深圳华融大厦商业裙楼价格策略报告56PPT

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 华融大厦华融大厦 商业裙楼价格策略报告商业裙楼价格策略报告 谨呈：深圳市时轩达实业有限公司 世联地产华融大厦项目组 2005年5月 本报告是严格保密的。 2 报告基本提纲报告基本提纲 一、定价背景一、定价背景 二、定价原则 三、价格表制定过程 四、价格推售策略 本报告是严格保密的。 3 中心区 商业现状 面临的问题销售现状 价格制定背景 价格制定背景回顾价格制定背景回顾 本报告是严格保密的。 4 中心区商业现状分析中心区商业现状分析 p 中心区商业氛围平淡，布局零散，成为商务功能的 点缀； p 银行、酒楼成为消化商业面积的主要客户； p 餐饮、中介、办

2、公用品、便利店等成为主要商业配 套模式。 大客户的洽谈 难点： 本报告是严格保密的。 5 p 目前第一组团的裙楼聚集了多家金融机构，已经形成了成成 熟的金融配套体系熟的金融配套体系，成为裙楼商业面积消化的大客户，短 期内不会有重大变化； p 为写字楼从业人员提供便利生活配套的餐饮业餐饮业发展迅速， 其发展方向已经转向高端消费模式高端消费模式，预计将会形成中心区 高档餐饮的聚集区域； p 便利店、专卖店便利店、专卖店以其品牌性、便捷性品牌性、便捷性的特点，符合本片区 消费层次的基本需求，是不可缺少的组成部分； p 适当超前和抽象交易适当超前和抽象交易的定位也是未来发展的趋势：如高档 品牌产品展示

3、厅、信息与教育咨询机构、媒介机构等。 评价：评价： 本报告是严格保密的。 6 片区商铺销售状况分析片区商铺销售状况分析 p一层街铺基本可以售完，但空置率相当高，表明 商铺以投资为主，缺乏统一的商业规划； p二层以上的商业以租赁为主，主要是银行办公或 经营餐饮； p早期的国商大厦商铺价格较低，近期的其他项目 成交的商铺多维持在36000-40000元/平米。而超出 此价格的放盘多有价无市。 本报告是严格保密的。 7 销售实现目标销售实现目标 p 通过前两个月的销售，迅速回收3500万资金； p 第三个月至第七个月完成销售面积的45以上； p 第八个月至第十四个月完成销售面积95。 实现以上目标的

4、必须具备的条件实现以上目标的必须具备的条件 p 保证工程进度； p 按揭银行的确定； p 及时解套，保证可售面积的足额指标量； p 保证350万元营销推广费的计划性支出； p 项目包装及协作公司的及时配合。 本报告是严格保密的。 8 面临的问题面临的问题 宏观： 国务院办公厅转发了建设部等七部委关于做好稳定住房 价格工作的意见。其中对本项目影响大的政策包括“调 整住房转让环节营业税政策，严格税收征管”、“加强房 地产信贷管理，防范金融风险”、“切实整顿和规范市场 秩序，严肃查处违法违规销售行为”和“加强市场监测， 完善市场信息披露制度”等四部分 。 微观： 历史问题历史问题（长期停工负面影响、

5、写字楼70%单位银行抵押之 解套问题）； 项目的按揭银行尚未确定按揭银行尚未确定，严重影响了销售进度和回款速 度，进而有可能影响解套进度和工程进度； 项目感知价值不够感知价值不够，展示条件不充分。 本报告是严格保密的。 9 项目商业裙楼基本指标项目商业裙楼基本指标 商业面积： 11519.24平米 分层面积： 一层1972平米 二层3724.86平米 三层4507.42平米 四层1314.96平米 层高：5.6米 实用率： 一层76.7-83.2 二层64.3%； 三层61.3%； 四层72.5% 本报告是严格保密的。 10 报告基本提纲报告基本提纲 一、定价背景 二、定价原则二、定价原则 三

