课程导入——品类管理认知

1、 王王 霞霞 20132013年年7 7月月1818日日 内内 容容 提提 示示 click to add title 1 品类管理的历史沿革 1 click to add title 2 品类管理的基本概念 2 click to add title 1 品类管理对行业的意义 3 click to add title 1 品类管理师工作内容 4 知识目标：知识目标： 1. 了解品类管理产生的历史背景； 2. 掌握品类管理的概念和流程； 3. 理解品类管理对零售业的意义； 4. 熟悉品类管理师的工作内容及要求。 能力目标：能力目标： 1. 树立品类管理意识； 2. 关注品类管理发展; 此处插入图

2、片 1:1:市场环境发生变化，零售商竞争加剧：市场环境发生变化，零售商竞争加剧： *传统零售商增长减慢；新式、更加高效的零售模式出现，零售商 竞争更加激烈，90年代美国在经历了长期的经济繁荣之后，消费市场开 始发生变化,消费个性化和选择力不断加强。市场上产品越来越多，却 无法满足消费者需求（8000大于15000的启示），商家单纯依靠降价促 销越来越难以满足消费者需求，零售商整合上游实行垂直一体化不理想 ，过度的竞争使企业忽视了的消费者需求与高效率被唤醒。 2:2:生产商生产商在供销关系中在供销关系中处于处于被动地位被动地位： *营销4p中的渠道逐渐超越了其他3p,营销因素控制权出现转移，造

3、成零售商主导了供应链的利润分配，零售商在供应商和消费者之间建立 了巨大屏障；供应商大量广告与促销甚至自建渠道未果后，不得不已提 出品类管理的概念。 3:快速消费品零售与生产商首先在探索突破困境： 有远见的零售商和供应商开始意识到零售商pos终端上的数据的价 值，希望借此了解消费者的需求，提高利润和效率。 *wal-mart 和p&g在86年开始了合作，双方从供应链的源头到终端 进行分析，从双方组织、信息交流、消费者研究、供应链效率等方面作 了大量的探索，在88年取得了明显效果。93年fmi(美国食品营销协会) 首次系统的提出了品类管理的理念，咨询公司tpg提出了品类管理整套 流程，随着越来越多

4、企业的运用，品类管理成为零供之间合作的典范。 制制 造造 商商 消消 费费 者者 零售商零售商 仓库仓库 商商 店店 零售商运作流程零售商运作流程 渠道功能渠道功能 沃尔玛沃尔玛19991999年对外公开的报表中它与宝洁年对外公开的报表中它与宝洁 的一次合作，品类管理使销售额上升的一次合作，品类管理使销售额上升32.5%32.5%， 库存下降库存下降46%46%，周转速度提高，周转速度提高11%11%。 品类管理的实践品类管理的实践 品类管理是欧美等国市场竞争加剧和信息技术发展的品类管理是欧美等国市场竞争加剧和信息技术发展的 产物。早期非常有名的案例是宝洁和沃尔玛的合作，由于产物。早期非常有名

5、的案例是宝洁和沃尔玛的合作，由于 非常成功，品类管理就在发达国家的零售业推广开来。非常成功，品类管理就在发达国家的零售业推广开来。 19981998年底开始进入我国，十几年来其知名度在不断提高，年底开始进入我国，十几年来其知名度在不断提高， 我国许多零售企业接受了这方面的培训，并对其十分推崇我国许多零售企业接受了这方面的培训，并对其十分推崇 。 20042004年宝洁与联华通过项目执行宝洁产品在联华的年宝洁与联华通过项目执行宝洁产品在联华的 库存天数从库存天数从69.569.5降到降到4040天，缺货率从天，缺货率从11.2%11.2%降到降到5%5%，新品，新品 上架速度从上架速度从4 4周

6、减少到周减少到2 2周，在降低缺周，在降低缺 货和加快新品上架货和加快新品上架 的基础上提高的基础上提高10%10%的销售额。的销售额。 品类管理的实践品类管理的实践 目前我国大多数品类管理项目仍然处在实施品类管理目前我国大多数品类管理项目仍然处在实施品类管理 的初级阶段：货架空间管理阶段。一个原因是由于品类管的初级阶段：货架空间管理阶段。一个原因是由于品类管 理是一个庞大的系统工程，且对数据支持有很高要求，另理是一个庞大的系统工程，且对数据支持有很高要求，另 一个原因是，对零售商来说关注如何利用有限的空间获得一个原因是，对零售商来说关注如何利用有限的空间获得 最大的经营效益也是一个最直接、最

