金六福白酒传播规划

1、0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x “福传递” 金六福 2006年度传播规划 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 策略策略 规划规划 预算预算 目录 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 策略策略 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 定

2、位 金六福福文化的传播使者 个人的福国家的福世界的福 家有喜事我有喜事国有喜事 承载原有的品牌体验 承载原有的品牌体验 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 目标 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 任务 企业画册企业画册企业网站企业网站 拉动销售拉动销售 福喜文化福喜文化 延展延展 公益事业公益事业 金六福十周年献礼金六福十周年献礼 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 展现品牌内涵展现品牌内涵 结合

3、重要时事结合重要时事 中国福文化中国福文化 奥运关爱老人奥运关爱老人 空中地面结合空中地面结合立体的媒体报道立体的媒体报道 活动带动传播活动带动传播 行动纲领行动纲领实施要点实施要点 拉动终端参与拉动终端参与既有消费者与潜在消费者互动既有消费者与潜在消费者互动 活动策略 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x ceo marketing、意见领袖造势、意见领袖造势 行动纲领行动纲领实施要点实施要点 专业角度影响媒体，人物高度保证大稿专业角度影响媒体，人物高度保证大稿 传播策略大篇幅的稿件是如何产生的？ 紧跟舆论焦点紧跟舆论焦点吸引媒

4、体主动关注吸引媒体主动关注 战略层面战略层面 结合、创造重大事件结合、创造重大事件形成强势媒体声音形成强势媒体声音 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 稿件的分类撰写稿件的分类撰写 媒体的分类沟通媒体的分类沟通 新闻、评论、专访、综述新闻、评论、专访、综述 体育、社会、财经不同版面分类沟通体育、社会、财经不同版面分类沟通 及时性的企业新闻快递及时性的企业新闻快递提升曝光率，强化沟通提升曝光率，强化沟通 战术层面战术层面 传播实现 行动手段行动手段实施要点实施要点 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . .

5、. . . . . . . . x 规划规划 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 活动规划 送福到家送福到家 （家之福）（家之福） 传递奥运之福传递奥运之福 （国之福）（国之福） 金六福福文化的传播使者 2006年年7月月12月月2006年年9月月1月月 福传华夏志愿08送福到家 品牌提升 传播关键词 十万参与 社会责任感 影响力 品牌渗透 传播关键词 关爱老人 送喜到家 小福娃行动 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 活动规划一 ： 金六福福文化的传播使者 送福

6、到家送福到家 （家之福）（家之福） 传递奥运之福传递奥运之福 （国之福）（国之福） 2006年年7月月12月月2006年年9月月1月月 福传华夏志愿08送福到家 品牌提升 传播关键词 十万参与 社会责任感 影响力 品牌渗透 传播关键词 关爱老人 送喜到家 小福娃行动 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 奥运福 中国福 目前，中国人最大的目前，中国人最大的“福福”是什么？是什么？ 奥运成为民族之大福、民族之大喜；奥运成为民族之大福、民族之大喜；金六福做为福文化传播使者，肩金六福做为福文化传播使者，肩 负义不容辞的责任负义不容辞的责

7、任 凝聚民族情感！见证国富民强！凝聚民族情感！见证国富民强！ 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x “新六福”与奥林匹克精神的结合点 新六福新六福 奥林匹克精神奥林匹克精神 欢聚、参与、和平、进取、友谊、分享欢聚、参与、和平、进取、友谊、分享 口号：友谊、团结、公平竞争、相互了解口号：友谊、团结、公平竞争、相互了解 外延价值：和平，呼吁奥运期间停止一切战争；外延价值：和平，呼吁奥运期间停止一切战争； 参与，强调参与，强调“旨在参与旨在参与”的精神；的精神； 进取，追求更高更快更强进取，追求更高更快更强 欢聚，世界一百多个国家参与的

