商业地产零售业态选择分析报告（38页）

1、商业地产零售业态选择商业地产零售业态选择 方志华方志华 20082008年年1111月月1 1日日 1 1、商业地产产品性质、商业地产产品性质 1.1 1.1 市场学的产品内涵市场学的产品内涵 1.2 1.2 商业地产产品四个层次商业地产产品四个层次 1.3 1.3 地产产品类型地产产品类型 1.4 1.4 商业地产产品定义和分类商业地产产品定义和分类 1.5 1.5 商业地产厂与商业地产商商业地产厂与商业地产商 2.1 2.1 零售业态和零售业种零售业态和零售业种 2.2 2.2 零售业态分类和基本特点零售业态分类和基本特点 2.3 2.3 零售机构分类零售机构分类 2 2、零售业态、零售业

2、态 3 3、商业地产商对零售业态选、商业地产商对零售业态选 择择 3.1 3.1 存在问题举例存在问题举例 3.2 3.2 业态选择建议业态选择建议 1 1、商业地产产品性质、商业地产产品性质 核心产品层：产品真正能为消费者提供的 “利 益或价值”。 形式产品层：产品的品质、外观、包装、品 牌和设计。 延伸产品层：在核心产品及形式产品以外， 产品所提供的服务项目。 潜在产品层：与现有产品相关的未来可发展 的潜在性产品。 1.1 1.1 市场学的产品内涵市场学的产品内涵 1.2 1.2 商业地产产品四个层次商业地产产品四个层次 潜在产品层 延伸产品层 形式产品层 核心 产品层 商业 服务 创新

3、产品 为商业服务 提供的服务 （例：节日装饰、售后 服务、客户走访等） （例：天河城欧莱斯 名牌折扣店 中信城市广场中信地 铁商场蔡澜美食坊） 建筑、设施 卖场、商品 1.3 1.3 地产产品类型地产产品类型 一般概念一般概念 地产分类地产分类 住宅地产住宅地产 housing real estate 综合地产综合地产 comprehensive real estate 工业地产工业地产 industrial real estate 按一般概念的地产分类，商业地产泛指用于商业用途的地产。 商业地产商业地产 commercial real estatecommercial real estate

4、 1 2 3 4 商业地产商业地产 主要分类主要分类 1.4 1.4 商业地产产品定义和分类商业地产产品定义和分类 商业地产是指以商业整体服务为核心产品的地产。 零售类零售类 商品市场类商品市场类 办公类办公类 酒店类酒店类 餐饮休闲类餐饮休闲类 其它类其它类 1.5 1.5 商业地产厂与商业地产商商业地产厂与商业地产商 提供形式产品的商业地产开发者，为消 费者提供的是中间产品，主要业务是商 业物业的开发和出售。 提供核心产品的商业地产开发者，为消 费者提供的是终端产品，主要业务是在 商业物业开发基础上提供商业整体服务。 商业商业 地产厂地产厂 商业商业 地产商地产商 2 2、零售业态、零售业

5、态 2.1 2.1 零售业态和零售业种零售业态和零售业种 零售（retailing)是一系列商业活动，它通过向消 费者出售商品和服务来创造价值。 零售业态（retail format):零售企业为满足不同 的消费需求进行相应的要求组合面形成的不同经营形态。 零售业种（retail kind):按所经营的商品类型划 分成组建的零售商店。 业种（king of business） 卖什么商品（服务） 业态（type of business） 怎么卖商品（服务） 业际（interface of business） 如何建立商店特色 2.2 2.2 零售业态分类和基本特点零售业态分类和基本特点 从20

6、04年10月1日起实施的零售业态分类 （gb/t18106-2004）按零售店铺的结构特点分为17种 零售业态；总体上划分为有店铺零售业态和无店铺业 态两大类。 有店铺零售业态分类和基本特点有店铺零售业态分类和基本特点 业态业态 基基 本本 特特 点点 选址选址商圈与商圈与 目标顾客目标顾客 规模规模商品（经营）商品（经营） 结构结构 商品售商品售 卖方式卖方式 服务功能服务功能管理信管理信 息系统息系统 1食杂店 tradition al grocery store 位于居民区 内或传统商 业区内 辐射半径0.3公 里，目标顾客以 相对固定的居民 为主 营业面 积一般 在100 平方米 以内

