潮白河孔雀城全案营销报告100P

1、1 2009年10月 潮白河孔雀城全案营销报告 我们要解决的四大问题 four questions 1、如何定义潮白河孔雀城的市场地位，并塑造其价值形象高度？ 2、一个北京城，四个孔雀城，如何找到我们的目标客户,并实施精准 打击? 3、如何有效去化资源，完成15.1个亿销售额？并保障开盘合理有 效， 风险可控？ 4、在现场条件不具备的情况下，如何实施有效推广？ 本报告逻辑思路 我是谁 我要到哪里去 我的客户是谁 我如何做 科学的售策略 有效推广策略 价格制定 保障去化 保障客户量 大盘形象塑造 入市阶段推广执行 市场分析 项目价值梳理 目标设定 目标客户分析 保障成交率 目标下的问题 保障货量

2、 我是谁我是谁 5 关于新城镇 6 新城镇，顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。 里斯顿位于华盛顿市以西35公里，杜勒斯机场收费公路旁，占地45平方公 里，由gulf oil 公司开发。托高尔夫球场、高科技产业经济，3年之内将 一片田园、村舍、养殖场、湖泊，变为拥有5000居住人口，1400人就业的 新城。目前拥有6.5万居民、超过4万就业岗位，是华盛顿地区收入最高、 失业率最低、最富活力的城镇之一。 2009年以前世界上最成功的新城是美国的里斯顿（reston）。 2009年以后，世界的目光聚集在潮白河新城。 它们的共同之处在于，都将对大都市的发展起到至关重要的拉动作用，改变

3、城市发展格局，创造城市新繁荣，为大都市带来新的生活、新的体验。将 一望无际农田、村舍，创造为国际化的产业中心、休闲旅游中心、高品质 的居住生活社区。 7 上善若水 胸怀天下 源起潮白河畔 70平方公里风情小镇 8 一、项目价值梳理一、项目价值梳理 9 一、项目价值梳理 品牌实力、信心保证。 蓝色水街、动感魅力。 区域发展、城市别墅。 潮白河畔、水岸生活。 项 目 产 品 五 大 价 值 点 幸福长者、健康生活。 11 二、与其他孔雀城的品牌关系 一个北京，四个孔雀城。 潮白河孔雀城，从一诞生就肩负着更大的责任。 它肩负着提升企业品牌形象， 提升市场对孔雀城产品力的认知， 将“京郊别墅小镇连锁品

4、牌” 提升为京郊别墅小镇专家的升级任务。 京郊别墅小镇顶级品牌 京郊别墅小镇连锁品牌” 品牌向上 12 “从1946年推出的“汰渍”品牌到1961年推出的“帮宝适”，取得成功的关键在 于，任何时期都采取阶段性集中优势资源“发展优势品牌”，并利用“品牌联动效 应”带动子品牌的迅速崛起。 美国商界的黄埔军校的宝洁品牌部 摘自宝洁的品牌秘籍 就孔雀城品牌而言。 对永定河、大运河孔雀城而言，不是竞争，而是品牌联动效应。 潮白河孔雀城的迅速崛起，将使其它孔雀城获得足够的“品牌光晕”。 任何一个项目的热销都将带动整个品牌的升级，从而联动其他项目的热销。 二、与其他孔雀城的品牌关系 13 故对于名盘而言，高

5、端价值占位，是决定营销成败的关键。 我们需要将项目提升到足够的高度，聚集足够的势能。 所以：潮白河孔雀城应该有一个更大的使命！ 而且，足够的形象高度，才能支撑起项目目前均价， 以及上扬的溢价空间。 四、项目定位 14 除了物理层面: 70平方公里风情小镇。 蓝色水街，创意水乡 本案还必须从精神层面赋予项目一个具有差异化的形象载体。 给市场及客户一个鲜明的形象记忆点，以全面提升项目的形象高度。 15 新规划3+1城市规划，京东区域国际化蜕变 新开发模式产业开发+生态资源开发模式 新定位产业兴园，实现区域跨域式发展 新理念“幸福长者计划”老有所养 新设计加州、西班牙、意大利，创新融合国际居住理念

