进行初步价值评价和制定营销策略 建立联系、预约访问 初次访问 客户调查 客户评价 产品与服务营销方案、合作建议书 签定合作协议 现实客户 产品启动/ 对客户的动态跟踪 市场研究 四、客户经理的工作 公司业务市场营销 (一）等级划分 标准 名称 不同等级 的职责范围 不同等级的任职资格 （二）与客户的配比关系 什么样的客户需要客户经理（二八法则） 不同等级对应不同客户 客户经理小组的运用 公司业务市场营销 客户经理的组织体系 高级客户经理助理 客户经理客户经理客户经理 客户经理助理客户经理助理客户经理助理 服务小组 高级客户经理 公司业务市场营销 劳动组织分工（人数

36、、小组划分、与客户配比） 任务分解、考核指标确定 过程管理（工作计划、进度分解、例会、工作日志、会谈记录、外出 登记、分工与协作、业务指导） 营销资源管理（交通通讯工具、费用、其他部门、领导） 结果管理（考核指标设计、业绩记录、业绩划分与调整、考核结果） 激励与约束（收入分配、等级调整、退出） 过程管理与结果管理的关系及运用 只问结果，不问过程 无过程则无结果，二者兼顾。 公司业务市场营销 将客户经理作为“独立经营单元”（收益与成本费用的量化） 虚拟利润（资金平均收益和平均资金成本） 考核指标设计（符合银行经营目标和发展阶段、易于操作。应当以利润为核心， 其他指标均可转化为利润，但为了阶段性目

37、标，也可设计一些非利润指标） 日常业绩数据的获得（与会计系统相连） 业绩计量（系统支持、智能化、可调整） 业绩考核与其他考核（知识考核、综合考核） 公司业务市场营销 客户经理岗位的价值 在银行的地位 在银行坑的发展机会 对个人未来发展的支持 激励手段及其综合运用 事业前景 精神激励 物质激励 客户经理收入构成 岗位工资 业绩奖金 公司业务市场营销 品牌是企业实力、技术、产品和服务的综合体现，代表了企业的整体形 象、品质与特征。随着市场经济的发展，品牌已成为企业彰显差异、参 与竞争和获得客户认同的重要手段，品牌营销也正在逐步成为继价格营 销、产品营销和服务营销之后更高形态的营销竞争手段。 利用品

38、牌营销，可以提高营销效率，降低营销成本，有效扩大社会 知名度，提高市场对银行的认知。 各家银行都陆续推出不少有一定市场影响的产品，在这种情况下有 必要进一步提升品牌建设水平，对现有产品和分散的子品牌进行整 合，优化产品资源，建立架构清晰、自成一体的品牌体系。 近年来国内银行业竞争加剧，产品日趋同质化，品牌成为客户区分 银行差异的重要手段。利用品牌营销手段可将银行鲜明的经营特点 向市场和目标客户进行传播，凸显银行形象，稳固已有市场定位， 提高客户忠诚度。 公司银行品牌建设 品牌建设工作的指导方针可以概括为“一个目标、两个层面、三个阶段、 四个手段”。“一个目标”是品牌建设要紧密围绕提升银行竞争力

39、和市 场形象的目标。“两个层面”是指品牌建设需要总行主导和分支机构共 同参与，总行层面主要工作是品牌设计以及对品牌发布和品牌推广的统 一组织管理，分支机构层面的工作是按照总行的统一部署和要求，配合 总行具体组织实施品牌发布和品牌推广，并积极利用品牌营销促进产品 推广和业务发展。“三个阶段”是品牌建设要经历设计、发布和推广三 个阶段。“四个手段”是在品牌发布推广阶段灵活采用广告营销、新闻 营销、活动营销和物料营销这四个手段。 公司银行品牌建设 可在专业公司的协助下尽快完成品牌设计工作，包括： 确定品牌的名称、logo、slogan 品牌vi手册 品牌延展：在此基础上，将品牌vi延展到各种宣传物料

40、，设计出相应的产品手册、银行 网站、宣传海报、媒体广告和促销礼品等，以满足品牌推广的需要。 l品牌发布 这个阶段的工作由总行统一组织，相关分行配合。总行负责品牌发布方案的制定、主会 场发布和全国媒体新闻报道。分行按照总行统一要求配合总行做好地区性发布活动的实 施。 公司银行品牌建设 品牌推广阶段以分支机构为主，各分行要按照总行的统一要求组织实施，切实将 推广活动与市场营销结合起来，力争促进业务发展。 分行要做好推广活动的费用预算，制定周密的推广工作计划，组织相应的内部培 训，将品牌建设的重要性传达到所有分支机构和一线营销人员，把品牌推广工作 切实落到实处。 在推广过程中，要加强内部信息传导和沟

41、通，密切跟踪评估推广效果，及时将推 广期间的重要情况上报总行，不断总结经验教训，提高品牌推广效果。 广告营销：总行统一在全国媒体上投放广告。分行相应的做好地方媒体和其他各种渠道 的广告投放。 新闻营销：总行将统一撰写新闻软文在全国性主要报刊杂志、网址上进行宣传。分行可 在总行宣传软文的基础上，结合分行实际需要在当地媒体上进行宣传，也可请分行领导 或产品专家参加当地媒体举办的访谈活动，以进一步提升营销效果。 活动营销：总行通过召开全行及重点地区的客户联谊会，体育赛事、行业研讨会等活动， 并通过银企双方高层互访、赞助企业内部活动等形式提高品牌形象在高端客户的认同感。 分行配合总行组织好当地的活动，并可为分行当地的战略客户组织品牌推广和相应的产 品推介活动。 物料营销：总行统一制作有关宣传物料，并根据分行的需要分发到各行，分行应要求营 业网点在明显处摆放和张贴。同时，要根据对公业务产品手册的内容对客户经理进行培 训，并将品牌宣传物料应用到日常的营销工作中。 公司银行品牌建设 浦发银行以市场和客户价值导向为驱动，以业务转型和流程再造为主线，以产品 创新和科技投入为动力，全面