02月黑龙江省黑河市北安财富中心项目定位及营销策略初探

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010 黑龙江黑龙江北安北安 财富中心项目定位及营销策略初探财富中心项目定位及营销策略初探 北京 锐易 beijing.02.2012 锐易地产简介锐易地产简介 北京锐易房地产经纪有限公司是一家具有全面经验及全程服务 能力的专业地产营销策划服务公司。公司成立于2006年，目前 全案代理项目16个，顾问项目3个，累计销售金额超过百亿。 成功销售案例 北京禧福汇国际社区 “禧福汇国际社区”位于北京朝阳区西 大望路，处于东三、四环间，紧邻cbd 核心区。北距国贸中心3公里，西距东三 环劲松桥1公里

2、，东离东四环窑洼湖桥1 公里。项目总占地5.45万平米，总建筑 面积16.7万平方米。09年初金融危机期 间单月销售2.5亿。 总销售金额：35亿 北京龙德广场 shopingmall 龙德广场项目是由北京粮食集团 与大连一方集团有限公司共同组建 的龙德置地有限公司，投资开发的 大型购物中心、公寓等综合的商业 地产项目。现规划用地8.6万平方米， 总建筑规模约31.2万平方米。 唐山 南湖金地 唐山市南湖金地位于唐山市南湖生态城 西北部，北临次3路，东至学院路，西至 西电路，南至唐胥路，规划总用地面积 102.6公顷。 总建筑面积326万平米。 唐山2011年政府一号工程。 正在销售 唐山迁安

3、 传世家 位于迁安市中心燕山大道，一期总建筑 面积25万平米，欧式建筑，欧式园林。 正在销售 上院项目位于朔州主干道鄯阳街西段，本项 目为三期开发，分别为一期上院景都二期 上院仕家三期上院,朔州金东南房地产 开发公司致力于打造朔州第一精品楼盘项目， 占地150亩，总建筑面积约为250000。 正在销售 山西 上院 德州 德兴乾城 德兴乾城位于德州市天衢工业园，占 地面积近1000亩，建筑面积近100万平 方米。以造一座城的模式进行运营开发， 学校、商业街、公园、休闲广场等各种 配套应有尽有,大社区、大配套成就德州 生活第一城。 已销售2期，总销售金额：7亿 安然颐河上筑是由山东安然集团开发的一

4、 个纯居住高档楼盘，项目位置位于德兴路与文 化路交叉口. 南邻文化路，北邻德州市公安局. 东临美丽的锦绣川核心风景区。 项目占地：34590.82，总建筑面积约为 62199。 总销售金额：3亿 销售周期仅为6个月。 德州 安然颐河上筑 新华西道，占地9.56万平方米， 总建筑面积约21万平方米，由 13幢多层住宅、板式小高层、点 式高层、叠拼house，商业街构 筑的建筑群落。 总销售金额：13亿 唐山尚座城市花园 项目由唐山嘉润地产开发。总占地面 积1.75万平、总建筑面积9.95万平。 地处于站前路与北新道交口处（东北 角）。东侧为唐山外国语学校；南侧 能源学院；西侧为滨河景观大道、环

5、城水系。 总销售金额：6亿 唐山嘉润蓝湾 本项目是由唐山宏宇房地产开发有限 公司开发，位于唐丰路与丰韩路交汇 处,占地63.46亩,总建筑面积约10万平 方米，,本项目建筑形态具有欧式风格, 现代感极强,该小区9栋高层,6栋多层 围合组成,成宝塔状。 总销售金额：4.5亿 唐山丰润融侨半岛 整个园区占地面积88.48亩，总建筑 面积近13万平方米。小区共由22栋 楼组成，其中多层住宅16栋，高层住 宅6栋，2007 年滦县销售第一大盘。 销售金额：4.6亿 唐山滦县嘉凤园 卧龙山庄项目是由唐山嘉润地产承德开发 区分公司开发建设的。小区总占地900多亩， 总建筑面积150万平米，卧龙山庄分三期开

6、发， 一期占地190亩，总建筑面积35万平米。由17 层高层、22层高层组成，共22栋住宅楼。 项目已动工开发建设。目前期房售价位列 承德市场第一名。 一期35万平米，总销金额15.8亿 承德卧龙山庄 大里路西侧2号地块是由唐山开尔集团开 发的一个中型高档楼盘，项目位置位于 唐山市路南区大理路和南新道交口。 项目占地：23272，容积率上限为3. 现处于前期规划及产品定位阶段。 唐山 开尔熙园 1 1 目标界定目标界定 前前 言言 前 言 此次我们对北安进行了初步的市场调研和项目分析，基于对区域市场和项目的了解与分析，书写了 此次报告方案。 操作项目的关键点： 1、如何定位。在经济薄弱的地区建

