苏州温泉1858项目 下半营销策略报告49p

1、温泉1858项目 2010下半年度营销策略报告 博思堂地产综合服务股份有限公司 2010 年 8 月 策略总纲策略总纲 proposal proposal procedureprocedure 客户成交分析 项目营销策略 项目阶段执行 市 场 解 析 项 目 回 顾 营 销 目 标 界 定 项目营销目标 销售指标：5000万 项目去化：别墅为主（整体去化将近50%） 如何完成以上指标？ 完成指标，必先落定核心完成指标，必先落定核心 核 心 营 销 策 略 别墅热推带动底复的销售 推广上，别墅为主，进行户外形象宣传、大众媒体投放、营销活 动造势，现场拦截、小众渠道 核 心 营 销 策 略 产品难

2、易度分析 根据目前市场的分析，本项目所拥有的三种产品 在去化难易度上呈现了由易到难的趋势 花园洋房 别 墅 底 层 复 式 去化度由易到难 由以上不难看出花园洋房是最易去化，但由于本项目此类型房源的套 数所剩不多，所起作用不大；其中底复为最难去化房源，其户型较差 ，性价比不高，后期销售难度较大，建议在价格上拉大价差，来实现 去化。而别墅作为本项目下半年度主推户型，它的去化难度介于两者 之间，下半年度加强别墅的销售力度。 项 目 自 身 余 量 剩余产品汇总 产品类型产品类型面积面积总销总销套数套数 别墅别墅4453.624953694315 花园洋房花园洋房1448.3784578306 底复

3、底复2544.442247537920 合计合计8446.438047015241 2010年上半年度销售总额近5000万元 温泉1858项目基本信息 规划面积：12万方 建筑面积：4.5万方 建筑形式：联排别墅、花园洋房 、度假公寓 配套：五星级度假酒店、温泉度 假别墅、温泉度假公寓、水上运 动俱乐部、商业水街 建筑风格：现代中式 容 积 率：0.7 绿 化 率：45% 面积区间：联排别墅205+142 ；花园洋房150-180；公 寓面积57-163 目前苏州唯一拥有天然温泉入户的高端休闲居住区目前苏州唯一拥有天然温泉入户的高端休闲居住区 2010年上半年度销售回顾 2010年1月2010

4、年6月 销售周期：6个月 总销量：59套 总销面积：5784.7平米 总销金额：48410000元 别墅单价区间：10194-13981元/平方 结论：经历2010年辉煌的半年时间，温泉1858以其温泉特色成为 太湖边的标杆级社区，唯一拥有天然温泉入户的休闲居住区， 奠定了太湖板块别墅独一无二的形象，并打下良好的口碑基础 策略总纲策略总纲 proposal proposal procedureprocedure 客户成交分析 项目营销策略 项目阶段执行 市 场 解 析 项 目 回 顾 p 区域格局：区域格局：拥有太湖景观资源及吴文化风韵， 产品较具稀缺性，属于苏州度假的绝佳之地。 p 板块格局

5、：板块格局：国家4a级旅游区，三面环水，营造 出适宜居住的大环境格局，区域配套档次高，商 业正逐步成形。 p 项目竞争格局：项目竞争格局：短期竞争弱，中长期潜在竞争 强势，别墅为该板块主流，竞争散发多元化格局。 区域竞争格局别墅 市 场 解 析 太湖高尔夫山庄 华丽家族太上湖 太湖黄金水岸 中信太湖城 项目地址项目地址太湖国家旅游度假区环太湖大道128号 建筑面积建筑面积76万平米 产品形态产品形态空中别墅 核心卖点核心卖点湖景、空中别墅形态 推盘策略推盘策略少量多推 客户来源客户来源苏州、上海 竞争个案分析 推案节奏: 目前在售36#，产品为湖景公寓和空中别墅，东南湖景公寓去 化较好，均价8

6、000元/,剩10套左右；空中别墅去化率不高，均价在 12000元/,下半年暂无新的推案计划. 价格策略: 在表价基础打9.6折或9.5折,优惠还可适当再放宽 市 场 解 析 n环境分析：距离本案最近，周边环境和配套基本一致 n产品、价格分析：中信目前在售的是小公寓和空中别 墅，公寓66-110平方，总价50-90万，空中别墅285平方 ，总价段195-280万。本项目联排别墅面积205+142 赠送面积，总价190万起，洋房面积150-180，总价 ：100万-170万左右。 n说明：此项目与本案定位类似，产品价格竞争直接， 但本项目公寓售罄，别墅方面，我们是联排别墅，赠送 面积相对而言比竞