6、新生活蓝色水街，创意水乡，时尚生活新潮流 崛起的新中央别墅区 我们是后中央别墅区潮白河宜居生态造就高端居住典范 北京的郊区别墅，正在走向世界！ 北京正在进入新别墅时代！ 16 产品高度 引领北京进入 新别墅时代 大盘高度 潮白河百万平城市别墅 行业高度 后中央别墅区 时代的领导者 品牌高 度支撑 17 宏观定位占领后中央别墅区（价值洼地） 中观定位潮白河百万平城市别墅（规模远景） 微观定位蓝色水街，创意水乡（宜居生活） 项目定位 18 品牌诉求 品牌内核 市场角色 购买指令 一个北京城，四个孔雀城 京郊别墅小镇顶级品牌 京郊别墅开发与销量双冠王 京御地产的里程碑 扛鼎之作，潮白河孔雀城 占领后

7、中央别墅区 蓝色水街，创意水乡 潮白河畔，百万城市别墅 项目定位 高性价比城市别墅 对普通客户而言：京郊别墅小镇顶级品牌，京东首席百万城市别墅。 对其他孔雀城客户而言：我们是京御地产的里程碑项目，扛鼎之作。 对北京别墅市场而言：我们是占领后中央别墅区价值洼地。 对北京市场而言：我们是京郊别墅开发与销量双冠王。 我们对客户说什么？ 我的客户是谁 购买目的：置业目的以自用为主，多为度假、养老用途考虑。 所属区域：以cbd为核心的东部区域为主，同时辐射北京全城。 置业次数：客户以二、三次置业为主 年龄：30-45岁之间，目标客群相对年轻化 他们厌倦了都市生活的拥挤和繁忙，想在僻静的地方有一个风景优美

8、的居所； 基本拥有第一居所，心中充满了别墅梦想； 向往别墅生活，对别墅品质有一定的认识； 别墅的品质及与客户内心别墅生活的契合点是决定其购买的关键点； 资金实力一般，价格敏感度高，十分关注别墅产品的性价比； 对于别墅产品的购买动机主要是对别墅生活的渴望； 核心特征：以自用和长期占有为主要购买目的； 客户间互动与升级造就影响 业内/媒体/孔雀 城/伟业关联客 业务员向业内人士与 购房者扩散 业务员、业内人士、业主一 起向购房者扩散，并推动快 速成长 高知类意见 领袖 意见领袖向身 边高知人群扩 散 意见领袖、高知人 群向cbd区域购房 者扩散 圈层 客户 fasco/国企 等圈层内部 扩散 向另

9、一圈层 扩散 投资客 亮相 期/入 市期 成 长 期 成 熟 期 mo族 养老客 群 创意/传 媒产业人 群 mo族 ，即mobile office，比soho 族更富弹性、更时尚。 让玩乐和工作同时进行，脱离了一成不变朝9晚5的上班模式 上班地点可以在家、酒巴、音乐巴. 利用各种it工具作为上班、沟通的手段，包括笔记本、上网手 机、移动硬盘等 是一种新时尚，一种理想。 mo族的职业范围可以很广，包括了职业经理人、记者、自由 撰稿人、纸媒体从业人员、网站cxo等。 第二居所 郊区别墅 依托郊区景观和配 套资源 5+2 第三居所 产权式公寓 依托于郊外度假村 和生态旅游景点 节假日 第二居所 第

10、三居所 第一居所 lmo族。 l幸福长者。 l创意/传媒产业人群。 依托本地创意产业工作和生活 的人群 l在东部办公的夹层人群。上 有老下有小 我要到哪里去 目标下的问题 10年潮白河孔雀城目标设定 目标理解 28 n潮白河孔雀城营销目标 2010年度潮白河孔雀城全年实现15.1个亿回款； 根据工程节点铺排营销计划： 2009年12月1.1入市； 2010年4月份1.2地块入市； 2010年6月2.1地块入市； 2010年8月2.3地块入市； 2010年10月2.2地块入市； 销售目标只是短期目标，长期目标是打造潮白河孔雀城大盘形象，树立开发商 城市运营商品牌。 营销策五步曲，描绘顶级别墅品牌

