房地产项目产品策划与价值提炼

1、 李豪李豪 20112011年年1010月月 房地产项目产品策划 与价值提炼 让项目价值最大化 房地产项目策划与设计基本要求 一、房地产项目策划与设计基本要求 二、房地产项目价值策划与提炼 三、房地产产品策划与设计 四、营销策划方案转化为设计方案 p宏观经济政策宏观经济政策清楚未来清楚未来2 23 3年经济走向，重点行业、重年经济走向，重点行业、重 点开发区域，经济增长速度等；点开发区域，经济增长速度等； p金融货币政策金融货币政策明确未来明确未来2 23 3年金融政策是紧缩还是放宽年金融政策是紧缩还是放宽 ，对行业的影响和对购房者的影响；，对行业的影响和对购房者的影响； p税收财政政策税收财

2、政政策税制调整对政策两级分配制度的影响，税税制调整对政策两级分配制度的影响，税 收总类变化和税负增减对开发企业和购房者的影响；收总类变化和税负增减对开发企业和购房者的影响； 1.11.1准备准备获得土地阶段的前期获得土地阶段的前期策划策划 政策研究战略研究 p土地供给政策土地供给政策了解土地出让方式、数量、速度等信息，了解土地出让方式、数量、速度等信息， 明确明确 p房屋开发政策房屋开发政策明确是打压还是放开或平稳明确是打压还是放开或平稳 p房企动态走向房企动态走向了解市场热点和营销政策了解市场热点和营销政策 p城市动态信息城市动态信息各大中城市去化量和存量，价格和利润等各大中城市去化量和存量

3、，价格和利润等 1.11.1准备准备获得土地阶段的前期获得土地阶段的前期策划策划 行业研究战略研究 p城市区域经济、政治、文化地位和对周边城市影响力，吸引力；城市区域经济、政治、文化地位和对周边城市影响力，吸引力； p城市主要经济支柱、产业结构特点；城市主要经济支柱、产业结构特点； p城市人口数量、结构、流动性，家庭数量；城市人口数量、结构、流动性，家庭数量； p城市国民生产值、人均城市国民生产值、人均gdpgdp、人均消费指数、恩格尔指数；、人均消费指数、恩格尔指数； p城市规划、产业布局；城市规划、产业布局； p城市交通现状与发展规划；城市交通现状与发展规划； p城市地貌地况；城市地貌地况

4、； p城市人均住房比例，人均住房面积；城市人均住房比例，人均住房面积； 1.11.1准备准备获得土地阶段的前期获得土地阶段的前期策划策划 城市研究含区域可行性研究 p城市过去三年、当年土地出让数量、面积、价格，涨跌幅；城市过去三年、当年土地出让数量、面积、价格，涨跌幅； p城市过去三年、现在、未来三年计划新建住宅数量，去化量和速度；城市过去三年、现在、未来三年计划新建住宅数量，去化量和速度； p城市各类房地产各类产品价格，涨跌幅；城市各类房地产各类产品价格，涨跌幅； p城市主要房地产企业经营情况，项目情况；城市主要房地产企业经营情况，项目情况； p城市对商品房的政策与相关文件。城市对商品房的政

5、策与相关文件。 1.11.1准备准备获得土地阶段的前期获得土地阶段的前期策划策划 城市研究含区域可行性研究 p地块的基本资料（面积、容积率、建筑高度、绿化率、配套要求等）地块的基本资料（面积、容积率、建筑高度、绿化率、配套要求等） p目标地块所处区域概况：区域在城市中处所地位、规划特点、未来发目标地块所处区域概况：区域在城市中处所地位、规划特点、未来发 展方向等展方向等 p目标地块所处方位，基本地质、地貌构成；目标地块所处方位，基本地质、地貌构成； p周边交通情况、教育文化配套、公共卫生配套、商业配套、工企厂矿周边交通情况、教育文化配套、公共卫生配套、商业配套、工企厂矿 、银行金融业、餐饮娱乐

6、、政府公共机关等以及远近距离；、银行金融业、餐饮娱乐、政府公共机关等以及远近距离； p周边自然与文化景观情况（山、水、公园、绿地等）；周边自然与文化景观情况（山、水、公园、绿地等）； 1.11.1准备准备获得土地阶段的前期获得土地阶段的前期策划策划 目标地块研究（此地块是否值得获得） p周边楼盘情况周边楼盘情况 1.11.1准备准备获得土地阶段的前期获得土地阶段的前期策划策划 目标地块研究可行性研究 楼盘名称楼盘名称开发商开发商规划用途规划用途 楼盘位置楼盘位置企划销售企划销售物业管理物业管理 占地面积占地面积建筑面积建筑面积规划户数规划户数 绿化率绿化率容积率容积率物业费物业费 建筑设计建筑

