白酒行业分析报告

1、白酒行业分析报告（一）原先非常看好白酒业发展的财团及业内领袖均对白酒的下一步发 展持迷惘态度。除了业内的固有老大茅、五、剑因着品牌的强大还在 过着富足的日子外，绝大部分的白酒企业仍在痛苦的深渊边挣扎。为 了生存、为了自己的职工能有一口饭吃，也为了地方的税收有一个好 的回报，每个企业都在艰难地维持着。市场只有那么大（全国的白酒 年销售额才 500 多个亿，总产量才近 400 万吨），而分食蛋糕的企业就 有近 4 万家，这恐怕是任何一个行业都未曾有过的现象，更何况，行 业前十名的年销售总额占据了整个行业的 60%，你说剩下的份额要养 活这么多人该怎么办？笔者在白酒业浸泡的这几年，随着市场的每年 增

2、长，以及曾经共同在市场上生存的兄弟品牌一个个销声匿迹，内心 的那种伤楚真的是无以言表。 我们一直在倡导 “竞合”，而不是你死我 活的竞争，但现实常常不以人的意志为转移，你的崛起就意味着对方 的倒下，白酒业之所以每年都在上演 “一年甚至三个月喝倒一个品牌” 的悲剧，就是因为大家都在争抢的是一个逐渐萎缩变小的“蛋糕” 。说是白酒走入了囚徒困境一点也不为过。每年诞生的大量新品牌 犹如过客一样，人们尚未记住她的面孔就已再次沦为尘封的记忆了， 曾经非常牛气的一些畅销品牌如今也雄风不再，日子举步维艰。那么 白酒的囚徒困境究竟体现在那些方面？有些什么表象？以下是我们对 白酒行业的分析：1、增长乏力 对大多数

3、白酒企业来说，白酒的增长越来越吃力。除了茅五剑等 少数几家企业这几年仍在稳步上升外，其它的白酒企业不是生存都困 难，就是市场已经全面萎缩，销量锐减，连那些曾经的白酒新秀也不 例外；2、利润锐减表现好的企业， 这几年通过产品结构调整， 畅销产品涨价等手段， 利润的回报倒还差强人意；而绝大部分企业因为竞争激烈，市场投入 爆涨，利润变得越来越微薄；3、酒民流失 目前的白酒消费人群越来越少，不是已经戒酒就是已经转向改喝 啤酒或红酒去了，尤其是年轻一代的酒民，更是啤酒的忠实消费者， 而非白酒；4、缺乏规划白酒业可能是所有行业中最没有进入门槛的一个行业，随便三、 五个人，搬几张桌子就可注册成立酒业公司，然

4、后搞一个所谓的品牌 就可以开始在全国范围内圈钱。中国土地辽阔，又处在“十亿人民九 亿商”的全民经商阶段， 虽然大家越来越精明， 但只要你还想做生意、 还在做着发财的美梦，就不怕你不上套。于是被骗过一次或套过一次 的经销商在骗子换了一副行头后又再一次栽在骗子的脚底下，白酒业 的缺乏远景规划及行业规划由此可见一般；5、营销无术白酒业的从业人员都不是什么高智商的人，但就是这些等待提升 的人，却在给最有身份地位的人提供精神和物质的双重享受。白酒业 的营销也是唯一需要在最具中国特色的、最让人头疼的酒店和商超同 时进行的行业。一个酒店可以就单个品牌收取几百万的专场费用，更 不用说那些几万元一个酒店一个单品

5、的进场费了，这些白酒行业创造 的“营销奇迹”就算载入史册也不为过吧？但白酒业的营销人士所创 造的这些营销术正越来越把自己拖向死胡同，在给别人提高进入门槛 的同时，也把自己送上了死亡的绞刑架。毕竟能够真正像王国春那样玩弄资本的人还是极少数！6、生既是死白酒的新品推出速度可能是所有行业中最快的，也是推出数量最 多的，但白酒的新生产品（品牌）也可能是所有行业中死亡速度最快 的，许多产品的诞生日也就是它的死亡日。 为什么？没有经销商接招， 自己又没有市场推广费用，做不了市场或就算去做也明知道是亏的， 干吗还要赔更多呢？贵为白酒业之首的五粮液每年都有那么多新产品 自动走向死亡，就更不要说那些籍籍无名之辈