7、一个大体量，中高端商业综合体，如何找到一个市场切合点， 找到项目的发展位置至关重要，从城市、从区域、从地块、客户的需求找到突破。 2、物业发展建议：市场在变化，如何把控好产品切合目前需求，同时能够在未来一段时期内保持 产品优势领先，规避市场竞争。 3、目标客群的精准定位：要把客群定位精准，结合目标客户展开针对性的推广组织和营销渠道组 织，实现快速蓄客，其中对目标客户的把握在操盘过程中尤为重要。 4、现场体验的提升：现场展示如何提升，传递项目价值，拉升消费者心理价位，增强对项目的置 业信心。 本报告解决的主要问题为：营销目标下的项目定位、物业发展建议、营销策略、推广策略、客户积 累、价格制定和推

8、售策略等。 战略战略 目标目标 项目项目 目标目标 销售销售 目标目标 打造北安首席城市综合体，推动地区城市经 济快速发展； 以商业为驱动，拉动住宅价值； 突破现有市场现状，实现溢价高度销售； 制定长期销售策略和近期销售策略，实现资金快速回笼。 在保证目前资金链的同时也为后期利益最大化做好铺垫。 2 2 基础研究基础研究 基础研究基础研究 城市研究政策研判细分市场客户研究 北安概况北安经济产业分析人均收入房产市场 城市概况城市概况 北安市隶属于黑龙江省黑河市的北安市隶属于黑龙江省黑河市的县级市县级市， 位于黑龙江省正北方，总面积位于黑龙江省正北方，总面积7194平方平方 公里，公里，总人口总人

9、口48万，城乡人口各半。万，城乡人口各半。辖辖 区内有省、黑河市直单位区内有省、黑河市直单位42个。北安市个。北安市 地处黑河最南端，城区设铁南、庆华、地处黑河最南端，城区设铁南、庆华、 兆麟、兆麟、铁西铁西、和平、北岗、和平、北岗6个街道办事个街道办事 处，辖处，辖131个居民委员会，人口个居民委员会，人口13.6万万 余人。农村设通北、赵光、海星、余人。农村设通北、赵光、海星、石泉石泉 4个镇和胜利、建华、自民、东胜、城个镇和胜利、建华、自民、东胜、城 郊、杨家、石华、主星郊、杨家、石华、主星8个乡、个乡、178个村。个村。 北安市地处北安市地处黑龙江省黑龙江省北部，是我国最北部的北部，是

10、我国最北部的交通枢纽交通枢纽，整体区域位置优越，未整体区域位置优越，未 来经济发展动力强劲。来经济发展动力强劲。 n北安市地处黑龙江省北部，是连接对外 开放城市黑河市的交通枢纽，滨北、齐 北、北黑三条铁路干线和北安到哈尔滨 直通高速公路，还有黑大（g202）、碾 北（s302）、绥北高速公路、鹤嫩公路 （省重要环形干道）四条公路干线以及 北五高等级公路在北安交汇，是我国最 北部的交通枢纽，是由哈尔滨通往黑河 市以及俄罗斯及东欧国家旅贸大通道的 必经中转站，毗邻天然火山博物馆五大 连池。建国前和建国初曾两度作为省会 城市，1991年国家计委在国土规划纲 要中，把北安列为二级发展极核的区 域性中心

11、城市。随着电力、邮政、通讯 事业的发展,逐步成为黑龙江省北部的电 力供应、邮政转运和信息的传输中心。 交通、农业、电力、旅游、信息带动城市的发展、人口与财富的流动。交通、农业、电力、旅游、信息带动城市的发展、人口与财富的流动。 城市发展地位城市发展地位 城市研究政策研判细分市场客户研究 北安概况北安经济产业分析人均收入房产市场 n 第一产业、第三产业占主导，这表 明北安还处于城市发展的初期，而 这个阶段正是城市快速发展期。 n 北安市的第二、三产业国内生产总 值逐年增长，但第三产业发展明显 滞后于第二产业，有待于优化，隶 属于第三产业的房地产业有较为广 阔的发展空间。 城市产业结构分析城市产业

12、结构分析 数据来源：北安市政府门户网统计公报 县（市）名称:北安市 单位：万元 指标名称 12月 绝对量增长速度（%） 地区生产总值480930.014.0 第一产业184918.07.8 第二产业81250.018.4 第三产业214762.017.2 规模以上工业增加值44895.026.5 规模以上工业利税总额7276.012.9 #利润总额2202.0增加1049万元 城镇固定资产投资104733.080.2 城市研究政策研判细分市场客户研究 北安概况北安经济产业分析人均收入房产市场 经济的快速发展带动了北安居经济的快速发展带动了北安居 民收入水平的提高，民收入水平的提高，2005 至

13、至 2010 年期间北安城镇居民人均年期间北安城镇居民人均 可支配收入基本实现了翻一番，可支配收入基本实现了翻一番， 极大地推动了北安居民消费水极大地推动了北安居民消费水 平的提高。平的提高。 城市人均收入情况城市人均收入情况 城乡居民收入明显增加，生活水平不断改善。 城镇居民年可支配收入城镇居民年可支配收入1441914419元，比上年增加元，比上年增加 16821682元，农民年人均纯收入元，农民年人均纯收入58125812元，比上年元，比上年 增加增加765765元，增长元，增长15.2%15.2%。城镇居民人均消费性。城镇居民人均消费性 支出支出97659765元，比上年增长元，比上年

