易居百大241334地块营销策略提案

1、百大百大241/334地块地块 营销策略提案营销策略提案 proposal often the seller is pressured into providing financing for the purchaser instead of receiving a lump sum. this forces the seller to assume the role of a mortgage company, worrying about servicing and collecting a monthly income stream. a stream, which may or may

2、 not be consistent, depends on the payers ability to meet their monthly obligations. 在惠山新城板块，百大春城在惠山新城板块，百大春城06060707赛季月均成交面积赛季月均成交面积 领跑第一梯队，但成交均价位于第三梯队。领跑第一梯队，但成交均价位于第三梯队。 在在08赛季，如何在市场存在变数，竞争趋于白热化的赛季，如何在市场存在变数，竞争趋于白热化的 背景下，销售速度上保持第一梯队，同时在均价上稳背景下，销售速度上保持第一梯队，同时在均价上稳 步迈向第一梯队，是本次营销提案的核心。步迈向第一梯队，是本次营销提

3、案的核心。 核心问题核心问题 the probiem of core 以客户为导向的策略生成以客户为导向的策略生成 以市场为导向的营销执行以市场为导向的营销执行 思考逻辑思考逻辑 think logic 思考逻辑思考逻辑 think logic 以客户为导向的策略生成以客户为导向的策略生成 产品塑造与传播概念产品塑造与传播概念 潜在 客户分析 社会和经 济背景 分析 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展 分析 + + 产品建议产品建议 + + 以客户为导向的策略生成以客户为导向的策略生成 营销策略营销策略 think logic privatized la city 1 市场研判市场研判

4、maketing research 社会和经济背景分析社会和经济背景分析 maketing research 在需求之中，抓主力在需求之中，抓主力 2008，社会经济与需求预期社会经济与需求预期 0505年起整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，年起整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行， 预计预计20082008人均人均gdpgdp可能突破可能突破80008000美金，商品房购买能力将美金，商品房购买能力将 得到经济保障。得到经济保障。 无锡市无锡市 国内生产总值（国内生产总值（gdpgdp）呈高速良性发展）呈高速良性发展 privatized la citymaketing re

5、search privatized la citymaketing research 截至截至0707年年1111月，无锡商品房累计成交月，无锡商品房累计成交476476万平米，同比万平米，同比 增加增加51%51%；1111月成交均价更是首次突破月成交均价更是首次突破60006000元元/ /平米。平米。 在系列政策之下，无锡楼市的持续量价双高，在系列政策之下，无锡楼市的持续量价双高， 显示出市场刚性需求旺盛，购房者信心强劲。显示出市场刚性需求旺盛，购房者信心强劲。 无锡市无锡市 20072007年商品房爆发式成交年商品房爆发式成交 privatized la citymaketing re

6、search 无锡市无锡市 无锡的 社会阶层形态 二产与私营经济的高速发达带来是城市阶层 两极分化 高比重的富裕阶层与经济阶层构成社会主体 中产阶层仍在逐步成长 无锡市社会阶层结构分析无锡市社会阶层结构分析 富裕阶层 中产阶层 经济阶层 privatized la citymaketing research 无锡市无锡市无锡市社会阶层结构分析无锡市社会阶层结构分析 富裕阶层 中产阶层 以私营业主、公务员为主体以私营业主、公务员为主体 生活调性：安全、享受、低调生活调性：安全、享受、低调 置业目的：享受型、投资型置业目的：享受型、投资型 企事业管理层、小业主为主体企事业管理层、小业主为主体 生活

7、调性：进取、朴实生活调性：进取、朴实 置业目的：生活型、工作型置业目的：生活型、工作型 经济阶层 普通工薪族为主体普通工薪族为主体 生活调性：家庭、实惠、安全生活调性：家庭、实惠、安全 置业目的：生活型、工作型置业目的：生活型、工作型 依托家庭支持保持较强的购买力依托家庭支持保持较强的购买力 演化城市购买力主体演化城市购买力主体 城市高端收入群体城市高端收入群体 不可忽视的高端购买力不可忽视的高端购买力 privatized la citymaketing research 结论结论 社会和经济背景分析社会和经济背景分析 经济高速增长支撑商品房购买力 整体市场预期稳步健康发展 成长中的中等收入

8、群体 商品房价格上涨存在经济和市场基础 是支付能力较强的置业需求主力 新无锡人本地置业：1房/2房 新婚人口比例突显：2房较多 老龄化比例逐步提高：2房/1房 未来市场赋予的战略机会和刚性放量 其中,潜在客户年轻化趋势明显 主流客层：中等收入群体主流客层：中等收入群体 置业需求：置业需求： 2 2房房/1/1房房/3房房 潜在潜在 刚性刚性 需求需求 城市发展分析城市发展分析 maketing research 在城市之上，看居住在城市之上，看居住 2008，城市居住空间导向 无锡目前是无锡目前是 “中心区中心区- -新城区新城区- -新市镇新市镇” 的空间格局的空间格局 市中心地块减少，商业

