广东公司营销基础管理集中运营统一操盘

1、集中运营 统一操盘 中国移动通信集团广东有限公司 2010年10月 目 录 为什么做集中运营统一操盘 为什么能做集中运营统一操盘 如何操作集中运营统一操盘 集中运营统一操盘营销效果 集中运营统一操盘示范意义与后续深化 1、产品product 2、价格price 3、渠道place 4、促销promotion 4 p4 c4 r4 i 1、顾客customer 2、成本cost 3、方便convenient 4、沟通communication 1、关联relativity 2、反应reaction 3、关系relation 4、回报retribution 1、互动interaction 2、个性

2、individuality 3、趣味interesting 4、利益interests 理论演进显示，营销理论的深入解析维度越来越 以用户为中心。集中运营，统一操盘符合营销理 论演化潮流，注重以用户为中心营销实践。 现有营销存在的问题 运营商现有营销存在决策流程缓慢、各级执行不顺、营销资源分散、用户感运营商现有营销存在决策流程缓慢、各级执行不顺、营销资源分散、用户感 知弱化等弊端，为将资源更合理的集中投放到用户层面，解决以上各种问题，知弱化等弊端，为将资源更合理的集中投放到用户层面，解决以上各种问题， 因此采取集中运营，统一操盘的营销实践。因此采取集中运营，统一操盘的营销实践。 主题：使用贯穿

3、全年的统一主题 经度：持续较长影响较大的阶段性 事件 纬度：抓广深东佛四个一类公司用 户落实，带动全省 定义：建立省市紧密合作团队，打造类互联 网公司组织。集中资源，统一安排，整合运 营策略，协调营销步骤，实现既定营销目标 集中运营 统一操盘是什么 围绕用户为核心 目 录 为什么做集中运营统一操盘 为什么能做集中运营统一操盘 如何操作集中运营统一操盘 集中运营统一操盘营销效果 集中运营统一操盘示范意义与后续深化 内容基础 各内容基地建设，聚合海量数字内容，使集中运 营，统一操盘具备挑选应时应景精品内容基础 1、广佛同城化趋势 粤语文化底蕴区域，可开 展线上线下统一操盘资源 共享。 全省总用户9

4、000万以上，广、深、 东、佛用户近7000万，而广深东佛 4个地市只占全省总地市数量（21） 的20%，抓住广深东佛用户集中运 营，统一操盘，就能带来80%的营 销效果，符合二八原则。全省用户 地域集中情况使集中运营，统一操 盘具备用户基础。 2、深莞文化趋同：打工文 化、白领文化，可开展线上 线下统一操盘资源共享。 用户基础 pmm成为一站式内容提供平台 p139社区成为互联网推广平台 p“创薪联盟”成为类直销平台 推广基础 mm、139社区以及省直接管理的人传人新型渠 道“创薪联盟”，再加上全省集中外呼、以用户 权益提醒为核心的群发等统一推广措施，使集中 运营，统一操盘具备步调一致的推广

5、基础。 目 录 为什么做集中运营统一操盘 为什么能做集中运营统一操盘 如何操作集中运营统一操盘 集中运营统一操盘营销效果 集中运营统一操盘示范意义与后续深化 统一营 销 title in here 统一实 施 统一传 播 title in here 统一主 题 统一团 队 营销概况 以省市紧密协助的统一营销团队为核 心实施集中运营，统一操盘 全年设计大的营销主题，各个阶段营 销主题统一，并且具有延续性 营销策划时，各个阶段营销要素（时 间、内容、政策）统一，实现应时应 景精品数字内容营销资源集中覆盖。 营销传播时实现外部内部全媒体覆盖， 同时又有侧重点投放 具体实施时，注重落实用户权益，线 上

6、线下统一操控 省公司 全省各地市公司 广州深圳东莞佛山 广州：主 协助线上 线下运营 深圳：主 协助音乐 内容运营 东莞：主 协助游戏 内容运营 佛山：主 协助阅读 内容运营 地市公司： 用户信息获取 产品市场调研 省市联动： 统一主题的确立 营销框架政策确立 省公司主导集中运营、统一操盘联动： 与一类地市建立虚拟团队，分工协作 对传播资源进行统一安排 对活动实施过程进行集中管理 实时监督执行情况 汇总分析执行效果，不断提高 一类地市公司： 抽调骨干加入虚拟团队 分工合作，资源共享 线下落地活动实施 统一团队 结合热点事件，以精品数字内容带动业务收入 世界杯 亚运会 暑期、入学 活动时间： 2

7、010年6月1日2010年7月31日 营销主题：我的掌中足球盛宴 活动时间：2010年10月1日2010年12月31日 营销主题：我的掌中亚运盛宴 活动时间： 2010年8月8日2010年10月31日 营销主题：我的掌中数字盛宴 营销传播主题集中化系列化 统一主题：我的掌中*盛宴 统一主题 13 1、游戏玩家 2、体育类精品单机2010fifa 世界杯等集团公司指定的9款。 1、我为足球狂书包； 2、 主推足球相关单本书籍： 等5款。 1、2010年世界杯主题曲： waka waka； 2、game on等其它11首官 方世界杯相关歌曲。 一、活动时间：2010年06月01日 2010年07月