7、设计景观设计景观设计工程进度工程进度 开盘时间开盘时间交房时间交房时间地下车位地下车位 可售户数可售户数已售户数已售户数未售户数未售户数 建筑类型建筑类型价格区间价格区间销售均价销售均价 面积范围面积范围主力面积主力面积主力总价主力总价 电话电话建筑风格建筑风格 p目标地块周边主力需求客群的基本情况：人口数量、来源方向、家庭目标地块周边主力需求客群的基本情况：人口数量、来源方向、家庭 收入、住房条件、年龄、学历、职业和职务；收入、住房条件、年龄、学历、职业和职务； p目标地块周边主务需求客群的购房需求：购房动机、购房用途、面积目标地块周边主务需求客群的购房需求：购房动机、购房用途、面积 、价格

8、、配套要求、小区设施要求、建筑类型要求、园林景观要求；、价格、配套要求、小区设施要求、建筑类型要求、园林景观要求； p目标地块周边主务需求客群目标地块周边主务需求客群的户型需求：层次、朝向、通透性、使用的户型需求：层次、朝向、通透性、使用 面积、重视的室内功能区域、主厅与主卧面积和开间大小要求；面积、重视的室内功能区域、主厅与主卧面积和开间大小要求； p目标地块周边项目目前热销的户型面积、结构、特点、得房率、层次目标地块周边项目目前热销的户型面积、结构、特点、得房率、层次 、单价、总价等。、单价、总价等。 1.11.1准备准备获得土地阶段的前期获得土地阶段的前期策划策划 目标客户需求研究 p利

9、润建筑面积利润建筑面积预计单位售价土地成本建安成本综合成本预计单位售价土地成本建安成本综合成本 税金财务成本税金财务成本 p有时仅此一项指标就可以评估此地块是否值得获得。有时仅此一项指标就可以评估此地块是否值得获得。 1.11.1准备准备获得土地阶段的前期获得土地阶段的前期策划策划 利润评估可行性研究 p项目类型定位（根据项目规划）项目类型定位（根据项目规划） p项目竞争分析项目竞争分析swotswot分析分析 p项目核心竞争力提炼与分析项目核心竞争力提炼与分析这是项目拥有特点竞争力，而其它所这是项目拥有特点竞争力，而其它所 不具备的如：地段、周边配套、自然景观、体量等不具备的如：地段、周边配

10、套、自然景观、体量等 p项目档次定位项目档次定位 p项目形象定位项目形象定位 p项目客群定位与分析项目客群定位与分析 p整体规划布局建议整体规划布局建议 1.21.2项目设计前期营销要求项目设计前期营销要求 项目定位与分析定位研究 p建筑风格建议建筑风格建议 p园林景观建议园林景观建议 p户型设计和户型面积比例建议户型设计和户型面积比例建议 p项目建筑形式建议项目建筑形式建议 p小区配套建议小区配套建议 1.21.2项目设计前期营销要求项目设计前期营销要求 项目定位与分析定位研究 p设计团队参加前期项目定位、产品定位等工作并根据前期项目定位和设计团队参加前期项目定位、产品定位等工作并根据前期项

11、目定位和 建议方案设计产品；建议方案设计产品； p对于不合理的建议做出适当的修改；对于不合理的建议做出适当的修改； p设计阶段的成本控制是重要设计指标之一；设计阶段的成本控制是重要设计指标之一； p优秀的项目设计使容积率利用率达到最大化；优秀的项目设计使容积率利用率达到最大化； p产品设计阶段其实是前期策划与设计不断沟通的过程。产品设计阶段其实是前期策划与设计不断沟通的过程。 1.31.3项目设计阶段的要求项目设计阶段的要求 紧紧围绕定位设计 p根据项目定位，针对目标客户群，将项目的核心竞争力最大化，进行根据项目定位，针对目标客户群，将项目的核心竞争力最大化，进行 项目的宣传和推广；项目的宣传

12、和推广； p在项目推广中要将注意提炼项目核心价值（产品亮点），并将核心价在项目推广中要将注意提炼项目核心价值（产品亮点），并将核心价 值转化为客户价值；值转化为客户价值； p推广宣传中形象宣传和产品亮点宣传相结合，项目越接近具体销售工推广宣传中形象宣传和产品亮点宣传相结合，项目越接近具体销售工 作，越要注重产品亮点宣传；作，越要注重产品亮点宣传； p注意研究项目客户群体的行为模式、心理模式和需求利益点，将这转注意研究项目客户群体的行为模式、心理模式和需求利益点，将这转 化为产品的诉求，引发客户认同感和心理共鸣；化为产品的诉求，引发客户认同感和心理共鸣； p宣传推广和销售方式要得当，可以让目标客