11、远景 目 标 目标下的问题 10年潮白和孔雀城目标设定 目标理解 目录： 目标下的问题一： 推货比的问题我们的货源能否满足销售需求？ 2009年，东部典型别墅楼盘推售比 货量是销量的有力支撑 周边项目推售比约为=2：1， 15亿销售额，按均价6200元计算，需要24万平米销售面积。 本项目按1.5：1的推售比计算，潮白河孔雀城项目2010年在此 目标下需要36万平米可售面积 目标下的问题二：如何实现差异化营销， 区别于其他孔雀城项目？ 固安孔雀城目前整盘均价4361元/平米，目前联排售价6000元/平米，拥有良好现场展示。 大运河孔雀城目前在售均价6000元/平米，准现房，即将入住。 本项目为

12、毛坯、大期房、周边环境极不成熟，没有现场展示，市场与预期均不明朗。如何制 定差异化营销策略？ 一个北京城，四个孔雀城，如何制定营销策略 目标下的问题三： 如何实现客户积累，达到热销。 如何实现客户积累，形成热销 类比典型楼盘来访成交比为8：1。 2010年要完成年度目标，必须 获得足够客户量支持。完成15.1亿，需完成1024套成交，需要 8000组以上客户，每月需要700组来访客户。 一、上门：客户来访量。如何确保？ 二、价格：未来孔雀城最高均价项目如何支撑？ 三、口碑：城市别墅，品质社区。如何打造？ 目标小结： 目标理解 目标下的问题 2010年期房销售，实现15.1亿销售额 2010年本

13、项目在孔雀城体系中实现最高均价：6200元/，联排均价6700元/平米 一、如何实现有效客户积累？ 二、如何有效制定潮白河孔雀城差异化营销策略？ 三、推货比问题，如何保证年度任务完成？ 我们如何做 完成目标的保障 科学的销售策略 保障货量 目录： 保障成交率 保障营销费用 保障去化 有效的推广策略 保障客户量 价格制定 保障客户来访 一二期实现均价6200元/平方米,销售金额15.1亿元,回款额13.8亿元,去化率66% 1.1地块实现均价6300元/平方米(主力产品是联排,占80%)，销售金额2.1个亿,回款额1个亿，本期 去化率88% 1.2地块实现均价5900元/平方米,主力产品为6-7

14、层叠拼(占39%)、l户型（占53%),销售金额3.4亿 元,回款额约2.8个亿,本期去化率73% 2.1地块实现均价6200元/平方米,主力产品为6-7层叠拼(占26%)、l户型（占74%),销售金额4.2亿 元,回款额约3.8个亿,本期去化率62% 2.3地块实现均价6257元/平方米,主力产品为6-7层叠拼(占41%)、l户型（占50%),销售金额3.2亿 元,回款额约3.6个亿,本期去化率69% 2.2地块实现均价6676元/平方米,主力产品为6-7层叠拼(占21%)、l户型（占79%),销售金额2.15 亿元,回款额约2.5个亿,去化率49% 完成目标的保障 科学的销售策略 保障货量

15、 目录： 保障成交率 保障营销费用 保障去化 有效的推广策略 保障客户量 价格制定 42 价格策略的形成过程 同类项目销售情况 区域市场销售价格 潮白河别墅区价值 销售目标 本区域暂时没有可比性的项目，将采用市场比较法定价。 根据：1、区域价值；2、不同区域同类产品；3、客户接受度进行定价分析。 43 区域项目名称 均价 （元/平方米） 香河 中央领仕馆6900 挪威de森林5300 大运河孔雀城6100 联排竞品价格分析： 可类比项目联排产品当前价格集中在50007600元/平米区间。 44 普通住宅 可类比项目普通住宅价格集中在3000-5000元/平米区间。 区域项目名称均价 燕郊 新坐

16、标3980 公园新区4500 东方一品城4400 燕京航城3680 天洋城4680 纳丹堡4900 美林湾5700 星河皓月4500 上上城第二季4000 香河 我家公坊4500 启城2800 东帝城2880 盛达金盘3400 中央帝景2960 45 联排竞品价格分析： 可类比项目联排产品当前价格集中在50007600元/平米区间。 可类比项目普通住宅： 价格集中在3000-5000元/平米区间。 根据周边项目市场情况分析，潮白河孔雀城均价在5500元/平米 46 直接与本案形成竞争的项目区位和距离cbd车程基本相当，本案在项目规模、 品牌知名度方面有一定优势，但在产品形态、容积率等方面有一定