14、增长15.4%15.4%；农民年人均；农民年人均 生活消费支出生活消费支出36293629元，比上年增长元，比上年增长6.4%6.4%。城乡 居民物质文化生活水平进一步提高。其中其中20092009 年末城乡居民储蓄存款余额达到年末城乡居民储蓄存款余额达到646.3646.3亿元，亿元， 比年初增加比年初增加114.3114.3亿元亿元 创历史最高水平创历史最高水平。 居民生活收入居民生活收入 北安城镇居民人均年可支配收入为北安城镇居民人均年可支配收入为14419元，增长元，增长21.3%，居民购买力得到提升，居民购买力得到提升， 生活水平提高。生活水平提高。 北安房地产市场指标性特征小结北安

15、房地产市场指标性特征小结 关键词关键词快速发展、供需两旺、价格上扬快速发展、供需两旺、价格上扬 u开发商拿地热情高涨，土地成交旺盛，反映了当前北安房地产市场 的活力，同时预示未来市场供给将迅速增加，竞争激烈； u北安的房地产住宅市场客户以刚性及改善型需求为主，其中以改善 居住为目的的需求不断增加，为中高档楼盘出现提供市场机遇。 城市研究政策研判细分市场客户研究 国家政策政策趋势政策影响 近期房地产政策分析近期房地产政策分析 2011年年1月月2011年年2月月2011年年3月月2011年年4月月2011年年5月月2011年年6月月 房地产经纪管理办法 出台 “新国八条新国八条”出台出台 上海、

16、重庆试点征收上海、重庆试点征收 房产税房产税 上调存款准备金率 全国多地陆续出台限购令 加息、上调存款准备金率 上调公积金住房贷款利率 发布商品房销售明码 标价规定 全国多地陆续公布2011 年房价控制 目标 上调存款准备金率 国务院分兵8路督查楼市 加息、上调存款准备金率 上调公积金住房贷款利 率 关于坚持和完善土地招标拍卖挂牌出 让制度的意见下发 全国地价监测扩至县级城市 异常地块2 日内上报 国资委下发通知要求央企积极参与保障 房建设 出台“一房一价”实施细则 上调存款准备金率 中央严令10%土地出让收益用于保障 房 国有土地上房屋征收评估办法发 布 要求1000万套保障房11月底前开工

17、 银监会要求减少对房地产开发商的 贷款 上调存款准备金率 整体国家对房地产市场的调控力度越来越强，调控手段越来越严密，调控决心毫不动摇。整体国家对房地产市场的调控力度越来越强，调控手段越来越严密，调控决心毫不动摇。 未来商品住宅市场调控，政府善出组合拳，促供给，抑需求。未来商品住宅市场调控，政府善出组合拳，促供给，抑需求。 城市研究政策研判细分市场客户研究 国家政策政策趋势政策影响 金融政策金融政策行政手段行政手段税收政策税收政策土地政策土地政策 政策组合发力政策组合发力 六个月连续两次加息、 六次上调存款准备金率、 两次上调公积金个人住 房贷款利率，力度空前， 一方面，银行可贷资金 减少，惜

18、贷、停贷、利 率上浮，购房正本陡增， 另一方面，房地产企业 资金链开始紧张，但央 行回收流动性，各企业 都面临融资难的窘境。 限购：限购令虽具有 鲜明的计划经济色彩， 但短期内对严厉打击投 机性、投资性需求效果 明显。在限购背景下， 投资、投机性需求被挤 压，部分投资客撤离国 内房地产市场，市场以 刚需客户为主。目前各 地商品房销售出现不同 程度的下滑，但房价并 未出现明显下降，预计 房价在一定时期内仍会 保持稳定。 “个人将购买不足5年 的住房对外销售的，全 额征收营业税”、“上 海、重庆试点征收房产 税”，营业税征收对象 扩大和房产税征收可增 加房产交易或持有成本， 摊薄投资利润，从而达

19、到抑制需求的目的，但 实际效果不明显。预计 房产税在未解决其征税 法律依据和确定其计税 依据前试点范围不会再 扩大。 确保保障性住房及自 住性中小套型商品房用 地供应，打击囤地炒地， 提高土地开发效率以增 大后期市场供应量，以 及通过限地价来限房价 是近期土地政策的着力 点。目前已有多个地方 政府在土地招拍挂过程 中采用“限最高地价”、 “限地价 竞房价”、 “限地价 竞保障房面积” 方式出让土地，未来这 种土地出让方式将更频 繁的采用，需关注。 政策控制力度加强，调控方向保持不变 政策控制力度将加强 继续加强原有政策的落实 政策覆盖面将扩大 “增加供应、抑制需求”为楼市调控政策的主导 方向，