7、争个案略有优势，且中信太湖城是空 中别墅，也就是复式公寓，但部分可以看到湖景。总体 来说，和本案较有竞争力。 竞争个案分析 项目地址项目地址太湖国家旅游度假区伍相路1号 项目占地项目占地11万平米 建筑面积建筑面积20万平米 容积率容积率1.8 产品形态产品形态联排、叠加别墅、精装公寓 核心卖点核心卖点国际级生态度假社区 推盘策略推盘策略少量多推 客户来源客户来源吴中区、市区、新区等 推案节奏:目前在售叠加别墅,面积范围在177-195,价格在11000元/, 另有精装公寓48-135,价格为9000元/,联排和叠加别墅去化率达到 75%;下半年度以公寓和叠加为主. 市 场 解 析 n环境分析

8、：此项目属二线项目，且周边配套较差，本 案环境优势明显。 n产品、价格分析：纯水岸在售的是精装公寓和叠加别 墅，公寓48-135平方，总价43-121万，叠加别墅177- 195平方，总价180-200万左右。本项目联排别墅面积 205+142赠送面积，总价190万起，洋房面积150-180 平方，总价：100万-170万左右。 n说明：此项目属二线地块，产权70年，产品总价段较 本项目较相似，具有一定的竞争力，但本项目的竞争优 势（一线湖景、温泉、联排别墅、周边配套）更加明显 。 项目地址太湖国家旅游度假区环太湖大道138号 项目占地57万平米 建筑面积97万平米 容积率1.7 产品形态 独

9、栋、联排、叠加、高层精装公寓、商 业水街 核心卖点太湖一线湖景电梯别墅 推盘策略小批量推盘试探市场，价格高举高打 展示条件景观示范区已落成 客户来源上海、海外等 竞争个案分析 推案节奏:目前在售一期独栋别墅,已去化44%;预计在10月份推出双拼 (240-250)、联排(240)和叠加(170-190)三类型的别墅，均价为 13000元/ 价格策略: 现已开始接受预约,期间预约优惠3% 相比较之下本项目的优势：与太上湖预推出别墅相比，本案在总价上 略显优势，本案总价190万起。 市 场 解 析 项目地址项目地址太湖国家旅游度假区入口处 项目占地项目占地41万平米 建筑面积建筑面积12万平米 容

10、积率容积率0.3 产品形态产品形态独栋别墅、精装酒店式公寓、商业、会所、五星酒店 核心卖点核心卖点五星级酒店式一键服务、国际风情商业街区 推盘策略推盘策略 以高端别墅和五星酒店配套引发市场关注，价格稳步 攀升 展示条件展示条件现场样板房 客户来源客户来源苏州为主，周边城市居其次 竞争个案分析 黄金水岸 推案节奏:目前在售二期公寓,面积 范围在60-180,价格在12000- 27000元/,现已去化20%,另还剩4 套别墅,总价在900-1600万;下半年 预计推出二期30幢独栋别墅,面积在 402-560,总价在500-2000万之间 价格策略: 房价全额的九七折优惠 市 场 解 析 n 环

11、境分析：与本案同属太湖一线资源，但本案是度 假区核心地段，且紧邻高端配套。 n 产品、价格分析：本项目联排别墅面积205+142 赠送面积，总价190万起，洋房面积150-180平方 ，总价：100万-170万左右。黄金水岸，别墅325- 500平方，总价段600-2000，公寓60-180平方，总 价段80万-400万 n 说明：此项目定位高端，与本案同属一家开发商， 别墅不是本案的直接竞争产品，但公寓总价段和我 们的联排别墅比较有竞争力，对本项目来说利多大 于利空。 市 场 解 析 开盘时 间 预计2010年 9月底 备注：城仕占地3.7万 ，总建筑12万，包含 约1455会所以及7512

12、 商业水街，社区由7栋 高层组成。9月底即将推 出4栋公寓，共654套量 体，产生激烈竞争。现已 预约100多组客户。 产品类 型 高层公寓 主力面 积段 公寓：公寓： 40-9640-96 产品均 价（元/ ） 公寓： 16000（精 装4500） 太湖城仕高尔夫酒店公寓总户数为1241户，分两期开发。共7栋小高 层，层高14 层。一期推出1#、2#、3#、5#，总建面积68512， 预计10月开盘，即将封顶，2011年年底交房。一期654套，面积41- 103，主力户型60-80占三分之二,41-60和80-103户型各占 约1/6，均价约16000元/，5000元/装修标准，拎包入住。

13、太湖城仕高尔夫 n环境分析：与本案同属太湖一线资源，周边配套高 端，40年产权，但城仕公寓距离湖边较远。 n产品、价格分析：本项目联排别墅面积205+142赠 送面积，总价190万起，洋房面积150-180平方，总 价：100万-170万左右。城仕公寓面积40-103平方， 总价：60万-250万左右。 n说明：此项目与本案最直接的竞争是公寓总价与联 排别墅总价段的竞争，对于本案来说利多大于利空 别 墅 市 场 解 析 别墅 u 本案独有的温泉别墅，在对外形象上以别墅为 推广主题 u目前环太湖线区域在售的别墅项目主要有独栋 和联排别墅 u 为了加强本项目在2010年下半年度联排别墅的 去化，需