9、用地市中心地块减少，商业用地 比例上升，使中心板块从生比例上升，使中心板块从生 活中心向商业中心转变，居活中心向商业中心转变，居 住地向外围区域辐射发展。住地向外围区域辐射发展。 未来预判未来预判 新城区发展前景看好新城区发展前景看好 privatized la citymaketing research 现代城市发展定律现代城市发展定律 居住区向城市外围辐射居住区向城市外围辐射 privatized la citymaketing research 无锡城市格局无锡城市格局 比较与发展趋势比较与发展趋势 现状 价格 趋势 惠山新城 区域 3500-5000 新城价格谷底 交通配套完善 普通阶

10、层 太湖新城 6000-100006000-10000 交通配套完善 城市富贵阶层 蠡湖新城 8000-100008000-10000 新城价格标杆 景观资源充足 品牌开发进驻 锡东新城 5000-60005000-6000 以产业为基础 区域化居住区 成熟居住区域 强势产业导入 新城建设初期 无显著优势 科技新城 5500-85005500-8500 太湖新城、蠡湖新城太湖新城、蠡湖新城“城市高端客户城市高端客户”分化分化 锡东新城、科技新城锡东新城、科技新城“产业阶层产业阶层”分化，分化， 惠山新城惠山新城“中产中层中产中层”、 “ “经济型经济型”分化分化 新城区置业客群演化新城区置业客

11、群演化 惠山新城惠山新城 privatized la citymaketing research 惠山新城惠山新城“一核三片一核三片 三带六区三带六区” ” 的结构的结构 凭什么吸引居住者凭什么吸引居住者 商业公建配套逐步完善商业公建配套逐步完善 城市快速建设城市快速建设 中心热点区高房价的挤压中心热点区高房价的挤压 首条通车轨道交通首条通车轨道交通 20122012年年-1-1号线号线 城市内环建设城市内环建设 凤翔路、惠山大道形成城区快速通道凤翔路、惠山大道形成城区快速通道 公交线路完善公交线路完善 2525、607607连接城区连接城区 轨道交通全面导入轨道交通全面导入 交通条件趋于完善

12、交通条件趋于完善 板块居住价值进一步显现板块居住价值进一步显现 价格挤压与区域吸纳双重效应将放大价格挤压与区域吸纳双重效应将放大 凤 翔 路 惠 山 大 道 惠山新城惠山新城 privatized la citymaketing research privatized la citymaketing research 随着城市建设加快，在中心城区以及热点区域的价格挤压下随着城市建设加快，在中心城区以及热点区域的价格挤压下 板块市场的高性价比优势将成为客群导入的关键板块市场的高性价比优势将成为客群导入的关键 需求需求：城市扩张促进板块价值升：城市扩张促进板块价值升 级和格局变化。级和格局变化。

13、导向导向：新城区将逐步构成无锡：新城区将逐步构成无锡 中产阶层置业区域。中产阶层置业区域。 结论结论 城市发展分析城市发展分析 交通交通：交通快步建设，位置时间：交通快步建设，位置时间 距离大为缩短，客户来源拓宽。距离大为缩短，客户来源拓宽。 发展发展：区域价值下档支撑强劲，：区域价值下档支撑强劲， 发展前景良好。发展前景良好。 privatized la citymaketing research 结论结论 潜在客群整合潜在客群整合 富裕阶层 中产阶层 经济阶层 享受 投资 城中 太湖新城 蠡湖新城 惠山新城 锡东新城 科技新城 价格 工作 凭借性价比优势，惠山将成为中产阶层中端以及经济阶层

14、置业热点凭借性价比优势，惠山将成为中产阶层中端以及经济阶层置业热点 品牌 景观 舒适 价格 便捷 配套 两房 三房 三房 四房 privatized la citymaketing research 社会经济背景分析社会经济背景分析 购买力：有经济发展保障 市场前瞻：稳局推局进局 主流消费层：都会新锐 战略机会：新无锡人/新婚/老年人 用途：自用，自用兼投资 产品需求推断 二房、一房、三房二房、一房、三房 整合关键词整合关键词 惠山惠山 经济中产经济中产 两房两房三房三房 结论结论 潜在需求整合潜在需求整合 城市发展分析城市发展分析 导向：中等收入群体 需求：未来5年有持续需求 主流客层：中产

15、、经济型 用途：自用为主，可投资 发展前景：想象空间大 产品需求推断 二房、三房为主二房、三房为主 项目条件分析项目条件分析 maketing research 指标指标/ /地块地块/ /区位区位 / /交通交通/ /配套环境配套环境 privatized la citymaketing research 总占地222748平米 a 地块19032平米 b 地块40364平米 c 地块163352平米 容积率a地块 0.6, b/c地块1.5 土地形较为方正，具有良好的产品可塑性 中等规模项目，具有较好的产品塑造条件中等规模项目，具有较好的产品塑造条件 地块条件解读地块条件解读 惠山新城惠山