20、“更严、更紧、更广”将是2011年房地产 调控的鲜明基调； 若楼市继续反弹，二套房的首付和利率或会继续提高； 房产税改革，有望在2011年迈出实质性步伐；保障房建 设力度将会继续加大，可能会就保障房的退出及问责机 制出台相应管理办法，从而保证保障房分配的公平公正， 同时公租房、廉租房将成为重要着力点； 2011年将继续执行稳健的货币政策，限购、限 贷政策、土地闲置监管及问责制等政策将进一 步严格执行； 覆盖面扩大的政策主要有两个：一个是限购令， 可能会在目前城市的基础上增加若干个二线城市； 另一个是开发商预售资金的监管可能会由目前的 北京和浙江省扩大到其它省市，从而进一步限制 开发商的融资，加

21、快开发商的开发和销售。 近期政策依然是从近期政策依然是从 促供给、抑需求方面对已有政策的进行强化，覆盖面将扩大，促供给、抑需求方面对已有政策的进行强化，覆盖面将扩大， 即将覆盖发展速度较快的三四线城市。即将覆盖发展速度较快的三四线城市。 城市研究政策研判细分市场客户研究 国家政策政策趋势政策影响 20112011年年7 7月月2323日日 主要影响因素主要影响因素影响效果影响效果 保障房短期难以批量投放 限购及预售资金 监管范围 近期有可能扩大，抑制需求，造成近期成交量下降 开发商资金面临紧缩，开发商汰弱留强 房产税上海重庆已进行试点，如果试点成功可能在更多城市推行 信贷资金限制发放，抑制需求

22、 2011年两会政策的关键节点 n新政出台力度强硬，但主要针对一二线城市，其楼市相应受冲击较大。 n政策提升置业门槛和置业成本，首置、改善需求受到误伤，受大中城市的连带影响，三四线城市如北安 的部分购房者（刚需为主）开始采取观望态度，但北安房地产市场处于起步阶段，市场以受政策影响最 小的首置、首改刚性需求为主，市民虽因调控政策引发一定的观望情绪，但总体影响不大。 房产新政空前严厉，但对北安以刚性需求为主的三四线城市冲击较弱。房产新政空前严厉，但对北安以刚性需求为主的三四线城市冲击较弱。 城市研究政策研判细分市场客户研究 国家政策地方政策政策趋势政策影响 小小 结结 北安位置优越，其经济基础较弱

23、，但近年经济增速较高，城市发展较快， 房地产产业发展迅速，与其高储蓄率和人均可支配收入增长息息相关。 北安房地产整体增速较快，土地成交及在售楼盘大量供给，竞争逐渐激 烈。 北安商业发展还处于初级阶段，缺乏整个行政辖区或者关联区的商业中 心； 住宅市场发展迅速，产品雷同性强。 3 3 项目研究项目研究 项目研究项目研究 区位环境优越区位环境优越不可复制的优越地段，稀缺的核 心商业地。 交通通达性好交通通达性好路网组织完备，交通便利、顺畅 区域配套完善区域配套完善项目周边区域内市政、银行、医 疗、商业、日常生活配套设施齐 全。 区域空间环境分析项目swot分析项目竞争分析项目价值发现 区位分析 优

24、势优势strengthstrength 不可复制的核心地理位置。 项目周边交通便利，通达性好。 项目地块完整，较容易做整体规划，可塑性强。 项目整体规模较大，绿化景观设计空间大。 劣势劣势weakweak 周边环境较差。 周边缺少大型社区，对商街有一定影响。 机会机会opportunityopportunity 北安地区的房地产行业处于初级阶段，机会较多， 受国家出台的调控政策影响较小，且政府对行业的支 持大于限制； 北安城市化进程加快，下县来城区安家置业的需求 越来越多； 北安缺少大型综合体，同时综合体利于打造跨界产 品，提升价值； 威胁威胁threatenthreaten 国家政策的不确定

25、性； 项目旁边在售楼盘多，客户易分流； 当地居民对新概念新形势的接受程度低； 2011年，北安市场商业项目放量较大，居民普遍倾 向老商业街。 区域空间环境分析项目swot分析项目竞争分析项目价值发现 区域空间环境分析项目swot分析项目竞争分析项目价值发现 一、北安房地产市场开发量较大，易分流客户，且同质化产品较多造成竞争。一、北安房地产市场开发量较大，易分流客户，且同质化产品较多造成竞争。 二、项目本身的包装没有做起来，从二、项目本身的包装没有做起来，从sloganslogan到视觉包装还有很多空间可做。到视觉包装还有很多空间可做。 三、项目除回迁的两个组团外，另四个组团可依据客群定位分别命

26、名四个组团三、项目除回迁的两个组团外，另四个组团可依据客群定位分别命名四个组团 案名，细分客户。案名，细分客户。 四、推盘手法上要做调整。四、推盘手法上要做调整。 五、项目规模较大，对区域价值有一定的拉动实力，五、项目规模较大，对区域价值有一定的拉动实力，打造现代社区生活概念，打造现代社区生活概念， 提出现代城市居住标准，在城市的前沿生活，城市综合体，体验生活、工提出现代城市居住标准，在城市的前沿生活，城市综合体，体验生活、工 作、休闲、购物、娱乐于一体的便捷现代生活。作、休闲、购物、娱乐于一体的便捷现代生活。 发挥优势，抓住机会；规避劣势，转化威胁发挥优势，抓住机会；规避劣势，转化威胁 区域

