电信业务师培训教材

1、2021-5-101 电信业务师电信业务师/高级电信高级电信 业务师业务师 -国家二级国家二级/ /一级一级 北京电信教育培训中心北京电信教育培训中心 主讲人主讲人 松长盛松长盛 2009年年9月月 通信行业职业技能鉴定培训通信行业职业技能鉴定培训 2021-5-102 目录目录 n理论篇理论篇 n第一章第一章 电信市场结构电信市场结构 n第二章第二章 电信客户市场分析电信客户市场分析 n第三章第三章 电信营销调研电信营销调研 n第四章第四章 电信营销管理与精确营销电信营销管理与精确营销 n*第五章第五章 电信品牌营销电信品牌营销 n*第六章第六章 市场营销的新发展市场营销的新发展 n*第七章

2、第七章 基本管理知识基本管理知识 2021-5-103 目录目录 n技能篇技能篇 n第八章第八章 商务谈判技能商务谈判技能 n第九章第九章 电信营销策划技能电信营销策划技能 n第十章第十章 电信营销活动组织技能电信营销活动组织技能 n第十一章第十一章 电信大客户营销技能电信大客户营销技能 n第十二章第十二章 团队管理技能团队管理技能 n第十三章第十三章 电信项目管理技能电信项目管理技能 n第十四章第十四章 培训技能培训技能 2021-5-104 第五章第五章 电信品牌营销电信品牌营销 主要内容主要内容 n 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n 第三

3、节第三节 电信品牌管理电信品牌管理 n本章要点本章要点: 品牌品牌 品牌营销品牌营销 品牌策略品牌策略 品牌管理品牌管理 2021-5-105 第一节第一节 电信行业与社会信息化电信行业与社会信息化 正如美国的一位品牌策略专家所言正如美国的一位品牌策略专家所言:“拥有市场拥有市场 比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是 拥有占市场主导地位的品牌。拥有占市场主导地位的品牌。” 今天，电信市场融合、一体化已成为全球电信今天，电信市场融合、一体化已成为全球电信 发展的一个重要趋势。电信运营商面临的竞争发展的一个重要趋势。电信运营商面临的竞争 越来越激烈，市场

4、发展空间相对越来越小，利越来越激烈，市场发展空间相对越来越小，利 润空间被压缩。润空间被压缩。 为了能应对竞争、融合的发展环境，品牌的重为了能应对竞争、融合的发展环境，品牌的重 要性日凸显，它已成为运营商保障正确的信息要性日凸显，它已成为运营商保障正确的信息 能传达到其目标用户、增加能传达到其目标用户、增加arpuarpu、提高用户忠、提高用户忠 诚度的重要一环。诚度的重要一环。 2021-5-106 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n一、品牌概述一、品牌概述 品牌是市场竞争的重要武器。品牌是市场竞争的重要武器。 品牌化为企业提供了吸引忠诚客户的机会，品牌化为企业提供了吸引忠诚客户

5、的机会， 而品牌忠诚又使企业在竞争中得到保护，进而品牌忠诚又使企业在竞争中得到保护，进 而在规划市场组合时具有较强的控制能力。而在规划市场组合时具有较强的控制能力。 良好的品牌有助于企业建立良好的企业形象。良好的品牌有助于企业建立良好的企业形象。 2021-5-107 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n一、品牌概述一、品牌概述 n1、品牌的含义、品牌的含义 世界著名广告大师大卫世界著名广告大师大卫.奥格威（奥格威（david ogilvy）就）就 品牌曾作过这样的解释品牌曾作过这样的解释:“品牌是一种错综复杂的象品牌是一种错综复杂的象 征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、

6、征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使 用的印象，以及自身的经验而有所界定。用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 品牌是指用来识别一个或一群出售者的产品或服务品牌是指用来识别一个或一群出售者的产品或服务 的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，使企的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，使企 业的产品或服务与其他竞争者相区别。业的产品或服务与其他竞争者相区别。 2021-5-108 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n一、品牌概述一、品牌概述 n1、品牌的含义、品牌的含义 品牌是一个集

7、合概念，包括品牌名称、品牌品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌 标志、商标等。所有品牌名称、品牌标志、标志、商标等。所有品牌名称、品牌标志、 商标都可以成为品牌或品牌的一部分。商标都可以成为品牌或品牌的一部分。 品牌标志是品牌中可以被辨认，但无法用语品牌标志是品牌中可以被辨认，但无法用语 言表达的部分，包括符号、图案、颜色或其言表达的部分，包括符号、图案、颜色或其 他特殊的设计等，如中国电信的他特殊的设计等，如中国电信的“牛头牛头”图图 案和中国联通的网络图案等。案和中国联通的网络图案等。 2021-5-109 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n一、品牌概述一、品牌概述 n1、品