16、新城 地处惠山区核心地段惠山区核心地段，未来惠山的中高档居住集中区域，区位条件良好 大型综合居住区域，毗邻龙形景观带 区位环境解读区位环境解读 privatized la citymaketing research 惠山新城惠山新城 privatized la citymaketing research 惠山新城惠山新城交通配套解读交通配套解读 路网发达，但公共交通体系仍需完善路网发达，但公共交通体系仍需完善 基础商业公建配套欠缺，建议在商铺业态定位时考虑。基础商业公建配套欠缺，建议在商铺业态定位时考虑。 公交站点公交站点 科技创业中心科技创业中心 留学生创业园留学生创业园 商贸中心商贸中心

17、privatized la citymaketing research 惠山新城惠山新城 经济指标经济指标 区位条件区位条件 交通条件交通条件 配套条件配套条件 环境条件环境条件 地块条件地块条件 没有较多没有较多 限制限制 可塑性强可塑性强 潜力板块潜力板块 公共交通公共交通 完善中完善中 大众配套大众配套 欠缺欠缺 整体档次整体档次 较高较高 具备塑造产品多具备塑造产品多 样性的基础样性的基础 内部布局上具有内部布局上具有 一定发挥空间一定发挥空间 城市带动板块未城市带动板块未 来快速发展来快速发展 路网发达，但公路网发达，但公 交系统欠缺交系统欠缺 缺少满足便利生缺少满足便利生 活的需要

18、活的需要 具备塑造高端产具备塑造高端产 品的氛围品的氛围 具备适度提高三具备适度提高三 期整体定位期整体定位 生活配套出行生活配套出行 条件有所欠缺条件有所欠缺 产品与客层上具产品与客层上具 备一定提升空间备一定提升空间 结论结论 高端定位缺乏客观条件，但具备在现有高端定位缺乏客观条件，但具备在现有 西块水平上实现突破的良好基础西块水平上实现突破的良好基础 竞争环境分析竞争环境分析 maketing research 现状理解现状理解 未来预判未来预判 privatized la citymaketing research 惠山新城惠山新城当前市场理解当前市场理解 三大同质趋向三大同质趋向 表

19、现之一表现之一 产品同质化产品同质化 各竞争楼盘的产品组合多以花园洋房与小高层为主；各竞争楼盘的产品组合多以花园洋房与小高层为主； 表现之二表现之二 价格同质化价格同质化 各竞争楼盘的价格密集于小高层各竞争楼盘的价格密集于小高层3500-40003500-4000，花园洋房，花园洋房4000-45004000-4500的的 价格区间，版块产品同质化严重，导致各项目面积段的组合相近似，价格区间，版块产品同质化严重，导致各项目面积段的组合相近似， 加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围. . 表现之二表现之二 客户同质化客户同质化 各竞争楼盘的客户，基本以

20、本版块内的改善型客户为核心，各竞争楼盘的客户，基本以本版块内的改善型客户为核心， 依托交通组织，吸纳了部分跨区域客户依托交通组织，吸纳了部分跨区域客户 房型房型绿地绿地加州加州复地复地顺驰顺驰 2房 80-10085-100 70-105 80-90 20%15%35%25% 3房 100-140 100-140 105-145 110-140 60%45%45%50% 4房 140-145 130-150 145-160 140-160 15%30%10%15% 版块多层（花园洋房）产品特征版块多层（花园洋房）产品特征本案产品特征本案产品特征 市场主流产品市场主流产品 面积趋同面积趋同 市场

21、主流产品市场主流产品 断档断档 从多层（洋房）类来看，户型严重面积趋同。从多层（洋房）类来看，户型严重面积趋同。 项目在相同价格水平上不占据任何总价优势产品、总价、客群面临严重同质化竞争！项目在相同价格水平上不占据任何总价优势产品、总价、客群面临严重同质化竞争！ privatized la citymaketing research 惠山新城惠山新城当前市场理解当前市场理解 房型334地块 2房 3房 100-140 55% 4房 140-165 30% 版块小高层、高层主力产品特征版块小高层、高层主力产品特征 房型房型绿地绿地加州加州复地复地顺驰顺驰金都金都 2 2房房 90-10090-1

22、00 100-115 100-115 70-110 70-110 80-100 80-100 90-120 90-120 60%60%40%40%45%45%40%40%40%40% 3 3房房 115-125 115-125 120-140 120-140 110-145 110-145 110-140 110-140 110-140 110-140 35%35%55%55%50%50%55%55%55%55% 复式复式 140 140 160 160 150 150 160 160170 170 5%5%5%5%5%5%5%5%5%5% 本案产品特征本案产品特征 从小高层类来看，项目面积更