27、空间环境分析项目swot分析项目竞争分析项目价值发现 项目价值项目价值 区域价值区域价值产品价值产品价值 地段优势地段优势 大润发大润发 主力店主力店 发展前景发展前景交通便捷交通便捷综合体综合体50万规模万规模 生活概念生活概念 （都市高（都市高 尚生活）尚生活） 时尚时尚 尊贵尊贵 核心核心 稀缺地段稀缺地段 带动商服带动商服 价值价值 市场认市场认 知强知强 路网路网 四通八达四通八达 配套齐全配套齐全 提升品质提升品质 影响力大影响力大 品牌价值品牌价值 福建联华福建联华建筑风格建筑风格 art deco 新艺术新艺术 园林景观园林景观 园林水系园林水系 景观景观 户型户型 多种多种

28、户型选择户型选择 4 4 核心问题核心问题 如何实现区域级商务标杆，实现大品牌下的品牌营销？ 商业如何定位，实现项目成为北安辖区及周边地区购物中心？商业如何定位，实现项目成为北安辖区及周边地区购物中心？ q2q2 住宅如何定位，树立城市标杆项目？住宅如何定位，树立城市标杆项目？q3q3 如何突破现状，制造轰动事件，吸引人流，实现高速高价销售如何突破现状，制造轰动事件，吸引人流，实现高速高价销售？ q5q5 如何通过商业展示及商务展示，巧借品牌影响力提升项目价值？如何通过商业展示及商务展示，巧借品牌影响力提升项目价值？ q4q4 如何利用多种业态发挥综合体效能，产生如何利用多种业态发挥综合体效能

29、，产生1+12，实现业态间联系？，实现业态间联系？ q1q1 5 5 开发策略开发策略 策略：以全面升级为核心的开发策略策略：以全面升级为核心的开发策略 站在城市的高度来运作项目，自上而下的创造站在城市的高度来运作项目，自上而下的创造全新的开发全新的开发理念，理念， 升级北安城市的运作升级北安城市的运作标准，树立惟一性和权威性。标准，树立惟一性和权威性。 发展发展理念理念 升级升级 运营方式运营方式 升级升级 销售速度销售速度 升级升级 用主力店进驻拉动整体商街价值，商街黄金位置配置次主力用主力店进驻拉动整体商街价值，商街黄金位置配置次主力 店再次提升其他商服价值。快速去化部分商服，实现资金回

30、店再次提升其他商服价值。快速去化部分商服，实现资金回 笼，解决资金压力。笼，解决资金压力。 高举高举“品牌集群品牌集群”战略，通过知名团队、商家的合作，实现运战略，通过知名团队、商家的合作，实现运 营方式的全面升级。营方式的全面升级。 产品整合产品整合 升级升级 站在站在“都市高端住宅都市高端住宅+商业商业+城市广场城市广场”的都的都市综市综合体之上，合体之上， 实现产品价值的整体升级。实现产品价值的整体升级。 6 6 项目整体及分业态定位项目整体及分业态定位 项目整体及分业态定位项目整体及分业态定位 锐易观点（锐易观点（1）综合体从来就是城市的中心，能成为区域城市综合体从来就是城市的中心，能

31、成为区域城市 地标、区域中心和象征地标、区域中心和象征 u深圳万象城深圳万象城 u上海新天地上海新天地 u美国洛克菲勒中心美国洛克菲勒中心 u伦敦码头区再造项目伦敦码头区再造项目 u日本天王洲再开发日本天王洲再开发 u纽约布鲁克林区改造项目纽约布鲁克林区改造项目 u新加坡新达城新加坡新达城 锐易观点（锐易观点（2）从北安发展现状来看，综合体还处于简单叠加发从北安发展现状来看，综合体还处于简单叠加发 展阶段展阶段 综合体，一个多功能、高效率，功能复杂而统一的建筑聚落，其功能随着土地资源的日 益稀缺正在逐步向集约、多元化发展。 初级阶段：简单 功能叠加 发展阶段：融合 发展 成熟阶段：多元 发展

32、商业 商务 居住 商务 居住 商业 文化 娱乐休闲 商务 居住 商业 文化 娱乐休闲 体育 会展 旅游 综合体综合体（complex）是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、 会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相 互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。 锐易观点（锐易观点（3）城市区域地标性综合体，必须建立城市区域地标性综合体，必须建立三大标杆体系三大标杆体系 p形象标杆形象标杆：各类型物业以统一的、引领片区发展的形象面世，各类型物业以统一的、引领片区发展的形象面世， 着力打造商业和住宅。着力打造商业和住宅。 p产品标杆产品