7、简单的获利手段。最大的经营效益也是一个最直接、最简单的获利手段。 n零售商、供应商关系的全面转换； n品类管理流程的提出和不断优化； n品类管理支持系统（软件和新技术的开发与运用）与品类类管理的学 术性研究和探索； n行业协会的品类管理推广； n注意：正如一位法国教授所说：合作伙伴关系就像掩饰着铁拳的天鹅 绒手套一样，双方的竞争性体现在营销因素的控制权的竞争和品牌的竞 争。 n店内资源应用最大化的主要手段，充分利用数据进行更好 的决策； n品类管理需要高层的参与与支持，零售商和供应商高层达 成合作意向，改变了各方的平衡关系，供应商从单纯地考 虑品牌到全面地分析品类，考虑品牌所处的品类状况 n必

8、要的技术手段，品类管理要处理海量数据 n保洁品类管理系统自主研发部分camp(营销渠道顾客分析 软件） n品类管理软件：jda和ac尼尔森、英国商业街集团 n品类管理开始从快速消费品行业向其他行业甚至网络销售等行业发展； n品类管理开始从单一品类的管理向跨品类的部门品类管理转变； n品类管理与一些创新的零售管理理念和技术结合； n逐渐由供应商主导向零售商的常规技术转化。 n品类（category)-是一组易于区分，能够管理的一组产 品和服务，消费者在满足自身需求时认为该组产品和服务 是相关的，或可以相互替代的。 n品类管理（category management)-是一个把品类作为战略 业务单

9、位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生 意结果的流程，品类管理是数据为决策依据、不断满足消 费者的过程。 n是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提 高生意结果的流程，品类管理是数据为决策依据、不断满足消费者的过程。 n战略业务单位是指拥有单独的任务、目标和特定的市场重点，并可以单独制 定计划而不与其他业务发生牵连的企业中的一个单位。一个战略业务单位可以 是企业的一个部门或一个部门内的一个产品线，有时可以是一种产品或品牌。 一般而言，一个战略业务单位应有3个特征： n它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业 务分开而单独作业； n它有自己

10、的竞争者； n它有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利 润的大多数因素。 战略业务单位是公司整体中的一个业务单位，由于其 服务于特定的外部市场而与其他业务单位相区别。 这是因为战略业务单位的管理层会根据外部市场的状 况对产品和市场进行战略规划。 例如，一个汽车公司划分为轿车部和卡车部，卡车部 有面向农村的卡车部和面向矿山的卡车部，每个业务单位 面向不同的市场，这就要求不同的战略单位用于不同的市 场战略。战略业务单位是实行自我计划和管理的单位，可 以拥有自身具体的经营计划。 根据根据acac尼尔森公司的定义，品类即尼尔森公司的定义，品类即“确定什么产品组确定什么产品组 成

11、小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需 求驱动求驱动 和购买行为的理解和购买行为的理解”，品类即商品种类（张二君），品类即商品种类（张二君） ，是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可以相互替代的，是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可以相互替代的 商品和服务。需商品和服务。需 要注意的是这里讲的商品分类是根据消费要注意的是这里讲的商品分类是根据消费 者需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，者需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类， 这也是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。根这也是品类管理与传统商业管理在分类上的最

12、大不同。根 据纸杯子商品属性可归入纸制用品，但如果从消费者的需据纸杯子商品属性可归入纸制用品，但如果从消费者的需 求出发，它可以和一次性筷子、一次性叉子、一次性台布求出发，它可以和一次性筷子、一次性叉子、一次性台布 等关联产品一块归入新的品类，一次性用品，方便顾客郊等关联产品一块归入新的品类，一次性用品，方便顾客郊 游等需求。游等需求。 关于婴儿用品，一般超市陈列方式：婴儿奶粉与成关于婴儿用品，一般超市陈列方式：婴儿奶粉与成 人奶粉放一起；纸尿裤与卷纸放一起；婴儿洗发水陈列人奶粉放一起；纸尿裤与卷纸放一起；婴儿洗发水陈列 在洗发护发用品中。根据对购物者的分析，现在有卖场在洗发护发用品中。根据对

