全业务竞争应对策略研究浙江公司

1、chinamobilegroupzhejiangco.,ltd. 行业重组和3g牌照发放情景下的 全业务竞争应对策略研究 中国移动通信集团浙江有限公司 2008年6月 引言 本研究报告的几个假定 本报告仅从全业务竞争角度进行阐述，不涉及网络建设、 组织架构、人力资源、it支撑、价值链控制等内容； 消极预测3g牌照发放情形，即，移动获得td-cdma牌照， 新联通获得wcdma牌照，新电信获得cdma2000牌照。 监管政策的变化处在可预期范围内，暂不出台“携号转网 ”等过激性不对称管制政策； 研究时对外部竞争环境进行了简化，仅考虑重组后三家电 信运营商，不涉及虚拟运营商、行业外替代性技术、颠覆

2、 性业务可能发生的作用 仅为浙江地区的情况。 引言 行业重组后的用户和收入体量 重组后浙江公司仍占据移动通话用户市场 份额的绝对优势，接近70%。 重组后移动收入市场份额为51% 引言 根据重组后三家的竞争资源状况，公司将面临浙江 电信在产品广度和网络资源方面的压力 用户 规模 成本 能力 产品 广度 社会 （自有） 渠道 品牌 认知 服务 水平 网络 资源 公共 关系 浙江 移动 浙江 电信 浙江 联通 强一般弱 引言 从“三足鼎立”形成到进入竞争稳态，约为两年， 本报告重点研究这两年的混战调整期 重组实施 (08年中-08年底) 宣布行业重组 实施资产分割和经营分割 发放全业务牌照和3g牌

3、照 形象与宣传整合 组织机构调整和人力资源 组建 网络与系统整合 全业业务整合 混战调整期 (09年-10年) 正式进入全业务竞争 3g网络从建设到运营，三 方均完成网络演进并正式 商用。 三方博弈导致竞争加剧， 一定时期市场较为动荡 增量市场仍是增长的重要 力量，但存量经营重要性 日趋凸显。 以客户为中心的业务创新 越来越重要 稳态期 (11年-) 市场份额的“势力范围” 得到三方认可，市场进入 稳态。 增量市场空间减小，多数 地市进入高普及率状态。 话音市场进一步贬值，必 须创新业务模式，才能确 保企业持续成长。 网络融合进一步加剧，移 动数据类业务与固定宽带 类应用均快速增长。 引言 本

4、报告尝试回答以下问题 重组后三家一旦获得全业务牌照，我们需不需要进入非移 动领域正面开展全业务竞争？ 在产品领域我们的短板如何？公司需不需要着手进入宽带 领域？ 在营销领域我们应该采取何种市场策略，以应对全新的竞 争态势？ 在进入稳态的两年内，我们的市场份额保守和乐观的变化 区间如何？ 主要内容 1 全业务竞争正在来临 2 全业务竞争下的产品应对策略 3 全业务环境下的三大竞争市场 4 全业务竞争下可能的市场策略选择 5 全业务竞争进入稳态后公司的最优市场地位 6 几点建议 全业务竞争正在来临 替代效应将导致传统话音业务贬值，走向全业务是 实现企业价值增长的必然趋势 移固替代导致固话语音贬值

5、浙江电信和浙江公司本地通话次数分析（亿次） 固话区内 通话次数 移动本地 通话次数 技术替代迅速拉低语音收入 电信业的新进入者通过 wifi/wimax等新技术和新业务模 型更为廉价地提供语音、数据等 业务 msn等即时通信致力于打造个人 信息交流平台 skype等voip运营商将对移动话 音收入产生很大的影响 全业务竞争正在来临 融合趋势冲击了运营商的传统定位， 必须通过全业务提供加强价值链地位 三网融合导致 网间天然壁垒 走向消失 内容融合导致 价值链趋向 复杂多元 终端融合爆发 控制话语权 争夺 电信网、计算机网和有线电视网三大网络的融合，使得 网络层上可实现互联互通，应用层上趋向使用统

6、一的ip 协议，三者都能够提供包括语音、数据、图像等综合多 媒体的通信业务。 电信运营领域开始向媒体等领域敞开，导致价值链走向 复杂和多元，互联网、传统媒体、内容提供商等依托内 容优势开始侵蚀电信领域的价值。 手机多功能化，同信用卡、mp3、存储器、个人电脑、游 戏机、二维条码、rfid射频识别技术等融合，使得电信运 营商在价值链掌控中越来越力不从心。 全业务竞争正在来临 融合以后大家都从事同样的通信和娱乐业务 互联网大批进入电信和媒体行业 电信进入互联网并对内容进行分销 媒体&和内容进入互联网领域 卫星和有线电视运营商成为电信公司 全业务竞争正在来临 全业务运营商依托“一揽子” 全业务提供，

7、能够更 加灵活地运用捆绑促销，获得用户青睐 国外调研显示，用户对跨网络的业务元素 捆绑更感兴趣。 方便和便宜是用户青睐 全业务运营商的主 要原因。 全业务竞争正在来临 获得全业务资质后，电信将利用在企业和家庭市场 的客户关系和全业务捆绑来冲击公司的个人市场 电信在企业和家庭市场有传统的比较紧密的客户关系，近 期电信在这两个市场的营销力度也明显加强，通过企业和 家庭市场拓展个人客户将是其基本竞争策略 电信在固网业务、互联网业务和集团数据通信业务领域具 有优势，通过全业务的捆绑来渗透移动语音和数据业务将 是其主要的业务营销措施 公司在稳固个人移动通信市场优势和业务基础的同时，将 面临如何积极拓展家

8、庭和企业市场，以家庭信息化和集团 信息化获得数据业务和集团客户发展的新挑战 全业务竞争正在来临 全业务竞争将打破原先的竞争壁垒， 行业竞争将从“地面战”升级为“立体战” 原来的个人移动市场竞争相当于“地 面战”，竞争关系主要为个人移动市 场的攻击和防守。 但全业务竞争后，竞争对手在企业和 集团市场的优势将能够直接从空中打 击公司的优势市场。 全业务竞争正在来临 总结 电信融合使得运营商提供全业务水到渠成 用户的选择使全业务运营商处于有利地位 国外运营企业或主动或被动转向了全业务运营，成为发展 大势 随着语音的贬值，以“移动专家”对抗“全能选手”越来 越缺少胜算 集团市场和家庭市场的争夺将决定市