8、牌的含义、品牌的含义 品牌与商标既有联系又有区别。品牌与商标既有联系又有区别。 两者都是区别产品的标志，而且，商标是品牌的一部分或全两者都是区别产品的标志，而且，商标是品牌的一部分或全 部。部。所有的商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。所有的商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 品牌是商业名称，不具有排他性，不受法律保护；品牌是商业名称，不具有排他性，不受法律保护； 商标是法律名称，为企业专用，具有排他性，受法律保护。商标是法律名称，为企业专用，具有排他性，受法律保护。 在我国是采用在我国是采用注册在先注册在先原则，即规定商标专用权归商标的首原则，即规定商标专用权归商标的首 先注册者，并在该国

9、法律所涉及的全部范围内有效。先注册者，并在该国法律所涉及的全部范围内有效。因此在因此在 我国，企业的品牌或品牌的一部分只有经过政府有关部门注我国，企业的品牌或品牌的一部分只有经过政府有关部门注 册登记后才能成为。册登记后才能成为。 商标，品牌注册成商标后一般带商标，品牌注册成商标后一般带“r”标记或标记或“注册商标注册商标”字字 样。样。 2021-5-1010 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n一、品牌概述一、品牌概述 n1、品牌的含义、品牌的含义 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌一般能品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌一般能 表达表达6层意思。层意思。 （1）属性

10、。（）属性。（2）利益）利益。一个品牌绝不仅仅限于一组。一个品牌绝不仅仅限于一组 属性，消费者购买利益而不是购属性。属性需要转换属性，消费者购买利益而不是购属性。属性需要转换 成功能和情感利益。成功能和情感利益。 （3）价值）价值。（4）文化）文化。品牌可能附加和象征了一种。品牌可能附加和象征了一种 文化，是企业文化的高度浓缩。文化，是企业文化的高度浓缩。 （5）个性。（）个性。（6）使用者。）使用者。 2021-5-1011 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n一、品牌概述一、品牌概述 n1、品牌的含义、品牌的含义 所以，所以，品牌是个复杂的符号品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单。

11、一个品牌不单单 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它 们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、 文化和个性，它们确定了品牌的基础。文化和个性，它们确定了品牌的基础。 2021-5-1012 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n一、品牌概述一、品牌概述 n2、品牌的作用、品牌的作用 （1）品牌对客户的作用）品牌对客户的作用 使消费者易于辨认所需要的产品和服务；使消费者易于辨认所需要的产品和服务； 同一品牌的产品一般具有相同的品质，容易消除客户同一品牌的产品一般具有相同的品质，容易消除客户 对新产品的

12、疑虑；对新产品的疑虑； 客户可以按品牌了解企业，便于产品的推广和维修，客户可以按品牌了解企业，便于产品的推广和维修， 以维护客户的利益；以维护客户的利益； 便于客户在选择相同或类似产品时，比较质量和价格便于客户在选择相同或类似产品时，比较质量和价格 总之，品牌能减少客户选择产品时所花费的分析产品总之，品牌能减少客户选择产品时所花费的分析产品 的时间和精力，减少客户的交易费用。的时间和精力，减少客户的交易费用。 2021-5-1013 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n一、品牌概述一、品牌概述 n2、品牌的作用、品牌的作用 （2）品牌对企业的作用）品牌对企业的作用 有利于广告宣传和产

13、品陈列有利于广告宣传和产品陈列 有利于保持和扩大市场占有率有利于保持和扩大市场占有率 有助于减少价格弹性有助于减少价格弹性 有助于产品组合扩张有助于产品组合扩张 有利于维护企业的正当权益有利于维护企业的正当权益 有利于企业接受社会监督，提高产品质量。有利于企业接受社会监督，提高产品质量。 2021-5-1014 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n一、品牌概述一、品牌概述 n3、品牌的设计、品牌的设计 品牌是由文字、图案及符号等构成的，品牌设计的题品牌是由文字、图案及符号等构成的，品牌设计的题 材也极为广泛，诸如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理材也极为广泛，诸如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地

14、理 等，因此品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中等，因此品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中 的展现。从市场营销角度来看，品牌的设计应注意如的展现。从市场营销角度来看，品牌的设计应注意如 下事项：下事项： （1）新奇独特）新奇独特 （2）美观大方）美观大方 （3）简洁明了）简洁明了 （4）展现风貌）展现风貌 （5）遵循法律规定）遵循法律规定 （6）适应风俗刁惯）适应风俗刁惯 2021-5-1015 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n一、品牌概述一、品牌概述 n4、品牌体系的构成、品牌体系的构成 品牌体系由两个层次的品牌组成。第一层是企业品牌，品牌体系由两个层次的品牌组成。第一层

15、是企业品牌， 具有唯一性，例如中国电信、具有唯一性，例如中国电信、intel（英特尔）等。第（英特尔）等。第 二层是子品牌，包括技术、业务、产品、服务或客户二层是子品牌，包括技术、业务、产品、服务或客户 品牌，具有扩展性品牌，具有扩展性。 企业品牌传递企业的信誉、信用、创新能力等信息，代表企企业品牌传递企业的信誉、信用、创新能力等信息，代表企 业形象，企业品牌的营销目标是树立市场对企业的信心和信业形象，企业品牌的营销目标是树立市场对企业的信心和信 任，突出品牌的亲和力，追求市场的认同感；子品牌传递该任，突出品牌的亲和力，追求市场的认同感；子品牌传递该 产品或服务有何特点、适用于谁、宣扬何种观念