13、群接受的，保持项目档次宣传推广和销售方式要得当，可以让目标客群接受的，保持项目档次 和形象。和形象。 1.41.4项目推广与销售阶段的营销工作项目推广与销售阶段的营销工作 前期工作做得到位，后期推广销售将变很容易 让项目价值最大化 房地产项目策划与设计基本要求 一、房地产项目策划与设计基本要求 二、房地产项目价值策划与提炼 三、房地产产品策划与设计 四、营销策划方案转化为设计方案 项目核心价值：就是产品亮点，客户可以获得的利益。项目核心价值：就是产品亮点，客户可以获得的利益。 核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特 点之后得出的项目优势资源，并且这个 优势资源是可以转化为 购房

14、者感知并享有和得到的独特利益价值。 2.12.1关于项目核心价值关于项目核心价值 项目核心价值是产品开发和传播的灵魂。项目核心价值是产品开发和传播的灵魂。 提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。 提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购房 者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获 得项目独特利益价值的过程。 在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。核 心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心价值 为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整， 或由于 某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成， 从而使产 品不具有真实的顾客价值

15、，也不具有竞争价值。 因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营成 功的基础。 2.22.2项目核心价值的作用项目核心价值的作用 产品价值创造的过程，经历了从产品相对于顾客价值的价值点 挖掘，核心价值的确定，价值链的 整合和竞争价值形成的四个 环节 首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成 为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争 价值，而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此， 产品核心价值的发现是营销成功的根本。 2.32.3项目核心价值的四个环节项目核心价值的四个环节 3.43.4项目核心价值的构成项目核心价值的构成 产品本身 外延产品 区位

16、地段 环境 景观 附加产品 物业管理 生活配套 品牌价值 2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（1 1） 核心价值提炼“八面法” 要成为这个城市成长的、有机的组 成部分； 要满足使用者即客户现在的需求、 将来的需求； 要符合世界文明的潮流，符合人性 的、人类文化的基本发展方向。 必须用精致完美的产品和服务确立 自己的生存，通过产品实现的价值 建立企业自身的价值。 2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（2 2） 核心价值提炼“八面法” 区位 区位、地段表示的是空间距离。区位、地段表示的是空间距离。 人们的空间距离

17、决定着时间距离。人们的空间距离决定着时间距离。 空间距离可以用交通连接。交通和空间距离可以用交通连接。交通和 地段因此都成为了项目的重要因素。地段因此都成为了项目的重要因素。 2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（3 3） 核心价值提炼“八面法” 区位、地段、交通，长期以来成为区位、地段、交通，长期以来成为 了人们对房地产项目判断价值的决了人们对房地产项目判断价值的决 定因素。定因素。 地段、地段、还是地段！地段、地段、还是地段！ 2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（4 4） 核心价值提炼“八面法” 景观 景

18、观是房地产项目的重要组成部分。 主要体现在景观烘托出来的建筑细 部、风格上。 其它的则表现在服务和积累的品牌 效应上! 2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（5 5） 核心价值提炼“八面法” 环境 环境上的考虑，既要适合“大”的 环境，也要集中考虑“小”的环境。 “大”环境指整个片区， 如这个地 方适不适合建设一个小区，比如是 在一 个工业区，那么建设小区显示 是不太合适的。 “小”环境就指项 目本身的细节，如建筑风格、 小区 园林、户型、采光、外立面等 2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（6 6） 核心价值

19、提炼“八面法” 物业管理 优秀的物业管理可以使房屋保值、 增值。良好的物业管理能够延长房 屋的物理寿命，降低物业的物理损 耗速度，避免了物业使用价值的超 前损耗，起到了保值、增值的作用。 良好的物业管理能够为居住人提供 清洁、优美、舒适、安全的生活和 工作环境。 2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（7 7） 核心价值提炼“八面法” 生活配套 完善的生活配套对客户入住后的生 活、学习、出行、娱乐、就医、就 学等行为非常便利，也是房屋保值、 增值的重要方面。 2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（8 8） 核心价

20、值提炼“八面法” 品牌价值 地产，与品牌有关。中国经济已进 入新一轮快速增长，中国地产也迎 来新一轮市场模式。一家企业，要 做百年老店，获取长 足发展，品牌 就被放在了不容置疑的衡量标准之 上，每一家 企业在进行产品模式的 全国复制时，其质量、服务、外表 均 受到众看客的关注。品牌之于项 目，是企业印章. 2.52.5项目核心价值的三个层面和八个方面（项目核心价值的三个层面和八个方面（1 1） 核心价值提炼 1、挖掘自身先天价值，提升后天赋予的附加卖点一个项目在立项之 初，就应该充分认识到它所具备 的先天优势，如优越的地段、完善 的配套、优美的 自然环境等，这些往往都是超越其他对手的核心所 在