23、加趋向紧凑。从小高层类来看，项目面积更加趋向紧凑。 项目即在相同价格水平上也占据明显的总价优势项目即在相同价格水平上也占据明显的总价优势 尤其是小复式产品为目前市场稀缺产品尤其是小复式产品为目前市场稀缺产品 市场主流产品市场主流产品 面积更紧凑面积更紧凑 privatized la citymaketing research 惠山新城惠山新城当前市场理解当前市场理解 房型房型334334地块地块 2 2房房 80 80 20%20% 3 3房房 90-130 90-130 45%45% 复式复式 107107、167 167 35%35% 版块内竞争现状对比结论 “红海”+“蓝海” 产品错位竞

24、争、差异入市 以产品差异为先导，引发同质客户的“二次细分” privatized la citymaketing research 惠山新城惠山新城当前市场理解当前市场理解 结论一结论一 洋房注定红海搏杀洋房注定红海搏杀 相比同版块竞争产品，洋房同质化倾向明显，不具备显著的产品竞争优势相比同版块竞争产品，洋房同质化倾向明显，不具备显著的产品竞争优势 结论二结论二 高层将是蓝海契机高层将是蓝海契机 高层产品面积控制合理，加上个性化产品出现，有望成为蓝海竞争的契机高层产品面积控制合理，加上个性化产品出现，有望成为蓝海竞争的契机 privatized la citymaketing research

25、 惠山新城惠山新城未来市场预判未来市场预判 楼盘楼盘类别类别总建筑面积总建筑面积已推案面积已推案面积未推面积未推面积0808年预推面积年预推面积 加州洋房加州洋房公寓型公寓型2222万万1313万万9 9万万9 9万万 绿地世纪城绿地世纪城公寓型公寓型7878万万9 9万万6969万万1010万万 金都花园金都花园公寓型公寓型4242万万2222万万2020万万1515万万 理想城市花园理想城市花园公寓型公寓型8383万万1414万万6969万万1515万万 复地公园城复地公园城公寓型公寓型5252万万8 8万万4444万万1010万万 总计总计375375万万73.573.5万万301.53

26、01.5万万5959万万 预计惠山新城后续供应将以楼盘后续供应为主预计惠山新城后续供应将以楼盘后续供应为主 累计体量达到累计体量达到301.5301.5万平方，万平方，0808年预推总量将达到年预推总量将达到6060万万 版块内竞争趋势对比结论 紧随市场整体趋势，板块市场性价比引力优势 驱动区域外价格挤压客源流入 privatized la citymaketing research 惠山新城惠山新城当前市场理解当前市场理解 结论三结论三 区域客源难以支撑板块市场发展区域客源难以支撑板块市场发展 区域客源以自住型的刚性消费释放为主体，容量有限对区域客源以自住型的刚性消费释放为主体，容量有限对

27、板块市场发展支撑不足板块市场发展支撑不足 潜在客户分析潜在客户分析 maketing research 基于基于 竞争环境分析和项目条件分析竞争环境分析和项目条件分析 45-6345-63万万45-6345-63万万44-6144-61万万46-5946-59万万 版块多层（花园洋房）主力价格特征版块多层（花园洋房）主力价格特征 版块小高层、高层主力价格特征版块小高层、高层主力价格特征 privatized la citymaketing research 惠山新城惠山新城目标客户推导目标客户推导 46-5046-50万万46-5646-56万万41-5541-55万万41-5341-53万万

28、41-5341-53万万 多层（洋房）多层（洋房）小高层、高层小高层、高层 代表总价代表总价6060万万4545万万 付款额付款额: : （按照首付（按照首付30%30%测算）测算） 1818万万13.513.5万万 贷款额度：贷款额度： （按照（按照2020年商业贷款测年商业贷款测 算）算） 4242万万31.531.5万万 月还款额月还款额3468346826012601 根据国家银行信贷政策规定： 月还贷额度应不超过 家庭月收入的50%按此返算，我们得出不同物业购买 客户的家庭收入情况： 洋房类购买客户家庭年收入，在洋房类购买客户家庭年收入，在8 8万万/ /年年 高层类购买客户家庭年收

29、入，在高层类购买客户家庭年收入，在6 6万万/ /年年 privatized la citymaketing research 惠山新城惠山新城目标客户推导目标客户推导 单身单身e族族 新婚族新婚族 已婚丁客已婚丁客 幼小幼小3口之口之 家家 单身丁 客 新无锡 人 中大学中大学 3口之家口之家 儿女立家儿女立家 三代同堂三代同堂 二老空巢二老空巢 中 中 产产 型型 经经 济济 型型 富 富 裕裕 型型 富 富 贵贵 型型 富 富 豪豪 型型 30010030以上万元以上万元/年年 30-8万万/年年 8万元万元/年以下年以下 开拓族 22-25岁 新锐族 26-35岁 品质族 35-50岁