17、劣势。 项目区位 距离 cbd 车程 开发 商 建筑形态总价区间 达观九郡燕郊 35k m 三河 中和 56.7万21.5万0.38 独栋360 万起 中央领仕 馆 香河 40k m 上海 绿地 总13.8 万 一期约4.5万0.58联排 160-300 万 挪威de森 林 大厂 60k m 星光 地产 13万8.2万0.547 独栋、双拼、 联排 独栋160 万起，双 拼140万 左右，联 排84万起 本案大厂 38k m 京御 地产 120万 总120万，一期 15万 总1.0， 一期0.6 联排、叠拼、 合院 ？ 同类产品定价法 47 说明： 1、此价格为不含地下室价格，如果含地下室，独

18、栋均价为6900元/平方米； 2、中央领事馆为框架结构； 3、该楼盘为品牌开发商绿地所开发； 4、该楼盘位于香河县城，配套比较齐全。 5、该项目为距离本项目最近的项目，价格具备一定参考性。 重点个案近期销售情况 48 挪威的森林联排200265平米，销售均价5300元/平米。9月19日开盘70套， 去划40套，去化率57%，本项目首次开盘去化率预计80%。 49 客户接受意向价格约 6000元/平米 客户接受度定价法 截止2009年10月29日，潮白河孔雀城营销中心通过电话访问的形式，对伟业 中高端客户资源进行价格测试。共收集50份有效客户问卷，其中41个客户接受 价格为6000元/平米左右，

19、5个客户接受价格在5500元/平米，4个客户接受价 格在6500元/平米左右。 50 市场打分因素：根据市场比较法，将 项目的打分因素分为若干项，在不考 虑市场时间因素、户型配比情况下进 行打分 比准均价推售的指标体系 打分指标权重（%） 片区价值10 片区地位5 升值前景5 地块价值30 环境与自然景观12 交通便利性8 项目升值潜力10 本体价值35 容积率3 内部景观8 户型设计5 会所3 庭院6 建材与设备设施3 立面造型2 社区氛围营造5 项目附加值25 开发商品牌5 项目市场形象5 现场包装与展示5 工程进度形象5 物业品牌与费用3 设计方品牌2 51 注：以潮白河孔雀城为对标，对

20、比各项目优劣势，打分。优于本项目修正值大于1，反子劣于本项目小于1。 通过对竞争项目联排别墅价格的修正，得出该项目联排别墅目前的市场价格为6000元/平米。 比准均价推售的指标体系 竞争项目 联排均价 (元/平米) 区位状况产品情况 周边配 套、环 境 开发商 规模（发展 潜力） 修正价格(元 /平米) 品牌 东方夏威夷120001.41.31.40.950.96221 挪威的森林50000.91.110.90.855602 永定河孔雀 城 60000.8511.110.95930 大运河孔雀 城 650010.95110.96102 中央领仕馆85000.91.11.21.10.96227

21、平均价格6010 52 项目核心均价综合分析 根据：1、区域价值定价法；2、不同区域同类产品定价法；3、客户接受度进行定价法，结 合市场比价分析，综合分析项目核心均价： 1、区域价值定价法：5500元/平方米 2、同类产品定价法：6500元/平方米 3、客户接受度定价法：6000元/平方米 4、市场比价法：6010元/平方米 项目核心均价：6000元/平方米。 通过后期营销策略，潮白新城实现产品溢价，全盘均价实现6300元/平方米. 完成目标的保障 科学的销售策略 保障货量 目录： 保障成交率 保障营销费用 保障去化 有效的推广策略 保障客户量 价格制定 目 标：15.1亿 一期地块 无现场展