21、，是竞争对手无法效仿的。 2.62.6项目核心价值提炼步骤（项目核心价值提炼步骤（1 1） 2、把握最主要的，放大最核心的经过不断的挖掘与提炼，一个项目 可能会出现很多个卖点， 比如地段好，交通便捷，配套比较完善， 浓厚的文化渊源， 以及弧形阳台、落地飘窗的设计如是市场稀缺产 品等。 在策划和推广过程中，要分清主次，把握最主要的卖点，放大最核心 的价值，而对附属的、相对较为平常或是对市场吸 引力不强的卖点， 则只作为辅助的、次要的 核心价值提炼 2.62.6项目核心价值提炼步骤（项目核心价值提炼步骤（2 2） 3、将卖点提炼为鲜活的概念确定项目的核心卖点后，应将这一卖点 予以最大程度的提炼 和

22、包装，使之成为项目与众不同的鲜明特征， 成为吸引客户 眼球的鲜活亮点。 核心价值提炼 2.62.6项目核心价值提炼步骤（项目核心价值提炼步骤（3 3） strengths强项: 你的优势是什么？ 你做得好的方面有哪些? 和竞争对手相比，你做得好的 地方是什么？ weaknesses弱项: 你在哪些方面可以提高？ 你在哪些方面做得不好？ 哪些方面你应该尽量避免？ 竞争对手在哪些方面做得比你好？ opportunities机会: 你所面临的好机会在那里？ 你能意识到的发展趋势是什么？ threats威胁: 你所面临的障碍是什么? 你的竞争对手正在做什么? 积极因素消极因素 内 部 外 部 发挥 利

23、用 提高 避免 2.72.7项目核心价值与竞争优势分析（项目核心价值与竞争优势分析（1 1） 核心价值提炼注意要点核心价值提炼注意要点 1、尽量提炼项目自身拥有优势价值； 2、多层次，多方面提炼和营造项目亮点，充分展现竞争优势和项目 价值； 3、与竞争对手同类优势不可照搬照抄； 4、竞争对手有的或较强的亮点，我项目没有的或较弱的亮点，要尽 量避开。 2.72.7项目核心价值与竞争优势分析（项目核心价值与竞争优势分析（2 2） 核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值 区位价值 区位对不同定位的楼盘来说，影响 各有不同，但都是决定性 的。有些 项目的核心价值正是体现于区位之 上的，尽管显而

24、易见，却需要创造 性的发挥。 卖点构成：繁华路段、cbd概念、 cld概念、中心区概念、滨江概念、 商圈概念、文化区概念、教育院校 概念等，以及由 地段带来的交通卖 点：轻轨概念、航空港概念等。 2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（1 1） 周边自然景 观价值 拥有自然景观资源的房子，本身是 一道风景。在风景与风景 的对话中， 我们希望发现一种源自梦想的最大 价值。让风景 与房子构成一幅购房 人眼中的完美图景。 全海景、山景、河景、江景、自然 湖景、人工湖景、公园、风景区等。 核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值 2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核

25、心价值化为市场优势（2 2） 建筑和园林 价值 产品规划设计、楼盘硬件、配套设 施、精装修卖点，板式住 宅、建材 与配置、景观卖点、新工艺新材料、 使用率卖点、 楼间距卖点、会所卖 点、泳池卖点、户口卖点、大型超 市进 驻、规划卖点、专业组合、大 规模卖点、创新技术、绿化率 卖点 等。 核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值 2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（3 3） 风格和空间 价值 建筑风格、建筑艺术卖点：德国风 格、欧陆风格、法国风格、意大利 风格、海派建筑风格、和式筑居、 新加坡风格、中式 建筑等。 户型的空间价值和细节创新卖点： 错层卖点、跃式卖点

26、、复式卖点、 空中花园、大露台卖点、外飘窗、 转角窗、厨房生 活阳台、子母房卖 点等； 核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值 2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（4 4） 园林主题价 值 环境作为居住空间的重要组成，与 住宅一起肩负了“天人合一”的使 命。 独具特色的风情园林：中心花园、 主题园林、艺术园林、加拿大风情 园林、亚热带园林、欧陆园林、江 南园林、新加坡 式园林、岭南园林、 澳洲风情、海滨风情、热带园林、 自然 园林、珍贵树木卖点。 核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值 2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（5

27、5） 概念卖点 原创概念，白纸上可以有许多发挥。 开发商们为房子创造了 许多概念， 有些牵强附会，有些动人心扉。选 用一些简洁而 强大的词汇：生活模 式、新都市主义、宣言卖点、度假 式概 念、游戏规则、loft概念、 soho概念等 核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值 2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（6 6） 为购房者创造比居住空间更多的价 值，往往要通过功能提升来实现。 这些价值提升有些是超越了楼盘的 先天资源，要求 开发商在操作上具 有更高的水平。 健康概念、投资概念、绿色概念、e 概念、环保概念、生态概念等。 核心价值要转为客户价值核心价值要转为