30、 养老族 51-60岁 以上 无无 锡锡 置置 业业 客客 户户 分分 类类 模模 型型 家庭结构家庭结构购买力购买力年龄段年龄段 洋房客群洋房客群 高层客群高层客群 privatized la citymaketing research 现有客户拓展现有客户拓展 阶层定位阶层定位 现阶段客群：品质以及新锐家庭为主，覆盖中产以及经济阶级现阶段客群：品质以及新锐家庭为主，覆盖中产以及经济阶级 privatized la citymaketing research 蓝领蓝领 中产中产 白领白领 富豪富豪 新富人新富人 金领金领 未来主力客群 城市格局城市格局 区域发展区域发展 （ 产品概念上占据本

31、阶层的上端，但不突破产品概念上占据本阶层的上端，但不突破 阶层属性，对本阶层内人群形成领导力。阶层属性，对本阶层内人群形成领导力。 未来客户未来客户 可拓展的空间可拓展的空间 现有主力客群 2 1 未来客群未来客群 以中产阶层为主的，新锐以及品质家庭，同时开拓家庭比重将有所增加以中产阶层为主的，新锐以及品质家庭，同时开拓家庭比重将有所增加 单身单身e族族 新婚族新婚族 已婚丁客已婚丁客 幼小幼小3口之口之 家家 单身丁 客 新无锡 人 中大学中大学 3口之家口之家 儿女立家儿女立家 三代同堂三代同堂 二老空巢二老空巢 中 中 产产 型型 经经 济济 型型 富 富 裕裕 型型 富 富 贵贵 型型

32、 富 富 豪豪 型型 30010030以上万元以上万元/年年 30-8万万/年年 8万元万元/年以下年以下 开拓族 22-25岁 新锐族 26-35岁 品质族 35-50岁 养老族 51-60岁 以上 无无 锡锡 置置 业业 客客 户户 分分 类类 模模 型型 家庭结构家庭结构购买力购买力年龄段年龄段 洋房客群洋房客群 高层客群高层客群 privatized la citymaketing research 阶层定位阶层定位未来客户拓展后未来客户拓展后 群体群体 层次层次 家庭家庭 构成构成 面积需求面积需求 家庭年家庭年 收入收入 置业置业 偏好偏好 客户特征客户特征 中产型中产型 三代同堂

33、三代同堂4 4房、房、3 3房房 10-30 10-30万万 生活型生活型 工作型工作型 赡养型赡养型 健康型健康型 喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢外出购物、吃饭和游玩。 休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，休闲和娱乐比较考虑经济承受能力， 计划性很强，不太进行较高的娱乐计划性很强，不太进行较高的娱乐 和购物消费。和购物消费。 生活和工作节奏较快，追求快捷和生活和工作节奏较快，追求快捷和 便利。便利。 三口之家三口之家2 2房、房、3 3房房 二人居二人居2 2房、房、3 3房房 经济型经济型 二人居二人居2 2房房 8 8万左右万左右 生活型生活型 工作型工作型 喜欢大众化的娱乐和休闲方式，喜欢

34、大众化的娱乐和休闲方式， 以经济实惠为标准。经济忧患意识以经济实惠为标准。经济忧患意识 强，储蓄强于消费。强，储蓄强于消费。 不盲目追求时尚和品牌。不盲目追求时尚和品牌。 单身单身1 1房房 “生活改善生活改善”与与“工作便捷工作便捷”是主要的决策依是主要的决策依 据据 privatized la citymaketing research 客层决策偏好客层决策偏好系统分类系统分类 privatized la citymaketing research 区域客户城区客户 未来客户预判 价格挤压 区域情节 客群结构客群结构未来客户拓展后未来客户拓展后 改善型二次置业刚性首次置业 有限的改善型新无

35、锡人普通经济型 工作便捷 客群从大惠山小城区向小惠山大城区过渡客群从大惠山小城区向小惠山大城区过渡 高性价比是其关注要素高性价比是其关注要素 改善型二次置业刚性首次置业 乡镇及江阴新无锡人 privatized la citymaketing research 特征：特征：年龄在年龄在25-3525-35岁，已婚丁克以及幼小之家居多岁，已婚丁克以及幼小之家居多 置业需求：置业需求： 首次购房或者二次置业首次购房或者二次置业 首次购房多为城区价格挤压及产业导入首次购房多为城区价格挤压及产业导入 二次置业多为改善居住条件、追求独立生活、工作需要等需要二次置业多为改善居住条件、追求独立生活、工作需要

36、等需要 关注要素：关注要素： 产品价格、户型舒适性、小区配套完善，产品价格、户型舒适性、小区配套完善， 交通便捷性，子女教育设施齐备，生活品质较高交通便捷性，子女教育设施齐备，生活品质较高 都会新锐 三期主力客层三期主力客层 定位描述定位描述 privatized la city 产品建议产品建议 maketing strategy 2 privatized la citymaketing research 产品整体定位产品整体定位 舒适花园洋房舒适花园洋房 紧凑型小高层紧凑型小高层 标准房型标准房型+ +小户型小户型+ +个性复式个性复式 建议建议 privatized la citymak