22、示 限制条件 二期 6-7层叠拼产品占1/3 开盘节奏紧张 二期 客户需求量大 科学的销售策略的限制条件 55 55 核心营销策略 利用已有的孔雀城品牌影响力，做好现有孔雀城资源联动，迅速融入大孔雀 城体系； 利用高性价比冲击市场，开盘火爆热销，项目迅速起势，减少后期销售压力； 借助热销势头，完成客户的快速补充、消化，形成良性循环； 丰富、完善孔雀城品牌内涵，为后期开发、销售奠定基础。 56 6250元/ 平米 6200元/ 平米 5900元/ 平米 6300元/平米 价格 走势 3 次 开 盘 约去化 310套 收 盘 期 销 售 金 额 全年合计销售约1040套， 销售速度约100套/月；

23、 约去化 160套 约去化180 套 约去化 150套 销 售 速 度 5次 开 盘 4 次 开 盘 4 次 蓄 客 3 次 蓄 客 期 二 次 开 盘 二 次 蓄 客 期 开 盘 强 销 期 首 次 开 盘 预 热 蓄 客 期 形 象 导 入 期 营 销 排 期 1211109876543211211 2011年2010年2009年 时 间 1.1期开盘1.2期开盘 2.1期开盘2.2期开盘 10年4月份推出精装样板间及展示区景观。景 观示范区全面启动，蓝色水街参观动线启动， 项目现场售楼处启用 工程进行中，展示 区、看房路线设计 及施工 工 程 进 度 持续销售期 整体实现均价6200元/

24、平米以上 2.3期开盘 6670元/ 平米 约去化 240套 分阶段，集中开盘，集中去化，震撼市场 全年销售面积24万平 米，销售金款15.1亿 6278 5884 6223 6257 6676 33918.57143 58535.714 29 67295.714 29 5051032207.04 21292.77143 34442.685 71 41881.167 14 31602.896 21500.625 6 2.1亿元3.2亿元4.2亿元3.4亿元2.1亿元2.2亿元 5900元/ 平米 6300元/平米 6200元/ 平米 5900元/ 平米 6300元/平米 6250元/ 平米 6

25、200元/ 平米 5900元/ 平米 6300元/平米 6670元/ 平米 6250元/ 平米 6200元/ 平米 5900元/ 平米 6300元/平米 整体实现均价6200元/平米以上 6670元/ 平米 6250元/ 平米 6200元/ 平米 5900元/ 平米 6300元/平米 57 首期以联排产品亮相，提升区域价值，而后主推花园洋房、小高层时价格有所回 调，总体价格策略势是波动式小幅上升。 主推 产品 价格线 小镇景观配套、生活配套线 成熟期成长期亮相期、入市期 价 格 1.1地块1.2地块 水渠景观、创意 展馆交付 主题酒店、蓝色水街 配套完工 潮白河畔景观 区域配套成熟 2.1地块

26、2.3地块2.2地块 6670元/ 平米 6250元/ 平米 6200元/ 平米 5900元/ 平米 6300元/平米 58 入市价格制定两原则 保证项目快速起势：利用富有竞争力价格，快速销售，快速回款，联排以6300元/平米 入市。后期联排价格实现8000元/平方米。 促成开盘目标的实现：针对销售目标设定开盘优惠，通过优惠引导， 把控销售态势 入市渗透定价策略 低开高走的渗透定价策略是一种低调入市策略，它的内涵目标是获得最大的市场占有率。通 过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲望，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美 价廉的印象后，再逐渐拉升价位。从消费行为学的角度，该策略是对买方趋利心

27、理的纵向挖 掘。 势能营销理论 60 此均价基础上一期1.1地块销售计划 一期销售计划 2010年1月 2010年2月 2010年3月合计 汇总 均价(元/） 5829 6269 6403 5927 销售面积 28580 3594 3310 35484 签约金额(万元) 16660 2253 2119 21033 回款金额(万元) 8330 1259 9507 19096 签约销售比例 81%10%9%100% 叠拼 均价(元/） 45004500 销售面积 950950 签约金额(万元) 427.5427.5 回款金额(万元) 213.75213.75427.5 签约销售比例 100%100