28、客户价值 2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（7 7） 产品嫁接、复合地产。这些卖点会 通过成功的嫁接激发人们对美好生 活的向往。 教育概念、音乐概念、艺术概念、 运动概念、旅游概念、诗词概念等。 核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值 2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（8 8） 生活卖点 房地产项目在为人们提供有形居住 空间的同时，还应该为住户构筑一 个无形的空间。 看不见的东西更难做到，这是区别 一个杰出开发商与平庸开发商的关 键所在。 服务卖点、文化卖点、物业管理、 口碑卖点、荣誉卖点、开发商品牌、 知情权卖点、自我标榜、张

29、扬个性 等卖点 核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值 2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（9 9） 生活方式卖 点 生活方式卖点：异域生活方式卖点、 品味卖点、文脉卖点 情感卖点：孩 子卖点、情缘卖点、亲恩卖点 核心价值要转为客户价值核心价值要转为客户价值 2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（1010） 营销学的创始人之一莱维特： “没有商品这种东西”，因为客户真正购买的不是商品，而是 商品的用处。 新概念营销的作者黑曼： “你其实不是在买肉眼可见，随手可摸的产品本身，而是在买 一种预期。从某种意义上讲，所有 的买主，都是期货交易

30、者， 会产生希望满足某种 特定需求的预期。” 其实这种特定需求的预期之于房地产，就是购房者对未来生活 品质所产生的联想，如果是投资 者，他的预期则更注重升值的 预期。 这种联想就是楼盘的价值感和价值。 2.82.8项目核心价值化为市场优势（项目核心价值化为市场优势（1010） 让项目价值最大化 房地产项目策划与设计基本要求 一、房地产项目策划与设计基本要求 二、房地产项目价值策划与提炼 三、房地产产品策划与设计 四、营销策划方案转化为设计方案 3.13.1房地产产品的特点房地产产品的特点 没有一个小区是同样的 没有一套房子是同样的 唯一性 一旦建成就不可更改 即便修补也不可变改最初的结构 不可

31、更改性 设计或建造有误即便再附加任何 都不可改变其原有的本质 不可附加性 3.23.2房地产产品策划和设计的层次房地产产品策划和设计的层次 市场 细分 整体 定位 档次 形象 户型 设计 建筑 风格 园林 景观 规划 配套 3.3.13.3.1房地产项目整体定位房地产项目整体定位 房地产项目整体定位 3.3.23.3.2房地产项目整体定位房地产项目整体定位 房地产项目整体定位决策过程决定项目的竞争能力 p房地产项目整体定位的决策过程就是房地产前期研究、调查的综合分 析、判断和预估过程，它要明确以下问题： u目标客户群定位：卖给谁？ u市场定位：在市场上占据什么位置？ u产品定位：建什么样（类型

32、和档次）的产品？ u住宅项目定位主题定位：项目相对于其他项目的显著特色？ u形象定位：以什么风格出现？ u价格定位：以什么价位出售？ 3.4.13.4.1目标客户细分市场目标客户细分市场 目标客户细分市场 p房地产客户细分市场三个层次： p1、基本细分：客户来源、动机、家庭情况、收入、职业特点； p2、行为模式细分：生活习惯、休闲娱乐行为、购买行为、投资行为 、社交行为、工作行为、出行行为、学习行为； p3、心理需求：生活心理、娱乐心理、购买心理、投资心理、社交心 理、工作心理、出行心理、学习心理。 3.4.23.4.2目标客户细分市场目标客户细分市场 目标客户细分市场 p按客户来源细分：本区

33、域传统客户；本市非本区域传统客户；外地客 户； p按客户动机细分：刚性需求；投资型需求；改善型需求；教育型需求 ；度假型需求； p按家庭情况细分：单身；两人丁克；年轻三口之家；中年三口之家； 四口以上之家；双老之家；单身老人； p按收入情况细分：低收入；中低收入；中高收入；高收入；顶极收入 ； p按职业、职务细分：普通员工；企业白领；管理人员或小企业主；高 管；中大型企业老板；政府官员； 3.53.5项目档次定位项目档次定位策划策划 档次定位卖给什么收入层次的人 p项目档次定位决定了设计什么样房产和小区，决定了投入与产出比。 p影响目标档次定位的： p1、目标客群的收入与支付能力； p2、项目

34、所在城市、区域的房地产消费习惯； p3、公司品牌形象和公司以前项目的形象； p4、项目所在区位、配套和环境。 3.6.13.6.1项目项目形象与诉求定位策划形象与诉求定位策划 形象定位提炼项目优势价值 p项目档次定位决定了项目未来基本客群特点，项目形象定位决定了项 目将吸引哪类生活品质的客户，将项目的价值与客户利益点有效结合 p寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树 立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行 业地位。 3.6.23.6.2项目项目形象与诉求定位策划形象与诉求定位策划 形象定位提炼项目优势价值 p以地段的特征定位 p通过产品特征或顾客利益