6、、价格表制定过程 四、价格推售策略 本报告是严格保密的。 11 根据数据显示，目前中心区商铺的购买者 并不以经营者为主，而是投资者。因此商铺的 开发定位不仅要考虑如何销售，更重要的是得 考虑如何经营的问题。 所以，我们的定价既要考虑利润实现最大 化，更要结合经营商家和投资者的承受能力和 投资信心。 世联认为：世联认为： 本报告是严格保密的。 12 商铺的价格差异一般可以通过层差、 位置差、出入口影响差等三个因素来反映， 各单位价格根据实际再做调整，具体定价 的原则如下： （一）价差划分原则（一）价差划分原则 本报告是严格保密的。 13 商业价值的差异要通过价格的差异来体现，层差是最大 的影响因

7、素，特别是一层与二层的差异更加明显，根据商业 项目操作的惯例以及商业定价经验值的把握，一般拟订的原 则是： 1f：2f= =1：0.6； 1f：3f= =1：0.45； 1f：4f= =1：0.3； 1 1、层差、层差 该原则为指导定价 原则，并不作为适 用于任何项目的 “万能胶”。而应 结合片区的价格现 状和接受程度做调 整。 本报告是严格保密的。 14 位置好坏的决定因素就是在商业的经营格局中， 是否会面对更多的客流量，更多的客流意味着更多的 商业机会，更高的商业价值。根据我司经验，结合本 项目的平面布局和内部交通组织状况，初步拟订一层 最大位置差为8000元/平方米，二层最大位置差为 4

8、000元/平方米。三、四层建议做整体销售。 2 2、位置差、位置差 本报告是严格保密的。 15 商场出入口及电梯口是商业项目人流最为集中的 区域，其商业价值必然更高。 根据我司经验，建议本项目出入口价差：一层出 入口最大影响差为3000元/平方米，二层出入口最大影 响差2000元/平方米。 3 3、出入口影响差、出入口影响差 本报告是严格保密的。 16 （二）市场比较法定价（二）市场比较法定价 （1）本项目与新华保险大厦的对比 影响因素权重物业对比情况相比值得分 地段10%属中心区第一组团邻近物业 交通10%外部交通网络都比较发达 昭示性10%保险大厦东南北三向昭示明显-0.1-1% 规模5%

9、 装修档次5% 配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5% 使用率15%-0.2-3% 人流量15%本项目酒店设置引流部分客源0.11.5% 商业氛围5%两项目属同一区域 可达性15% 经营状况5% 总计100%0 新华保险大厦首层报价38500万元/ 项目首层可比均价=38500（1+0）=38500元/ 本报告是严格保密的。 17 （2 2）本项目与卓越大厦的对比分析）本项目与卓越大厦的对比分析 影响因素权重物业对比情况相比值得分 地段10%属中心区第一组团邻近物业 交通10%0.11% 昭示性10%本项目更靠近民田路，昭示性强0.11% 规模5% 装修档次5% 配套5%本项目在内

10、部配套上有一定优势0.52.5% 使用率15%-0.2-3% 人流量15%本项目人流量较大0.11.5% 商业氛围5%本项目与周边项目更能有商业聚集0.31.5% 可达性15%本项目有优势0.11.5% 经营状况5% 总计100%6% 卓越大厦首层成交价：3万-3.8万，均价3.3万元/ 项目首层可比均价=3.3万（1+6%）=34980元/ 本报告是严格保密的。 18 影响因素权重物业对比情况相比值得分 地段10%属中心区第一组团邻近物业 交通10%外部交通网络都比较发达 昭示性10% 规模5% 装修档次5% 配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5% 使用率15%-0.2-3% 人

11、流量15%中心商务大厦位于交叉路口-0.2-3% 商业氛围5%两项目属同一区域 可达性15%本项目略差-0.1-1.5% 经营状况5% 总计100%-5% （3 3）本项目与中心商务大厦的对比）本项目与中心商务大厦的对比 中心商务大厦首层均价：4.2万元/（报价） 项目首层可比均价=42000（1-5%）=39900元/ 本报告是严格保密的。 19 （4 4）本项目与兴业银行大厦的对比）本项目与兴业银行大厦的对比 影响因素权重物业对比情况相比值得分 地段10%属中心区第一组团邻近物业 交通10%外部交通网络都比较发达 昭示性10%深南路与民田路昭示性强-0.5-5% 规模5% 装修档次5% 配