37、eting research 产品定位产品定位 与需求整合与需求整合 标准公寓标准公寓 小户型 单身白领单身白领 单身贵族单身贵族 已婚丁客已婚丁客 三口之家（幼小）三口之家（幼小） 二老空巢二老空巢 单身贵族单身贵族 已婚丁客已婚丁客 二老空巢二老空巢 2 2房房 2 2房房 2 2房房 2 2房房/3/3房房 三口之家（小学）三口之家（小学）2 2房房/3/3房房 1 1房房 1 1房房 1 1房房 1 1房房 组合居组合居= =小户型小户型+ +标准公寓标准公寓 结合城市发展和社会、经济背景结合城市发展和社会、经济背景 结论，建议以结论，建议以2 2房与三房为主。房与三房为主。 小户型产

38、品是一个客户需求的小户型产品是一个客户需求的 战略机会，有利于通过客户战略机会，有利于通过客户 覆盖面覆盖面, ,增长市场占有率。增长市场占有率。 全复式公寓 三代同堂三代同堂 三口之家（小学）三口之家（小学） 三口之家（中学）三口之家（中学） 3 3房房 3 3房房 3 3房房/4/4房房 privatized la citymaketing research 产品的供应满足中产阶层家庭结构 的全部需求，在同一阶层中全部覆盖 产品建议产品建议房型配比房型配比 小户型小户型 标准房型标准房型 1/1/1 35-75m1/1/1 35-75m2 2 2/2/1 2/2/1 约约80m80m2 2

39、 3/2/1 90-115m3/2/1 90-115m2 2 3/2/2 115-140m3/2/2 115-140m2 2 4/2/2 4/2/2 约约144-165m2144-165m2 3%3% 9%9% 单身单身 二人世界二人世界 三口之家三口之家 三口之家三口之家 三代同堂三代同堂 1818% 31%31% 16%16% 类型类型主力户型面积主力户型面积原配比原配比家庭结构家庭结构 3%3% 调整配比调整配比 13%13% 10%10% 19%19% 1515% 30%30% 15%15% 个性复式个性复式 3/2/2 3/2/2 约约105-116m105-116m2 2 4/2/

40、3 4/2/3 约约130-160m130-160m2 2 13%13% 5%5% privatized la citymaketing research 家庭结构结构形态形态描述配套要求 单身 单身白领 公司白领，首付通常由父母支持，考虑出行便利因素，尝试 独立生活，以工作为重心，重视朋友交往， 喜欢体育旅游等休闲活动 交通+休闲配套 单身贵族 外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，生活丰富，支 出较大，积蓄有限，还款能力高，奉行独立，追求个性和生 活便利，喜欢外出游玩和休闲活动 交通+休闲配套 二人世界 已婚丁客 外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，有一定积蓄， 追求生活质量，喜欢社

41、交、购物、吃饭、游玩 产品品质+ 休闲配套 二老空巢 儿女立家，经济基础殷实，生活有规律，注重饮食生活和生 活环境和安全问题 医疗+环境 三口之家 幼、小 企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，对教育配套与 交通有较高要求，兼顾事业和生活 教育+生活便利性 中学以上 企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，更为注重生活 环境和生活舒适 生活便利性+环境 三代同堂 1/2老+2青+1幼 注重家庭生活氛围，享受天伦之乐，经济基础殷实，注重教 育与医疗、社区环境，喜欢举家出游 教育+医疗 增加休闲（如特色餐饮、spa、茶吧等） 加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老年文娱、锻炼设施等）。 产品

42、建议产品建议配套要求配套要求 privatized la citymaketing research 产品建议产品建议 景观建议景观建议 景观风格景观风格新自然主义新自然主义 为突出产品价值，提升品味， 景观设计风格建议 简化的新自然主义简化的新自然主义 将草坡、树阵、圆亭、廊、 景灯等元素以一种自然结构的方式 集合在一起，带来一种新意味 的视觉综合体验； 将人类与自然的联系隐喻出 来，用艺术的构思与形式表达对景 观文化新的理解： 景观不再仅仅是人工修饰的 空间场所元素，也应是住区 公共性文化背景。 privatized la citymaketing research 硬地广场结合浅水系设计

43、 艺术小品增添生活情趣 小区雕塑体现生活的艺术 以细节和精致来塑造产品特色。 可采用城市硬地广场的做法，结 合小规模的组团绿化，以艺术雕 塑、摆设和特色小品来塑造艺术 化的生活环境各居住氛围。 同时在景观塑造中应注重人的可 达性和可参与性。 产品建议产品建议 景观建议景观建议 景观细节景观细节 强化绿化景观的参与性强化绿化景观的参与性 privatized la citymaketing research 主要功能主要功能会所内容会所内容 生活服务阅览室、茶餐厅、家政服务、商务中心等 娱乐、健身健身房、壁球室、棋牌室、羽毛球室等 儿童天地儿童活动室、钢琴房 产品建议产品建议 会所建议会所建议