35、点定位 p以规划或产品的首创和创新点定位 p以项目的目标客户特征定位 p以文化象征定位 p以一种生活方式定位 p以行业或片区的引领者定位 p优势组合定位 3.7.13.7.1项目项目整体规划与配套策划与设计整体规划与配套策划与设计 规划策划、设计项目视觉性、实用性 p房产项目规划，是建筑中重要的环和指标，它决定了楼盘的自身价值 ，所有房地项目规划必须要有一个主题思想，这个主题以项目定位为 依托。 p规划内容： p建筑布局：楼阁布局楼宇排布、楼宇间距、采光度、内外景观可 视度、噪音度； p项目外围设计 p道路系统布局 p绿化系统布局 3.7.23.7.2项目项目整体规划与配套策划与设计整体规划与

36、配套策划与设计 规划策划、设计项目视觉性、实用性 p公建与配套系统 p环境规划及艺术风格提示 p公共家具概念设计提示 p灯光设计及背景音乐指导 3.7.33.7.3项目项目整体规划与配套策划与设计整体规划与配套策划与设计 配套设计项目生活方式体现 p项目公建完善，公共配套设施完善可提升项目整体价值 p项目所在地周边市政配套设施调查 p项目配套功能配置及安排 p公共建筑与公共活动设施设计 p会所与小商业设施设计 p售楼中心设计 p物业管理公司、办公室等设计 p其他公建（如巴士站、围墙）设计 3.8.13.8.1优势优势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p户型设计六大

37、原则： p实用性：是指住宅要实用，大小要适宜，功能要合理，要舒适温馨， 要每个房间都间隔方正。 p安全性：是指住宅要具有防盗、防火、抗震和抗御自然灾害的能力。 p秘密性：还要具有一定的秘密性才会有安全感，因此社交、私人空间 应有效分隔。 3.8.23.8.2优势优势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p灵活性：住宅还要有一定的灵活性，以便根据生活要求灵活改变使用 空间，满足不同对象的生活需要；灵活性的另一体现就是可改性，因 为家庭规模和结构是变化的，生活水平和科技水平也不断提高，户型 应符 合可持续发展的原则，用合理的结构体系提供一个大的空间， 留下调整与更新的余地

38、。 p经济性：住宅还要具有经济性，即面积要紧凑实用，实用率更高，造 价更低、以减轻购房者的投资。 p艺术性：住宅也应该美观大方有一定的艺术性，有个性、有特色、有 文化品位才能吸引购房者来购买。 3.8.33.8.3优势优势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p一般一个好的户型设计应包括六种分离：生理分居、功能分区、动静 分开、公私分开、主次分开、干湿分开。 p生理分居：是指8岁以上子女应该和父母分室居住，15 岁以上异性子 女应分室居住，两代夫妻应分室居住，以满足生理上对居住的要求。 p功能分区：是指不同的生活功能就有不同的活动空间：会客要有客厅 ；睡眠要有卧室；梳

39、洗要有卫生间；烹饪要有厨房；存物要有贮藏室 ；工作要有起居室；入口要有门厅；想接近大自然要有阳台等等。 一个好的户型应为居民提供这些必要的使用空间以满足现代生活需要 。 3.8.43.8.4优势优势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p动静分开：客厅、餐厅、厨房、音乐房、活动室人来人往，活动频繁 ，应靠近入户门设置；卫生间也应设在动区便于使用。而卧室显然需 要最大程度的静谧，应比较深入。两者应严格分开，确保休息的人能 安心休息，要走 动娱乐的人可以放心活动。 p公私分开：家庭生活的私密性必须得到充分的尊重与保护，不能让访 客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无遗。

40、 这就不仅要求将 卧室（主卧、父母房、儿童房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱 乐室）进行区位分离， 而且应注意各房间门的方向。 3.8.53.8.5优势优势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p主次分开：买房通常是人们事业有成，生活质量迈上台阶的体现。为 了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居 互不干扰，主人房 不仅应朝向好（向南或向景观） 、宽敞、大气，而且应单独设立卫 生间，应与父母房略有 距离分隔。如工人（保姆）房应与主要家庭 成员的房间有所分离。 p干湿分开：即厨房、卫生间等带水、易脏的房间应与精心装修怕水怕 脏的卧室等分开。 3.8.63.8.6优势