33、标杆：向领先城市看齐，打造领先片区市场产品、地标向领先城市看齐，打造领先片区市场产品、地标 性产品，形成价格标杆、市场焦点。性产品，形成价格标杆、市场焦点。 p价值标杆价值标杆：依托形象标杆、产品标杆建立起来的价值实现标依托形象标杆、产品标杆建立起来的价值实现标 杆，更多的是价格峰值杆，更多的是价格峰值 中原观点 建筑形象标杆建筑形象标杆 经营形象标杆经营形象标杆 贵族感、地标性、突破城市目前市场贵族感、地标性、突破城市目前市场 引导城市商业升级、综合商业的引导者引导城市商业升级、综合商业的引导者 引领北安 购 物 、休 闲 、居 住 、生 活 的 新 潮 流 标 杆 ！ 顶顶 级级 时时 尚

34、尚 极极 致致 体体 验验 项目功能定位 所以本项目将是一个专门为城市精英人士度身定做 能获得全面、极致顶级体验的场所；主要包括以下 功能： 娱乐、休闲 餐饮 购物 艺术沙龙 建议娱乐、休闲：餐饮：购物 =30%：15%：55% 整体定位商业定位酒店定位住宅定位公寓定位 形象定位价格定位功能定位 此功能定位为此功能定位为“商场商场+商业街商业街”的整体定位，商场以购物为主，的整体定位，商场以购物为主， 商业街以休闲餐饮为主。商业街以休闲餐饮为主。 功能功能 购物 餐饮 休闲、娱乐 艺术沙龙 小型俱乐部等 对应业态、业种建议对应业态、业种建议 大润发主力店集群(已确定意向) 西餐厅、中餐厅、各地

35、方特色名吃店 酒吧、ktv、躺吧、水疗、影院 画廊、音乐沙龙 各类俱乐部聚会场所 从单纯的业态来说，会与目前的商业及市级购物中心有相同的地方，但不同从单纯的业态来说，会与目前的商业及市级购物中心有相同的地方，但不同 的是对于商家的是对于商家品牌和业种的选择，这里集中的都是北安其他商业中没有的品牌，品牌和业种的选择，这里集中的都是北安其他商业中没有的品牌， 在档次上比较一致或略高一个档次，这就是有差异的地方；随着地方消费及经在档次上比较一致或略高一个档次，这就是有差异的地方；随着地方消费及经 济的提升，及时更新高端品牌，留住高端购物客群，保持市场领先。济的提升，及时更新高端品牌，留住高端购物客群

36、，保持市场领先。 既切合当地市场，又与时俱进。 整体定位商业定位酒店定位住宅定位公寓定位 形象定位价格定位功能定位 财富大道 prakmall主题商业街 整体定位商业定位酒店定位住宅定位公寓定位 形象定位经营模式功能定位价格定位客户定位 游离游离10% 重点客户重点客户40% 核心客户核心客户 50% 北安市区经营业主北安市区经营业主 周边县客户周边县客户 投资客户投资客户 价值观：看好区域未来发展 置业目的：自主经营。 客群：市区经营业主、个体老板、市区经营业主、个体老板、 企业商户企业商户 价值观：看好区域未来发展和商业前景 置业目的：投资租赁。 客群：北安高级公务员、企业管理中高北安高级

37、公务员、企业管理中高 层、企业商户层、企业商户 价值观：进城发展，看好北安市区前景。 置业目的：自用、经营。 客群：周边农场，下县个体老板、小周边农场，下县个体老板、小 私营业主私营业主 整体定位商业定位酒店定位住宅定位公寓定位 市场定位形象定位价格定位客户定位 便利的交通、项目成熟的商业休闲配套、世外桃源般 的区位、优美社区景观水系、项目自身的高品质成就高 尚生活的追求。 尊贵、大气、高品质尊贵、大气、高品质 通过对可比竞争楼盘的市场调研，并利用市场比较法这一科学定价方法的理通过对可比竞争楼盘的市场调研，并利用市场比较法这一科学定价方法的理 论依据，并系统考虑项目自身的销售节奏，并结合市场上

38、涨因素，我们建论依据，并系统考虑项目自身的销售节奏，并结合市场上涨因素，我们建 议项目首批住宅房源合理入市均价应该为：议项目首批住宅房源合理入市均价应该为：36003600元元/ /；这样能够顺利启；这样能够顺利启 动市场并为续推房源的畅销奠定良好的基础。动市场并为续推房源的畅销奠定良好的基础。 价价 格格 定定 位位 项目名称项目名称产品类型产品类型高层起价（元高层起价（元/）高层均价（元高层均价（元/）主力户型面积（）主力户型面积（） 凤凰城二期多层、高层2900300060-90 福特小区多层、高层2980310092-95 金辉学府多层、高层2828300081 世贸国际多层、高层33

39、00350080-90 弘北杰座多层、高层2900320070-80 一号公馆多层、高层31683400左右80-95 住住 宅宅 入入 市市 价价 整体定位商业定位酒店定位住宅定位公寓定位 市场定位形象定位价格定位客户定位 1 1 北安地区企事业单位北安地区企事业单位 上班族上班族 客户特征：收入稳定、生活舒适、经济宽裕，改善型置业、投资保值升值。 置业需求：品质感、身份感、受尊重，需要有专业规范的物业管理与服务。 2 2市政机关公务员市政机关公务员 客户特征：文化水平高，整体素质高，对项目社区文化比较讲究，品质追求感强；经济较富裕， 改善型置业、投资保值 置业需求：奢华、享受、社会地位感及