44、考虑到会所后期经营转成商业，除考虑到会所后期经营转成商业，除 保留健身、棋牌、儿童活动室等基保留健身、棋牌、儿童活动室等基 本会所服务功能外，其它区域可以本会所服务功能外，其它区域可以 转化成中型高档餐饮、主题型健身转化成中型高档餐饮、主题型健身 会所、或者女子主题会所等专业会会所、或者女子主题会所等专业会 所，可由专业商家负责经营管理所，可由专业商家负责经营管理. privatized la citymaketing research 序号序号系统名称系统名称作用作用备注备注 1 1闭路电视监控子系统闭路电视监控子系统安全防范安全防范 2 2周界防范报警子系统周界防范报警子系统安全防范安全防

45、范 3 3楼宇可视对讲子系统楼宇可视对讲子系统安全防范安全防范 4 4家庭安全防范子系统家庭安全防范子系统安全防范安全防范 5 5电子巡更子系统电子巡更子系统安全防范安全防范 6 6车库管理子系统车库管理子系统安全防范安全防范 做基本的车辆做基本的车辆 出入户控制出入户控制 7 7宽带信息系统宽带信息系统信息通信信息通信 8 8有线电视系统有线电视系统信息通信信息通信 9 9家居信息系统（综合布线）家居信息系统（综合布线）信息通信信息通信 1010一卡通系统一卡通系统消费、停车、发卡消费、停车、发卡 1111背景音响及紧急广播子系统背景音响及紧急广播子系统物业管理物业管理 1212公共显示系统

46、公共显示系统物业管理物业管理 1313小区导询系统小区导询系统物业管理物业管理 1414物业管理系统物业管理系统物业管理物业管理 1515远程抄表系统远程抄表系统物业管理物业管理 1616建筑设备监控系统建筑设备监控系统设备控制设备控制 1717小区控制中心系统小区控制中心系统系统控制、物业管理系统控制、物业管理只保留系统控制系统只保留系统控制系统 智能化的投入相对整个 房地产开发来讲，属于比较 小的投资量而且营造周期易 于控制，随着小区智能化的 发展，不易形成比较突出的 智能化产品差距，即使由于 智能化的设计产生了相对强 势卖点，竞争对手也能在短 时间内迎头赶上； 智能化设备建议以基本 的配

47、置为准，不作为产品主 打卖点营造。 产品建议产品建议 智能化建议智能化建议 privatized la citymaketing research 对于客户来说，买房子不仅仅 是买房子本身，更体现出一种 生活状态和社会身份以及生活 质量； 白金级物管可以从物业管理的三个方面进行细化要求； 其一：白金级“管家大使”； 其二：白金级家政服务 ； 其三：白金级安全服务 。 产品建议产品建议 物业建议物业建议 建议在物业管理上突出管理的尊贵性以酒店的服务 质量为标准，借用“国际金钥匙组织”酒店服务理 念。 在销售宣传上营造出“白金级物管白金级物管”概念。 产品建议产品建议 附加值附加值 中央新风系统中

48、央新风系统 中央净水系统中央净水系统 中央洗尘系统中央洗尘系统 增加成本有限，制造营销卖点 会所：项目新颖时尚会所：项目新颖时尚 大型亲子儿童游戏；沙弧球练习室 健身会所；香熏spa 商业配套商业配套：不仅满足生活需要， 更提供休闲购物场所，寓生活与度假之中。 超市；特色快餐厅； 银行；邮局；咖啡厅 privatized la citymaketing research privatized la citymaketing research 产品建议产品建议 产品修正意见产品修正意见 a2:145.53a2:145.53平米平米 a1:145.58a1:145.58平米平米 a1/a2a1/a

49、2户型户型145.53145.53145.58145.58平米平米 建议面积调整低于建议面积调整低于144144平米，避免契税政策平米，避免契税政策 privatized la city 3 brand tactics 营销策略营销策略 我们的沟通对象我们的沟通对象 who are we talking to? (consumer profile) 我们的商品我们的商品/ /品牌品牌 who are we? (u.s.p) 我们的竞争对手我们的竞争对手 who are we competing? (business opportunity) 消费者价值取向消费者价值取向 (consumer i

50、nsights) 定位定位 (position) 传播策略传播策略 (proposition) 创意概念创意概念 (creative concept) 策略生成策略生成 think logic 我们的沟通对象我们的沟通对象 who are we talking to? (consumer profile) 我们的商品我们的商品/ /品牌品牌 who are we? (u.s.p) 我们的竞争对手我们的竞争对手 who are we competing? (business opportunity) 消费者价值取向消费者价值取向 (consumer insights) 定位定位 (positio