41、优势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p面积恰当尺度适宜： p功能空间都应该具有合理的大小尺度和相互关系，它应该通过人体工 程学、心理学、建筑学等科学的方法来确定。 p从各房间的大小来看，卧室面积应在1215 平方米之间，；客厅面 积在 2130 平方米之间，客厅的开间不应小于 3.9 米。 p卫生间、厨房、健身房、贮藏室 各占 45 平方米，阳台占 56 平方米。 p例如卧室的主要功能是睡眠和休息，它必须要设置睡床、床头柜、衣 橱、化妆台、电视 柜、休息椅等家具，还要有一定的活动空间，所 以双人卧室的开间就不应小于 3.6 米，面积不应小于12 平方米。 3.8

42、.73.8.7优势优势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p各功能空间的相互关系对使用效果也有很大影响。例如厨房应靠近入 口布置，避免买了菜肴穿过客厅很不方便；而卫生间则应接近卧室以 方便晚间使用；厕所门不应直接开向客厅和餐厅，这样既不卫生又不 雅观。 p阳台应该设置在客厅前面，不应该设在卧室前面，因为卧室是私密性 空间，而阳台是开放性空间，晒衣时要穿过卧室影响了卧室的私密性 。 p如果是跃层户型则主卧室应该设在上层以满足卧室的私密性要求。为 了节省投资将设备管线集中设置，因而厨房和卫生间应尽可能靠近， 大套户型中主卧室最好设置独用卫生间以提高户型的品位。 3.8.

43、83.8.8优势优势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p健康性因素的合理运用 p呼吸、采光、通风是每个人最基本的生理需求，这些要求是否能被充 分满足，对人的健康有着至关重要的影响。而辨别一个户型的好坏， 健康性因素是否被合理运用也成了一个重要标准。这些因素包括：朝 向合理、日照充分、光线充足、通风良好、空气新鲜、温度适宜、安 静舒适。 p上述要求国家都有严格的规定，每套住宅的卧室和使用面积在 10 平 方米以上的起居室（厅）均应直接采光，且至少应有一间卧室或起居 室 （厅）具有良好的朝向，能直接获得日照，一般为南向，南偏东 或南偏西不可大于 45 度。 3.8.9

44、3.8.9优势优势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p住宅应有良好的自然通风，即应有在相对外墙上开窗所形成的穿堂风 或相邻外墙上开窗所形成的转角通风，对单朝向的套型必须有通风措 施。 p按照我国的饮食习惯， 煎炒烹炸时产生的油烟对人体十分有害， 因 此厨房应有直接对外的采光、 通风窗（包括开向天井的窗）。 p卫生间应设有直接采光、通风窗。考虑到建筑平面设计的灵活性和可 能性，对无通风窗的卫生间规定应设置屋顶管道，并合理安排进风和 排风管道。 p还要安排好室外空调机的安装位置和冷凝水的有组织排放，预留外热 水器和空调器的墙洞，阳台应有晒衣设施等。 3.8.103.8

45、.10优势优势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p附加与赠送面积设计提示： p飘窗 p阳台 p露台 p工作平台 p入户花园 p4.5米以上层高设计 3.8.113.8.11优势优势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p滞销户型的设计误区滞销户型的设计误区： p客厅大而不当，对着客厅的门多，无隐蔽空间； p客厅的采光口小或采光口凹槽深，使客厅较暗； p客厅视野差，窗不应正对墙面； p客厅的形状不好或尺度不合理； p入户无过渡空间； 餐厅面积过小或过大； p主卧室的宽度小于3 米或面积过小； p户内交通线长； 3.8.123.8.12优势优

46、势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p卫生间距主卧室远或对着客厅卫生间无前室； p四居室的户型，主卧室不带专用卫生间以及无储蓄空间； p功能分区不合理； 各功能空间面积比例不当； p跃层户型室内楼梯的位置不当； p卫生间、厨房宽度不够等等。 3.8.123.8.12优势优势户型分析策划和设计户型分析策划和设计 户型设计优秀生活空间体现 p各类户型设计提示与优势户型分析： p50方单身公寓 p90方以下户型 p110120方户型 p130140方户型 p160180方户型 p220方户型 p220方以上户型 p排屋与别墅户型 3.9.13.9.1产品建筑风格策划与设

47、计 建筑风格设计第一感观感形象 p十种主流建筑风格：十种主流建筑风格： p地中海建筑风格 p意大利建筑风格 p法式建筑风格 p英式建筑风格 p德式建筑风格 p北美建筑风格 p新古典主义建筑风格 part deco建筑风格 p现代主义建筑风格 p综合类建筑风格 3.9.23.9.2产品建筑风格策划与设计 序号风格典型特征 1地中海建筑风格 1.简单、圆润的线条 2.色彩的组合与碰撞 3.门廊、圆拱和镂空 4. 多用螺旋形铸铁花饰、建筑圆角、文化石和特别的涂 料，露台上采 用弧形栏杆等 2意大利建筑风格 1.厚实的墙壁、窄小的窗口、半圆形的拱顶、 逐层挑出的门框装饰和 高大的塔楼 2.大量使用砖石