12、套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5% 使用率15%-0.2-3% 人流量15%兴业银行大厦临路口人流量大-0.3-4.5% 商业氛围5%两项目属同一区域 可达性15%本项目略差-0.2-3% 经营状况5% 总计100%-13% 兴业银行大厦首层报价42000万/；实际成交价3.6万元/ 项目首层可比均价=3.6万（1-13%）=31320元/ 本报告是严格保密的。 20 （5 5）本项目与航天大厦的对比分析本项目与航天大厦的对比分析 影响因素权重物业对比情况相比值得分 地段10%属中心区第一组团邻近物业 交通10%外部交通网络都比较发达 昭示性10%航天大厦商铺多受绿化带遮挡0.1

13、1% 规模5% 装修档次5% 配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5% 使用率15%-0.2-3% 人流量15%本项目酒店设置引流部分客源0.11.5% 商业氛围5%本项目与周边项目更能有商业聚集0.31.5% 可达性15%本项目有优势0.11.5% 经营状况5% 总计100%5% 航天大厦首层报价4.2万/，实际可降价到3.5万元/（整层，还未成交）； 二层成交价：2.2万元/（整层）； 项目首层可比均价=4.2万（1+5%）=44100元/； 二层可比均价=2.2万（1+5%）=23100元/。 本报告是严格保密的。 21 通过以上五个可比项目的分析，根据可比性大小分配相应的权数

14、：新 华保险大厦40%；中心商务大厦20%；兴业银行大厦20%； 卓越大厦10%； 航天大厦10%。 项目名称均价对比得 分 折算价格参考权重权重均价 新华保险大厦38500b1385004015400 卓越大厦33000c1.0634980103498 中心商务大厦42000b0.9539900207980 兴业银行大厦36000c0.8731320206264 航天大厦42000b1.054410010%4410 报价：b 成交价：c 本报告是严格保密的。 22 市场比较首层均价： =3850040%+3300010%+4200020%+36000 20%+4410010%=15400+3

15、498+7980+6264+4410 =3755237552元元/ / 根据定价原则中的楼层价差指导比例，可以计算出二 至四层的价格为： 市场比较二层均价：37552元/*60%=22531元/ 市场比较三层均价：37552元/*45%=16898元/ 市场比较四层均价：37552元/*30%=11266元/ 结论 本报告是严格保密的。 23 （三）商业租金还原法验证（三）商业租金还原法验证 项目(含税)权重比均价1层回报 率 2层（元/）3层 新华保险大厦40%38500b35011.7%售 （北海渔村） 50(13000) 卓越大厦10%33000c28010.2%无无 中心商务大厦20%

16、42000b2507.1%售 （东亚银行） 75（酒楼） 兴业银行大厦30%36000c36012%100（顺记）55 航天大厦042000b售售（2.2万）100b 权重比月租金：首层326元/平米 首层平均投资回报率：10.72； 二层租金100元/平米 二层平均投资回报率：5.5; 三层租金50元/平米 三层平均投资回报率：4.6; 本报告是严格保密的。 24 租金还原首层均价：32612 / 10.723649336493元元/ / 根据目前成交租金价格，可以计算出二至四层的价格为： 租金还原二层均价：9012 / 5.519636元/ 租金还原三层均价：5512 / 4.614348

17、元/ 因此，从市场比较法得到的价格与租金还原法验证的结果看来，首 层的价格差别不大，维持在3.6万-3.8万的区间；但是二层以上两种方法 的差别明显：二层的差距达到了2895元，三层差距达到了2550元。 可见，现在中心区的商铺价格呈现出首层价值得到了市场的认可， 但二层以上则表现出租金难以支撑售价高回报租金难以支撑售价高回报的现象。这也限制了客户限制了客户 对二层以上商铺的投资热情对二层以上商铺的投资热情，而且现在成功销售的二层商业的项目都是现在成功销售的二层商业的项目都是 采取整体购买的方式采取整体购买的方式。 结论结论 本报告是严格保密的。 25 市场定价均价市场定价均价 3755237