8、31日 二、主推内容： 三、营销政策： 无线音乐手机阅读手机游戏 业务名称营销活动内容 手机游戏 活动期间用户登陆游戏玩吧“燃情足球夜，游戏乐翻天”专区，参与手机游 戏世界杯竞猜活动，可获得丰厚奖励。 手机阅读 将事件营销与内容营销深度结合，通过一定的话费奖励鼓励用户搜书、使用 手机阅读等，提升存量用户的活跃度，拉动新增用户的增长。 无线音乐 活动期间用户进入指定区域，参与下载、转发等活动即可获得话费及实物奖 励。侧重普奖，通过提高中奖面的形式激励用户参与。 统一营销-我的掌中足球盛宴 1、游戏玩家 2、校园印象类游戏 1、奖励付费 2、奖励推荐 3、奖励短信搜书 1、结合暑期热点，进行校 园

9、推广 2、针对新歌、世博等热点 进行推广 一、活动时间：2010年08月08日 2010年10月31日 二、主推内容： 三、营销政策： 无线音乐手机阅读手机游戏 业务名称营销活动内容 手机游戏 在世界杯营销推广成果上，重点结合“新生入学”热点事件，以扩大客户规模 和提升业务健康度为营销重点，继续开展规模性营销优惠活动游戏狂欢季 手机阅读 精选内容，通过“做您的掌上图书馆”系列主题营销活动及优质的内容带动用 户的活跃。 无线音乐 全省统一政策，通过交互性活动带动客户的活跃。传播 “无处不音乐” 的概念。 同时充分利用社会化演唱会资源开展合作，取得良好的社会和经济效益 统一营销-我的掌中数字盛宴

10、u体育类游戏 u亚运主题游戏：实况亚运-冠 军争霸（官方授权） u体育类图书； u亚运会相关图书； u亚运会主题歌曲； u体育类相关歌曲； 一、活动时间：2010年10月01日 2010年12月31日 二、主推内容： 三、营销政策： 无线音乐手机阅读手机游戏 业务名称营销活动内容 手机游戏 设计亚运游戏专区，开展亚运游戏线上积分赢大奖、亚运祝福等活动。 手机阅读紧抓亚运热点事件，开展“手机阅读与你共享亚运精彩”主题营销活动。 无线音乐 紧密结合亚运会相关歌曲的发布进度，与组委、版权方通力合作，在多个地 市举办亚运会相关落地活动，并开展全省抢票。结合多种网络渠道，号召用 户参与互动活动。 统一营

11、销-我的掌中亚运盛宴 网站 短彩信 端口 wap 报纸 电视 电台 free wap 12580 官网 移动 官网 广州 精品专区 移动 梦网 传统媒体 互联网 媒体 无线 互联网媒体 宣传资源 合作商 资源 飞信 12580 139 邮箱 掌上 营业厅 通信 助手 自有业务 短信 12530 无线体 育俱乐部 139说客 实体物料 无线体 育俱乐部 手机报读 者俱乐部 手机报读 者俱乐部 提出传播需求，包括： 产品介绍 宣传目的 目标受众 宣传策略 沟通信息 创意需求 必要元素 统一传播-媒体覆盖 网络电台报纸杂志户外 统一传播-媒体补强 18 分类别与用户建立优惠信息 推送要约，通过以用户

12、权益 落实为核心，实现相关业务 优惠信息精准服务，确保针 对用户的优惠信息及时准确 达到有需要的用户。 对于订购用户进行业务质量 关怀，包括使用技巧、手机 设置技巧、业务接收质量提 升技巧、常见业务使用问题 解决小手册等等，给予用户 使用过程全面质量关怀提升。 建立俱乐部在线互动交流 平台，为用户提供便捷的 互动交流平台，增强用户 归属感。并培养业务自传 播用户，挖掘创造型用户 ，实现向消费运营转变。 开展业务内容更新提醒： 各类最新、最热的内容， 免费告知用户；基本权益 提醒，例如歌曲到期换歌 提醒；编辑专享产品周刊， 针对确认接受用户下发等 内容关怀优惠关怀 成长关怀质量关怀 以落实用户权

13、益为抓手实现价值创新。 深入挖掘客户价值，形成深层次的循环营销，提升用户活跃度, 沉淀真实客户。 统一实施-落实用户权益 统一实施-线上同步推广 c书墨飘香手机阅读嘉年华 2010年南国书香节期间搭建移动梦网南国书香节 阅读平台，利用现场新书宣传效应，通过演示及 体验营销向更多客户推荐“低碳阅读”的手机阅 读数据业务。 c激情南非夜 游戏乐翻天广州巡演 世界杯期间，在广州苏荷酒吧举办手机游戏世界 杯营销线下活动，下载手机游戏的用户带球以20 米短距离绕桩冲刺，工作人员用计时秒表记录用 户成绩，取最优成绩可获得奖励 。 c享“乐”堂活动 设计全省集中资源（歌友会、演唱会等门票资 源），全省宣传抢