9、场的胜算 主要内容 1 全业务竞争是公司必然面临的市场情境 2 全业务竞争下的产品应对策略 3 全业务环境下的三大竞争市场 4 全业务竞争下可能的市场策略选择 5 全业务竞争进入稳态后公司的最优市场地位 6 几点建议 全业务竞争下的产品应对策略 全业务竞争产品中，公司在原有的 移动语音和移动数据业务中占有优势 移动领域 移动语音业务是金牛型业务，在可 预见的将来仍将提供重要的收入来 源，也将是多家运营商觊觎的领域， 是产品竞争的焦点 话 音 固定语音业务是瘦狗类业务，将保持负 增长，不断贬值和被替代。 移动数据业务是公司的明星型产品，是 产品创新最活跃的领域。移动宽带的发 展和成熟将带动相关产

10、品的发展和繁荣， 持续改进用户消费感知和消费行为 数 据 固定数据业务是公司的问题型产品，是 公司短时间难以企及、而又亟待补全的 产品领域。固定宽带的优势将为浙江电 信提供差异化的竞争优势 固定领域 新移动新联通新电信 全业务竞争下的产品应对策略 浙江电信除了继续强化宽带领域的绝对优势外 将积极谋求移动领域的增长 移动领域 积极谋求移动领域的增长 话 音 捆绑移动和固话，减缓 移固替代的语音损失 固定领域 数 据 继续依托在宽带领域的垄 断优势，推进“光进铜 退”，强化宽带领域的绝 对优势 全业务竞争下的产品应对策略 浙江联通将通过生存空间的拓展， 谋求适度的增长份额 移动领域 话 音 积极保

11、持与地位相当移动市 场份额，拓宽生存空间 固定领域 加快wcdma业务的引进和创新 数 据 继续推进网通原有的宽带业务，可 能发起固定宽带和移动的低价捆绑 套餐 全业务竞争下的产品应对策略 公司在努力保持移动领域固有优势的同时，还应该 主动对固网的传统优势领域发起冲击 采取积极防御姿态，有竞有合，巩固在移动 语音的领先地位 确定三方博弈后合理的新增和净增市场份额， 继续保持合理而适度的份额 采取资费定价、促销优惠、品牌宣传、业务 与服务组合、客户忠诚度计划和渠道激励等 营销措施，有效降低固网的捆绑冲击。 话 音 通过家庭套餐的设计创新，促进移固分流，进一步加 快固定语音的退市趋势。 利用铁通的

12、固网资源，捆绑固话与移动，应对电信的 相应产品 移动领域 加大业务创新，从客户生活形态出发，保 持移动领域增值业务领军地位 通过价值链整合，抢占和丰富信息类业务 的资源与内容，占据互联网合作制高点 以增值业务捆绑客户，提升用户价值 数 据 实施主动出击，通过集团客户光纤接入等技术主动对 固网的宽带领域发起价格冲击，打击对手的现金流 稳步推进，加快向有线宽带的领域的渗透，给竞争对 手固有领地以压力 固定领域 全业务竞争下的产品应对策略 在固话市场，应采用产品替代而非同质竞争的策略 以无线的方式解决固定的问题 近年来，固定语音一直呈负增长，因移固体带作用，在竞争中 一直是电信的软肋产品 基于无线商

13、务电话模式，实现铁通号码的固话业务，向用户提 供铁通号码（主被叫显示均为铁通号码）的商务电话，资费套 餐完全采用固网的资费，面向高价值的中小集团客户及商户客 户。重点问题：技术实现（能够叠加综合虚拟网）、漫游限制 、机卡分离控制（采用异形sim卡） 实现新模式的物理集团综合虚拟网业务。采用铁通的号码加入 移动的虚拟网中，实现以物理集团为单位的移动用户和固话用 户的综合虚拟网。初步考虑：移动虚拟网原有业务维持不变， 组成综合虚拟网考虑6000短号的统一拨号方式 宽带业务是全业务竞争的关键所在 长远而言，有线宽带是全业务经营绕不开的瓶颈， 公司需要考虑补全有线宽带能力 对比目前的无线技术发展情况和

14、固定网络发展情况,无线 网络的带宽远小于有线网络的宽带,对于在固定居所和办 公环境的宽带业务应用，固定网络具有天然的优势。从技 术上来看，短期内无线宽带无法代替有线宽带。 全业务运营时代，各运营商都会通过一站式解决方案为最 终用户提供融合的业务体验。公司必须立足当前无线网络 发展情况的基础上，补全并整合集团市场宽带的一站式解 决能力，考虑家庭宽带市场的应对方案。 随着ip化的发展和竞争加剧，话音单价必然会不断下降， 通过宽带类数据业务来拓展收入是必然的选择。 宽带业务是全业务竞争的关键所在 无线技术难以在商用层面上完全抗衡有线宽带 随着信息的不断膨胀，人们需要通过宽带传输的数据不断 增长，部分

15、地区已经有百兆带宽的需求。按现在无线技术 的发展情况，结合目前国情，在近期无线带宽无法和有线 宽带抗衡，代替有线宽带满足人们的业务需求。 由于终端屏幕的局限和终端处理能力的限制，会导致无线 宽带业务的体验要较固定宽带的业务体验要较差，人们对 大屏幕业务的应用选择有线宽度会有更好的体验。 入 术 全业务竞争下可能的市场策略选择 现有的无线宽带技术与固定宽带相比仍有较大差距 网速不能与固定宽带相比，3g无线则是受到技术、频率等诸多限制，td目前的 3g宽带接 wi-fi技术 wimax技 上网速率约是384kbps，且单载频容纳12个用户。 无线通讯中，容量、覆盖是可以互换的，3g也是同样的问题，