18、552元元/ /平米平米 租金还原均价租金还原均价 3649336493元元/ /平米平米 vs 10591059元元/ /平方米平方米 差额 核心均价的对比验证核心均价的对比验证 租金还原法租金还原法 首层： 二层： 市场定价均价市场定价均价 2253122531元元/ /平米平米 租金还原均价租金还原均价 1963619636元元/ /平米平米 vs 28952895元元/ /平方米平方米 差额 三层： 市场定价均价市场定价均价 1689816898元元/ /平米平米 租金还原均价租金还原均价 1434814348元元/ /平米平米 vs 25502550元元/ /平方米平方米 差额 本报

19、告是严格保密的。 26 p 销售价格与速度的哪个是目前工作的侧重点，我们 要作出判断？ p 市场比较法与租金还原法获得两个结果，存在差距 的原因是什么？ p 哪个结果更贴近市场？更有利于开展商的利益？ 应对策略前的思考应对策略前的思考 本报告是严格保密的。 27 p 根据我们对政策的判断：目前首要的任务是实现销售首要的任务是实现销售，加快销售速度； p 两种价格结果的“大跨度”特征出现，表现出我们不应该用商业区的价不应该用商业区的价 格思维来判断商务区的商业价格，格思维来判断商务区的商业价格，理由是主导产业和功能定位不同。首层 临街铺能够依靠自主经营实现高回报；而二层以上一般都需要商业规划和

20、专业经营管理来实现回报，但商务区的商业显然达不到要求； p 从目前条件看，当然是租金还原的价格更贴近市场，而要为发展商获得 更高的利润，有三种方式： 一是协助组建经营管理公司协助组建经营管理公司，科学规划二层以上的商业定位、招商和管理， 从长远利益上实现商业经营的高附加值； 二是售卖售卖给大型商业或专营业管理机构，采用整体销售和直接经营来保证 整层的业态和管理的统一； 三是租赁租赁给大型商业或专营业管理机构，委托经营。 应对策略应对策略 本报告是严格保密的。 28 核心均价的对比验证核心均价的对比验证 实用率测算法实用率测算法 n 实用率测算法：实用率测算法： 实用率是影响写字 楼价格的一个重

21、要 因素，通过周边写 字楼项目的实用率 对比测算验证价格 的方法。 本项目实用率：76.7-83.2 项目名称实收均价实用率对比均价值 新华保险大厦38500b86.833418 卓越大厦33000c77.9-96.92570731977 兴业银行大厦36000c84.6-973045634920 航天大厦42000b60.325326 对比值2872731940 平均均价3033330333 本报告是严格保密的。 29 核心均价核心均价的对比统计的对比统计 租金还原均价租金还原均价 3649336493元元/ /平米平米 实用率对比均价实用率对比均价 3033330333元元/ /平米平米

22、市场对比均价市场对比均价 3755237552元元/ /平米平米 综合水平均价综合水平均价 3479334793元元/ /平米平米 本报告是严格保密的。 30 （四）定价标准（四）定价标准 据悉，政府即将出台限价新政，建议商铺的销售进 度要加快，通过市场比较法的参照和租金还原法的检 验，同时参考了本片区二手商铺近期的价格走向。 如：兴业银行西侧铺位成交价为3.6万-3.8万元/平方； 国商一层带租约销售近期放盘为3.2万-3.8万元/平方。 因此，价格制定的参考依据要审视其各自的抗风险 因素，避免有价无市。建议商铺的定价要适中，并以此 价格尽快实现销售，因此确定本项目分层实收价格为： 首层均价

23、首层均价3500035000元元/ / 二层均价二层均价1800018000元元/ / 三层均价三层均价1300013000元元/ / 四层均价四层均价1100011000元元/ / 这种价格定位对于 二层以上而言，也 必须面对自营或自 用为目的的购买客 户，依靠经营来获 取相应的回报，而 纯粹的投资目的很 难支撑该价格。 本报告是严格保密的。 31 定价标准二：定价标准二： 从目前客户反馈信息看，有意向客户对一、二层整体购 买，因此针对这种有利与快速回笼资金，弱化风险的方 式，我们建议制定更优惠的定价标准，即整层销售实收 价格为： 首层整体价格首层整体价格3200032000元元/ / 二层