14、夺票的活动模式，并与mm孵化 应用等推广方式深度结合，体现跨地区、跨部门、 跨产品线的统一操盘，集中营销。 统一实施-线下资源共享 目 录 为什么做集中运营统一操盘 为什么能做集中运营统一操盘 如何操作集中运营统一操盘 集中运营统一操盘营销效果 集中运营统一操盘示范意义与后续深化 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月 手机游戏整体信息费(万元)环比增长 -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00%

15、30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 0 20 40 60 80 100 120 140 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 自有游戏付费使用用户数(万户)环比增长率 1、自有游戏付费使用用户数增长 2、手机游戏业务整体收入提升 截止2010年9月，全省自有游戏付费 使用用户数突破130万达132万，创历 史新高，全国排名第一，自有游戏付 费使用用户数规模稳步壮大。 统一操盘营销期间自有游戏付费使用 用户数月均98万/月，较统一操盘前月 均用户数30万增长227%。 截止2010年9月，全省业务收入于创 历史新高达3812万，全国排名第一， 业务

16、收入不断攀升。 统一操盘前 统一操盘后 促进业务快速发展-手机游戏 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 0 10 20 30 40 50 60 70 5月6月份7月份8月份9月份 留存用户数同比增长 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 总用户数同比增长 2010年9月，全省手机阅读用户数 突破170万达174万，创历史新高， 手机阅读用户数快速增

17、长。 统一操盘营销期间手机阅读用户数 月均122万/月，较统一操盘前月均 用户数23万增长400%。 2010年9月，全省留存用户创历史 新高达59万，留存率不断提升，沉 淀了一批真实的手机阅读用户，业 务健康度提升。 1、手机阅读总用户数增长 2、手机阅读健康度提升 统一操盘前 统一操盘后 促进业务快速发展-手机阅读 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 5月6月7月8月9月 sms同比增长 0 0.005 0.01 0.015 0.02 0.025 0.03 0.035 0.04 0.045 5400 5600

18、 5800 6000 6200 6400 6600 6800 7000 7200 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 有效用户同比增长 2010年9月，全省彩铃有效用户数突 破7000万达7040万，创历史新高， 彩铃有效用户数持续增长。 统一操盘营销期间彩铃有效用户数月 均6872万/月，较统一操盘前月均用 户数6314万增长9%。 2010年9月，sms渠道下载量创新 高达35万，营销实施后同等推广力 度下，在sms及wap渠道上对用户 购买行为的正向促进明显。 1、彩铃有效用户持续增长 2、彩铃在sms渠道下载量提升 统一操盘前 统一操盘后 促进业务快速发展-无线音乐 统一操盘、统一管

19、理， 使用标准化的模板，减 少重复劳动，带来人力 资源的节约，降低管理 成本； 统一操盘，统筹一套营 销活动传播需求，减少 单个营销活动传播方案 的重复设计，降低营销 成本，提升营销效率； 统一操盘，实现资源 推广和渠道推广方面 最优调配，最大共享 ，避免不必要的资源 浪费。 集中运营 统一操盘 资源最优调配 营销成本降低 管理成本降低 成本摊低 资源优化 目 录 为什么做集中运营统一操盘 为什么能做集中运营统一操盘 如何操作集中运营统一操盘 集中运营统一操盘营销效果 集中运营统一操盘示范意义与后续深化 广东 四川 江苏 浙江 河北 “十二五”期间 全国各省城镇化 加快，人口集中 加大，大部分

20、省 将会向省会或者 副省级中心城市 聚集。 全国各省推广借鉴意义 各省抓住省会和 人口密集的省内 地市，结合各数 字内容基地，以 及mm和139社 区的互联网基地， 也可复制集中运 营，统一操盘营 销案例。 县公司 市公司市公司 省公司省公司 一线员工 2010年，广东借世界杯期 间，开始集中运营，统一操盘 营销实践，目前尚只是在省和 广深东佛四个一类公司进行实 践。 未来将集中运营，统一操盘 将持续深化，要继续从市级层 面下沉到县级层面，甚至下沉 到一线营销员工，运营更集中 化，操盘更统一。 进一步营销实践深化 爱交叉营销，爱推荐营销 爱病毒营销，也爱精确营销 这是集中运营 统一操盘营销 我

21、们深信，业精于勤在行动 营销探索的路，在脚下不在远方 我们心中，一直追求卓越和理想 衷心感谢 集团领导和各兄弟省公司 长期以来的帮助和支持！ majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fove