16、要使用户的速率 高，就必须增加载频、增加基站。而目前基站选址建网难度越来越大。 wi-fi使用的频率受限，当前wi-fi的频率是非管制频率，在使用中比较容易受 到干扰，目前国内可以使用的wi-fi只有3个频点，使用中受到一定的限制 wi-fi使用2.4g 频率，在覆盖上不可能组成大网，覆盖盲点多。 目前已建的无线城市中，速率只有100k左右，且不能支持切换，用户体验很差 wimax技术未经过成熟商用，仅在美国和韩国有大规模部署，但应用情况不理想 产业链成熟度较差，目前设备商侧重于开发3g、lte的研究，只有少数几个北美 的设备商押宝wimax，终端成熟度差，尤其是wimax手机，几乎不可商用

17、wimax网速比固网宽带差，单用户速率仅78m左右，在多用户条件下速率更低 wimax使用的频率高，覆盖盲点多 wimax在国内的目前无牌照，且wimax的频率与td的频率有冲突 宽带业务是全业务竞争的关键所在 短期内无线宽带技术只能作为有线宽带的补充， 并不能完全取代有线宽带 任何无线技术都不可能提供有线宽带的带宽 无线宽带技术如要提供更高的带宽，就必须部署更多的基 站，建网和维护成本较高。而有线宽带升级简单、快速， 成本低 未来家庭用户需要几十m的带宽，无线宽带是不可能满足 的 无线宽带使用方便，部署灵活、建网速度快，对于速率要 求不高的条件下，用户感受好 未来的宽带应该是有线、无线互补，

18、家庭、企业用户通过 有线方式接入，在局部部署宽带无线ap等方式满足宽带用 户需求。个人用户则使用广域、城域无线宽带的方式。 宽带业务是全业务竞争的关键所在 技术上而言，铁通在浙江的宽带资源有限， 公司可以采用以下五种方式建设宽带 与广电 合作 自建接 入网络 基于cmts技术，对广电的有线电视cable实施双向改造 ，满足传输上/下行数据的功能 租用广电管线资源，实施fttceoc改造，解决最后一 公里 fttcwimax方式，以wimax无线方式解决到楼、到户覆 盖，为用户提供宽带服务 fttblan/pico方式，光纤到楼，再以lan方式布置到 户局域网。lan不可行的地方以pico方式解

19、决。 ftth方式，光纤直接到户 fttb 宽带业务是全业务竞争的关键所在 合理规划，持续加大投入，加快自有光纤资源的布 放，力争五年内达到与电信相当规模的光纤网 20082009 20102011之后之后 ftth fttc cable 重点小区开展 ftth的试点工作 重点小区开展fttblan、 fttbap/pico的试点工作 通过fttc无线基站的方 式实现宽带快速入户 利用广电管线，实现浙江移 动宽带业务规模化普及 高价值用户逐步从fttblan、 fttbpico向ftth过渡 随着光纤资源到位，加大力度 发展普通家庭用户fttblan、 fttbap/pico 光纤入户 是最终

20、的 解决方案 全业务竞争下可能的市场策略选择 2g和3g网络将长期并存，甚至3g网络 长时间将作为2g网络的补充而存在 截至目前为止，推出3g服务的多家运营商中， 仅有docomo宣布要逐步退出其2g网络的 国际经验比 照 2g存在必 要性分析 业界和专家 意见 运营。docomo的2g网络采用pdc制式，与wcdma不兼容（单模），所以本身就无法 实现两网的漫游和共用（其wcdma手机为单模），故退出具有一定道理；其他国家的用 户也不能在日本的2g网络上漫游 现有gsm / wcdma运营商，例如vodafone, tim, orange等，均无表示退出2g网络的计 划 客户进行国际漫游需要

21、2g互通，绝大多数国际用户为2g用户 目前已有的2g网络成熟，投资巨大，经济上值得继续维护使用 2g退网所牵涉的客户服务问题要相当长的时间才能解决 3g和2g的容量可充分共用，一张网的话务量可溢出至另一张网 在乡村地区沿用现有的2g网络远较布设新的3g要更为经济 业界和通信专家普遍认为2g退网不可能在未来10年内发生 模拟网退网耗费了10年以上的时间，业界和通信专家认为考虑到2g技术和客户群的成熟 度，以及3g和2g网络的可共用性，2g退网不可能在10年以内发生 高通中国董事长汪静：“从模拟时代到2g时代，这个过程很快就实现了，而从2g过渡到 3g将会是一个漫长的过程。2代和3代并存的局面会存

22、在相当长的时间” 全业务竞争下可能的市场策略选择 应该处理好产业发展责任和企业长期成长的矛盾， 稳妥地推动td产业的成长 产业 姿态 防止 冒进 技术 跨越 中国移动积极支持民族3g标准的建设，有责任参与和推动td产业 的成长 保持良好的支持自有知识产权大企业，取得社会支持和用户认可 积极与政府管理部门沟通，要求td相关产业链厂家加快进度完善 发现的技术问题 不谋求全覆盖，而是先在省会城市和重点地市实施td覆盖 根据市场实际反应和客户的需求情况，逐步扩大覆盖范围 淡化制式概念，树立3g时代行业领先者形象 在重点集团和重点地区通过wi-fi补充覆盖，弥补速率缺陷 积极跟踪后3g时代乃至4g无线技

23、术的演进，逐步要求国家放松公 司的wimax经营许可 全业务竞争下可能的市场策略选择 3g定价模式应从语音产品中心转向数据产品中心 现阶段产品定价的核心环节 定价结构 品牌与 细分 设计 规范 地区 模式 区隔 元素 价格 水平 业务 捆绑 语音产品定价数据产品定价 品牌与 细分 包月 模式 需求 分层 内容 组合 业务 区隔 价格 水平 定价结构 3g阶段产品定价的核心环节 宽带业务是全业务竞争的关键所在 基于3g网络重点发展数据产品 宽带业务是全业务竞争的关键所在 小结 网络融合时代，产品的技术驱动有两棵“大树”，一个是 移动，一个是宽带 从战略角度而言，移动宽带难以完全替代有线宽带，仅能