13、购物者的分析，现在有卖场 把婴儿护理类产品作为一个单独品类集中陈列，婴儿（把婴儿护理类产品作为一个单独品类集中陈列，婴儿（ 0-30-3岁）的吃、穿、用、玩相关的产品集中起来，给消费岁）的吃、穿、用、玩相关的产品集中起来，给消费 者温馨、舒适的购物环境。一站式购齐。北京华联于者温馨、舒适的购物环境。一站式购齐。北京华联于 20012001年底进行了婴儿护理这个新品类的尝试，在年底进行了婴儿护理这个新品类的尝试，在2121家门家门 店实施店实施3 3个月后，婴儿护理品类销售增长个月后，婴儿护理品类销售增长33%33%，利润增长，利润增长 63%63%。 品类管理是供应商与零售商合作，从商品货架管

14、理管理 入手，分析每个货架上所摆放商品的销售量与成本，判断 此商品的未来销售量，并以此决定是否需要增加或减少货 架空间；零售商通过货架管理确定商品的安全库存和销售 趋势，将信息反馈给制造商，帮助制造商控制生产并减少 库存。 面向顾客和供应商来整合企业业务流程，面向顾客和供应商来整合企业业务流程， 达到企业与供应商接口界面化、流程化，增强达到企业与供应商接口界面化、流程化，增强 企业的应变能力。企业的应变能力。 目的是向消费者提供更多价值。目的是向消费者提供更多价值。 品类管理的基本概念 n ecr是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需 求为基础和具有快速反应能力的系统，

15、提高客户价值，提高整个供应链的 运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力。ecr是零售业满足顾客需 求的全面解决方案，它包括品类管理，供应链管理，信息技术管理重要部 分，从而实现创造需求，优化供应链的目的。品类管理就是ecr中的需求管 理，实现创造需求。供应链管理主要就是优化供应，提高效率，数据系统 是实现这些工作的提高数据保证，系统支持。 品类管理流程 品类管理品类管理 回顾 回顾 由谁进行周期性的测量和监控？由谁进行周期性的测量和监控？ 品类计划实施品类计划实施 品类定义品类定义 品类角色品类角色 品类评估品类评估 品类业绩指标品类业绩指标 品类策略品类策略 品类战术品类战术 谁负责实施

16、？时间表？谁负责实施？时间表？ 品类包括哪些产品？品类包括哪些产品？ 品类角色是什么？品类角色是什么？ 子品类是否成功？子品类是否成功？ 是否还有潜力？是否还有潜力？ 品类的业绩目标和测量指标是什么？品类的业绩目标和测量指标是什么？ 什么策略实现品类的角色和业绩目标？什么策略实现品类的角色和业绩目标？ 什么战术和方法保证品类战略得以实施？什么战术和方法保证品类战略得以实施？ 1 2 3 4 5 6 7 8 早期国际上品类管理的实践早期国际上品类管理的实践 不同合作程度的品类管理流程 n缺乏有效的商品规划与控制，导致商品结构不合理，规模的增长并末带来效益缺乏有效的商品规划与控制，导致商品结构不合

17、理，规模的增长并末带来效益 的同步增长的同步增长 n800015000800015000的启示的启示 启示一：商品数量的多少并不与销售业绩和顾客满意度成正比；启示一：商品数量的多少并不与销售业绩和顾客满意度成正比； 启示二：了解目标顾客需求，合理规划门店应有的商品品类与数量，才能使启示二：了解目标顾客需求，合理规划门店应有的商品品类与数量，才能使 门店的商品结构趋于合理，达到目标购物者选择自己所需的商品方便、对路，从门店的商品结构趋于合理，达到目标购物者选择自己所需的商品方便、对路，从 而提升销售和顾客满意度。而提升销售和顾客满意度。 启示三：门店大量增加的冗余商品也并没有带来供应商销售规模的