48、材料 3.中心庭院布局 4.阳台、窗户间都有铸铁花饰，多用尖顶、石柱、浮雕 3法式建筑风格 1.线条鲜明,大量采用斜坡面 2.屋顶多采用孟莎式,上面多有精致的老虎窗 3.外墙多用石材或仿石材装饰 4.注重细节,细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条 5.多采用对称造型 4英式建筑风格 1.三层墙面 2.坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室 3.手工建筑材料 4.红砖在外，斜顶在上，屋顶为深灰色 5德式建筑风格 1.工业美感 2.不对称的平面、高坡度的楼顶、窄小的窗口 、半圆形的拱卷、轻盈 剔透的飞扶壁、彩色 玻璃镶嵌的修长花窗 3.粗重的花岗岩、厚实的砖石墙 4.有层次的空间营造 3.9.33.9.3

49、产品建筑风格策划与设计 序号风格典型特征 6北美建筑风格 1.大窗、阁楼、坡屋顶 2.丰富的色彩和流畅的线条 3.侧山墙、双折线屋顶以及哥特式的尖顶 4.简洁大方,非常具有人性化 7 新古典主义建筑 风格 1.下层通常用重块石或画出仿石砌的线条 2.中段用古希腊、古罗马的五种柱式 3.檐口及天花周边用西洋线脚装饰，正面檐口或门柱上往往以三角形山 花装饰 4.色彩上以大面积线色为主 8art deco建筑风格 1.在整体布局上内在的古典秩序感,如强调对称、追求宏大的气魄，横三 段纵三段的立面构图等。 2.来自古典主义的造型元素。如拱券、柱式、雕塑等在立面设计上的运 用源自古典主义的装饰题材和图案

50、。 3.通过变形、简化、几何化处理将古典装饰转变成摩登装饰。 9 现代主义建筑风 格 1.积极采用带有强烈金属质感的新材料 2.简洁的造型和线条 3.高耸的建筑外立面 4.国际流行的色调,竖线条的色彩分割 5.波浪形态的建筑布局 10综合类建筑风格 1.多种不同建筑风格混搭 2.丰富多彩的园林设计 3.10.13.10.1项目项目园林景观策划与设计 园林景观设计营造生活小区内在景观 p项目园林景观设计要点：项目园林景观设计要点： p自然性：与当地气候环境相符，与植物生长规律相符，与项目地理地 貌相符； p人文性：与人的生活、出行、休闲娱乐、休憩习惯相符，讲求方便性、 舒适性、安全性、人性化；

51、p艺术性：讲求美观的艺术感，层次感，点面结合； p和谐性：与项目的档次、向人们表达的形象和诉求相符； 3.10.23.10.2项目项目园林景观策划与设计 园林景观设计营造生活小区内在景观 p项目整体园林景观规划布局提示； p草坪、乔木、灌木、花卉等植物设计提示； p水景设计提示； p山景设计提示； p道路景观设计提示； p主次入口景观设计提示； p公共建筑景观设计提示； p售楼中心景观设计提示； p庭园景观设计提示。 让项目价值最大化 房地产项目策划与设计基本要求 一、房地产项目策划与设计基本要求 二、房地产项目价值策划与提炼 三、房地产产品策划与设计 四、营销策划方案转化为设计方案 4.14

52、.1营销策划与设计之间的关系营销策划与设计之间的关系 房地产项目前期开发设计就是两者不断沟通的过程 p营销策划是根据项目土地情况、市场信息、政策情况、需求情况等将 形成有效的项目定位可行性报告和方案； p房地产设计是根据营销策划的项目定位可行性报告和方案，进行综合 评估并设计产品； p两者之间是紧密的合作关系，两者合作成果如何直接影响项目的最终 的销售成果。 4.24.2有效的房地产营销策划有效的房地产营销策划 有效的房地产营销策划项目成果的前提 p有效的房地产营销策划所有的结论、预期和评估都有数据、事实作为 支撑； p所有的数据、事实的来源必须真实可靠，并且亲自参与数据收集、信 息调研； p数据收集、信息调研必须从多方面，多角度展开，不可仅凭一面之词 ； p可行性方案所涉及到的设计设想和建议必须有要两套以上方案。 4.34.3有效的房地产产品设计有效的房地产产品设计 有效的房地产产品设计是项目可实施保证 p对前营销策划的方案进行反复论证、评估和推算，根据公司实施能力 、设计能力和成本利润等方面，选择或建议可行性的设计方案； p根据营销策划的方案进行产品设计，对不合理的部分必须提出，并且 要有根据； p设计的产品要符合项目当地需求和特点，点与面要结合，整体风格、 档次、形象要一致！