24、 作为有线的延伸和补充，实际竞争中难以完全抵御全业务 竞争 合理规划，持续加大投入，加快自有光纤资源的布放，力 争五年内达到与电信相当规模的光纤网 主要内容 1 全业务竞争是公司必然面临的市场情境 2 全业务竞争下的产品应对策略 3 全业务环境下的三大竞争市场 4 全业务竞争下可能的市场策略选择 5 全业务竞争进入稳态后公司的最优市场地位 6 几点建议 全业务环境下的三大竞争市场 在全业务情境下，必须从客户的沟通交往 和信息获取的总体来分析消费行为 移动业务看似稳固的现金流，但 仅占有客户的信息获取和沟通交 往的时间的一小部分，消费需求 和其它内容有很紧密交错的关联 。 黄色为用户作为家庭成员

25、的行为 属性、蓝色用户作为企业雇员的 行为属性，均可能支配移动通信 的消费倾向和消费选择。 既能作为营销的切入点，也能成 为竞争的突破口 家庭用户属性 全业务环境下的三大竞争市场 个人、家庭和政企即是三个市场，也是用户细分必 须考虑的三个属性 全业务情境下，客户细分需要解决的问题 如何从客户的整体沟通和信息行为 来重新定义有价值客户？ 如何从用户在家庭和单位的生活方 式出发，发现营销切入口，捆绑用 户？ 如何通过用户生活份额的渗透，强 化移动通信在沟通和信息生活中的 地位？ 如何抵御竞争对手在其中的影响力 个人用户属性 ？ 全业务竞争下可能的市场策略选择 个人市场全业务竞争的关键点 全业务竞争

26、时，移动用户行为有何变化？公司目前的用户 中，哪些用户群将是竞争对手重点争夺的对象，行业重组 后应该采取何种营销和挽留策略以有效应对？ 为了尽早确定市场的资费平衡点，我们何种价格姿态？是 采取积极姿态主动下调资费，还是尽量维持稳定的资费水 平，仅跟随性防御降价？ 在营销中如何处理客户、收入和利润的关系？一旦市场失 衡，什么是第一优先考虑的纲领性目标？ 全业务竞争下可能的市场策略选择 部分客户重组后更容易受到竞争对手的挖掘和吸引 高额话费用户。500元以上的高话费群体，容易遭受竞争 对手封顶套餐的攻击 关键人物客户。电信传统上重视社会关系，重组后将通过 成本倾斜，对集团的重要人物和政府官员加大挖

27、掘力度， 以谋求示范效应 价格敏感用户。中低端价格敏感客户，包括外来务工、校 园群体和有多次重入网经验的群体，容易受到竞争对手廉 价套餐的冲击 低忠诚度用户。要重点关注热线电话中对公司抱怨、不满 的用户。不满意用户不但自身容易转网，而且会在交往人 群中传播不满，带动他人转网 全业务竞争下可能的市场策略选择 基于数据库实施用户群细分，开展针对性营销，将 成为全业务竞争的基本手段 细分市场 a 差异化细分 地域特征 社会阶层 年龄特征 消费能力 生活形态 获取渠道 消费习惯 细分市场 b 细分市场 c 细分市场 d 细分市场 e 个人 用户 全业务环境下的三大竞争市场 家庭和企业将是电信攻击个人市

28、场的最佳路径 从家庭属性角度攻击个人市场 电信在重组初期将使用低价策略 侵入移动话音市场，目标客户群 主要为低端用户，固定话音、移 动话音、宽带接入的捆绑及统一 账单服务将成为其另一利器 在家庭客户市场，除个人市场的 主要竞争手段之外，中国电信还 会充分利用家庭套餐、家庭网关、 家庭解决方案等形式吸引家庭客 户中的中高端客户 从所属单位角度攻击个人市场 3g牌照发放前，浙江电信将继 续利用商务领航等业务渗入中 小企业市场 3g牌照发放后，话音业务、it 业务等业务的捆绑，及统一账 单等将成为中国电信拓展集团 客户市场的主要手段，为公司 带来巨大的威胁 全业务竞争正在来临 公司对家庭市场的营销处

29、于真空地带， 而电信已具有长期的经营经验 家庭市场的 业务产品 延伸到家庭 的营销渠道 家庭市场的 营销人员 家庭市场的 营销资源 电信具有针对家庭的固定电信和宽带互联网业务产品，相比之 下，公司缺少针对家庭市场需求的业务产品，不但难以突破家 庭市场，在应对家庭捆绑个人的竞争冲击时也将处于劣势 电信在发展宽带业务的过程中，已经发展了延伸到家庭的营销 渠道，而公司在这一领域还处于真空地带，既缺少直销人员也 没有确定可以合作的社会渠道模式 电信具备了专门的家庭市场拓展队伍和营销管理人员，而公司 在现有的市场营销管理体系中，没有负责管理家庭客户市场的 责任单位和责任岗位，无明确责任人承担竞争 移动在

30、公众市场的客户关系主要局限于个人，既没有与家庭客 户的联系，也没有相应的营销资源 全业务环境下的三大竞争市场 在杭州，浙江电信已经在家庭市场 试水多元捆绑营销方式 “e6”套餐为“固定电话+ 小灵通”的准 固移捆绑方案 “e8”系列套餐，是固定电话+宽带的综合 信息捆绑方案 套餐名称e6-36元本地套餐 套餐名称e8-28元套餐 套餐包含产品固定电话小灵通 套餐包含产品固定电话宽带 优惠内容 1免固定电话月租和小灵通月租，送36元本 地通话费（其中小灵通保底消费10元， 他网接入费除外） 2小灵通与固定电话互通免费 优惠内容 1免固话月租，送18元本 地通话费（他网接 入费除外） 2赠送价值1