7、 以香烟、饮料、 酒、休闲食品为 主 柜台式 和自选 式相结 合 营业时间 12小时以 上 初级或 不设立 2便利店 convenien ce store 商业中心、 交通要道以 及车站、医 院、学、娱 乐场、办公 楼、加油站 等公共活动 区 商圈范围小，顾 客步行5分钟内 到达，目标顾客 主要为单身者、 年轻人。顾客多 为有目的的购买。 营业面 积100 平方米 左右， 利用率 高 即时食品、日用 小百货为主，有 即时消费性、小 容量、应急性等 特点，商品品种 在3000种左右， 售价高于市场平 均水平 以开架 自选为 主，结 算在收 银处统 一进行 营业时间 16小时以 上，提供 即时性食

8、 品的辅助 设施，开 设多项服 务项目 程度较 高 3折扣店 discount store 居民区、交 通要道等租 金相对便宜 的地区 辐射半径2公里 左右，目标顾客 主要为商圈内的 居民 营业面 积300 500 平方米 商品平均价格低 于市场平均水平， 自有品牌占有较 大的比例 开架自 选，统 一结算 用工精简， 为顾客提 供有限的 服务 一般 业态业态 基基 本本 特特 点点 选址选址商圈与商圈与 目标顾客目标顾客 规模规模商品（经营）商品（经营） 结构结构 商品售商品售 卖方式卖方式 服务服务 功能功能 管理信管理信 息系统息系统 4超市 superma rket 市、区商 业中心、

9、居住区 辐射半径2公 里左右，目 标顾客以居 民为主 营业面积 在6000平 方米以下 经营包装食品、 生鲜食品和日用 品。食品超市与 综合超市商品结 构不同。 自选销， 出入口分 设，在收 银台统一 结算 营业时 间12小 时以上 程度较 高 5大型超 市 hyperma rket 市、区商 业中心、 城郊结合 部、交通 要道及大 型居住区 辐射半径2公 里以上，目 标顾客以居 民、流动顾 客为主 实际营业 面积6000 平方米以 上 大众化衣、食、 日用品齐全，一 次性购齐，注重 自有品牌开发 自选销售， 出入口分 设，在收 银台统一 结算 设不低 于营业 面积 40%的 停车场 程度较

10、高 6仓储式 会员店 warehou se club 城乡结合 部的交通 要道 辐射半径5公 里以上，目 标顾客以中 小零售店、 餐饮店、集 团购买和流 动顾客为主 营业面积 600平方 米 以上 以大众化衣、食、 用品为主，自有 品牌占相当部分， 商品在4000种左 右，实行低价、 批量销售 自选销售， 出入口分 设，在收 银台统一 结算 设相当 于营业 面积的 停车场 程度较 高并 对顾客 实行会 员制管 理 有店铺零售业态分类和基本特点有店铺零售业态分类和基本特点 续续1 1 业态业态 基基 本本 特特 点点 选址选址商圈与商圈与 目标顾客目标顾客 规模规模商品（经营）商品（经营） 结构

11、结构 商品售商品售 卖方式卖方式 服务功能服务功能管理信管理信 息系统息系统 7百货店 departmen t store 市、区级商 业中、历史 形成的商业 集聚地 目标顾客以追 求时尚和品味 的流动顾客为 主 营业面 积6000 20000 平方米 综合性，门类齐全， 以服饰、鞋类、箱 包、化妆品、家庭 用品、家用电器为 主 采取柜台销售 和开架面售相 结合方式 注重服，设 餐饮、娱乐 等服务项目 和设施 程度较 高 8专业店 specialty store 市、区级商 业中心以及 百货店、购 物中心内 目标顾客以有 目的选购某类 商品的流动顾 客为主 根据商 品特点 而定 以销售某类商品