16、等信息。产品或服务有何特点、适用于谁、宣扬何种观念等信息。 大多数人都已经认识到品牌资产是公司价值的重要构成部分，大多数人都已经认识到品牌资产是公司价值的重要构成部分， 因此品牌资产的评价显得相当重要因此品牌资产的评价显得相当重要。 2021-5-1016 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n一、品牌概述一、品牌概述 n5、品牌资产、品牌资产 （1）评价品牌资产的会计方法）评价品牌资产的会计方法 （2）多重准则法）多重准则法 （3）品牌资产测试）品牌资产测试 测试内容分为五大项：品牌知名度、品牌忠诚度、品测试内容分为五大项：品牌知名度、品牌忠诚度、品 牌联想、品牌知觉及法律资产（如商

17、标权）。牌联想、品牌知觉及法律资产（如商标权）。 其中品牌中品牌忠诚度是品牌最核心、最具价值的内其中品牌中品牌忠诚度是品牌最核心、最具价值的内 容。通过横向比较品牌的这些因素，就可以比较得出容。通过横向比较品牌的这些因素，就可以比较得出 品牌的资产。品牌的资产。 2021-5-1017 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n一、品牌概述一、品牌概述 n5、品牌资产、品牌资产 消费者对品牌的认知一般通过以下几个方面：消费者对品牌的认知一般通过以下几个方面： 产品的功能和结构；产品的功能和结构； 适用性；适用性； 可信赖度；可信赖度； 耐用度；耐用度； 外观、包装；外观、包装； 价格；销售

18、服务。价格；销售服务。 2021-5-1018 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n二、品牌营销二、品牌营销 n1、品牌营销的含义、品牌营销的含义 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造 品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是 通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企 业品牌和产品、服务的认知过程。业品牌和产品、服务的认知过程。 品牌营销从高层次上品牌营销从高层次上就是就是把企业的形象、知名度、良把企业的形象、知名度、良 好的

19、信誉等展示给消费者或者客户，从而在客户和消好的信誉等展示给消费者或者客户，从而在客户和消 费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象， 这就是品牌营销。这就是品牌营销。 简单地说，品牌营销的目的就是把企业的品牌深刻地简单地说，品牌营销的目的就是把企业的品牌深刻地 印入消费者的心中。印入消费者的心中。 2021-5-1019 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n二、品牌营销二、品牌营销 n2、电信市场品牌营销的三阶段电信市场品牌营销的三阶段 第一阶段是电信市场出现的一些自发品牌。第一阶段是电信市场出现的一些自发品牌。 第二阶段是以某一类第

20、二阶段是以某一类业务、产品或服务业务、产品或服务为品牌为品牌 基础，进行跨人群的品牌营销阶段，包括了技基础，进行跨人群的品牌营销阶段，包括了技 术品牌、业务品牌以及服务品牌等。其中技术术品牌、业务品牌以及服务品牌等。其中技术 品牌：品牌：adsl；业务品牌：；业务品牌：800业务；服务品业务；服务品 牌：服务热线牌：服务热线10000。 第三阶段是以客户为导向的品牌营销阶段。如：第三阶段是以客户为导向的品牌营销阶段。如： 动感地带等。动感地带等。 2021-5-1020 第一节第一节 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 n二、品牌营销二、品牌营销 n3、我国、我国电信企业的品牌类别电信企业的品牌类别

21、 纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品 牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品 牌、服务品牌和客户品牌牌、服务品牌和客户品牌5种类型。种类型。 详见教材详见教材p109 2021-5-1021 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n品牌策略是产品策略的组成部分。在市场营销活动中，品牌策略是产品策略的组成部分。在市场营销活动中， 每一个企业在其品牌策略上，都要面临多种决策，可每一个企业在其品牌策略上，都要面临多种决策，可 供企业选用的品牌策略主要有以下几种供企业选用的品牌策略主要有以下几种: n一、品牌的基本策略一

22、、品牌的基本策略 1.品牌化策略品牌化策略 2.品牌使用者策略品牌使用者策略 3.品牌名称策略品牌名称策略 n二、品牌的扩展和防御策略二、品牌的扩展和防御策略 1.产品线扩展策略产品线扩展策略 2.品牌扩展策略品牌扩展策略 3.多品牌策略多品牌策略 4.新品牌和品牌再定位策略新品牌和品牌再定位策略 2021-5-1022 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n一、品牌的基本策略一、品牌的基本策略 1.品牌化策略品牌化策略 品牌化是有关品牌策略的第一个决策，就是要品牌化是有关品牌策略的第一个决策，就是要 决定该产品是否需要品牌。决定该产品是否需要品牌。 世界各国的大多数产品都有品牌。世界各国的大多数