51、n) 传播策略传播策略 (proposition) 创意概念创意概念 (creative concept) 思考逻辑思考逻辑 think logic 都市新锐为主都市新锐为主 购买婚房购买婚房 为子女购房为子女购房 为父母购房为父母购房 我们的商品我们的商品/ /品牌品牌 who are we? (u.s.p) 我们的竞争对手我们的竞争对手 who are we competing? (business opportunity) 消费者价值取向消费者价值取向 (consumer insights) 定位定位 (position) 传播策略传播策略 (proposition) 创意概念创意概念

52、(creative concept) 思考逻辑思考逻辑 think logic privatized la citymaketing strategy 我们的沟通对象我们的沟通对象 who are we talking to? (consumer profile) 我们的商品我们的商品/ /品牌品牌 who are we? (u.s.p) 我们的竞争对手我们的竞争对手 who are we competing? (business opportunity) 消费者价值取向消费者价值取向 (consumer insights) 定位定位 (position) 传播策略传播策略 (proposit

53、ion) 创意概念创意概念 (creative concept) 我们的沟通对象我们的沟通对象 who are we talking to? (consumer profile) 绿化带环绕水资源丰富绿化带环绕水资源丰富 建筑风格清新纯净建筑风格清新纯净 其他优势不明显其他优势不明显 我们的竞争对手我们的竞争对手 who are we competing? (business opportunity) 消费者价值取向消费者价值取向 (consumer insights) 定位定位 (position) 传播策略传播策略 (proposition) 创意概念创意概念 (creative conc

54、ept) 思考逻辑思考逻辑 think logic 我们的沟通对象我们的沟通对象 who are we talking to? (consumer profile) 我们的商品我们的商品/ /品牌品牌 who are we? (u.s.p) 我们的竞争对手我们的竞争对手 who are we competing? (business opportunity) 消费者价值取向消费者价值取向 (consumer insights) 定位定位 (position) 传播策略传播策略 (proposition) 创意概念创意概念 (creative concept) 思考逻辑思考逻辑 think lo

55、gic 我们的沟通对象我们的沟通对象 who are we talking to? (consumer profile) 我们的商品我们的商品/ /品牌品牌 who are we? (u.s.p) 大盘名盘云集大盘名盘云集 产品类型雷同产品类型雷同 户型面积段雷同户型面积段雷同 营销以写实为主营销以写实为主 消费者价值取向消费者价值取向 (consumer insights) 定位定位 (position) 传播策略传播策略 (proposition) 创意概念创意概念 (creative concept) 思考逻辑思考逻辑 think logic 我们的沟通对象我们的沟通对象 who are

56、 we talking to? (consumer profile) 我们的商品我们的商品/ /品牌品牌 who are we? (u.s.p) 我们的竞争对手我们的竞争对手 who are we competing? (business opportunity) 消费者价值取向消费者价值取向 (consumer insights) 定位定位 (position) 传播策略传播策略 (proposition) 创意概念创意概念 (creative concept) 思考逻辑思考逻辑 think logic 我们的沟通对象我们的沟通对象 who are we talking to? (consu

57、mer profile) 我们的商品我们的商品/ /品牌品牌 who are we? (u.s.p) 我们的竞争对手我们的竞争对手 who are we competing? (business opportunity) 优美怡人的环境优美怡人的环境 纯净悠然的生活纯净悠然的生活 幸福家庭的寄托幸福家庭的寄托 定位定位 (position) 传播策略传播策略 (proposition) 创意概念创意概念 (creative concept) 思考逻辑思考逻辑 think logic 我们的沟通对象我们的沟通对象 who are we talking to? (consumer profile)

58、 我们的商品我们的商品/ /品牌品牌 who are we? (u.s.p) 我们的竞争对手我们的竞争对手 who are we competing? (business opportunity) 消费者价值取向消费者价值取向 (consumer insights) 定位定位 (position) 传播策略传播策略 (proposition) 创意概念创意概念 (creative concept) 思考逻辑思考逻辑 think logic 我们的沟通对象我们的沟通对象 who are we talking to? (consumer profile) 我们的商品我们的商品/ /品牌品牌 who

59、 are we? (u.s.p) 我们的竞争对手我们的竞争对手 who are we competing? (business opportunity) 消费者价值取向消费者价值取向 (consumer insights) 依托景观优势及建筑特色 走差异化情感营销道路 树立独特个性及标识 传播策略传播策略 (proposition) 创意概念创意概念 (creative concept) 思考逻辑思考逻辑 think logic 我们的沟通对象我们的沟通对象 who are we talking to? (consumer profile) 我们的商品我们的商品/ /品牌品牌 who are

60、we? (u.s.p) 我们的竞争对手我们的竞争对手 who are we competing? (business opportunity) 消费者价值取向消费者价值取向 (consumer insights) 定位定位 (position) 传播策略传播策略 (proposition) 创意概念创意概念 (creative concept) 思考逻辑思考逻辑 think logic 我们的沟通对象我们的沟通对象 who are we talking to? (consumer profile) 我们的商品我们的商品/ /品牌品牌 who are we? (u.s.p) 我们的竞争对手我们的