12、为 主，体现专业性、 深度性、品种丰富， 选择余地大 采取柜台销售 或开架面售方 式 从业人员具 有丰富的专 业知识 程度较 高 9专卖店 exclusive shop 市、区级商 业中、专业 街以及百货、 购物中心内 目标顾客以中 高档消费者和 追求时尚的年 轻人为主 根据商 品特点 而定 以销售某一品牌系 列商品为主，销售 量少、质优、高毛 利 采取柜台销售 或开架面售方 式，商店陈列、 照明、包装、 广告讲究 注重品牌声 誉，从业人 员具备丰富 的专业知识， 提供专业性 服务 一般 10家居建 材商店 home center 城乡结合部、 交通要道或 消费者自有 房产比较高 的地区 目标

13、顾客以拥 有自有房产的 顾客为主 营业面 积6000 平方米 以上 商品以改善、建设 家庭居住环境有关 的装饰、装修等用 品、日用杂品、技 术及服务为主 采取开架自选 方式 提供一站式 购足和一条 龙服务，停 车位300 个以上 较高 有店铺零售业态分类和基本特点有店铺零售业态分类和基本特点 续续2 2 业态业态 基基 本本 特特 点点 选址选址商圈与商圈与 目标顾客目标顾客 规模规模商品（经营）商品（经营） 结构结构 商品售商品售 卖方式卖方式 服务功能服务功能管理信管理信 息系统息系统 11购物中心 shopping center/shopping mall 社区购物中心 communit

14、y shopping center 市、区级 商业中心 商圈半径为 510公里 建筑面积 为5万平 方米以内 20-40个租赁店，包括 大型综合超市、专业店、 专卖店、饮食服务及其 他店 各个租赁店 独立开展经 营活动 停车位 300-500个 各个租赁 店使用各 自的信息 系统 市区购物中心 regional shopping center 市级商业 中心 商圈半径为 10-20公里 建筑面积 10万平方 米以内 40-100个租赁店，包括 百货店、大型综合超市、 各种专业店、专卖店、 饮食店、杂品店以及娱 乐服务设施等 各个租赁店 独立开展经 营活动 停车位500 个以上 各个租赁 店使用

15、各 自的信息 系统 城郊购物中心 super-regional shopping center 城乡结合 部的交通 要道 商圈半径为 30-50公里， 建筑面积 10万平方 米以上 200个租赁店以上，包 括百货店、大型综合超 市、各种专业店、专卖 店、饮食店、杂品店及 娱乐服务设施等 各个租赁店 独立开展经 营活动 停车位 1000个以 上 各个租赁 店使用各 自的信息 系统 12工厂直销中心 factory outlets center 一般远离 市区 目标顾客多 为重视品牌 的有目的的 购买 单个建筑 面积100- 200平方 米 为品牌商品生产商直接 设立，商品均为本企业 的品牌 采用

16、自选式 售货方式 多家店共 有500个以 上停车位 各个租赁 店使用各 自的信息 系统 有店铺零售业态分类和基本特点有店铺零售业态分类和基本特点 续续3 3 业态业态 基基 本本 特特 点点 目标顾客目标顾客商品（经营）结构商品（经营）结构商品售卖方式商品售卖方式服务功能服务功能 1电视购物 television shopping 以电视观众为 主 商品具有某种特点， 与市场上同类商品 相比，同质性不强 以电视作为向消费者 进行商品宣传展示的 渠道 送货到指定 地点或自提 2邮购 mail order 以地理上相隔 较远的消费者 为主 商品包装具有规则 性，适宜储存和运 输 以邮寄商品目录为主