23、产品都有品牌。 在激烈的市场竞争中，品牌化可以促使产品质量不在激烈的市场竞争中，品牌化可以促使产品质量不 断提高，激发企业创业精神，提高营销活动的效率。断提高，激发企业创业精神，提高营销活动的效率。 对消费者来说，可以通过品牌获得商品信息，了解对消费者来说，可以通过品牌获得商品信息，了解 商品质量的好坏，提高购物的效率。商品质量的好坏，提高购物的效率。 2021-5-1023 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n一、品牌的基本策略一、品牌的基本策略 1.品牌化策略品牌化策略 要使一个品牌成功地打入市场，往往要花费很多费用，要使一个品牌成功地打入市场，往往要花费很多费用， 这势必增加产品成本，万一

24、经营失利，不仅影响企业这势必增加产品成本，万一经营失利，不仅影响企业 赢利和产品销路，还可能影响企业的信誉赢利和产品销路，还可能影响企业的信誉. 过度使用品牌容易增加消费者负担，过度使用品牌容易增加消费者负担，强化人们的等级强化人们的等级 观念。观念。因此，并非所有的产品都需要使用品牌。因此，并非所有的产品都需要使用品牌。 具体来说，下列情况可以考虑不使用品牌：大多数未具体来说，下列情况可以考虑不使用品牌：大多数未 经过加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等：不会经过加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等：不会 因生产商不同而形成不同特色的产品（匀质产品），因生产商不同而形成不同特色的产品（匀质产

25、品）， 如煤炭等；消费者己习惯不用品牌的产品，如自来水、如煤炭等；消费者己习惯不用品牌的产品，如自来水、 液化气等；某些生产比较简单、选择性不大的小商品；液化气等；某些生产比较简单、选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的产品。临时性或一次性生产的产品。 2021-5-1024 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n一、品牌的基本策略一、品牌的基本策略 2.品牌使用者策略品牌使用者策略 企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步 对品牌归属问题做出决策。对品牌归属问题做出决策。 企业面临着企业面临着3种选择，一是使用自己的品牌来销售产种选择，一是使用自己的品

26、牌来销售产 品；二是把产品大批量地卖给中间商，中间商再使品；二是把产品大批量地卖给中间商，中间商再使 用自己的品牌将商品出售出去；三是企业可以一部用自己的品牌将商品出售出去；三是企业可以一部 分产品使用自己的品牌，一部分产品使用中间商的分产品使用自己的品牌，一部分产品使用中间商的 品牌。品牌。 企业究竟使用哪一种品牌策略，必须权衡利弊，然企业究竟使用哪一种品牌策略，必须权衡利弊，然 后才能做出决策后才能做出决策。 2021-5-1025 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n一、品牌的基本策略一、品牌的基本策略 2.品牌使用者策略品牌使用者策略 主要考虑生产者与销售者谁在市场上信誉好，主要考虑生产

27、者与销售者谁在市场上信誉好， 知名度高。知名度高。 如果生产者具有良好的市场信誉、拥有较大的如果生产者具有良好的市场信誉、拥有较大的 市场份额，则多用生产者品牌。市场份额，则多用生产者品牌。 如果生产者的资金能力薄弱、市场营销经验不足，如果生产者的资金能力薄弱、市场营销经验不足， 在市场上没有名气或生产的产品还不被市场所了解，在市场上没有名气或生产的产品还不被市场所了解， 则可以使用在市场上商誉较高，有庞大完善的销售则可以使用在市场上商誉较高，有庞大完善的销售 体系的销售者品牌，让其提携自己的产品在市场上体系的销售者品牌，让其提携自己的产品在市场上 发展发展。 2021-5-1026 第二节第

28、二节 品牌策略品牌策略 n一、品牌的基本策略一、品牌的基本策略 3.品牌名称策略品牌名称策略 对于决定为自己的产品指定品牌的企业来说，对于决定为自己的产品指定品牌的企业来说， 还要选择是统一使用一个品牌名称，还是使用还要选择是统一使用一个品牌名称，还是使用 几个品牌名称。企业可以从以下几个品牌名称。企业可以从以下4种品牌名称种品牌名称 策略中进行选择策略中进行选择 （1）统一品牌）统一品牌 （2）个别品牌）个别品牌 （3）分类统一品牌）分类统一品牌 （4）企业名称与个别品牌并用）企业名称与个别品牌并用。 2021-5-1027 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n一、品牌的基本策略一、品牌的基本

29、策略 （1）统一品牌）统一品牌 企业将所生产的全部产品都统一使用一个品牌名称。企业将所生产的全部产品都统一使用一个品牌名称。 如果生产者可能使本企业所有产品都维持相当的品如果生产者可能使本企业所有产品都维持相当的品 质，统一品牌将使推广新产品的成本降低，不必为质，统一品牌将使推广新产品的成本降低，不必为 创造品牌的接受性与偏爱性而支付昂贵的广告费用。创造品牌的接受性与偏爱性而支付昂贵的广告费用。 同时，统一品牌还可以显示企业的实力，提高企业同时，统一品牌还可以显示企业的实力，提高企业 威望，在消费者心目中树立良好的企业形象。威望，在消费者心目中树立良好的企业形象。 不是任何企业都可以采用统一品