31、0元增值业务 宽带费用另计（已开 通宽带包年/包 月） 通话费基本资费采用国内一口价0.2元/分钟，ip接 3一号双机（自助版）功能 资费标准 入费0.1元/分钟，港澳台及国际电话等，按 标准资费执行。 资费标准 套餐月费 通话费基本资费采用国内一口价0.2元/分钟 ，ip接入费0.1元/分钟，港澳台及国际 电话等，按标准资费执行。 36元 套餐月费28元 1.一号双机10元/户 2.家庭亲情网5元/户 赠送业务 赠送价值20元增值应 用包，具体内 1.一号双机10元/户 2.普通电话家庭亲情 网5元/户 赠送业务 赠送10元增值应用包， 可选范围为： 3.七彩铃音5元/户 4.个人通信助理3

32、元/户 5.e家乐/农家乐3元/户 容为： 3.小灵通家庭亲情网 5元/户 赠送号码邮箱经典邮 6.星空伴侣15元/户 此外，电信在杭州还提供家庭信息化解决方案，比如“电话看家”家庭防盗器等。 全业务环境下的三大竞争市场 以家庭市场为例，浙江电信的全业务捆绑的示范性 传播将挑战公司的现有地位 案例：目前某杭州用户的月家庭价值 浙江电信将通过固移融合，提供跨网络捆 绑，抢夺用户通信和信息价值。 服务 手机1 手机2 移动话费总 计 固定电话 家庭宽带 arpu 200 150 350 75 82 服务供应商 我公司 我公司 我公司 浙江电信 浙江电信 服务 捆绑方案： 3g手机 小灵通 固定电话

33、 家庭宽带 家庭安全解 arpu 350 服务供应商 浙江电信 固网家庭总 计 总花费 157 507 浙江电信 决方案 统一帐户 该家庭每月节省157 元，浙江电信增加收 入193元，公司损失 350元。除非降价一 半！ 全业务环境下的三大竞争市场 面向家庭客户市场制定相应的市场管理策略 业务策略 基于现有业务设计家庭 套餐 引入固网和宽带互联网 业务组合家庭业务产品 资费定价 以家庭客户为单位设计 套餐和业务组合定价 家庭客户 渠道策略 利用电子渠道和社会渠 道方式发展延伸到家庭 的渠道 宣传策略 应对电信”我的e家 “的家庭业务与营销宣 传策略 市场营销 忠诚度计划 以家庭成员为对象制

34、订忠诚度计划实现整 体捆绑 促销优惠 制订针对家庭成员的促 销优惠措施 全业务环境下的三大竞争市场 基于家庭市场的形态细分和需求特征，可结合 电信的捆绑方式提出自己的应对方案 单身 同城家庭 二人 周末家庭婴幼儿家庭 跨代家庭 青少年家庭空巢家庭 老人家庭 上网 社交 虚拟网 上网 游戏 上网 家庭机 育儿资讯 子母机 健康信息 定向长途 就业信息 电视 老人机 需求切入 点 交友 购物 学习 影视 社交 购物 影视 视频聊天 定向长途 促销信息 电视 保险理财 促销信息 电视 保险理财 异地汇款 票务信息 健康资讯 促销信息 工作咨询 住房信息 娱乐 旅游信息 交通类信息 服务 教育信息 旅

35、游信息 宽带+免费宽带+影院打宽带+移动移动通话+家子母机+家定向长途老人机+固话 对手可能 的营销举 咨询折+免费手机 分钟数 通话+定向 长途赠送分 庭机+家庭解 决方案+家庭 庭解决方案 +咨询+我的 赠送+免 费号码百 捆绑 措钟数统一帐户e家+家庭统事通 一帐户 子母机+亲 我们的营 销应对 无线宽带+ 社圈网+手 机捆绑 无线宽带+亲 情号码赠送 分钟数 无线宽带+ 定向长途赠 送 亲情号码+家 庭免费分钟数 +广电合作+统 一帐户 情号码+家 庭免费分钟 数+广电合 作+统一帐 亲情号码 +定向长 途赠送 老人机+广电 合作+医疗服 务赠送（如医 院免排队） 户 全业务环境下的三

36、大竞争市场 “一荣俱荣”，允许家庭成员之间实现 权利共享和优惠转移 包月内优惠未享受到的通话分 钟数，可以由其家庭用户使用 vip用户的等级同时赋予给其家 庭，家庭用户的积分和服务， 其家庭成员可自动共享。 权利共享和优惠转移，能够紧 密家庭成员之间的捆绑，抵御 竞争对手的挖掘。 全业务环境下的三大竞争市场 可借鉴国外运营商的普遍做法， 面向高额家庭套餐，提供无限制免费通话 用户选择一定档次的家庭套餐后，允许家庭成员之间无限制免费通话，最大 程度分流固话话务。 根据竞争激烈程度，可继续叠加在周六或周日无限制免费通话 无限制通话有利于增加市场份额、业务延伸和减少用户流失，增加mou、保持 arp

37、u、保护业务收入。 资质 资源 资历 全业务环境下的三大竞争市场 在集团客户市场，浙江电信具有天然的 集团客户属性优势 传统集团语音和数据产品的强势地位 政府财政对于电信发票报销的认可 具备集团客户品牌先发优势 电信有长期和比较牢固的集团客户关系 互联网的内容资源积累的优势 围绕集团客户的专业人员数量和素质大大领先 具备经营ict业务整体解决方案的系统集成经验 具备面向集团客户的支撑体系和维护服务的前后 端流程 全业务环境下的三大竞争市场 面向企业客户，电信推出了系列化的捆绑方案 套餐 产品 基本型 本地+国内长途 分档包月 语音增值业务填充 区内区间同价 分档包月 长市同价 单次封顶 经典型

38、 本地+国内长途+宽带 分档包月 语音增值业务填充 区内区间同价 分档包月 长市同价 单次封顶 商务型 本地+国内长途+phs 分档包月 语音增值业务填充 区内区间同价 分档包月 长市同价 单次封顶 卓越型 本地+国内长途+宽带+phs 分档包月 语音增值业务填充 区内区间同价 分档包月 长市同价 单次封顶 尊贵型 本地+长途+宽带+phs 分档包月 语音增值业务填充 区内区间同价 分档包月 长市同价 单次封顶 定向优惠+分档包月 宽带差异化 (带宽流量) 分档包月（赠机） 统一资费 宽带差异化 (带宽流量) 分档包月（赠机） 统一资费 宽带差异化 (带宽流量) 分档包月（赠机） 统一资费 必