6、了。7、资本萎缩前一、两年业外资本大量涌向白酒业，以至媒体惊呼：白酒业的 破局时代到来了！时至今日，随着德隆系的悄无声息、宝丰的经营乏 力、万基的放慢收购步伐，无不显示着曾经一度被资本盯上的白酒业 正在慢慢淡出资本的视线。资本的本性就是逐利，如果砸入重金而劳 而无功的话，资本是没有耐心等待的，尤其是现如今的中国式资本， 你要它像国外的资本那样做个三五年甚至十年规划回报期简直是在听 天书。不说业外资本了，就是业内的白酒重组和收购大战不也是只闻 其声，不见其人了吗？8、迷失未来从以前的广告营销所倡导的大流通模式到小糊涂仙崛起后所流行 的死盯终端战术，以及目前又回归到军阀混战时代的区域精耕模式， 白

7、酒业一直无法找到自己所要真正追随的方向。其实，每一种模式都 有他的优劣，而我们总是向那些屹立潮头的人看齐，总是疲于自己的 奔波中迷失了所要真正走的路。 诸位只要看看那些总在追随流行的人， 其最终结果就是被流行抛弃，被打回到应有的原形；大凡伟大的企业 总是制造流行的高手， 潮流被他所掌握， 他自然就成了未来的主宰者。白酒业是否已打回原形？这种征兆已越来越明显；有人也许要说，你这么一讲，白酒就没必要去沾边了，做白酒的 人也不要再做下去了，看不到希望的行业还呆它干啥呢？千万别这么 想，纵使它有千般不是万般错，我们也得坚持下去。所谓潮起潮落， 三十年河东、三十年河西，白酒业的发展正因为遇到了瓶颈，我们

8、这 些做白酒的才更有必要呆下去， 我们可不能像资本那样搞胜利大逃亡， 毕竟这是我们自己以前自愿选择的行业，我们有义务帮助行业走出困 境，有责任让这个行业重新焕发新春，让更多的资本、更多的人才重 回行业。对于白酒业目前所碰到的一些发展瓶颈，笔者本人从自身的 角度结合从业经验试做如下分析和释疑：1、存优去劣，调整产品结构白酒业的利润下滑除了国家的税收政策进行了调整之外，也与白 酒业的无序竞争有关。国民的生活水平在不断提高，而我们大量的白 酒品牌的价格在不断跳水，人为减少自己的利润。白酒这种东西毕竟 不象啤酒，不会因为物美价廉而多喝上两瓶，人的酒量只有那么大， 尤其是喝白酒，你把价格搞得跟啤酒似的，

9、这不是自断财路、自损利 润又是什么呢？所以，企业中的高附加值产品一定要逐步提高，有些 该舍弃的产品就一定要舍弃，给自己多留一点利润就给了自己多一份 生存和发展的机会。有人也许会说，那市场被竞争产品占去了该怎么 办？很好办，你这边在赚钱，他那边在亏本，看他能坚持多久，拖也 会拖死他。业内的这种例子太多了，只追求市场占有率而不考虑利润 的企业目前不是在等死就是已经从行业里面消失了；2、风物宜长放眼量 每个企业都应该做好自己的规划，你是打算做区域精耕式的地头 蛇还是想做一统江山的霸主？你的目标制定后是否有分目标让你的员工实实在在够得着，而不是划一张蓝图用来给人看看而已。一个没有 远景规划的企业是注定

10、做不大的，因为市场的变化实在太快，没有超 前的眼光就架奴不了市场的发展，把握不住市场的脉搏。为什么说伟 大的企业他能够看到三五年以后的事情，而绝大多数的企业却连明年 的事情都看不到？就是因为缺乏远景规划的缘故；3、学会制订规则三流企业做市场，二流企业做品牌，一流企业做标准。谁是游戏 规则的制订者谁就能主宰这个游戏的发展趋势，白酒业的规则是谁制 订出来的？是政府、是行业协会。是谁在影响标准的制订者？是那些 能够提供标准的人和企业！所以，规则是对每一个人和企业开放的， 并不是哪一个人坐在家里闭门造车造出来的。更何况白酒业的标准还 有很多种，譬如喝酒的标准、 品酒的标准、调酒的标准、 香型的标准、