8、运动欢聚，世界一百多个国家参与的运动 分享，赢取国家荣誉，与国民同享分享，赢取国家荣誉，与国民同享 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 面对奥运会这个世界上最昂贵的营销平台！面对奥运会这个世界上最昂贵的营销平台！ 奥运擦边球计划 奥组委奥组委 团中央团中央 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 奥运史上最大的民间宣传计划！奥运史上最大的民间宣传计划！ 金六福以福文化使者和奥运志愿者的身份，传播奥运之福，普及奥运知识，培训十万消费 者担纲义务宣传员，发动一万个销售终端

9、成为奥运宣传岗，成为奥运史上最大的民间宣传 计划！ 宣传和普及奥运知识，是让奥林匹克之光照耀华夏每一寸大地，让国人同享奥运之福！宣传和普及奥运知识，是让奥林匹克之光照耀华夏每一寸大地，让国人同享奥运之福！ 活动主题福传华夏，志愿 0 8 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 战术 将擦边球进行到底 理念层理念层：以福文化使者和奥运志愿者的双重身份， 普及奥运知识，让国人同享奥运之福 行为层行为层：宣布招募10万金六福的消费者，组建奥运志 愿宣讲队，让1万重点的金六福销售终端变成一个奥运 福的宣传岗 保障层保障层：与共青团合作，采用

10、奥运志愿者的名义开展活动， 使活动合法，并得到政府的配合 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 福传递第一步：先声夺势福传递第一步：先声夺势 与北京市团委（或团中央）召开新闻发布会，面向媒体宣布，金六福将培训10 万名消费者担纲义务奥林匹克宣传员，使其成为奥运知识的普及者、宣传者，为 北京08年成功召开奥运会，奠定国民素质基础。 活动实施1 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 奥林匹克手册发放奥林匹克手册发放 随产品发放，全面介绍奥林匹克精神，奥运历史、奥运故事、

11、中国举办的意义 签名活动签名活动 倡导奥林匹克精神和新六福精神（欢聚、参与、和平、进取、 友谊、分享） 福娃赠送福娃赠送介绍宣传的购买产品的消费者，将有机会获赠福娃 奥运门票绿色通道奥运门票绿色通道 参与宣传员计划的消费者中，抽取一定比例数量赠送奥运会门 票，普通参与者赠送金六福纪念品。 终端活动终端活动 10万奥林匹克宣传员1万个奥林匹克宣传岗 10万金六福消费者1万个金六福销售终端 活动实施2 -福娃从名字和吉祥物的身份来看，它似乎是专为金六福打造的礼品！福娃从名字和吉祥物的身份来看，它似乎是专为金六福打造的礼品！ 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . .

12、. . . . . . x 福传递第二步：众星拱月福传递第二步：众星拱月 聘请知名奥运运动员（包括退役者）参与到活动实施，在金六福的重 点卖场（奥林匹克宣传岗）担纲义务的奥运宣传员，达到放大活动新 闻效应的目的 活动实施 3 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 1 评论奥运知识普及的意义 目的：拔高事件的高度，提升荣誉感 事件：金六福培训十万奥运宣传 员 目的：目的：抛出重磅新闻，吸引媒体聚焦 新闻角度 2 新闻角度 事件：奥运运动员担纲义务宣传 员 目的：提升活动的价值，强化活动的公 益色彩 3 新闻角度 专访人物访谈：金六福

13、领导 目的：站在活动的角度，展现强大的企 业优势，巩固行业领袖地位 4 新闻角度 标题：金六福将培训10万义务奥运宣传员 标题：刘翔：奥运是大家之福！奥运冠军：愿为奥运普及出一分力 标题：金六福：我们要做福文化传播使者 标题：国民奥运知识堪忧，亟待全民普及 综述活动背景的角度 目的：深入现象背后，打造新闻深度 4 新闻角度 标题：十年福使者，汇数十万大军 传播配合 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 活动回报 回报三 十万宣传员带动百万消费者共同参与， 深化品牌和消费者之间的深层沟通； 回报二 一万个销售终端同时打奥运牌，形成独

