福康美墅别墅商业营销方案

1、1 徐州汇思华博地产策划 2013-05 灌云福康美墅商业、叠拼营销推广报告 谨呈：连云港厚泽房地产开发有 限公司 2 周边商铺市场情况汇总 市场总结市场总结 项目名称商业形态建筑形态 总建面积 （m2） 租金 ( 元/m2天) 售卖方式 均价 ( 元/m2) 伊山华庭社区商业多层7万0.7-1.2直接销售7800 阳光景都社区商业多层与小高层12万0.6-1.1直接销售6400 清华园社区商业多层小高层8万0.6-1.0直接销售5800 江南锦地社区商业多层15万0.5-1.0直接销售5200 北国新居社区商业多层4万0.4-1.0直接销售/ 紫金国际卖场、社区沿街商铺卖场8万/直接销售69

2、80-20000 东方家园社区商业多层4万/ 美好家园社区商业多层6万0.61.1直接销售6500 3 案例案例 伊城伊城 景廊景廊 富源富源 广场广场 九龙港九龙港 水街水街 伊山华庭伊山华庭振兴花园振兴花园 地地 址址 小鸭河市 场南 乐天玛特 水利路南 县政府北侧 新客站西侧 振兴汽车站 北侧 商商 圈圈 小鸭河 市场商圈 县中心 商圈 新城区商圈 新客站商圈 振兴片区 商圈 顾客特顾客特 征征 中低阶层 高中低收 入阶层 无 中青年、中等 收入阶层、流 动人口 中低收入阶 层 项目现项目现 状状 营业中 苏果在售 营业中 县城最繁 华商圈 前期销售情 况好，但后 期经营惨淡 营业中，已

3、无 剩余房源 社区商业 面积规面积规 模模 总营业面 积1.5万 平方米 总营业面 积8万平 方米 总营业面积3 万平方米 经营面积约 6000平方米 经营面积 5000平方米 周边配周边配 套套 苏果超市 小鸭河市 场、实验 小学 县城商业 中心 政府部门、 市民广场 新客运站振兴客运站 案例对比案例对比 4 别墅项目情况汇总 市场总结市场总结 项目名称 物业形态 地理位置总建面 （万/） 项目现状 销售均价 （元/） 名流山庄 叠拼、联 排 灌云南高 速入口东 侧 3.8 已销售50%， 暂不推出新 房源 3600 御景庄园 联排、独 栋 大伊山西 g25高速 东 7 08年开盘至今仅 销

4、售约1.2万平 米，不到总体量 的20% 4300 溢彩馨都 叠拼、联 排 电视台东 别墅面积 约1.6万 已售磬 3500 5 高端的 高品质 现代的 尊贵的 1.指向区域，城市显性特征鲜明； 2.指向产品，前瞻性、创新性设计的指导意义； 3.指向价值，拥有核心资源、高端服务保障； 4.集“叠拼+商业”于一体聚合增值性。 结论：产品特质提炼 营销方向/确定 6 1.唤醒客层：呼唤、拓展属于我们的客群； 2.另辟蹊跷：产品要升级以适应未来需要； 3.独树一帜：区域中没有类似的产品可以借鉴。我们是否独树一帜？关 键在与引导和打造。 4.物业配套：灌云新客站的投入使用完善的配套将成为激烈市场中制胜

5、 法宝。 结论：区域可能突破的方向 二：营销视角/解析 拓客层 辟蹊跷 树标杆 强配套 7 在确定项目突破方向之后，我们针对本案的营销采取什么解决之道？ 推敲/营销策略 8 三：推敲/营销策略 营销目标 产品力形象力传播力销售力 营销定律 绝对稀缺 vs 绝对需求产品策略 9 三：推敲/营销策略 营销目标 产品力形象力传播力销售力 营销定律 综合产品 vs 高端形象形象策略 10 三：推敲/营销策略 营销目标 产品力形象力传播力销售力 营销定律 形象推广 vs 品牌塑造推广策略 11 引爆市场 vs 把握节奏 三：推敲/营销策略 营销目标 销售策略 产品力形象力传播力销售力 营销定律 12 推

6、敲/营销策略 产品策略 形象策略 推广策略客户定位 面积区间50-6060-9090-100100-150200以上 客户数量785422135 百分比45.3%31.4%12.8%7.5%3% 1、商业意向登记客户面积需求区间 结论：1.商业意向登记客 户面积主要集中在：50- 100之间中小面积占绝 对比例。 2.主要以中小企业或投资 者为目标客户。 60%60% 25%25% 15%15% 投资客户 自用+投 资 自用 2、意向登记客户购买用途 13 推敲/营销策略 产品策略 形象策略 推广策略客户定位 结论：重点集中在县城， 通过对意向登记客户工作 区域分析初步建议后继的 推广中以电视