11、酒量的标准等等不一而足；4、创新营销白酒业的营销手段花样之多可能是其它行业所不能比拟的，但白 酒的营销手段之低级也可能是其他行业少有的。白酒营销的最大弊端 就是喜欢跟风，一旦哪个品牌因为某种手段的使用而略有收获，其它 品牌就会以更过份的同一种手段跟进，不把这种方式用穿它就决不收 兵，于是在白酒品质同质化的同时营销手段也变得雷同，这才滋生了 酒店门槛的日益高涨，广告费用的无效投放。其实，白酒目前的营销 还指望那种一炮走红、一招致胜，不是骗子的妄语，就是策划家的谎 言！如何创新营销？只有从消费者本身身上做足文章，而且是目标消 费者，并非所有意义上的消费者。手段方面以能感动消费者、服务消 费者、关心

12、消费者去进行创新运做；5、做好你的主打产品，学会集中投放一个品牌必须对应一个主销产品，至于推出的其它产品都是为了 强化这一主销产品服务的，是他的绿叶；如果产品老化，推出换代产 品，那么换代产品也要成为这个品牌的对应产品，否则盲目淘汰旧有 产品，就会让品牌迷失在消费者的视线里。而广告的集中投放原则、 区域投放原则将是确保新品推广成功的必须附加条件。笔者曾多次撰 文强调，与所有同类产品相比，广告投放的声音不是最大时还不如不 投（如果你是想打广告圈钱而不是做市场那另当别论） ！6、讲战略而不是讲战术 真正能够把企业带到一个高度的肯定是战略上的成功，而不是战 术上的成功。犹如剑术的高超境界最终是无剑一

13、样，白酒业的发展不 寻求战略上的突围，每天只是停留在战术上的沾沾自喜，也许不久的 将来，白酒业就会真正迷失在自己的未来里。目前醒悟过来的企业除 了茅、五、剑等一线品牌，二线品牌里可能就只看到金六福和口子窖 了，但只有白酒业绝大多数的企业觉醒过来才能实现真正意义上的突 围；囚徒困境也好，冲出樊笼也罢，都是一个人的两种不同心态。央 视正在热播的沧海百年里有一段戏，大意是这样的：你眼前看到 了什么（主人公被判了死刑在牢房里）？没有路、没有未来！你闭上 眼睛看到了什么？漆黑一遍！ 你用心去看看到了什么？有路、 有生活！ 路在哪里？路在自己的脚下！白酒业的未来在哪里？就在我们每一个人的脚下！ 白酒行业分

14、析报告（二）白酒消费需求与人均收入水平有很高的相关性，并随着人均收入的增长而不断增加。根据联合国粮农组织（FAO的数据，1961年世 界含酒精饮料的年人均消费量为 26.4 升，之后一直稳步增加到 1980年的 34.9 升，之后一直维持在这一水平我国城乡居民收入的稳步上升为白酒消费增长提供了坚实的基 础。从 2002 年以来，我国城镇居民近五年人均可支配收入复合增长率 达到 12.76%，农村居民收入复合增长率达到 14.16%，居民可支配收入 的快速增长带动了白酒消费。白酒销量由 2005 年的 92.9 万吨增至 2009年的 628.5 万吨，年均复合增长率为 15.10%。2010

15、年前三季度， 白酒销量 597.9 万吨，同比增长率达到 37.54%。若考虑价格增长因素， 2004-2009 年白酒行业销售收入年平均增长率达到 22.91%，2009 年白 酒行业销售收入达到 2,027.02 亿元。盈利能力方面， 2009 年，白酒 行业企业亏损率只有 9.3%，在饮料酒几个主要行业中保持最低。高档白酒市场环境相对较好从白酒细分市场看， 大致可分为三个细分市场： 1、高端产品（ 300 元/瓶以上），如茅台、五粮液、国窖 1573、泸州老窖特曲、水井坊等。 2、中端产品（ 80300 元/ 瓶），随着消费水平的不断提高，中端产品 已经逐步成为日常消费的档位。 3、低端

16、产品（ 80元/ 瓶以下），该细 分市场消费数据相对较大， 不过消费者承受能力或品牌意识相对较低， 购买因素主要是价格、广告和终端推广。相对而言，高档白酒具有较 高的进入壁垒，议价能力强，面临的市场环境较优。高档白酒消费者品牌意识非常强烈。由于名优品牌包含着历史、 人文底蕴，同时代表了严格的食品质量控制水平，因此消费者对高档 品牌具有很强的认可度和专一性。名优品牌对于高档白酒的重要性促 使行业外资本主要通过介入原有名优白酒生产企业或买断名优白酒生 产企业部分产品的方式进入白酒行业，很少从零起步重新塑造新的品 牌。而生产工艺又限制了高档白酒的产能扩张。高档白酒生产中的制 曲、糖化发酵、 陈化老熟