17、 向消费者进行商品宣 传展示的渠道，并取 得定单 送货到指定 地点 3网上商店 shop on network 有上网能，追 求快捷性的消 费者 与市场上同类商品 相比，同质性强 通过互联网络进行买 卖活动 送货到指定 地点 4自动售货亭 vending machine 以流动顾客为 主 以香烟和碳酸饮料 为主，商品品种在 30种以内 由自动售货机器完成 售卖活动 没有服务 5电话购物 teleshopping 根据不同的产 品特点，目标 顾客不同 商品单一，以某类 品种为主 主要通过电话完成销 售或购买活动 送货到指定 地点或自提 无店铺零售业态分类和基本特点无店铺零售业态分类和基本特点 零

18、售机构（retail institution)指零售业务的 基本形态或结构。在美国，约有220万家不同的公司 被联邦统计局定义为零售商，它们经营着260万个以 上零售店。 2.3 2.3 零售机构分类零售机构分类 按所有权划分按所有权划分 独立商店独立商店 连锁店连锁店 特许经营特许经营 租赁商品部租赁商品部 垂直营销系统垂直营销系统 消费者合作社消费者合作社 按店铺零售按店铺零售 战略组合划分战略组合划分 便利店便利店 传统超级市场传统超级市场 食品超级商店食品超级商店 联合商店联合商店 有限公司商店有限公司商店 仓储店仓储店 专业店专业店 杂货店杂货店 传统百货公司传统百货公司 全线折扣百

19、货店全线折扣百货店 工厂门市部工厂门市部 会员俱乐部会员俱乐部 跳蚤市场跳蚤市场 以食品为导 向的零售商 综合商品 零售商 租赁商品租赁商品 自有商品自有商品 非商品非商品 按服务零售按服务零售 战略组合划分战略组合划分 按无店铺零售战略组合按无店铺零售战略组合 与非传统零售形式划分与非传统零售形式划分 直复营销直复营销 直接销售直接销售 自动售货机自动售货机 新出现的零售形式新出现的零售形式 3 3、商业地产商对零售业态的选择、商业地产商对零售业态的选择 3.1 3.1 存在问题举例存在问题举例 3.1.1 3.1.1 分不清零售业态，导致商业地产项目不能 正常经营甚至开不了业，主要表现在：

20、 第一、建筑结构不符合所选零售业态经营需要，致 使商业物业价值大大降低或发展空间受限。 例：深圳某地铁上盖约2万平方米商业物业，因为 卸货平台及送货通道狭窄，不具备开设大型百货公司或 综合超市或区域购物中心的条件。 例：广州天河城与深圳万象城的辅助用房。 第二、笼统地说要开商场，但不知道不同业态的 商场有不同的特点和经营规律。 例：深圳宝安某商场四楼因柱网太密而空置， 其开发商在建设时并没有明确做什么。 例：广州某开发商，称自己的项目做什么样的 商场都可以。 3.1.2 3.1.2 知道要选择什么业态，但实际经营却不 是按这种业态的经营规律操作，导致商业地产项目陷 入困境甚至迟迟看不到前景。主

21、要突出表现在购物中 心的开发上。 第一、所开发的购物中心项目实际是按百货公司或 综合超市的路子走。 例：某大型购物中心与同期开业的另一邻近的大型 购物中心相比（强调商品结构，忽视业态结构；强调租 户组合，忽视功能布局；强调销售动线，忽视体验动线）。 第二、所开发的项目强调先进性，忽视购物中心的 地域性。 例：虎门步行街 虎门天河城 3.1.3 3.1.3 不能正确地选择业态搭配，导致商业地产项目 不能整体发挥作用甚至改造都比较困难，主要突出表现在 选择大型综合超市为主力商店的购物中心项目上： 第一、大型综合超市的目标客群与业态的目标客群不 能共享。 例：以某些大型跨国超市为主力店的购物中心。

22、第二、大型综合超市的人流动线设计自成一体，出入 口和电梯安排以我为主，很难与购物中心合谐连接。 例：虎门天河城的超市 深圳中信城市广场的超市 3.2 3.2 业态选择建议业态选择建议 3.2.1 3.2.1 商业地产商业地产“三一原理三一原理” 真正的商业地产商要能成功经营一个项目，必 须做到： “项目物业一平米不能卖， 开发和经营资金一元钱不能缺， 管理团队到位一分钟不能晚” 。 3.2.23.2.2 开发商在项目定位时就要明确该商业物 业的用途，如果是做零售类，应该明确 到业态。 3.2.33.2.3 项目策划和设计时，开发商要充分注意 设计的先进性和该区域的可利用空间。 3.2.4 3.