28、% 联排 均价(元/） 5875607561755900 销售面积 276301535153530700 签约金额(万元) 16233 933 948 18113 回款金额(万元) 8116 466 8590 17173 签约销售比例 90%5%5%100% 大堡 均价(元/） 641466006500 销售面积 2059 1775 3834 签约金额(万元) 1321 1172 2492 回款金额(万元) 792 703 1495 签约销售比例 29%25%54% 61 1、有竞争力的价格入市，快速起势 2、集中开盘，集中销售，聚集势能 3、树立足够的大盘形象高度，减少推广阻力 4、前期推广

29、集中发力，集中爆破 完成目标的保障 科学的销售策略 保障货量 目录： 保障成交率 保障营销费用 保障去化 有效的推广策略 保障客户量 价格制定 63 客户渠道策略： 1、以京御地产的关联人士。 2、房地产业内人士及媒体采用现场推介，在万达售楼处召开。 3、孔雀城老客户通过短信、电话告知新推潮白河消息后，结合永定河、大运河现场活动进 行现场推介。 4、周边客户。包括cbd区域特别是万达广场、商场、影院的资源运用，燕莎商圈、中央别 墅区的巡展。 5、大客户资源。外企俱乐部、中高端车辆的车友会、欧美同学会、晋商会、银行vip客户等 高端人群组织开展合作达到传播目的。 6、伟业自身客户资源的运用。 蓄

30、客方式 64 蓄客方式：排卡蓄客，集中认筹 排卡时间：12月12日 认、解筹方式：建议采用“排号+摇号”的方式 第一步：按照前期所有的意向的登记顺序发放号牌，确定排号顺序，并按相应顺序 号购买置业卡。 第二步：根据排号顺序分段进行摇号，确认最终的选房顺序。 认筹金额：建议每张置业卡人民币3万元（一张身份证只能办理一张置业卡） 优惠政策： 分阶段对拥有置业卡客户执行优惠政策（如3万抵6万、打折等），越早办理置业卡 优惠越多，逐步递减。 老带新优惠： 给老客户寄去潮白河孔雀城宣传品及“孔雀卡”（上面已注明老业主 姓名、卡号及优惠额度），“孔雀卡”即可自己使用也可转赠他人， 凭卡购房客户均可享受此卡

31、优惠。 老客户介绍新客户成交的，为老客户减免物业费或者其它奖励（如现 金或者商场购物卷、健身卡等） 注:以上a、b两种老带新优惠二选一 除置业卡优惠外，首期开盘购房客户均有贷款9.9折，一次性付款9.8折优惠。 65 1、已有的老客户积累方案 形式执行时间对象 电话回访2009年11月上旬所有老客户 短信2009年11月上旬所有老客户 客户联谊活动2009年12月所有老客户 dm直投2009年12月上旬已成交有地址客户 老客户积累方案 66 a 销售服务 c 跟进维护 b 服务展示 成交流程服务 样板间服务提升 物业服务提升 末尾淘汰 专业流程 必杀技培训 客户维护 业主活动 老带新 保障成交

32、率营销培训计划 业务员服务提升体系 保障成交率营销培训计划 a 销售服务 保障成交率营销培训计划 b 服务展示 a 销售服务 保障成交率营销培训计划 b 服务展示 a 销售服务 保障成交率营销培训计划 业务员服务提升体系 b 服务展示 a 销售服务 保障成交率营销培训计划 c 跟进维护 业务员服务提升体系 b 服务展示 a 销售服务 保障成交率营销培训计划 老带新 c 跟进维护 业务员服务提升体系 b 服务展示 a 销售服务 作为明星大盘，必须确保销售人员和现场物业服务人员的 数量和素质，通过服务打动客户促进成交。提升项目形象。 保障成交率营销培训计划 67 1、强化培训制度： 1）清晰项目的

33、核心价值培训，利用合理承诺打动客户 2）明确能说与不能说界限 2、加强营销部管理意识与力度。 1）建立监督与奖惩机制。 2）接受客户“过度承诺”投诉，采取“零容忍”机制。 接受一起投诉罚款300元，二起投诉500元。三起投诉停岗。 避免“过度承诺” 完成目标的保障 科学的销售策略 保障货量 目录： 保障客户到访 保障营销费用 保障去化 有效的推广策略 保障客户量 价格制定 保障成交率 69 保障客户来访 保障营销费用 有效的推广策略 大盘形象高度 活动聚集客户 情景营销打动客户 其他渠道营销 70 潮白孔雀城城三大阶段 2009年 工程节点 大事件节点 大盘形象导入 潮白河畔，新北京。 新配套