39、选产品包 可选产品包(优惠) 必选产品包 可选产品包(优惠) 必选产品包 可选产品包(优惠) 必选产品包 可选产品包(优惠) 必选产品包 可选产品包(优惠) 必选产品包 可选产品包(优惠) 必选产品包 可选产品包(优惠) 必选产品包 可选产品包(优惠) 套餐说明 全部或部分 释放固话月租 全部或部分释放固话月租 宽带优惠 全部或部分释放 固话和phs月租 全部或部分释放固话和phs月租 宽带优惠 免固话和phs月租 宽带优惠 全业务环境下的三大竞争市场 公司应在集团市场推进移固替代， 抢夺固网基本语音业务 在企业客户固网基本语音方面虽然市场增长正在放慢，但 规模仍然可观 充分利用铁通的固网号码

40、资源，结合移动语音总机，针对 中小企业推出话费节省型的语音解决套餐 对虚拟网进行品牌设计，通过产品和服务的跟踪和升级， 提升企业客户的优惠感知 推进企业的统一帐户，由铁通开具财政认可的企业发票。 全业务环境下的三大竞争市场 从公司战略高度推动面向集团客户的运营体系转型 加强适合全业务竞争的人员队伍建设 高素质的行业客户经理团队的建设，重新考虑政府、行业、规模企业的标准，针对这部分集团 客户配备高素质的客户经理，适应业务转型需要 高素质的项目经理团队的建设，着重培养具有ict行业应用解决方案制定能力的售前工程师团队 ，打造信息化专家队伍 加快面向集团产品支撑系统的研究和建设 公司目前的支撑系统是

41、以个人客户模型设计的，集团的bboss系统在许多业务逻辑上实现比较困 难，需要建立面向集团客户的帐户模型、营销支撑，同时对不同的付费模式实现 满足集团客户个性化资费和计费时间需求 加强网络技术基础能力准备 目前主要网络规划主要针对原有移动网络，目前网络专线接入尚不足以支持全业务竞争的开展 对集团客户提供宽带业务，移动约需1-2月，电信在城区约2天 加强后端ict业务支撑能力建设 组织保证上：省公司网络口建立面向集团ict应用的专业室，地市分公司能够设立集团ict应用 支撑管理员；省公司、地市公司建立ict集成应用的管理团队；ict应用开发的生产单元 售后维护上：非客户侧系统应用集成的业务售后维

42、护支撑管理考虑由网络口来牵头负责，县公 司、营销中心以合作方式建立标准型ict应用的维护支撑队伍；ict集成团队并负责客户侧应用 维护工作 流程制度上：建立集团ict应用前端和后端的联动机制，网络口的支撑能力要移到地市层面 全业务环境下的三大竞争市场 反击对手优势市场，加大集团成员信息化捆绑 预计竞争对手策略 主要来挖我们的集团客户个人语音 利用单位付费的优势 利用宽带互联网接入优势。 利用全面解决方案，收编政企客户专网的通信部门，对客户的业务流程 进行整体外包 我公司应对策略 利用无线、有多种手段，对电信原有集团客户的固话进行分流反击 完善对综合vpmn、移动总机、无线商务电话等传统集团语音

43、产品的升级 方案和实施准备 加快基于ip的v网伴侣等企业桌面电话和pc客户端的融合产品试点，进行 ip pbx等集团产品的提前规划和研发储备 进行互联网专线和城域网的规划和实施 加大ict项目型整体解决方案推广力度，主推bbe和bbm模式，强调对集团 客户内部成员终端捆绑 全业务环境下的三大竞争市场 积极利用专线接入大力推进服务进驻 竞争对手特点 在有固定电话或者互联网宽带业务的集团均有专线接入 由于业务较常态化和简单化尚未开展服务进驻 预计竞争对手策略 利用已有专线承载多项应用和解决方案，迅速动摇集团的稳定性 在较为稳定的业务的基础上推送更多的无线应用给集团 我公司应对策略 以服务进驻为契机

44、，做好重要集团的专线预埋工作，应对随时有 可能到来的竞争 抢占服务进驻的良好场地，给客户先入为主的印象 真正实现全业务通过服务进驻的现场办理 主要内容 1 全业务竞争是公司必然面临的市场情境 2 全业务竞争下的产品应对策略 3 全业务环境下的三大竞争市场 4 全业务竞争下可能的市场策略选择 5 全业务竞争进入稳态后公司的最优市场地位 6 几点建议 全业务竞争下可能的市场策略选择 行业重组后公司的市场策略重点 竞争对手的策略分析 我们对全业务竞争的原则和策略 全业务竞争环境下的营销策略 全业务竞争环境下的渠道策略 把控终端，巩固产业链的主导地位 对铁通资源的整合 全业务竞争下可能的市场策略选择

45、电信在移动市场的积极姿态主要基于四大原因 目前，浙江电信包括小灵通在内的话音类 业务为负增长，拉低了总体增长速度。 获得c网后，浙江电信将在移动市场采取较 为积极的竞争姿势，主要基于以下理由： 增长压力。连续数年浙江电信增长不快， 必须做大移动通信市场规模，弥补增长短 板，实现公司整体的显著增长。 增量抢夺。在增量市场仍具相当规模的今 天，浙江电信将积极争夺新的移动用户， 进而实现用户向c网流动。 规模效应。c网用户规模较小，迅速扩张c 网用户规模，能够降低每用户服务成本。 3g基数。加大移动通信市场竞争，做大c 网用户规模，能够为3g竞争积累用户基础 ，为以后的竞争打好基础。 全业务竞争下可