24、整体价格二层整体价格1500015000元元/ / 本报告是严格保密的。 32 报告基本提纲报告基本提纲 一、定价背景 二、定价原则 三、价格表制定过程三、价格表制定过程 四、价格推售策略 本报告是严格保密的。 33 问题思考：问题思考： p 我们的定价，市场能接受吗？ p 现有大环境对我们的价格策略提出怎样的要求？ p 二层以上是否有分割销售的可能？ p 查丈面积核对不精确？（9728？or11519？） p 四层功能不明确？（办公多功能厅or商业？） 本报告是严格保密的。 34 解决方法：解决方法： p 深度挖掘项目核心价值核心价值； p 寻找大客户资源大客户资源作为支撑； p 招商面向品

25、牌连锁商业机构或专营机构品牌连锁商业机构或专营机构，以强 化项目的品牌形象和价值提升； p 在项目外包装的细节处理上和服务环节上， 注重对客户感知价值客户感知价值的影响。 我们的定价，市场能接受吗？ 本报告是严格保密的。 35 解决方法：解决方法： p 理顺销售环节，把握政策脉搏把握政策脉搏。 p 做到循规蹈矩循规蹈矩，一切工作都围绕着落实工程、解 套的进度，稳固项目形象。 p 针对二层以上单位有价无市有价无市的状况，建议以整层 或大面积销售为突破口，或采取租赁方式。 现有大环境对我们的价格策略提出怎样的要求？ 本报告是严格保密的。 36 p 现有中心区的写字楼二层也可以实现销售二层也可以实现

26、销售，但销售形 式都是以整体销售为特征，业主以银行或酒楼为主； p 分割销售基本不存在分割销售基本不存在，可以参照的项目是购物公园二 层商铺，但现在绝大多数单位都空置，表现出市场对市场对 二层小面积商铺反应冷淡二层小面积商铺反应冷淡，应该说二层分割销售可行 性不大，但深层次原因是没有规范的经营管理统筹。 二层以上是否有分割销售的可能？ 现状分析：现状分析： 本报告是严格保密的。 37 解决方法：遵循多头并进的原则。 既然二层分割销售可行性不大，是不是就没有可能呢？ 毕竟本项目对资金的回笼要求高。 p 二层以上单位以整层或大面积销售具有偶然性，必须通过 开发商组建招商团队组建招商团队 来接洽，同

27、时可以实现高出租率和有高出租率和有 效经营管理效经营管理来促进物业升值，为投资者所关注，为以租带 售提供条件； p 我们在经营定位上遵循了中心区商务活动中，对于产品和 企业展示的需求，可以从“展示展示”角度，定位为综合展示综合展示 厅厅，采取租售结合，以租带售 的方式，作为整体销售备选 方案。 本报告是严格保密的。 38 价格表制定过程 打分实现内部调差 市场验证价格竞争力 核心均价对比检验 本报告是严格保密的。 39 打分实现内部调差 项目价格制订存在的负面问题 p 优质商铺不多，如转角铺； p 实用率太低，一层76.7%-83.2%，二层64.3%，三层61.3%， 四层72.5%；而周边

28、的商铺都能达到80%-93%； p 一层商铺面积过少； p 商铺规划没有考虑人流导向，黄金位置铺面面积过大，很 难从单价上挖掘价值。 本报告是严格保密的。 40 打分实现内部调差打分实现内部调差 根据楼层的价值大小，将项目按照楼层分成4个区间 进行打分： n 一区（1层） 13个单位，面积由16.88587.6平米 n 二区（2层） 21个单位，面积由36.23449.37平米 根据商铺的关注因素，设置权重如下： 权重设置考虑： p 可达性涉及人流量 和昭示性的大小，面 积因素则控制总价， 对商铺销售影响较大， 权重应适当提高； p 开间和结构因素相 对来说影响稍弱，权 重可适当降低； 因素昭