34、、新人文、新生活 重塑形象，区隔对手 2010年 “潮白河孔雀城”形象提 升 潮白新城，城就2010 树高度，聚焦点 潮白新城生活盘点 成就生活，大城生活志 做盘点，带销售 1.2开盘 2.1开盘 2.2开盘 3.1开盘 推广阶段 与阶段主题 推广活动及 渠道配合开心网络社区营销 配合创意展馆的大学生动漫节潮白新城联合国魅力人居颁奖典礼 成就明天，一潮白新城志 01月04月07月08月09月11月12月12月 未来之旅体验活动 蓝色水街，展示活动 71 第一阶段：大盘形象重塑期 推广时间：2009年11月2010年4月 推广目的：以“潮白河畔，新北京，给市场传达项目“8平方公里，魅力生活街区”

35、的全新 大盘形象。提升京御开发商，品质开发商形象。 阶段主题： 大盘形象，三大阶段之一 72 第二阶段：潮白新城形象提升 推广时间：2010年5月8月 推广目的： 以“面向全北京, 造潮白大城”的大区域主题，结合大话题，提升项目的关注点，做 高项目影响力，提高项目前景预期，从而促动大市场的关注。 推广主题： 大盘形象，三大阶段之二 大品牌+项目大区域+新闻大话题=潮白新城 73 第三阶段：大城生活大盘点第三阶段：大城生活大盘点 推广时间：推广时间：2010年年9月12月 推广目的推广目的： 以实实在在的卖点，重新做实“大城生活志”，推动销售落单。 推广主题：推广主题： 大盘形象大盘形象三大阶段

36、之三三大阶段之三 大交通大交通+大配套大配套+大酒店大酒店+大展馆大展馆+大联谊大联谊=成就你的潮白新城成就你的潮白新城 74 潮白河流经项目地块处水量丰沛，水面宽度常年可达200米以上； 75 保障客户来访 保障营销费用 有效的推广策略 大盘形象吸引客户 活动聚集客户 情景营销打动客户 其他渠道营销 活动聚集客户 2010年，全年活动主题：-魅力人居社区的魅力生活 三大主题活动，打造世界级人居社区 活动起势： 世界人居奖，比肩星河湾、山水文园 未来之旅体验活动 蓝色水街，展示活动 配合采摘、礼品发放等小型活动，贯穿全年的“人居主题”活动主线，让 活动更具系列化，连贯性。 14月：世界人居奖，

37、比肩星河湾、山水文园月：世界人居奖，比肩星河湾、山水文园 57月月 未来之旅体验活动 蓝色水街，展示活动 8月月配合展馆启动大学生创意动漫节日配合展馆启动大学生创意动漫节日 78 推广活动：孔雀城内部客户联动 活动时间2009年11月2010年3月 借助大孔雀城体系，强化内外部联动，设立看房班车，参观大运河与固安孔 雀城。让客户感知孔雀城品牌优势，增强产品信心。 带意向客户进行永定河、大运河、潮白河孔雀城一日游活动，使客 户能够亲身体验到孔雀城的成熟与品质，同时赠送部分都市农园的农产品。 组织“孔雀会”客户，举办孔雀城客户联谊酒会，通过情景展示、现场活动， 在体验式营销中推出潮白河孔雀城。 7

38、9 论坛：售楼处启用暨 区域发展“3+1” 专家论坛 时间：2009年11月7日 地点：结合售楼处闪耀亮相，推出潮白河孔雀城 内容：政府背书。顺义、通州、亦庄、大厂打造区域发展3+1模式 推广活动、专家论坛，提升区域价值 80 时间：2009年12月19日 目的：项目正式亮相，启动认筹 地点：待定 形式：联动孔雀城客户、业界客户、开发商客户、开发商的合作方客户。展示项目，启动认筹。 活动、12月19日客户认筹酒会 81 保障客户来访 保障营销费用 有效的推广策略 大盘形象吸引客户 活动聚集客户 情景营销打动客户 保障合理有效风险可控 其他渠道营销 82 对客户而言 ：大环境项目整体配套体系的部