46、能的市场策略选择 具体而言，浙江电信将以壮大用户规模为重点 用1年左右时间使c网用户达到600万 逐步停止小灵通的用户发展，避免“左右互搏”困境 政策引导，加快小灵通用户向c网迁移，迅速扩大用户规模 联通cdma起初定位高端失败，提供了前车之鉴 像所有新进入者一样，浙江电信将以“价格实惠”形象面市 重点针对竞争对手市场设计推出个性化系列低价套餐 利用在互联网市场、宽带市场、固话市场、企业信息市场的垄 断优势，以低价甚至免费方式捆绑移动语音 从集团市场和家庭市场反向渗透，吸纳优质客户 加大向移动、联通社会渠道的渗透力度，打破公司的“双禁” 重点策反签约渠道为电信的签约渠道，实现渠道快速布点 用户

47、迁移 低价竞争 交叉捆绑 渠道争夺 方案 全业务竞争下可能的市场策略选择 定位于全业务经营，在品牌塑造 和形象宣传上同步拓展 停止原有cdma“新时空”技术品牌，依托整体“中国电信” 企业品牌优势，重新构建移动通信“用户品牌” 叠加移动元素，强化原有的“我的e家”、“商务领航”品牌 建立自己的个人用户品牌，吸引尝鲜用户 依托“中国电信”既有形象，加大宣传自己的全业务优势， 进一步优化社会关系，塑造行业主导者形象。 构建统一业务平台，统一的it支撑，全面支撑全业务运营， 打造一体化运营优势。 基于互联网资源优势，拓展电子商务到全面融合解决方案 加快推出金融、税务、海关、警务、电力等行业应用的全业

48、 务解决方案，替代公司原有的无线解决方案。 全业务解决 行业应用的 品牌重塑 企业形象 重塑 地位 全业务竞争下可能的市场策略选择 浙江联通将面临电信和移动的两面夹击，重组后将 定位于低价和特色数据业务 浙江联通原来即具备全业务资质，浙江网通的业务资源 增值业务 亮点 和电信相比也较有限，两家合并后，产品线得到了一定 的拓宽，但仍改变不了全业务领域的弱势状态，市场策 略上仍将扮演跟随着角色，谋求宽带市场的适度增长 联通在获得3g牌照后，将利用出售c网获得的资金，加快 网络升级步伐，谋求形成网络技术制高点，移植国际上 成熟的3g增值业务 联通在语音市场将在面临电信和移动的夹击，在两年的 市场调整

49、期，会倾向于主动发起价格竞争，主动降低资 费，维持“低价”形象，努力扩大用户份额。在3g正式 运营后，将开始尝试重新建立自己的高端数据用户群。 弱势市场 激进竞争 姿态 全业务 竞争 全业务竞争下可能的市场策略选择 全业务后市场竞争的防守者和进攻者关系 移动 1.电信将是公司最有力的竞争 者 2.移动市场增量和存量争夺为 重心，移动客户和收入份额 将无悬念缩水 3.移动的集团市场面临 电信整片收割危险 4.争夺行业主导者地位 电信 1.公司与联通将维持原有的竞争 关系，这种关系将一直延续到 3g时期。 2.因重点市场面临电信竞争，与 公司之间存在利益一致性，较可 能达成“联吴抗曹”的市场默契。

50、 联通 1.低端用户市场直接面临电信抢夺； 2.原网通的业务继续面临电信压力； 3.电信也将是联通最大的竞争者。 全业务竞争下可能的市场策略选择 公司在全业务竞争应对中应该坚持的四个原则 建立行业互信机制，形成理性竞争的共识，规避“多输”性质的 积极防御 连横合作 恶性价格战，避免行业贬值 强化业务和服务竞争的价值，压缩调整期，让竞争稳态提前到来 进一步降低整体资费，一方面做高竞争门槛，另一方面加快挖掘 潜力市场 加大有价值用户及集团客户的捆绑力度，增加竞争对手挖掘成本 实施资源倾斜，加大核心渠道的支持和捆绑力度，掌控优势渠道 在c网并入电信的过渡期，抢挖c网高端用户，打压c网实际竞争能量 低

51、价拓展宽带市场，攻击竞争对手盈利点 积极向集团提供全业务解决方案，面向家庭提供业务套餐 在充分利用铁通现有资源的前提下，联合广电等外部资源，甚至联 合浙江联通，弥补短腿，对抗全业务捆绑。 引领竞合 主动出击 arpm arpu 利润 客户 费用收入 mou 全业务竞争下可能的市场策略选择 竞争如何处理客户、收入和利润三者关系？ 在两年动荡调整期，对于市场营销而言，首要是用户， 其次是收入，等待稳态时期的到来 客户不但是收入和利润的基础，是公司最显著的 优势，客户占有率变化也是市场盛衰的的信号，任何 时候，发展和维系客户都是首要的任务。 收入是市场考核指标中纲领性的指标，是客户增长的 后续性目标

52、，代表了一定时间内的产出水平，以用户增长 为前提的收入增长率是公司增长能力的重要体现。 利润是企业的效益性指标，能够衡量营销的投入产出效 果，为企业持续发展提供动力。但该指标不能衡量企业的 成长性，短期过份关注往往导致市场行为失效。 全业务竞争下可能的市场策略选择 稳妥利用资费元素调整，实施语音价格软着陆 建立“透明、公平、清晰”的价格形象，尽量简化资费套 餐，主动帮助用户选择合适的套餐，减少用户因未消费完 分钟数而遭受的“惩罚”。 贯彻“越打越便宜”的思路，对高话务用户实施优惠倾斜 ，对高话费群体给予封顶优惠，提升用户得到实惠的良好 感知。 针对固网可能在公众市场推出低价产品，公司在语音价格

53、 可采取贴近电信的资费姿态，区域性、针对性快速跟进， 彻底打消固网打“价格战”的意愿，赢得竞合的基础 全业务竞争下可能的市场策略选择 根据用户在网年限叠加优惠， 实施“一号伴终身”计划，延长客户生命周期 平均套餐折扣 标准资费 15%0ff 在网年限是忠诚度最直接体 现 基于在网年限给予折扣优惠， 能够强化在网时长价值，增 25% 30% 35% 40% 最多达45%0ff 加用户黏性，有效降低离网 叠加在网年限优惠折扣 45% 倾向 存量客户维系方案示意图 全业务环境下的三大竞争市场 多元捆绑是全业务竞争的主要形式 吸引用户从单业务转向多业务，鼓励用户多消费，提升客户价值； 以用户群为目标，