40、受尊重，需要专业的物业管理与服务。 3 3企业老板及个体老板企业老板及个体老板 客户特征：部分企业老板和一些个体私营业主，置业讲究项目形象，交通便利，生活配套完善； 收入高、生活享受、经济富裕，改善型置业、投资保值升值。 置业需求：重视居住舒适度与品质、爱好购物、喜好时尚休闲、希望有专业规范的物业管理与服 务 4 4周边游离人群周边游离人群 客户特征：刚性需求，婚房，起步阶段。 置业需求：时尚、休闲 整体定位商业定位酒店定位住宅定位公寓定位 市场定位形象定位价格定位客户定位 7 7 项目营销策略项目营销策略 项目营销策略项目营销策略 领导者领导者 l价格垄断 l产品不可复制，保护份额 l过河拆

41、桥，扩大份额 挑战者挑战者 l改变游戏规则 l强调新的评估标准 l强调产品的特色和价值 追随者追随者 补缺者补缺者 l搭便车，模仿、借势 l完全复制，以小搏大 l价格战制造者，改进者 l目标明确，细分客户 l瞄准市场缝隙，专业化 l创新产品和需求点 竞争战略选择竞争战略选择 战略定位营销诉求点策略导向 项目价值项目价值 区域价值区域价值产品价值产品价值 地段优势地段优势 大润发大润发 主力店主力店 发展前景发展前景交通便捷交通便捷综合体综合体50万规模万规模 生活概念生活概念 （都市高（都市高 尚生活）尚生活） 时尚时尚 尊贵尊贵 核心核心 稀缺地段稀缺地段 带动商服带动商服 价值价值 市场认

42、市场认 知强知强 路网路网 四通八达四通八达 配套齐全配套齐全 提升品质提升品质 影响力大影响力大 品牌价值品牌价值 福建联华福建联华建筑风格建筑风格 art deco 园林景观园林景观 园林水系园林水系 景观景观 户型户型 多种多种 户型选择户型选择 战略定位营销诉求点策略导向 从项目区域价值、产品价值、品牌价值、营销概从项目区域价值、产品价值、品牌价值、营销概 念及体验展示诉求项目高端物业价值念及体验展示诉求项目高端物业价值 品牌战略 采用企业品牌带动项目品牌，在项目品牌塑造上以活动营销为主导，提 升业主身份感及尊重感，同时提升企业品牌和项目品牌形象，营造品牌 美誉度，实现品牌溢价。 产品

43、策略 采用现场产品体验策略，样板间、接待中心到位，拉升项目品质，提升 客户心理价位。 有效利用推广费用，整合资源，通过媒介的非常规运作，发挥价值最大 化；营销推广要前期入市集中式精准投放，后期间歇式投放，节省费用， 最求最大效果。 小步快跑，低开高走，稳步推进，快速走量，迅速回款，实现项目滚动开 发。 推广策略 推售策略 战略定位营销诉求点策略导向 8 8 项目营销战术计划项目营销战术计划 项目营销战术计划项目营销战术计划 阶段性营销重大节点及销售计划阶段性营销重大节点及销售计划 认筹前积累认筹前积累 客户达到一客户达到一 定数量定数量 认筹客户与认筹客户与 房源比房源比1.51.5： 1 1

44、以上以上 5 5月第一次开盘，月第一次开盘， 7 7月第二次开盘月第二次开盘 2012.32012.3市场导入市场导入 2012.3-42012.3-4月月 蓄客期蓄客期 20122012年年5 5月，月， 开盘销售开盘销售 20122012年年4 4月月 下旬下旬 认筹期认筹期 3 3月月4 4月月5 5月月 视觉包装重新定位视觉包装重新定位 产品推介会产品推介会 营销总控图入市时机推广渠道活动事件形象展示推广费用销售组织分期建议 阶段性工作重点阶段性工作重点 市场导市场导 入期入期 3 3月月 认筹期认筹期 开盘强开盘强 销期销期 持续销售期及二次推售准备持续销售期及二次推售准备 4 4月

45、月5 5月月7 7月月 视觉包装重新定视觉包装重新定 位，重新面世。位，重新面世。 营销推广方案的营销推广方案的 制定。制定。 户外推广先行。户外推广先行。 组建、培训销售组建、培训销售 团队。团队。 强势推广：强势推广： 广告出街、广告出街、 媒体策略运媒体策略运 用用 进行客户积进行客户积 累。累。 开盘活动实施：开盘活动实施： 集中时间开盘，集中时间开盘， 制定销售政策和制定销售政策和 房源价格体系，房源价格体系， 当天举办大型活当天举办大型活 动，制造市场轰动，制造市场轰 动效果。动效果。 渠道拓展，吸引更多渠道拓展，吸引更多 置业客户置业客户 创新营销：采用创新创新营销：采用创新 的