14、 特的终端形象；通过奥运门票和福娃的 赠送，直接带动终端销售； 回报一 奥运史上最大的民间宣传计划，形成 重磅级的新闻效应，吸引媒体主动跟 踪报道，提升品牌美誉度巩固忠诚度 回报四 直接树立金六福福文化的传播使者形 象，推动品牌文化在消费者中扎根； 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 活动规划二 金六福福文化的传播使者 送福到家送福到家 （家之福）（家之福） 传递奥运之福传递奥运之福 （国之福）（国之福） 2006年年7月月12月月2006年年9月月1月月 福传华夏志愿08送福到家 品牌提升 传播关键词 十万参与 社会责任感 影

15、响力 品牌渗透 传播关键词 关爱老人 送喜到家 小福娃行动 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 活动实施1 2006年810月（重阳节前）， 据可靠消息，政府将推动全国媒 体发起“孝行天下，和谐中华” 的“关爱老人”的主题舆论宣传。 中国提前进入老龄化社会， “空巢家庭”成为全国性社会问 题，在上届政府工作报告中温家 宝总理专项强调此问题。 借借“国家舆论国家舆论”之势之势 送福到家送福到家“关爱老人关爱老人” 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 诉求诉求“送福到

16、家送福到家” “一按铃一按铃”公益活动公益活动 送福到家送福到家 老人是老人是“家之福家之福” 集中体现集中体现 爱心赠送 为1000个家庭赠送“一按灵”（200元每个，共计20万元） 口碑传播 1000个家庭将受益，形成口碑效益，为家庭和谐做出重大贡献 配合销售 北京地区，中奖消费者获得“一按灵”老人护理器 活动细化 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 传播配合 新闻角度新闻角度文章标题文章标题文章类型文章类型媒体方向媒体方向 社会角度 孝行天下，和谐中华 金六福成为“送福到家” 事业第一人 孝行天下，和谐中华 金六福“送福到

17、家”促 进家庭和谐新闻评论都市媒体 社会角度 老吾老以及人之老，建世 间最牢固的亲情联盟新闻评论都市媒体 亲情角度 关爱老人，给父母配个贴 身管家金六福“送 福到家”新闻 大众、时尚、 行业媒体 中华民族美德及 传统点滴关爱，孝心无限新闻述评 大众、时尚、 行业媒体 中华民族美德及 传统大爱无声，孝行天下新闻述评 大众、时尚、 行业媒体 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 活动实施2 消费者亲情友情互动 结婚年 主要消 费市场 十载真情，用心回馈 联合专业的婚庆公司 获得得金六福中奖瓶盖的消费者将之 赠送给亲戚或朋友， 为新人免

18、费策划的婚礼，将在婚礼中 得到广泛口碑传播 送喜到家送喜到家 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 传播配合 新闻角度新闻角度文章标题文章标题文章类型文章类型媒体方向媒体方向 情感 金六福回馈消费者，喜气 连着你我他新闻 大众、时尚、 行业 社会 金六福“送喜到家”，见 证百万人婚礼新闻评论 大众、行业 媒体 社会 狗年结婚潮，“独具匠心” 唱主角新闻述评 大众、时尚、 行业 情感 家有喜事，金六福“喜” 连千家新闻 大众、时尚、 行业 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . .

19、. x 公关传播方案总览表2006年 传播传播 阶段阶段 传播方传播方 向向 传播传播 内线内线 稿件稿件 类型类型 传播时间传播时间传播主题传播主题媒介投向媒介投向 金六福金六福 中国福文化的传播使者中国福文化的传播使者 国之 福 金六 福中 国福 福传 华夏， 志愿 08 新闻/ 综述/ 专访 715- 81 金六福将培训10万义务奥运宣传员大众媒体和 为主，体育、 财经、行业 媒体为辅 81- 830 奥运知识普及堪忧，金六福10万人助阵 91- 1030 奥运冠军：愿为奥运出一分力 家之 福 金六 福百 姓福 送福 到家 新闻/ 综述 91- 930 孝行天下，和谐中华金六福成为“送福