30、牌策略，必须具备不是任何企业都可以采用统一品牌策略，必须具备 一定的条件一定的条件 第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉；第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉； 第二，采取统一品牌的产品应具有相同的质量下，第二，采取统一品牌的产品应具有相同的质量下， 如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会 影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。 2021-5-1028 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n一、品牌的基本策略一、品牌的基本策略 （2）个别品牌）个别品牌 不同的产品采用不同的品牌不同的

31、产品采用不同的品牌。这种品牌策略的好处是：。这种品牌策略的好处是： 不致将企业声誉过于紧密地与个别产品相联系，如果不致将企业声誉过于紧密地与个别产品相联系，如果 某一产品经营失败，不致对企业整体造成不良后果；某一产品经营失败，不致对企业整体造成不良后果； 也有利于企业的产品线延伸，如果企业一向生产某种也有利于企业的产品线延伸，如果企业一向生产某种 高档产品，后来推出较低档产品，各自使用不同的品高档产品，后来推出较低档产品，各自使用不同的品 牌名称，不会影响该企业的名牌产品的声誉。牌名称，不会影响该企业的名牌产品的声誉。 个别品牌策略的个别品牌策略的最大缺点最大缺点是：加大了产品的促销费用，是：

32、加大了产品的促销费用， 使企业在竞争中处于不利地位；同时，品牌过多，也使企业在竞争中处于不利地位；同时，品牌过多，也 不利于企业集中力量创立名牌不利于企业集中力量创立名牌。 2021-5-1029 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n一、品牌的基本策略一、品牌的基本策略 （3）分类统一品牌）分类统一品牌 即不同类产品采用不同品牌。即不同类产品采用不同品牌。如果企业生产截然不同如果企业生产截然不同 的产品，就不宜采用统一品牌，而应采用分类统一品的产品，就不宜采用统一品牌，而应采用分类统一品 牌。例如，美国的斯维夫特公司同时生产火腿和化肥牌。例如，美国的斯维夫特公司同时生产火腿和化肥 这两种用途截然

33、不同的产品，该公司以。这两种用途截然不同的产品，该公司以。“普莱米姆普莱米姆” （premium)作为火腿的品牌，以作为火腿的品牌，以“维哥洛维哥洛” （vigoro）作为化肥品牌，避免两类产品的混淆。）作为化肥品牌，避免两类产品的混淆。 另外即使在同一类产品中，也可以按产品质量把某一另外即使在同一类产品中，也可以按产品质量把某一 类产品分为几个等级，然后为每个等级的产品制定一类产品分为几个等级，然后为每个等级的产品制定一 个品牌，以区分不同质量水平的产品。个品牌，以区分不同质量水平的产品。 2021-5-1030 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n一、品牌的基本策略一、品牌的基本策略 （4）

34、企业名称与个别品牌并用）企业名称与个别品牌并用 企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌 名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企 业名称，用企业名称表示由谁生产，用品牌表业名称，用企业名称表示由谁生产，用品牌表 示各种产品的特点。示各种产品的特点。 这种策略的优点是：可以使新产品享受企业的这种策略的优点是：可以使新产品享受企业的 声誉，节省广告促销费用，又可以使各品牌保声誉，节省广告促销费用，又可以使各品牌保 持自己的特点和相对独立性。持自己的特点和相对独立性。 2021-5-1031 第二节第二节 品牌策略品牌

35、策略 n二、品牌的扩展和防御策略二、品牌的扩展和防御策略 n四种品牌战略四种品牌战略（如下图）如下图） 产品线产品线 扩展扩展 新品牌新品牌多品牌多品牌 品牌品牌 扩展扩展 已有的已有的 新的新的 品品 牌牌 名名 称称 已有的已有的 新的新的 产品种类产品种类 2021-5-1032 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n二、品牌的扩展和防御策略二、品牌的扩展和防御策略 n1.产品线扩展策略产品线扩展策略 品线扩展策略是指企业在现有产品线中增加新的产品品线扩展策略是指企业在现有产品线中增加新的产品 项目项目（如新功能、新包装、新价格等），并以同样的如新功能、新包装、新价格等），并以同样的 品牌名

36、称推出品牌名称推出，如上图所示。，如上图所示。 新产品生产中的绝大多数运用了产品线扩展，企业想新产品生产中的绝大多数运用了产品线扩展，企业想 通过产品线扩展来满足消费者多种多样的需求。通过产品线扩展来满足消费者多种多样的需求。 产品线扩展也包含着一些风险，例如过分扩展的品牌产品线扩展也包含着一些风险，例如过分扩展的品牌 名称有可能会失去其特有的含义。名称有可能会失去其特有的含义。 2021-5-1033 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n二、品牌的扩展和防御策略二、品牌的扩展和防御策略 2.品牌扩展策略品牌扩展策略 品牌扩展策略，又称品牌延伸策略，是指企业利用其已有的品牌扩展策略，又称品牌延伸