17、等环节需要适宜的气候、 土壤和水资源条件， 随着人类社会活动带来的环境保护压力加大，适宜酿造中高档白酒的 自然资源呈现逐渐稀缺态势，构成了中高档白酒行业的进入障碍。这些客观上造成白酒行业具有明显的品牌效应，而高档白酒产能 受到自然环境的严格限制，使其具有明显的稀缺性和不可替代性。与 此同时，这部分产品主要用于礼品消费和商务消费，消费者对价格的 敏感程度较低，因此近年来尽管高端白酒一再提价，但市场仍维持增 势。高端酒业生产企业议价能力强、 转嫁原材料价格上涨的能力较强， 盈利能力能够得以保障。相对而言，低端酒业市场以自由竞争为主要 特点，竞争较为激烈，对价格敏感度较高，相应企业议价能力和盈利 能

18、力偏弱。白酒行业面临政策、消费习惯等方面的潜在威胁 虽然近几年白酒行业增速较快， 且表现出一定的弱周期性。 不过， 下述因素仍对白酒行业构成一定负面影响：1、产业政策。 作为非必要消费品， 国家对于白酒行业的政策导向 是既扶持又限制， 整体而言以总量控制为主、 以税收和配套措施为辅， 目的是规范行业发展， 提升产品安全性， 调控行业盈利空间。 2005 年， 商务部颁布的酒类流通管理办法规范了酒类批发、零售、储运等 经营活动，办法规定酒类经营者应当在固定地点贴标销售散装酒、禁 止流动销售散装酒等； 不得向未成年人销售酒类商品等。 2006 年以来， 国家相继出台关于国民经济和社会发展第十一个五

19、年规划纲要 、产 业结构调整指导目录 （2007年本）、国务院关于发布实施（促进产 业结构调整暂行规定）的决定等，规范了白酒生产企业应在现有生 产能力范围内采取措施升级改造，以满足产业结构优化、优胜劣汰、 分类指导的要求，同时也做出了白酒生产企业进行技术改造应在白酒 生产企业原有土地上实施的规定。 2006 年，国家出台白酒生产许可 证审查细则（2006年版），明确规定了白酒生产企业必须满足生产场 所、生产设备、产品标准、检验设备等多方面条件。规模以上（即年 营业收入在 500 万元以上）白酒生产企业由国家质检总局审查发放该 许可证。 2009年 9月 27日，国家税务总局颁布关于加强白酒消费

20、 税征收管理的通知，届时尽管税率不变， 但税基改变将使白酒纳税额 提高一倍。整体来看，产业政策或将成为影响行业发展的重要因素之 一。2、交通安全管理。近几年国家对于交通安全管理的力度明显加强。 2009年 8 月以来，中国对酒后驾车实行严厉的惩罚措施。 严惩醉酒驾 车对酒类销售具有一定负面影响。3、其他酒类和低酒精饮料对于白酒的替代。 随着人们健康观念的 转变和对健康的日益重视，目前出现了其他酒类和低酒精饮料对白酒 的替代趋势，主要包括啤酒、葡萄酒、洋酒、黄酒、保健酒等。总体 来看，各种酒类和低酒精饮料与白酒的市场竞争趋于激烈，将给白酒 生产企业经营带来一定挑战。白酒行业分析报告（三） 所属行

21、业：白酒 报告来源：中投证券 研究员：张镭、柯海东 报告日期： * 投资评级：维持看好 主要观点： 白酒：控制价格过快增长是短期政令。由于通胀压力事关社会稳 定，中央明确提出将保持价格总水平基本稳定作为年内宏观调控的首 要任务。发改委对白酒企业的政令指出“近期，尤其是上半年必须保 持价格稳定。”因此，控制价格过快增长影响是短期的。 已经提前涨价 的企业今年业绩不受短期禁止涨价政令的冲击。从去年下半年至今，老窖、茅台、洋河、古井贡、汾酒都已提过 出厂价，今年业绩的增长不会受到影响。受到通胀影响，白酒提价已 成为公众舆论关注的焦点，提价时点、幅度、公告方式及解释已成为 考验白酒企业公关能力，营销策略的重要一环，目前老窖表现较为出 色，去年下半年以来两次提价均较为成功。产品结构升级已成为替