29、示性可达性面积开间结构 权重20%30%25%15%10% 本报告是严格保密的。 41 特殊单位调差特殊单位调差 p 1层风井、楼梯对01、10、12号等三个优质铺 位的遮挡； p 09单位被空调机房遮挡，做适当调整； p06单位门前风井遮挡； 特殊单位调差操作方式： 风井、楼梯遮挡个别调差-300元/平米； 空调机房遮挡个别调差-200元/平米； 转角铺个别调差800元/平米。 本报告是严格保密的。 42 平均折扣率的确定平均折扣率的确定 付款方式折扣率预计比例预计套数综合折扣 一次性付款0.920.410 91.4 按揭付款0.960.624 优惠折扣0.03 134 付款方式及预留优惠折

30、扣：付款方式及预留优惠折扣： p 为了前期快速回款，建议将一次性折扣率与按揭 折扣率拉大4个点； p 价格表预留了3个点的优惠折扣，适用于前期的优 惠折扣以及大客户的谈判优惠折扣； 本报告是严格保密的。 43 实收价格验证实收价格验证 首层华融大厦兴业银行大厦卓越大厦 位置佳佳佳 面积76139150 单价392323800038000 总价298万528.2万570万 首层优质铺位对比： 面积控制比较理想，总价有优势。 本报告是严格保密的。 44 二层租售对比： 二层华融大厦航天大厦兴业银行大厦 单价1800022000 租金90100 备注 送三层及花园 部分面积 实收价格验证实收价格验证

31、 二层该价格整体销售运气成分比较大，建 议整体销售与分割销售两种方式同时考虑， 在销控上把握时机。 本报告是严格保密的。 45 三层租售对比： 三层华融大厦新华保险大厦兴业银行大厦中心商务大厦 单价1300013000 租金55505575 备注 早期洽谈的酒 楼，但由于烟 道问题，一直 没有进驻。 实收价格验证实收价格验证 该层面积达到了4507.42平方米，总价过高。因此建议 采用租售结合的模式，尽早确定经营主题。 本报告是严格保密的。 46 报告基本提纲报告基本提纲 一、定价背景 二、定价原则 三、价格表制定过程 四、价格推售策略四、价格推售策略 本报告是严格保密的。 47 问题思考：问

32、题思考： 如何保证实现迅速销售策略？ 营销推广方式日渐受到严格限制的条件下，如何 平稳销售？ 得出结论：得出结论：根据世联行工商部在中心区的经验和市场行情判断，现阶段中 心区临街铺市场承受价格的临界价位为38000元/平米。超出该 价格的商铺普遍呈现销售速度减缓；二层以上以整体销售为主， 目标客户为银行和酒楼。 价格体系整体把控，首层折实后各单价区间比例控制如下： 35000元以下的单位占38%（5）; 3500037000区间内单位占38（5）； 37000以上单位占23（3）。 本报告是严格保密的。 48 单价敏感性分析图单价敏感性分析图 35000以下 1 1层层 3500037000

33、37000以上 折实后价格区间折实后价格区间 1 2 3 4 5 6 7 8 9101112 13 19000以上 17000-180002层层 1 2 3 4 5 6 7 8 910 1112131415 16171819 20 21 17000以下 本报告是严格保密的。 49 商业裙楼的价格推售策略商业裙楼的价格推售策略 价格推售策略制定出发点：价格推售策略制定出发点： p配合前期项目启动的资金缺口，以适当优惠的价格入市， 快速回收部分资金； p价格策略要与经营体系相结合，挖掘商务区的商业模式： 高端的商业经营和成熟的商业配套体系高端的商业经营和成熟的商业配套体系； p价格策略紧跟市场需求，发挥商务综合体的项目定位优势， 及时进行价格调整； p价格推售策略分两个层次，同时进行： 针对首层采取一铺一价，可售部分同时推出，缩短销售环节； 二层以上的整体销售与招商同时展开，尽早确定经营主题并发布。 本报告是严格保密的。 50 p