37、策略，是指企业利用其已有的 成功品牌名称的誉来推出新产品或改良产品。成功品牌名称的誉来推出新产品或改良产品。 品牌扩展通常有两种做法。品牌扩展通常有两种做法。 （1）纵向扩展纵向扩展，即企业先推出某一品牌，成功后，又推出新，即企业先推出某一品牌，成功后，又推出新 的经过改进的该品牌产品，接着再推出更新的该品牌产品的经过改进的该品牌产品，接着再推出更新的该品牌产品 （2）横向扩展横向扩展，即把已有的成功的品牌用于新开发的不同产，即把已有的成功的品牌用于新开发的不同产 品。品。 品牌扩展可以节省宣传介绍新产品的费用，利用已取得成功品牌扩展可以节省宣传介绍新产品的费用，利用已取得成功 的品牌，使新产

38、品迅速、顺利地进入市场。但是，如果新产的品牌，使新产品迅速、顺利地进入市场。但是，如果新产 品失败，则会影响该品牌的声誉。品失败，则会影响该品牌的声誉。 另外，品牌扩展还可能淡化原品牌的形象，使原品牌的独特另外，品牌扩展还可能淡化原品牌的形象，使原品牌的独特 性被逐步淡忘。性被逐步淡忘。 2021-5-1034 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n二、品牌的扩展和防御策略二、品牌的扩展和防御策略 3.多品牌策略多品牌策略 多品牌策略是指同一企业在同一产品上设立两个或两个以上多品牌策略是指同一企业在同一产品上设立两个或两个以上 的相互竞争的品牌的相互竞争的品牌。这虽然会使原有的品牌的销路略减，但。

39、这虽然会使原有的品牌的销路略减，但 几个品牌的总销量却比几个品牌的总销量却比原来一个品牌时多。这种品牌策略是原来一个品牌时多。这种品牌策略是 宝洁公司首创的。宝洁公司首创的。 传统的市场营销理论认为。单一品牌扩展决策能使企业减少传统的市场营销理论认为。单一品牌扩展决策能使企业减少 宣传成本，易于被客户接受，便于企业形象的统一。宣传成本，易于被客户接受，便于企业形象的统一。 宝洁公司认为，单一品牌并非万全之策。宝洁公司认为，单一品牌并非万全之策。 多品牌市场营销可实现，以每一个个性鲜明的产品去满足不多品牌市场营销可实现，以每一个个性鲜明的产品去满足不 同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心

40、目中留下同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下 深刻的印象，进而获得自己应有的市场定位。深刻的印象，进而获得自己应有的市场定位。 2021-5-1035 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n一、品牌的扩展和防御策略一、品牌的扩展和防御策略 4.新品牌和品牌再定位策略新品牌和品牌再定位策略 新品牌是指为某一个新产品类别设立一个新的新品牌是指为某一个新产品类别设立一个新的 品牌名称。品牌名称。 这是因为企业推出新的产品类别时，也许会发这是因为企业推出新的产品类别时，也许会发 现现有品牌名称都不能用于新产品上，或者企现现有品牌名称都不能用于新产品上，或者企 业现有品信牌名称的威力正在衰退

41、，急需推出业现有品信牌名称的威力正在衰退，急需推出 新的品牌。新的品牌。 例如：在例如：在2020世纪世纪5050年代末，年代末，“东京通讯工业公司东京通讯工业公司”改改 名为名为“索尼索尼”；20022002年联想公司将企业标识年联想公司将企业标识“legend”“legend” 换成了换成了“lenovo”“lenovo”。 2021-5-1036 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n三、电信企业品牌价值建设三、电信企业品牌价值建设 根据从消费者的角度进行品牌价值评估的原根据从消费者的角度进行品牌价值评估的原 理，品牌的价值包括品牌知名度、美誉度、理，品牌的价值包括品牌知名度、美誉度、 品牌

42、价值的外延和内涵几个方面。品牌价值的外延和内涵几个方面。 电信企业可以评估每一个品牌在几个维度上电信企业可以评估每一个品牌在几个维度上 的表现，从而找到相应的品牌提升策略。的表现，从而找到相应的品牌提升策略。 因此，品牌建设就是对电信品牌价值的几个因此，品牌建设就是对电信品牌价值的几个 方面不断提升以达到平衡的过程。方面不断提升以达到平衡的过程。 2021-5-1037 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n三、电信企业品牌价值建设三、电信企业品牌价值建设 1.打造品牌知名度打造品牌知名度 品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类 别的知晓程度。

43、别的知晓程度。 品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的 品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。 因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高， 选购的可能性越大，强势的电信品牌都具有极高的品选购的可能性越大，强势的电信品牌都具有极高的品 牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大 量消费者的购买。量消费者的购买。如下图所示。如下图所示。 2021-5-1038 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n三