20、到 家”事业第一人 大众媒体为 主，行业媒 体为辅 101- 1030 金六福“送喜到家”，见证百万人婚礼 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 预算预算 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 预算 基本月费 + 项目费用 基本月费（80万）= 传播费用（70万）+咨询策略费用（10万） 5.5元/字 平均每月14.5万字 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 项目费用 定义 为单一目的或阶段性需求，有超

21、出月服务工作量需求 的需要单独立项的工作。 项目细节预算 媒体专栏媒体版面购买根据不同媒体、版面以及方式变化 专访邀请媒体记者对领导、新闻发言人进行访谈根据不同媒体、背景情况变化 发布会 传播服务（包括：会议主题及文案内容的编撰；媒体策略及 记者名单制定；媒体记者的邀请；媒体问答的预测及对策拟 定；来宾接待、现场的管理协调；媒体反馈与专访跟踪等。） 20-40人4万元； 40-100人6万元； 100人以上9万元 活动实施（场地租赁、效果图预览、主持人邀请、现场搭建、 av租赁、现场维护等） 根据实际情况变化 公关活动策划、实施根据实际情况变化 危机公关 建立可有效运行的危机公关前期预警系统；

22、制定危机公关的 处理流程；处理危机 基础月费3万元 危机处理根据实际情况变化 第三方费用涉及第三方服务并需要支付费用的内容根据实际情况变化 其他其他超出月服务工作量需求的需要单独立项的工作根据实际情况变化 * 以上仅为部分内容，项目根据双方合作具体内容，经双方审定并通过后单独签署合同 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 媒体执行标准核算 专访的稿费由甲乙双方根据实际情况协商决定； 稿件发布，双方拟定媒体分类及收费标准核算； 字数统计方法： 基本原则 媒体传播文字量以版面面积为基准计算，双方约定每平方厘米以 10字计算。 版面面积

23、原则上由文字面积、文字边框留白面积、和相应主题图 片面积组成，区分平面媒体和网络媒体的不同情况约定不同的标 准。公关发布传播量计算标准 传播量计算文字面积计算留白计算版面面积字数核算 平面媒体发布文字量计算 长宽10字/平方 厘米 有边框按照框内面积计； 无边框按照长、宽各加 0.5厘米计；图片折合字 数：长*宽*10长宽各加 0.5厘米 (长+1)(宽 +1)10 网络媒体发布文字量计算 t=按word计算字数 （含字符） 10%t(1+10%) 文章配图核算 文字量计算 主题配图_长宽10 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x

24、 媒体发布范围 全国360家媒体（见附件一） 备注：1、根据媒体的区域影响力分为：特级媒体a+,重点媒体a,非重点媒体b 特级媒体：在省会或在全国范围内具有重大影响力的，受众群极为广 泛，例如环球时报、羊城晚报、参考消息等 重点媒体：在省会城市或在行业内具有较大影响力，受众群较为广泛， 例如：北京晚报、解放日报、三秦都市报等 非重点媒体：在省会城市或在行业内具有一定的影响力，或者在地级城 市具有较大影响力的媒体，具有一定的受众群，例如：北京 现代商报、承德日报等 2、非重点媒体媒体发布比例保证在35%以下 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . .

25、 . . x 附附 件件 “世界杯”时事活动参 与 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 为什么做世界杯图片集？为什么做世界杯图片集？ 与金六福的结合点？与金六福的结合点？ 金六福的主要目标消费群体金六福的主要目标消费群体 首先，与目前最吸引眼球的时 事结合，有极大的影响力。 其次，在中国尚属首家将世界 杯精彩瞬间印刷成集并回馈消费 者的企业。 送福到家 送消费者之所爱。 作为金六福十年回馈消费者 的大礼，世界杯图片集大气， 时尚，新颖。 世界杯的目标球迷 群体 25岁-55岁的男性群体 “传递精彩”世界杯 7月9日，世界杯结束， 7月9印刷成册，通过终端配合销 售，于7月15，8月初至9月为派送 期，贯穿金六福的销售旺季。 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 与中国新闻图片社协议图片共享及使用权，以便在第