46、营销手段，通过创的营销手段，通过创 新的营销渠道，实现新的营销渠道，实现 老带新销售。老带新销售。 举办答谢晚宴、消夏举办答谢晚宴、消夏 晚会、免费游玩等活晚会、免费游玩等活 动。动。 蓄客期蓄客期 营销总控图入市时机推广渠道活动事件形象展示推广费用销售组织分期建议 封锁周边，封锁周边， 深耕区域，深耕区域， 叫响全城叫响全城! ! 本案推广过程中，要着重注意以下三个方面：本案推广过程中，要着重注意以下三个方面： 大众媒体、小众媒体、特别媒体和创新媒体的综合运用综合运用。 户外、电视、广播等长效媒体先行投放长效媒体先行投放，报纸在重要的时间节点投放有选择报纸在重要的时间节点投放有选择 性的投放

47、。性的投放。 为增强广告投放的有效性，应重视广告的到达率、强调广告组合（平面广告、强调广告组合（平面广告、 电视、户外、广播）与公关活动、新闻宣传之间的有机整合电视、户外、广播）与公关活动、新闻宣传之间的有机整合，使项目价值和项目价值和 销售信息销售信息迅速传播。 a b c 营销总控图入市时机推广渠道活动事件形象展示推广费用销售组织分期建议 大众媒体大众媒体 小众媒体小众媒体 特别媒体特别媒体 创新媒体创新媒体 媒体选择媒体选择 广播广播 营销营销 活动活动 户外户外 目标客户明确，针对城市有车一族进行 推广，加强对项目的立体包装。 户外广告对于本案来说，是展现形象的重要途径，可有效加强企

48、业品牌形象及项目形象的宣传。前期以项目形象为主,后期以项目 卖点为主,突出项目差异化记忆点,配合销售节点更换户外画面。 根据营销节点，通过营销活动传达项目信息， 吸引社会关注，并为销售现场聚集人气。 营销总控图入市时机推广渠道活动事件形象展示推广费用销售组织分期建议 大众媒体大众媒体 小众媒体小众媒体 特别媒体特别媒体 创新媒体创新媒体 媒体选择媒体选择 ledled 报纸报纸 灯杆旗灯杆旗 广告成本低，效果持久，受众面更广，而且往往可以对过往 的行人形成重复轰炸，使其印象更深。鉴于项目四周临街， 展示面强，因此建议在项目周边道路上投放灯杆旗广告。 在北安市区人流、车流量较大的路口投放项目宣传

49、信息或形象 片，通过视觉和听觉的双重冲击，达到塑造项目形象和加深客 户记忆的目的。 报纸是树立项目的形象的重要渠道，兼顾销售信息的传递覆盖,但以目前效果来看，其作用 正在逐渐减弱。建议在重大营销节点选择性投放硬广，但多与报纸媒体联动，重视软性宣 传，尽量多争取免费新闻资源。尤其是对于项目所做的公关活动，可以与报纸合作，加以 炒作。 营销总控图入市时机推广渠道活动事件形象展示推广费用销售组织分期建议 小众媒体小众媒体 大众媒体大众媒体 特别媒体特别媒体 创新媒体创新媒体 媒体选择媒体选择 联合应用联合应用 短信短信 直邮直邮 锁定目标客群,通过独有资源 渠道在扩大知名度的基础上, 提升项目认知度

50、与美誉度;能 够较为准确的锁定目标客户进 行推广。 主要提升项目知名度,同时成 为联络目标客群的主要渠道之 一;遇项目开盘等重要时间节 点前，形成快速推广的渠道。 目标客户锁定精准，性价比高。 营销总控图入市时机推广渠道活动事件形象展示推广费用销售组织分期建议 相互对立的两方面的比较 特别媒体特别媒体 小众媒体小众媒体 大众媒体大众媒体 创新媒体创新媒体 媒体选择媒体选择dmdm夹报夹报 dm夹报性价比较高，不受报纸 的版面限制，展示和传达的内 容更多； 材质方面便于自由发挥，更利 于塑造项目形象，体现项目档 次。 营销总控图入市时机推广渠道活动事件形象展示推广费用销售组织分期建议 创新媒体创新媒体 小众媒体小众媒体 特别媒体特别媒体 大众媒体大众媒体 媒体选择媒体选择 银行、证券等金融机构、汽车4s店、商场等 场所放置项目易拉宝等宣传品或以其他形式 呈现（如led滚屏）。 营销总控图入市时机推广渠道活动事件形象展示推广费用销售组织分期建议 通过一段时间的市场预热并举行认筹活动，已经调动了市场客户的积极性，此时成功的 开盘活动对项目的市场形象及在市场客户中的印象至关重要，也直接影响项目后续产品的推 售节奏以及利润空间的大小。因此，项目的开盘活动一定要制造声势，必须全面引爆市场。因此，项目的开盘活动一定要制造声势，必须全面引爆市场。