44、、电信企业品牌价值建设三、电信企业品牌价值建设 品牌知名度对消费者的影响品牌知名度对消费者的影响 只知道品牌的名称只知道品牌的名称 了解产品了解产品 感觉熟悉感觉熟悉 可能购买可能购买 偏好偏好 购买购买 消费者对品牌消费者对品牌 的感觉的感觉 强势品牌强势品牌 弱势品牌弱势品牌 与消费者的关系与消费者的关系弱弱 在品牌上化较少的钱在品牌上化较少的钱 与消费者的关系与消费者的关系强强 在品牌上化较多的钱在品牌上化较多的钱 2021-5-1039 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n三、电信企业品牌价值建设三、电信企业品牌价值建设 1.打造品牌知名度打造品牌知名度 拥有一个知名品牌能为电信运营商带

45、来大量的拥有一个知名品牌能为电信运营商带来大量的 竞争优势，然而，目前面临的问题是，随着大竞争优势，然而，目前面临的问题是，随着大 众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分， 利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到挑战。利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到挑战。 实践证明，只有针对目标消费者开展能凸显品实践证明，只有针对目标消费者开展能凸显品 牌特性活动，才能使消费者在活动中亲身感受牌特性活动，才能使消费者在活动中亲身感受 到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。这是提到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。这是提 升品牌知名度的最佳途径。升品牌知名度的最佳途径。 20

46、21-5-1040 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n三、电信企业品牌价值建设三、电信企业品牌价值建设 2.提高品牌美誉度提高品牌美誉度 品牌的美誉度反映的是消费者对该品牌价值认定的品牌的美誉度反映的是消费者对该品牌价值认定的 程度，品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。程度，品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。 消费者在与电信企业发生接触，或是使用电信企业消费者在与电信企业发生接触，或是使用电信企业 的服务时，他们会根据自己的感觉，对企业的产品的服务时，他们会根据自己的感觉，对企业的产品 或务做出评价，这些感受就是一个或务做出评价，这些感受就是一个“瞬间瞬间”感觉。感觉。 大量的研究表

47、明。消费者心目中的无数个关键瞬间大量的研究表明。消费者心目中的无数个关键瞬间 的构成，使电信品牌的美誉度受到了影响，从而进的构成，使电信品牌的美誉度受到了影响，从而进 一步影响到对品牌的满意度和忠诚度。一步影响到对品牌的满意度和忠诚度。 2021-5-1041 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n三、电信企业品牌价值建设三、电信企业品牌价值建设 2.提高品牌美誉度提高品牌美誉度 例如，通话质量总是成为用户抱怨的对象，这种抱怨例如，通话质量总是成为用户抱怨的对象，这种抱怨 的形成则仅仅是因为在某个重要的时间，消费者的电的形成则仅仅是因为在某个重要的时间，消费者的电 话打不通或者是电话掉线，而消费者

48、对这个瞬间的感话打不通或者是电话掉线，而消费者对这个瞬间的感 受如果非常糟糕的话往往就会转网，甚至在今后的口受如果非常糟糕的话往往就会转网，甚至在今后的口 碑传播中将这个负面的感受传播下去，影响企业品牌碑传播中将这个负面的感受传播下去，影响企业品牌 整体的美誉度。整体的美誉度。 对于电信运营商来说，提高品牌美誉度需要在每一个对于电信运营商来说，提高品牌美誉度需要在每一个 服务的节点上加以重视，利用自身突出优势的地方来服务的节点上加以重视，利用自身突出优势的地方来 避开消费者对某些方面的不满，例如强化服务或者是避开消费者对某些方面的不满，例如强化服务或者是 建立和消费者深入沟通的渠道等。建立和消

49、费者深入沟通的渠道等。 2021-5-1042 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n三、电信企业品牌价值建设三、电信企业品牌价值建设 3.提升品牌价值提升品牌价值 品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，分为情品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，分为情 感和功能两个层面感和功能两个层面; ;品牌价值外延是品牌价值品牌价值外延是品牌价值 的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和 渗透力，通常包括对品牌名称、品牌标志、广渗透力，通常包括对品牌名称、品牌标志、广 告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度 的测量。的测量。 2021

50、-5-1043 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n三、电信企业品牌价值建设三、电信企业品牌价值建设 3.提升品牌价值提升品牌价值 研究发现，好的电信品牌在品牌价值的各个构研究发现，好的电信品牌在品牌价值的各个构 成要素上的表现都比较丰满。零点调查集团从成要素上的表现都比较丰满。零点调查集团从 消费者偏好、技术先进性等消费者偏好、技术先进性等6 6方面来测知消费方面来测知消费 者对几大电信运营目价值的感受者对几大电信运营目价值的感受。 2021-5-1044 第二节第二节 品牌策略品牌策略 n三、电信企业品牌价值建设三、电信企业品牌价值建设 3.提升品牌价值提升品牌价值 您最喜欢的运营商；各种业

