新产品上市与推广

1、 了解产品 产品 定价 宣传 分销 公众形象 及客户关 系 l产品 l服务 l包装 l技术 l成本 l批发 l零售 l竞争 l税赋 l趋势 l- l广告 l公关 l促销 l直复营销 l口碑营销 l个人营销 l分销渠道 l零售管理 l- l公司认知度 及喜好度 l客户满意度 产品核心元素 了解市场 客户的客户的 需求和期望需求和期望 客户的客户的 购买成本购买成本 同客户同客户 的沟通的沟通 客户的便利客户的便利 最好的产品是客 户需要的产品， 我们通过市场营 销发现和了解客 户的购买趋势和 期望及购买习惯， 然后努力去满足 和超过客户的期 望 l产品本身 的价格 l购买过程 的时间成 本 l产

2、品失效 的代价 l售后服务 的难易 l市场宣传的手 段 l宣传内容关注 客户的需求和 期望 l沟通的目的和 结果是解决客 户的问题 l沟通是双向的 l分销渠道 l购买程序 l渠道效力 l增值服务 市场核心元素 产品上市工作主体内容 让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划产品的企划 通路的工作通路的工作 销售管理销售管理 广告、促销广告、促销 产品的推广过程 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己 推广：销售： 推广的操作过程 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感

3、 达成感性消费 市场的定位方式 l市场的定位要准 （两者有无区别） l消费者是谁？ l购买者是谁？ l推广给谁 了解我们的产品 产品的品牌 产品的价格 产品的概念 产品的包装 产品的服务 l产品是消费者想不想买的主要条件 寻找产品利益 产品利益与消费者需求对接（实体定位） 注：营销人员无法创造需要 营销三要素 需要需求欲望 产品形式上占优产品形式上占优产品类别上最佳产品类别上最佳产品利益上最适合产品利益上最适合产品价格最合适产品价格最合适 产品阶段中的定位策略 导入期 成长期 衰退期成熟期 从产品概念到品牌形象 产品概念的时间性： 推广表现的要点 一定要符合产品阶段 导入期上升期成长期成熟期

4、各个阶段的推广目标不一样，要点也不同 确定推广策略要注意的 l推广的目标是有时代性的 l推广的过程是有层次的 l推广中的促销是有节奏的 确定和市场的距离 l距离决定工具的使用 找准人群位置 距离远 电视、报纸、广播等电视、报纸、广播等 了解推广工具的作用 l常用推广工具 电视广告、广播广告、报纸广告电视广告、广播广告、报纸广告 主要空中媒体特点分析 媒体优点缺点作用 电视综合视听与动感，有感 染力，注意力高度集中， 从达率高 绝对成本高，干扰多， 接触短暂，受众选择性 差 提升品牌形象，提高品牌 认知度 报纸灵活、快速，本地市场 覆盖面大，广为接受， 可信度高 寿命短，再现质量差， 受众传阅少

5、 短期内可迅速提升销量， 适于促销告知 广播大规模使用，地区和人 口选择性强，成本低 只有声音效果，注意力 比较低，收费不标准， 展露短暂 加强品牌认知度，适于活 动告知 了解推广工具的作用 l常用推广工具 焦点、路牌、卖场（工具组合）焦点、路牌、卖场（工具组合） 主要地面媒体 媒体优点缺点作用 焦点能反复接受，制造强烈的环境 气氛，对品牌的建立与形成记 忆有很大的帮助 对理性产品及产品推广初 期的作用较小 可活化卖场气氛， 制造购买口碑 路牌能反复接受，强烈的视觉冲击， 对品牌形象的提升和记忆有很 大帮助 只对视觉形象和标题性语 言有帮助，对产品理性诉 求帮助不大 可用于企业形象 和产品品牌

6、形象 的提升 卖场视觉冲击和视觉记忆可引发冲 动购买可能，提示购买作用。 欲望形产品主要做品牌形象 卖场产品较多，受各种条 件限制， 提高购买和提升 品牌地位 媒体的组合利用达成最佳效果 产品产品 推广 专业销售 a l地面和空中配合使用 空中媒体 地面攻势 空中媒体的组合利用原则 l是锁定目标，不是扩大攻击范围 让目标群体在相应的时间内接受 产品信息的频率就是我们的 媒体组合原则 消费者是否成熟 看需求被启发的程度 导入期 成长期 衰退期成熟期 需求和供给的关系 供需是否平衡 供 大 需 大 看看推广概念是否准确 产品推广的时间概念 导入期上升期成长期成熟期 功能认知 概念认知 特点认知 推

7、广控制注意要点 l产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要 考虑其市场接受的能力考虑其市场接受的能力 l市场是整个控制的，不是单一的一个卖场市场是整个控制的，不是单一的一个卖场 l让消费者感觉产品，不是一件事就可以感受让消费者感觉产品，不是一件事就可以感受 到的到的 广告的时间控制 0123456789101112 销售量 时间-月份 广告时间区广告时间区 广告时间区广告时间区 促销时间促销时间区促销时间区促销时间区 例： l年度推广时间控制 促销的时间控制 旺季来临前的促销 对产品及品牌进行更广泛告知和促对产品及品牌进行更广泛告知和促 进购买为全年销量的提升打下基础进购买为全年销量的提升打下基础 产品季节销售曲线 对消费者提示产品和品牌信息对消费者提示产品和品牌信息 促使经销商进货和引发兴趣促使经销商进货和引发兴趣 淡季来临的促销 为延长旺季的购买和减缓产 品进入淡季销量的滑落速度 少量的广告投入让经销商建立信 心，为第二年的市场配合建立基础 产品季节销售曲线 促销的时间控制 推广中的关键点 定位准确定位准确时机掌握时机掌握终端控制终端控制 让消费者认知产品概念和了解品牌，并引发需求 通过 以下 形式