14、加强别墅的宣传力度 u加大在小众、户外、大众三类媒体的力度 别墅竞争市场分析：本项目与太湖高尔夫山庄和黄金水岸等楼盘在产品面积和在产品面积和 总价上存在差异，竞争关系较弱；总价上存在差异，竞争关系较弱；黄金水岸目前别墅已售完,下半年预推出独栋 别墅。 p 本项目与中信太湖城相比之下，本项目所附赠的面积较大，较有优势，此外总价190万 起，性价比较高 p 本项目与太湖纯水岸叠加别墅相比之下，联排别墅的优势在于每户拥有独门独院、停 车位、地下室，面积利用率较大，则体现出本项目在相近面积下的一个优势所在。 项目项目面积面积价格价格总价（万元总价（万元/ / 套套 ） 太湖纯水岸太湖纯水岸叠加177-

15、19511000195-215万 中信太湖城中信太湖城空中别墅28512000342万左右 太上湖独栋450-81620000900-1600万 黄金水岸406-560最高36000500-2000万 太湖高尔夫山庄独栋500-90020000-300001200-2000万 花样年（预计下半 年开盘） 类独栋别墅238-357 暂无暂无 别 墅 市 场 解 析 策略总纲策略总纲 proposal proposal procedureprocedure 客户成交分析 项目营销策略 项目阶段执行 市 场 解 析 项 目 回 顾 项 目 别 墅 成 交 分 析 通过别墅成交客户的区域、渠道、年龄以

16、及工作性质上解析客户群体 客 户 成 交 分 析 基础形态： 年龄结构：以35-55岁中老年人为主 家庭结构：中老年核心家庭、中年三口之家 职业构成：以私营业主为主，部分企业高管 经济基础：财富阶层，身价在1000万以上 客户来源：主要来自上海，其次为苏州相城区、新区和园区 渠道来源：以活动路过和路过为主，其次为介绍 置业状况：拥有多套物业 置业用途：投资度假、第二居所 生 活：注重养生，追求自然生态、健康的生活方式 知 识：尊重并向往知识、渴望创造财富、创造生活品质与情趣 项 目 别 墅 成 交 分 析 目标客户：通过以上分析，可确定下半年的目标客群以中老年人为核 心，私营业主和企业高管为主

17、 客 户 成 交 分 析 活动活动路过、路过路过、路过 接触媒体接触媒体置业目的置业目的产品因素产品因素 投资、度假投资、度假 生活追求生活追求 地段、自然生态地段、自然生态财智财智养生养生 u从别墅客户的购买因素分析，坚信别墅的热销。 u从实际销售角度出发，客户更多的媒体是路过和亲朋介绍，从而我们 要加强在现场拦截和老带新的渠道拓展力度；而对于度假的置业目的和 生活追求上考量，我们在活动策略上，应考虑多运用与太湖景区资源结 合的财富主题。 别墅客户 客 户 成 交 分析 策略总纲策略总纲 proposal proposal procedureprocedure 项目产品解读 项目营销策略 项

18、目阶段执行 市 场 解 析 项 目 回 顾 项 目 营 销 策 略 线线 上上 吸吸 引引 客客 户，线户，线 下下 拦拦 截截 客客 户户 决决 战战 8 0 8 0 天天 线 上 策 略 策 略 结 构： 媒体内容更 新展示别墅 形象 小众媒体杂 志电 视网络投放 小众媒体：小众媒体：短信全程重点投放、配合活动、项目卖点 投放。 网络网络：与搜房网、365地产网、新浪网等合作，在首 页上进行软文炒作，或形成网络视频报道项目，充分 利用资源，曝光项目形象 杂志杂志：苏州日报，上海第一财经周刊，上海楼市周刊 等投放 电视：电视：苏州电视台5套的房产报道栏目合作，利用电 视来进一步推广项目的别墅

19、形象 线 上 策 略 策 略 解 析： 线 下 策 略 策 略 结 构： 户 外 拦 截 阵地经营 活 动 造 势 吸引周边路过客源通 过现场户外改造，利 用有利地形，拦截每 年走近太湖度假的意 向客户，并且借力竞 争对手的宣传，直面 吸引其前来客源。 加强现场展示，强化 品牌识别度展示策略 在产品品质上及视觉 形象上，还应该在其 他感官视觉及细节上 做出区別与其他品牌 的识别动作 活动展示项目形象 随着下半年度举行 的活动，邀请新老 客户参加，适当拔 高项目档次，区別 竞争对手的暖场活 动 户 外 拦 截 战术 一： 更新户外所有内容，全新展示项目别墅形象更新户外所有内容，全新展示项目别墅形