51、务设计最好的运营商；您最喜欢的运营商；各种业务设计最好的运营商； 广告宣传最好的运营商；价格最合理的电信运营商；广告宣传最好的运营商；价格最合理的电信运营商； 技术最先进的电信运营商；服务最好的电信运营商。技术最先进的电信运营商；服务最好的电信运营商。 大量的研究表明，知名品牌的成功，不是某一大量的研究表明，知名品牌的成功，不是某一 个方面的成功，电信运营商对于品牌价值的建个方面的成功，电信运营商对于品牌价值的建 设，越来越成为细活，将成为电信品牌得以茁设，越来越成为细活，将成为电信品牌得以茁 壮成长的关键。壮成长的关键。 2021-5-1045 第三节第三节 电信品牌管理电信品牌管理 n一、

52、品牌管理的重要性一、品牌管理的重要性 长期一致的管理品牌是十分重要的，这主要是因为长期一致的管理品牌是十分重要的，这主要是因为: (1)建立品牌需要的投入是昂贵的。建立品牌需要的投入是昂贵的。 (2)客户需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信客户需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信 息做出反应。息做出反应。 (3)如果品牌频繁地变化，客户就会感到迷惑。如果品牌频繁地变化，客户就会感到迷惑。 (4)客户对品牌体验的客户对品牌体验的“不一致不一致”非常敏感。品牌是非常敏感。品牌是 一种承诺，如果企业违背了这个承诺，企业就失去一种承诺，如果企业违背了这个承诺，企业就失去 了信誉。了信誉。 (5)公

53、司内部的很多不同力量总是想改变品牌。如果公司内部的很多不同力量总是想改变品牌。如果 不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的 价值。价值。 (6)只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才 能体现出来。能体现出来。 2021-5-1046 第三节第三节 电信品牌管理电信品牌管理 n二、成功品牌管理的七大黄金法则二、成功品牌管理的七大黄金法则 1.明确品牌的核心价值明确品牌的核心价值 2.规划品牌识别系统规划品牌识别系统 3.关注核心价值关注核心价值 4.与消费者深度沟通与消费者深度沟通 5.优选品牌化战略

54、与品牌架构优选品牌化战略与品牌架构 6.做好品牌延伸做好品牌延伸 7.管理品牌资产管理品牌资产。 2021-5-1047 第三节第三节 电信品牌管理电信品牌管理 n二、成功品牌管理的七大黄金法则二、成功品牌管理的七大黄金法则 1.明确品牌的核心价值明确品牌的核心价值 第一条黄金法则是提炼个性鲜明并对消费者有很强第一条黄金法则是提炼个性鲜明并对消费者有很强 感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核 心价值。心价值。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者 明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是

55、明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是 驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力 量。量。 2021-5-1048 第三节第三节 电信品牌管理电信品牌管理 n二、成功品牌管理的七大黄金法则二、成功品牌管理的七大黄金法则 1.明确品牌的核心价值明确品牌的核心价值 核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播 活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在 消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心 价值而展开，是

56、对品牌核心价值的体现与演绎，并价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并 丰富和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就丰富和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就 是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后 的十年、二十年，乃至上百年，品牌建设过程中，的十年、二十年，乃至上百年，品牌建设过程中， 始终不渝地要坚持这个核心价值。始终不渝地要坚持这个核心价值。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为国际一定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为国际一 流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘决。流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘决。 2021-5-104

57、9 第三节第三节 电信品牌管理电信品牌管理 n二、成功品牌管理的七大黄金法则二、成功品牌管理的七大黄金法则 2.规划品牌识别系统规划品牌识别系统 仅仅只有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统仅仅只有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统 帅并整合企业的营销销传播行为缺乏可操作性，无法帅并整合企业的营销销传播行为缺乏可操作性，无法 规范企业的营销传播活动。规范企业的营销传播活动。 一个品牌被消费者认同，不可能仅仅依靠核心价值，一个品牌被消费者认同，不可能仅仅依靠核心价值， 还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、 亲和力等丰富的品牌联想。亲和

58、力等丰富的品牌联想。 因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理 者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中 心的品牌识别，使核心价值统帅营销传播具有可操作心的品牌识别，使核心价值统帅营销传播具有可操作 性。性。 2021-5-1050 第三节第三节 电信品牌管理电信品牌管理 n二、成功品牌管理的七大黄金法则二、成功品牌管理的七大黄金法则 3.关注核心价值关注核心价值 品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、 情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上情感性

59、及自我表现型利益，如果仅仅在传播上 得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销 未能有效体现品牌核心价或干脆背道而驰，消未能有效体现品牌核心价或干脆背道而驰，消 费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的 品牌形象乃至根本信任品牌核心价值。品牌形象乃至根本信任品牌核心价值。 2021-5-1051 第三节第三节 电信品牌管理电信品牌管理 n二、成功品牌管理的七大黄金法则二、成功品牌管理的七大黄金法则 4.与消费者深度沟通与消费者深度沟通 随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核

60、心价值刻在消费 者内心深处是胜败的关键，即者内心深处是胜败的关键，即“心战为上，兵战为下心战为上，兵战为下”。 在中国，不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设在中国，不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设 的今天，要把创造更深度的沟通让消费者真真切切地体的今天，要把创造更深度的沟通让消费者真真切切地体 验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。 无数长寿强势大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨无数长寿强势大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨 铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同，必须通过深度铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同，必须通过