39、分展示；中环境一期景观及接待中 心景观的展示； 小环境楼栋内及室内产品细节的展示；这三者打造的“硬件”实现 程度将是其体验过程中形成对项目认同度的核心。 目前有序销售现场条件并不具备，故必须加强售楼处建立，售楼处所配备的以物管和销 售两大系统为代表的“软件”水平也是影响客户体验结果的重要因素。 情境营销 83 绿化环绕，花团锦簇 + 现代简洁优雅的装修风格 +电脑科技 电脑触摸屏户型展示 在现场建立一个潮白河孔雀城的微缩景观，这样消费者可以在内行走，仿佛 楼盘已经建好（这个微缩景观又可以成为一个新闻话题进行炒作） 在售楼部内设立多媒体影音室，里面三维虚拟的潮白河孔雀城的样子，消费 者戴上眼罩，

40、也可以体验亲临其境的感受 售楼处可以设计成一个悠闲的咖啡馆，到这里的人可以在音乐和咖啡的香味 里和销售人员交谈 从眼、耳、口、鼻，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉感官五方面给与客户体 验感受。 情境营销 84 保障客户来访 保障营销费用 有效的推广策略 大盘形象吸引客户 活动聚集客户 其他渠道营销 情景营销打动客户 保障营销费用 其他渠道营销 保障客户来访 保障营销费用 其他渠道营销 85 圈层营销 渠道： 1.汽车4s店、高端汽车专卖店车友会 2.高尔夫球场；银行贵宾卡客户 3.现有客户，尤其是一些业内人士。 方式： 1.派专人与以上场所沟通，遵循借用彼些资源实现共赢的原则，采用信息 置入、直邮

41、、活动的形式合作。 2.开盘前时间先介入先期联系阶段,选择易执行的几个场所试点进行，全方 位开展此活动可在开盘后进行。 其他渠道营销 86 开心网络社区营销：论坛是网上特有的一种新兴的虚拟社会，是依托网络论 坛这一信息传播平台，根据成员喜好及消费习惯，有计划的把广告内容以及具 创意的论坛帖的形式进行传播，进而达到营销的目的 网络论坛营销 其他渠道营销 87 商场巡展 商场巡展活动 活动时间：2009年12月2010年2月 以品牌商场、高端写字楼巡展为形式，在全北京范围内开展“潮白新城全球启动”的活动； 巡展的意义不在与能成功销售多少套房子，重点在于项目形象的打造，为项目后期的强势开发奠定坚实

42、的市场基础；在更广范围及更深深度上提高项目及企业的品牌知名度。 写字楼推荐： 国贸大厦、科伦大厦、高斓大厦、赛特大厦、招商局大厦、丰联广场、京广商务中心、鹏润大厦、大通 大厦、京诚大厦、新恒基国际大厦等； 场地租金：场地租金将以选中的写字楼物业收费为准。 88 外企俱乐部推荐活动 活动时间：2009年12月 根据外企俱乐部fescoclub（以下“俱乐部”）近七年来，为大型外企商社及众多资深外企高管，提 供购房服务的经验，结合潮白新城的实际情况，拟定推广计划。 （1）通过制作一系列的潮白新城销售道具，如：dm、海报，夹带fescoclub推荐信。邮寄给众多 外企资深高管。资料邮寄后贰至叁周内，由俱乐部整理反馈信息，组织意向群体前往项目售楼处，感 受潮白河孔雀城卓越品质。（下图为万科联合外企俱乐部在微软宣讲） 外企俱乐部推荐 89 主题 11月1日 售楼处、区域沙盘、 户型模型、宣传折 页、户型图 11月15 12月1日 节点销售道具 项目宣传片展播 潮白河自驾游体验活动 12月19日 1月9日 2月 启动认筹酒 会 价值洼地 大盘形象 城市别墅 蓝色水街，创意水乡 开盘倒计时 值得期待 热销中 售楼处启动仪式 盛大开盘 活动 起势启动认筹 集中换签 势能营销起势工作铺排 推广全面 引爆 开盘引爆 活动