7、、短信主流 媒体向其工作区进行渗透。 渠道县城乡镇其他 客户数量985816 百分比57%34%9.3% 商业意向登记客户工作区域 14 三：推敲/营销策略 产品策略 形象策略 推广策略客户定位 中小企业主公务员投资客户散户 客户解析 1.城区内民营企业，小企业老板，区域内先富阶层及公务员； 2.极为重视居住的形象，会重点的选择叠拼物业； 3. 城市中，专业商铺投资客户；注重产品的性价比， 要求使用方便，增值保值。叠拼目标客户和商铺客户有所重叠 15 推敲/营销策略 产品策略 形象策略 推广策略客户定位 中小企业主公务员投资客户散户 客户解析 1.党政机关收入较高公务员； 2.更注重交通便捷程

8、度，多选择轨道交通附近，对办公产品关注程度低； 3.为避免通货膨胀，寻求投资避风所。或追求高端居住环境客户。 16 三：推敲/营销策略 产品策略 形象策略 推广策略客户定位 集团用户中小企业投资客户散户 客户解析 1.受政策影响，住宅市场投资渠道受限，但甲级写字楼市场良好的发展态势； 使得部分房地产投资者对投资办公物业兴趣浓厚； 2. 以增值为目的，选择具有升值潜力的物业； 3.长线持有，要求有稳定的租金收益，投资的物业有很好的管理，通常会有包租需求。 17 三：推敲/营销策略 产品策略 形象策略 推广策略 增加产品附加值，拔升产品品质 客户定位 18 管理服务方式、物业管理公司、特色服务 辅

9、材 空间结构优 卫生间 推敲/营销策略 产品策略 形象策略 推广策略客户定位 物业形象关键词 硬件配置 甲级楼宇要素 软件配置 19 推敲/营销策略 产品策略 形象策略 推广策略客户定位形象策略核心 统一形象气质 贴近目标客群 塑造高位品质 20 推敲/营销策略 产品策略 形象策略 推广策略客户定位整体策略目标 进一步提升项目整体形象，使主要目标市场广泛认同并强化项目作为“便捷豪 宅，潜力商铺”的高端形象； 完成叠拼、商铺蓄客的目标 ，为成功开盘奠定基础； 扩大项目影响力，使项目的稀缺的价值感能够得到更广泛的认同，争取更多新 客户的关注和追捧。 借推广之势，将项目整体形象传播出去，为后续推二期

10、奠定基础； 然后造势，拔高形象引起关注。 21 1)波峰期集中风暴式投放。 2)广度与深度并重。 3)高端客户精确定位。 4) 系列表现跌宕起伏。 5）新型传播通道与传统通道互补。 6）宣传物料配合：项目气质与产品品质完整传达（叠拼部分宣传折页、展板等）。 推敲/营销策略 产品策略 形象策略 推广策略客户定位整体媒体策略 22 在确定整体营销策略之后，我们开始按照划分的阶段实施我们的策略！ 行动/阶段执行 23 1.推广策略：集中“火力”在一个月内“三段式轰炸”；借房交会活动将项目传播出去。 2.推广主题： 灌云城富人的方向 新客站高端逸墅、一级商圈商铺盛世登场 3.主题延展： a.灌云城的方

11、向：新客站旁，城市未来样板区（引领城市潮流） b.一群人的方向：眷恋繁华，向城市的便捷核心迁徙（菁英专属私域） c.阶段slogan：到新客站去，眷恋繁华的人们！ 四：行动/阶段实施 阶段一思路 销售执行推广执行 24 阶段一主题2 新客站边普通住宅很多， 高档别墅和沿街旺铺很少！ 1.传播主题：灌云城和一富人的方向 2.传播诉求：核心地段，城市样板。 3、宣传时弱化一下项目，强化配套新客站，先吸引客户过来 25 阶段一户外 灌云城，富人的方向 新客站旁华丽逸墅、沿街旺铺盛世登场 26 阶段二户外 稀缺不是尊贵，是绝无仅有！ 新客站旁华丽逸墅沿街旺铺持续热销 27 广告预算 媒体版面主题费用预计 电视 滚动字幕、房产专栏 商铺投资聚焦新客 站 别墅当选 新客站 3万元 户外 全部 灌云城，富人的方 向 新客站旁华丽逸墅、 沿街旺铺盛世登场 5万元（含新客 站准备新上的广 告牌） 短信 20万条重点目标客