18、增长，而启示三：门店大量增加的冗余商品也并没有带来供应商销售规模的增长，而 是被大量的重复和同质化的商品供应商稀释了销售规模，出现了企业总体销售规是被大量的重复和同质化的商品供应商稀释了销售规模，出现了企业总体销售规 模的增长并没有带来供应商销售规模的同步增长，导致规模扩大并未带来企业效模的增长并没有带来供应商销售规模的同步增长，导致规模扩大并未带来企业效 益的同步增加，随着门店数量和规模的增长，商品和供应商的数量也随之大幅增益的同步增加，随着门店数量和规模的增长，商品和供应商的数量也随之大幅增 长，商品管理的能力和效率却呈下降趋势，管理成本不断攀高。长，商品管理的能力和效率却呈下降趋势，管理

19、成本不断攀高。 国内商品管理面临的主要挑战 n（二）：缺乏系统的商品策略与战术，商品毛利水平低而价格形象差（二）：缺乏系统的商品策略与战术，商品毛利水平低而价格形象差 n 零售市场的竞争集中表现在价格竞争和店铺营销两个层面，不少企业在激烈的竞争中 价格战越战越勇，毛利越战越低。低价的促销有时并没有让消费者感到企业低价形象， 从数年行业协会和咨询公司提供的市场调查数据分析看到外资零售企业整体上在价格形 象和商品毛利水平上优于国内零售企业。 n 这几年零售企业面临着店铺租金成本、员工人力资源成本、用电成本、店铺装饰与营 业设备投资折旧成本的逐年上升，导致不少零售企业的盈利能力呈下降趋势，提升商品

20、进销差价与采购收入，改善零售企业盈利水平成为行业的共识。不同的企业商品管理能 力不同，结果也大不一样。 n 通过优化商品结构，系统规划不同品类的策略与战术，改善营销策略，优化供应链等 多向努力提升商品进销差价与采购收入水平将是缓解矛盾的努力方向。 国内商品管理面临的主要挑战 n（三）：缺乏有效的商品空间管理，缺货与高库存并存（三）：缺乏有效的商品空间管理，缺货与高库存并存 n以往零售门店缺少对于商品的陈列管理，造成每种商品的陈列位置不 固定、陈列排面没有标准的问题发生。 n每当发生某种商品缺货的时候，门店的理货人员就会将其他的商品陈 列在缺货商品的位置上，造成门店缺货率低的假象，蒙蔽零售企业总

21、部 的管理检查。长此以往，门店货架上的畅销商品将会越来越少，滞销商 品将会充斥货架，即使该种商品随后到货了，理货人员可能也会误以为 货架上已经有商品陈列而将畅销商品长时间置于存货区域。 国内商品管理面临的主要挑战 n（三）：缺乏有效的商品空间管理，缺货与高库存并存（三）：缺乏有效的商品空间管理，缺货与高库存并存 n而对于顾客来说，多次光临该门店发现没有自己可以选择的商品，就 会转移自己的购物场所，一段时间以后，门店的客流量就会像畅销商品 一样慢慢地流失了，销售额呈现明显的下滑趋势 n高库存与缺货现象原因： 门店缺乏有效的商品空间管理，“劣币驱逐良币”现象 国内商品管理面临的主要挑战 品类管理使

22、零售商从关注产品转向关注消费者； 品类管理为企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取 更大利润； 品类管理实现零供关系由对立到无缝链接的转换，全面 提升供应链效率； 品类管理助零售企业全面变革。 品类管理对零售业的意义品类管理对零售业的意义 1、有熟练电脑文字输入能力，会熟练使用excel软件，有文字写作能力； 2、能够进行分管品类的品类定义，包括撰写品类描述、建立品类结构图； 3、能够对分管品类的角色界定提出建议，运用定量和定性方法进行分析； 4、能够对分管品类的评估指标筛选，建立简单的评估指标相互关联关系、计算口径、评 估方法，确定周期目标，进行定期评估，提出评估优化方向； 5、能够进行分管品类的现状分析，寻找与目标的差距，提出改善差距的策略； 6、能够进行分管品类的战术制定，优化商品组合； 7、能够进行空间效率分析，对商场品类的空间布局规划提出优化建议； 8、能够对所分管品类提出价格优化建议； 9、能够提出品类促销策略，制定简单的促销方案，分析执行结果； 10、能够进行简单的补货计算，并对补货策略提出改进建议； 11、能够进行分管品类管理计划的实施与周期性评估，提出优化建议。 12、能够参加企业内部定期的评估会议，提出报告； 13、能够定期对分管品类市场进行信息收集、分析、整理； 14、有机会参与品类舰长、供应商定期品类回顾会议。