20、象 户外首付信息优势分析户外首付信息优势分析 n本项目定位旅游度假区，客户群80%以上都是投资度假型， 对于这部分客户来讲，资金的杠杆效应更能吸引他们投资， 另外，目前的楼市的调控政策主要是金融方面，所以首付信 息更能体现出购买优势。 n周边竞争个案的户外已经有195万起的低总价信息，据了解 ，效果未一般，而且他们准备更换户外信息。所以我们认为 以首付这样的小基数信息对客户的吸引会更大。 n目前低首付的销售策略得到了验证，近期成交分析得出，基 本上是投资为主，而且客户对低首付很感兴趣，认为资金利 用率高，促进了成交。 n本项目地处太湖旅游度假区，平时现场来人量很少，很大一 部分成交都是靠老带新

21、，之前成交客户价格相对较高，户外 采用首付信息，不会对老带新产生影响。 n户外首付信息有利于现场销售操作，较为灵活。 户外低总价优势分析户外低总价优势分析 n 和周边竞争项目对比，本案别墅总价优势显著，可直 接传达给客户价格信息。 n 可拦截周边高端公寓的客户。 n 本案别墅的低总价加上本案独有的温泉资源，更能冲 击客户心里 将楼体上现有 墙体广告更新成 别墅、多层的相 关广告 在别墅楼体上 增加或更新墙体 广告，起到增加 现场拦截的功能 战术 二： 户 外 拦 截 战术三： 重要节点项目现场布置空飘、拱门重要节点项目现场布置空飘、拱门 和彩旗和彩旗 现场布置一些空飘、拱门、彩旗等， 营造现场

22、的氛围，更好的吸引客户 的关注。 现场包装强化 重要节点和销售旺季现场销售氛围布置 根据周边项目的营销节点，在其有活动 或开盘等重要节点；文化论坛有会议和 活动的节点；以及销售旺季对现场进行 销售氛围的布置，吸引客户到现场。 户 外 拦 截 阵 地 经 营 战术一 ： 售楼处现场的销售海报及相关物料的更换 活 动 造 势 战术 一： 秋季主题暖场活动一 时间：时间：9月 目的：目的：合理利用项目周边资源，整理现有意向客户及积累渠道客户（吴中会），通过不同 于竞争对手的系列品鉴活动为活动现场带来持续来人，拦截过路客户，营造活动氛围。 九月 赏太湖风光，享温泉之墅 活 动 造 势 战术 二： 秋季

23、主题暖场活动二 时间：时间：10月 目的：目的：金秋之际，合理利用项目周边资源，整理现有意向客户及积累渠道客户（吴中会）， 通过不同于竞争对手的系列品鉴活动为活动现场带来持续来人，拦截过路客户，营造活动 氛围。 十月 金秋之际，收藏收官之墅 营 销 战 略 战略实施战略实施：加入每周开展的暖场活动中，也可给老客户发送相关优惠活动信息 优惠方案：优惠方案：老客户成功介绍第一组新客户签约可享受5000元油卡，第二组6000元油 卡，第三组7000元油卡，以此类推，而新客户也可获得一定的购房优惠。 目的：目的：上半年度老带新活动带来了不错的佳绩，为了下半年度更好的去化房源，更 好的鼓励老客户转介绍，

24、营造热销氛围。 以 老 带 新 战 略 策略总纲策略总纲 proposal proposal procedureprocedure 市 场 解 析 项目营销策略 项目阶段执行 客户成交分析 项 目 回 顾 准备期：8月月25日前日前 阶段目标：阶段目标：主力实现温泉别墅去化，别墅去化28套，花园洋房9套，底 层复式20套。 诉求：诉求： 收藏太湖、收官之作收藏太湖、收官之作 205205温泉别墅，赠温泉别墅，赠142142附属面积附属面积 现场：完成现场阵地经营的户外增加。每周现场销售气氛布置。 物料配合; 别墅、多层产品楼书，户型单页，销售海报等物料的准备 9月、10月活动的物料准备 所有户外展示内容更新 媒体：户外、短信、网络。 系列活动：系列活动： 9月主题活动赏太湖风光，享温泉之墅 10月主题活动金秋之际，收藏收官之墅 准备期：8月月25日前日前 项 目 阶 段 执 行 9月主题活动赏太湖风光，享温泉之墅 活动目的： 展现太湖风光的时刻，借助活动，维系老客户，传达项目最新政策， 持续活动的热销氛围，增强项目关注度，吸引来人，完成收官。 利用活动来宣传吴中地产的品牌形象及价值 主题说明：9月，恰是领略太湖风光的