54、深度经营家庭市场和集团市场，实现用户的规模化 发展； 通过一揽子方案的提供（一次接入使用多种业务，统一认证、统一账 单），能够更有效地捆绑用户，提高用户的离网门槛； 通过捆绑优惠，作为有效的竞争手段，吸引竞争对手用户的加入； 通过更灵活地计费和服务方式，实施交叉补贴，打击竞争对手的现金 流 满足随时随地通过任意方式进行通信的需求 采取分档包月的方式，避免客户每月话费的波动 国外运营商采用的的主要捆绑形式 全业务环境下的三大竞争市场 公司即将遭遇全面的跨用户捆绑竞争， 竞争核心是宽带和接入类业务 跨业务捆绑跨网络捆绑跨用户捆绑跨领域捆绑 国内捆绑打包的演变 移动话音 增值业务 固定话音 移动话音

55、 家庭话音 家庭it 电信业务 广电业务 长途通话 + 宽带 + 家庭话音 + 电信业务 本地通话 固定话音 宽带 移动话音 宽带 家庭it 家庭解决方案 企业话音 企业接入 金融业务 信息化解决方案 固定话音 移动话音 全业务环境下的三大竞争市场 verizon为用户提供固话、宽带、移动和视频套餐 包括无限制通话、全美和加拿大漫游等 全业务环境下的三大竞争市场 at&t为用户提供固话、宽带、移动和视频套餐 包括移动免费分钟数和夜晚、周末无限制通话 全业务环境下的三大竞争市场 从统一账户开始打造针对家庭的解决方案 从长远来看，集团公司可能统一推 出全网家庭品牌，以应对电信“我 的e家”。 但浙

56、江省可以先行对开展以家庭为 单位的统一帐户推广，推出以家庭 为单位的家庭套餐 积极推广家庭类无线解决方案，为 家庭品牌培养用户认知基础 全业务竞争下可能的市场策略选择 重组后，竞争对手将在自有渠道、社会渠道、人员 和电子渠道直销多个维度上冲击公司的渠道优势 新电信 原有覆盖较完善的自有渠道将大力 新联通 出售c网带来的巨大收益将有利于持 施规模扩张 和属地营销 推广类似于我公司的区域营销中心 式的属地营销和管理 续扩大自有渠道覆盖、或现行的自建 他营型渠道的大力度支持和规模覆盖 根据现有信息，联通原有的自建他营cdma专营店会一并并入电信 收购c网及3g网络建设的巨大成本压原有自建他营式的核心

57、渠道扶植和覆 社会渠道实 施核心抢夺 和酬金战役 人员和电子 渠道直销实 施整合和转 型 力，电信不至于大规模实施核心社会 渠道的抢挖和扶植，但将通过高酬金 和手机补贴的方式“共享”公司的渠 道，并重点“策反”核心签约渠道 庞大的剩余人员队伍和牢固的地方 关系网将形成可观的直销队伍。 利用成熟的电话、网站服务体系大 力扩充电话、网站电子商务力量 盖模式肯定会持续加大，对我公司的 核心渠道补贴抢挖将加大。 防范移动、抵御电信的巨大压力迫使 其将加大酬金战力度。 目前的电视购物直销是否会扩大？ 利用网通较为成熟的网站开展网络营 销。 自有渠道实 全业务环境下的三大竞争市场 从“渠道共享”到渠道策反

58、，重组后 电信将在移动合作渠道上进行渗透 浙江电信没有独立的社会合作渠道，小灵通放号主要依靠 对移动和联通渠道的渗透，获得c网后，依靠社会渠道才 能迅速打开局面 将来新增用户市场放缓后，大量社会渠道的盈利将减少， 不少渠道甚至面临生存的困难而选择退出 公司合作渠道众多，分布广，难以通过成本倾斜全部进行 捆绑，很难完全避免电信的重点突破。 强 销 售 能 力 全业务竞争下可能的市场策略选择 公司需要重新全面梳理，合理规划布局， 确定需要重点扶持捆绑的战略合作渠道 对现有签约社会渠道进行甄选，跟踪分 析，定期维护核心社会渠道清单 签约渠道伙伴的选择 占签约渠道放号量50、占签约 渠道数量30，月放

59、号100户以上 的近5000家核心渠道应该全面捆 绑。 对处于重点市区、人流量集中地， 店铺资源稀缺的核心渠道，应该 采取长期捆绑措施 弱 劣地理位置优 全业务竞争下可能的市场策略选择 推进公司电子渠道向电子商务演进 1 公司自有业务领域 2 初步的网上商城 3 完整的网上商城服务 以自有业务为主：实现公共事业费代缴代扣， 实现商品的线上线下消 放号 终端销售； 积分兑换； 充值卡销售； 语音及数据产品销售； 实现数字商品和服务性商 品的线上订单支付： 缴纳公共事业费（水电煤 气、有线）账单 在网上商城购买软件、电 影、铃音、游戏币等数字 商品 网上订房订票等 费： 利用在线支付方式购买线 上

60、商品 现场订房订票、购买线下 日常用品 全业务竞争下可能的市场策略选择 3g运营后，手机终端将在市场经营中 扮演前所未有的重要作用 增值业务与3g终端比2g有着更为亲密的承载关系，充满了 个性化和定制化色彩，需要手机终端的高度配合，要求运 营商必须深入终端的设计和生产领域 终端规模是营销捆绑是重要的营销手段，在3g启动阶段， 终端的普及等同于用户的普及，运营商通过定制终端优惠 捆绑用户将使重要的推广手段。 3g终端更具有体验性，很多营销活动表现为体验式营销， 运营商必须对终端的性能、外观、功能、价格有所引导， 提高用户对产品的认知程度 3g终端在电信价值链中的地位越来越高，在终端中丧失话 语权