23、2.4 管理团队是解决问题的关键管理团队是解决问题的关键 第一、管理团队从策划阶段就要进入。 第二、选择什么样的业态就要找有该业态经营背景 的团队。 第三、选择团队的关键是其主要成员的职业道德和 职位背景。 第四、给管理团队充分的运作空间和设计一个严密 的激励约束机制。 第五、在项目策划、设计方面，尤其是在市场定位 和卖场设计方面，管理团队的意见比策划机构、设计单 位的意见更为重要。 中信城市广场占地5.5万平方米，总建筑面积逾19 万平方米，其中高档商业购物中心15万平方米。 中信城市广场购物中心简介中信城市广场购物中心简介 深圳市中信城市广场投资有限公司是中信深圳（集 团）公司旗下全资子公

24、司，其开发经营的中信城市广场 总投资逾25亿元，是目前深圳最高档的集购物、餐饮、 娱乐、休闲、观光、文化为一体的shopping mall之一， 也是国内高档综合shopping mall的成功典范。自2002年 开业以来，中信城市广场荣获了“深圳市最佳购物中心大 奖”、“购物中心主力店”、“消费者最喜爱商场”等诸 多荣誉， 是“中国首批购物中心示范工程”之一。 中信城市广场占地5.5万平方米，总建筑面积逾19万 平方米，其中高档商业购物中心15万平方米。购物中心有 西武百货与吉之岛两大主力店；经营的国际著名品牌有： lv、fendi、burberry、polo cartier、tods、hu

25、go boss versace、ermenegildo-zegna、百胜餐饮、星巴克、哈根 达斯等等；还有中航健身会、屈臣氏、新南国影城、海港餐 饮等国内知名品牌一百多家。 中信城市广场造型精美，建筑外型线条简捷明朗， 优雅大方，构成深圳市目前独一无二的，融现代建筑 风格与艺术为一体的人文景观，成为商业建筑的典范 之作。中信城市广场也是展示国内外文化，促进商品 交流的窗口，成为深圳的“商业名片”及华南最具代 表性的商业中心。 2005年中信城市广场联手深圳地铁公司开发 建筑面积近1.8万平方米的中信地铁商场。中信地 铁商场是深圳目前商业体量最大、商业氛围最成 熟的地铁商场。公司以专业的经营管理

26、团队，以 科学的商业规划、先进的管理理念打造“满足都 市潮流和时尚人士消费的特色地铁商业购物区” ，并与中信城市广场连同周边诸多商业项目构成 深圳市深南路体量最大的商业群体，成为成熟的 高档都市核心商圈之一。 中信地铁商场简介中信地铁商场简介 中信地铁商场是中信深圳(集团)公司投资，由深圳市 中信城市广场投资有限公司与深圳地铁公司合作开发的地 铁商业项目。项目位于深圳地铁一号线科学馆站地下，深 圳市区两大主干道深南中路和上步路在此交汇，总建筑面 积达17970平方米，其中商业面积16240平方米，是深圳目 前商业体量最大，商业气氛最成熟的地铁商业。 中信地铁商场通过地铁科学管站，与中信城市广场地 下一层、华联街、深圳购书中心等全面贯通，组成地上地 下立体式购物区域，构成都市核心商圈之一。 中信地铁商场遵循创新的商业规划理念，融合了商业 与文化，合理布局，完善规划，涵盖了美食、服饰、精品、 娱乐、特色商品等，将打造成特色区域主题购物区域，其 中香港著名餐饮品牌“蔡澜美食坊”、著名服装品牌“邓达智 概念时尚廊”已强势进驻。 谢 谢 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvn