天福南宁紫江国际项目营销战略与策略执行方案 176页

1、1 第一部分第一部分 项目定位项目定位 2 在现有城市基础上，城在现有城市基础上，城 市用地主要向西南方向市用地主要向西南方向 发展，适当向东发展，发展，适当向东发展， 有限制地向北方向发展。有限制地向北方向发展。 -南宁市城市近期 建设规划（20012020年） 3 地块指标地块指标: : 宗地面积约85亩 容积率：2.644 地势平坦、坡度较缓 地面落差约为1-2米 紫紫 江江 路路 源 源 息息 路路 新新 河河 路路 王 中 路 待开发用地 项目所在地项目所在地 紫紫 穆穆 园园 4 项目优势项目优势 1、环境优势：、环境优势： 小区绿化率高；小区绿化率高； 一览紫江全貌；一览紫江全貌

2、； 远离噪音干扰；远离噪音干扰； 2、规模优势：、规模优势： 总占地总占地 249亩的高档高层社区，气势恢宏，彰显大盘风亩的高档高层社区，气势恢宏，彰显大盘风 采；采； 挺拔的外立面具有强烈的视觉渲染力，用鹤立鸡群于经挺拔的外立面具有强烈的视觉渲染力，用鹤立鸡群于经 济技术开发区；济技术开发区； 5 3、规划优势：、规划优势： 架空绿地；架空绿地； 半地下停车库；半地下停车库； 泛会所；泛会所； 室内室外游泳池；室内室外游泳池； 4、户型优势：、户型优势： 四明户型；四明户型； 一梯一户；一梯一户； 户型面积与一期相比偏小，规避竞争；户型面积与一期相比偏小，规避竞争； 6、竞争优势：、竞争优势

3、： 为经济技术开发区标志性建筑，具备品质上的无可挑剔；为经济技术开发区标志性建筑，具备品质上的无可挑剔； 6 7、规划优势：、规划优势： 南宁市南宁市“ “东进南移东进南移” ”的规划目标；的规划目标； 8、品牌优势：、品牌优势： 推广中将着力渲染品牌，企业品牌和楼盘品牌联动；推广中将着力渲染品牌，企业品牌和楼盘品牌联动； 9、配套优势、配套优势 医疗配套医疗配套 金融配套金融配套 生活配套生活配套 休闲、运动配套休闲、运动配套 紫江的各项优势共同缔造了其优秀的项目素质，挖掘其价值的前提下，必紫江的各项优势共同缔造了其优秀的项目素质，挖掘其价值的前提下，必 须找出项目须找出项目核心卖点核心卖点

4、，并以此为主线，把项目的各项优势进行合理串接，形，并以此为主线，把项目的各项优势进行合理串接，形 成一个科学、系统的推广体系。成一个科学、系统的推广体系。 7 项目劣势项目劣势 1、教育配套有待于进一步完善；、教育配套有待于进一步完善； 2、一期在产品和营销上均对项目有负面影响；、一期在产品和营销上均对项目有负面影响； 3、物业收费可能偏高；、物业收费可能偏高； 劣势化解劣势化解 1、后继开发将弥补幼儿园配套，通过与周边的私立学校合、后继开发将弥补幼儿园配套，通过与周边的私立学校合 作解决业主就学问题；作解决业主就学问题； 2、解决产品上的问题，追求营销推广与广告诉求务实；、解决产品上的问题，

5、追求营销推广与广告诉求务实； 3、通过项目形象的提升，使消费者认同；、通过项目形象的提升，使消费者认同； 8 项目威胁点项目威胁点 竞争风险：竞争风险： 蜀山三区当前正在开工建设的商品住宅蜀山三区当前正在开工建设的商品住宅560万，预计在下万，预计在下 半年具备销售能力的的商品房半年具备销售能力的的商品房1200万平方米，与万平方米，与2004年全年全 年的销售面积年的销售面积308万相比存在很大的悬殊，目标客户群分流万相比存在很大的悬殊，目标客户群分流 严重；严重； 建筑形式单一，消费者选择余地不大，高层住宅还有待建筑形式单一，消费者选择余地不大，高层住宅还有待 于市场的认同；于市场的认同；

6、 9 2、市场风险：市场回暖时间具有不确定性，可能会在八月、市场风险：市场回暖时间具有不确定性，可能会在八月 份提前回暖，也可能在开盘以后的一段时间；份提前回暖，也可能在开盘以后的一段时间； 3、金融风险：年底个人住房贷款可能再次调息；、金融风险：年底个人住房贷款可能再次调息； 威胁点化解威胁点化解 1、在推广中深度挖掘项目卖点，与竞争项目进一步拉开差、在推广中深度挖掘项目卖点，与竞争项目进一步拉开差 距，广告集中造势，缩短销售周期；距，广告集中造势，缩短销售周期； 2、针对市场回暖的不确定性，采用措施如下：回暖提前，、针对市场回暖的不确定性，采用措施如下：回暖提前， 推广任务中关键为截流消费

7、群；回暖在开盘后，通过广告推广任务中关键为截流消费群；回暖在开盘后，通过广告 造势将拐点拉到造势将拐点拉到9.18 3、加快销售速度，尽量规避、加快销售速度，尽量规避加息风险，迅速回笼投资；加息风险，迅速回笼投资； 10 项目机会点项目机会点 1 1、随着易初莲花超市、桐城购物中心以及青少年活动中心、随着易初莲花超市、桐城购物中心以及青少年活动中心 的投入使用，项目周边生活氛围的更加成熟，将进一步刺的投入使用，项目周边生活氛围的更加成熟，将进一步刺 激消费者购买欲望；激消费者购买欲望； 2 2、会展经济是一个城市经济不可或缺的一部分，随着南宁、会展经济是一个城市经济不可或缺的一部分，随着南宁

8、市投资环境的进一步优化，城市建设的逐步发展，频繁的市投资环境的进一步优化，城市建设的逐步发展，频繁的 会展活动将为本项目的销售和出租注入无比的活力；会展活动将为本项目的销售和出租注入无比的活力； 3 3、随着政务文化新区的落成，市政府迁址其周边配套将日、随着政务文化新区的落成，市政府迁址其周边配套将日 趋完善（教育配套）。趋完善（教育配套）。 11 目标客户群来源目标客户群来源 1、周边的三资企业职工；、周边的三资企业职工； 2、市区私营企业主；、市区私营企业主； 3、广东一带投资客；、广东一带投资客； 4、一期老业主访谈、一期老业主访谈 目标客户群调研分析目标客户群调研分析 12 目标客户群

9、特征描述目标客户群特征描述 1 1、年龄在、年龄在4040岁左右；岁左右； 2 2、家庭人口不多，一般为三口之家；、家庭人口不多，一般为三口之家； 3 3、家庭年收入普遍在、家庭年收入普遍在10-1510-15万元之间；万元之间； 4 4、该群体一般为私营企业主、银行、医院；、该群体一般为私营企业主、银行、医院； 5 5、购房群体中南宁本地人与非南宁本地人各占一半，其中、购房群体中南宁本地人与非南宁本地人各占一半，其中 省外人士中来自苏杭及上海等地的居多；省外人士中来自苏杭及上海等地的居多； 6 6、该群体的购房目的多以投资为主，兼有改善居住条件的、该群体的购房目的多以投资为主，兼有改善居住条

10、件的 需求；需求； 13 7 7、购房时比较关注紫江的特殊位置，追求良好的社区环境；、购房时比较关注紫江的特殊位置，追求良好的社区环境； 8 8、该人群涉交广泛，朋友介绍是其了解楼盘信息的主要渠道，其次、该人群涉交广泛，朋友介绍是其了解楼盘信息的主要渠道，其次 为报纸广告为报纸广告( (到紫江旅游发现楼盘，进而购买是其中不容忽视的因到紫江旅游发现楼盘，进而购买是其中不容忽视的因 素素) )； 9 9、该群体日常交通工具主要以私家车或单位配车为主；、该群体日常交通工具主要以私家车或单位配车为主； 1010、该群体热爱体育活动，平时喜欢旅游、听音乐；、该群体热爱体育活动，平时喜欢旅游、听音乐； 1

11、111、该群体需要一个更加完善、人性化、周到化的物业管理服务，、该群体需要一个更加完善、人性化、周到化的物业管理服务， 而且有把紫江当作而且有把紫江当作“私家园林私家园林”愿望；愿望； 1212、该群体对产品的人性化要求较高，诸如，一期户型浪费严重、该群体对产品的人性化要求较高，诸如，一期户型浪费严重、 无空调摆放位置或分布不合理、无阳台或阳台位置不理想等。无空调摆放位置或分布不合理、无阳台或阳台位置不理想等。 14 项目的约束条件项目的约束条件 u 项目销售前的时间过短，将会造成前期工作准备不充分； u 花园作为项目的第一期，虽有成功的地方，但是负面还是 存在，怎样解决好遗留问题将是后期的一

12、大难题； u 项目前期营销工作的错位，给现在营销工作带来了一定的 难度； u 前期项目以广西文化及风格的定位，脱离本项目的实际， 在后期的扭转中会有一定的困难； u 宏观调控的不确定，将给未来的市场带来很多的不确定性， 这将对未来的营销工作提出了很高的要求。 15 16 南宁房地产市场现处于春秋战国群雄混战的混沌年代 1. 南宁市房地产市场发展还不成熟，价格体系尚未建立起来； 2. 尚未形成房地产区域市场的产品细分，各区域产品界定不清 （类比深圳：香密湖豪宅聚居区、南山后海滨海人文社区、 华侨城生态住宅区等） ； 3. 南宁房地产市场仍没有形成真正主流的品牌开发商，品牌效 应不明显，消费者关注

13、度不高； 17 而项目一期花园定位为“南宁第一居所”，由于前期的操作 失误，一直无法奠定其领导者地位 18 天海花园天海花园 vs 河西国际城河西国际城 领跑市场领跑市场 市场跟随者市场跟随者 19 规划指标规划指标：建筑面积：建筑面积178000平方米，容积率：平方米，容积率：4.13 核心卖点核心卖点宽松生活宽松生活 超大中央园林超大中央园林 定位战略：定位低起点，依托原有成熟区域定位战略：定位低起点，依托原有成熟区域 20 规划指标：总建筑面积规划指标：总建筑面积300000平方米，容积率为平方米，容积率为 1.78 核心卖点核心卖点公馆生活、公馆生活、 组团式园林组团式园林 定位战略：

14、高起点定位，打破原有价值体系，建立区域价值标竿定位战略：高起点定位，打破原有价值体系，建立区域价值标竿 21 我们不做旧时代的追随者，要做新时代的开创者我们不做旧时代的追随者，要做新时代的开创者 柏景湾的主流时柏景湾的主流时 代正成为历史代正成为历史 混沌的年代给予混沌的年代给予 我们创建新时代我们创建新时代 的机遇的机遇 破旧破旧 立新立新 创创 新新 创建新时代的标杆 打造项目的首位度 实现项目的价值感知 树立项目树立项目 强势品牌强势品牌 22 那么我们的核心竞争力是什么呢？那么我们的核心竞争力是什么呢？ 新时代的标杆新时代的标杆 项目的感知价值项目的感知价值 项目的首位度项目的首位度

15、创新怎创新怎 样落到样落到 实处？实处？ 23 万科地产：万科地产：“2+4” 人本主义；操作难度人本主义；操作难度 大；经常被效仿；由大；经常被效仿；由 于缺乏客观性，导致于缺乏客观性，导致 排斥相当部分客户排斥相当部分客户 体现体现“营销价值营销价值” 客观性客观性 主动式被动式 主观性主观性 a 3 1 3 1 4 2 4 2 地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵” 产品产品 服务服务人文人文 环境环境 （新进者）（新进者） （品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源） （自然资源（自然资源/ /区位）区位） 24 客观性客观性 主动式被动式 主观性主观性 b 3 1 3 1

16、4 2 4 2 地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵” 产品产品 服务服务人文人文 环境环境 （新进者）（新进者） （品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源） （自然资源（自然资源/ /区位）区位） 华侨城地产：华侨城地产： “3+4”区域性品牌区域性品牌 模型，地段品牌增值模型，地段品牌增值 性高；一旦形成核心性高；一旦形成核心 竞争力，很难被模仿竞争力，很难被模仿 和超越和超越 体现体现“区域价值区域价值” 25 水榭花都水榭花都/熙园：熙园： “1+3”客观性；典客观性；典 型的单一项目成功要型的单一项目成功要 素和高价楼盘的充分素和高价楼盘的充分 条件条件 体现体现“项目价

17、值项目价值” 客观性客观性 主动式被动式 主观性主观性 c 3 1 3 1 4 2 4 2 地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵” 产品产品 服务服务人文人文 环境环境 （新进者）（新进者） （品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源） （自然资源（自然资源/ /区位）区位） 26 客观性客观性 主动式被动式 主观性主观性 d 3 1 3 1 4 2 4 2 地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵” 产品产品 服务服务人文人文 环境环境 （新进者）（新进者） （品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源） （自然资源）（自然资源） 中信红树湾：中信红树湾： “1+2”（产品（产

18、品+服务）服务） “新进者新进者+品牌品牌” 主动式主动式/挑战者挑战者 体现体现“创新价值创新价值” 27 客观性客观性 主动式被动式 主观性主观性 e 3 1 3 1 4 2 4 2 本项目本项目 的的“核心竞争力核心竞争力”选择选择 产品产品 服务服务人文人文 环境环境 （新进者）（新进者） （品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源） （自然资源（自然资源/ /区位）区位） 本项目的选择：本项目的选择： “1+3”（产品（产品+区位）区位） “新进者新进者+区位区位” 主动式主动式/挑战者挑战者 体现体现“创新价值创新价值” “4”“人文性人文性”需要需要 长时间积累，为领导长时间积累，为

19、领导 者品牌的标志者品牌的标志 “2”“服务服务”属于真属于真 正主流品牌开发商的正主流品牌开发商的 竞争力要素竞争力要素 28 项目总体的发展战略项目总体的发展战略 p重新定位项目所处的区域，充分发掘区域价值，拔重新定位项目所处的区域，充分发掘区域价值，拔 高项目定位；高项目定位； p挖掘产品价值，全面超越竞争对手，成为地产新时挖掘产品价值，全面超越竞争对手，成为地产新时 代的标杆；代的标杆； 29 30 我们应以前瞻性的眼光，从城市发展的角度来重新审视我 们所处的区位 我们是未来连我们是未来连 接南宁市区的接南宁市区的 门户，它连接门户，它连接 着经开区的商着经开区的商 业未来，散发业未来

20、，散发 着经开区的人着经开区的人 文气息，更应文气息，更应 凸显出未来新凸显出未来新 城区的活力意城区的活力意 向与创新精向与创新精 神神 31 区域价值的重新定位 v经开区的最佳生活腹地，成就未来城市中心区的生活核 心区cld； v与政务文化新区重要联系纽带，拥有双核中心的资源优 势； v紫江的“人文”与小区的现代园林景观的“自然”和谐 共存，营造出优良的生活品质。 32 我们的我们的“泛客户泛客户”来源：来源： 他们是：他们是： u政府机关公务员、事业单位职员； u大学教授、年轻学者； u医院医师； u高新企业高级职员； u私营企业主； u江浙一带的投资客 u以及商业、金融、法律等行业的专

21、业人员等 随着南宁市住房制度改革，中高层客户群体将迅速成长为未来主 流购房群体之一，同时，也是总量最大的购房群体。 他们不一定是南宁市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们不一定是南宁市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体， 他们对居住的理解不仅是要求他们对居住的理解不仅是要求“住宅住宅”( home)本身的高品质，更本身的高品质，更 追求一种高品味居住生活的追求一种高品味居住生活的“身份身份”(status)标志。标志。 33 价值 习惯 身份 规范情感 购买决定的购买决定的 五个动机圈五个动机圈 消费者之所以喜欢你们的 产品，是因为相信它给他 们带来的价值比同类竞争 产品的大

22、消费者之所以喜欢你们的 产品，是为了避免或消除 一种与其规范和价值相左 的内心冲突 消费者之所以喜欢你们的 产品，是因为他无意识地 形成了这样的消费习惯 消费者之所以喜欢你们的 产品，是因为产品帮助他 们在自己和他人面前显露 出理想的身份 消费者之所以喜欢你们的 产品，是因为产品符合他 们的生活理念和追求 34 价值 习惯 身份 规范情感 核心客户核心客户 重点客户重点客户 高品味的生活环境 地段好，未来发展潜力大 带来新的生活理念 与周边楼盘相比超值，投 资升值 不喜欢太张扬 不愿露富 但注重身份 希望家是温馨的地方而非 带来压力的“成功居所” 眼见为实。 对户型的要求： 购房希望一次性到位

23、 喜欢房内空间上有层次感，可实现功能分区 讲究文化品味，高素 质群体聚居，凸显精 英身份和尊贵感 安全 健康 环境 品味与内涵 35 我们的项目也许不是最高档的，但却绝对是最 创新、最有内涵的，生活在这里的人是一群高 素质高品味的彰显身份的群体。 36 南宁首个“融汇中西文化的合生建筑社区” 阐释：广西文化园林和项目西方欧陆建筑文化在此的有机结合； 利用现代园林手法把小区内的景观和外部的环境遥相呼应； 首个提出合生建筑的概念，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差 异， 从而增强其市场竞争力 37 档次定位前提：档次定位前提： “重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么！” 档次定位要点：

24、通过项目产品展示、形象展示和企业品牌的提升，营造项目作为高档住宅所必 要的条件，让消费者认同紫江的高档住宅品质； 档次定位： 南宁市首个南宁市首个“高品质高品质”、“高档次高档次”、“中高价格中高价格”的高尚生态、文的高尚生态、文 化、健康家园。化、健康家园。 38 紫江国际紫江国际 印证一种身份的时代印证一种身份的时代 阐释：阐释： 1 1、 此广告语不仅朗朗上口、直白，而且紧贴项目的定位；此广告语不仅朗朗上口、直白，而且紧贴项目的定位； 2 2、身份、身份容易使目标人群产生联想，产生归属感；容易使目标人群产生联想，产生归属感； 3 3、时代、时代可以很好的诠释公司进入南宁的时间和开发理念；

25、可以很好的诠释公司进入南宁的时间和开发理念； 4 4、印证：品牌之于目标人群的文化积淀和身体份的徽标；、印证：品牌之于目标人群的文化积淀和身体份的徽标； 辅助广告语：俯视紫江，一种贵族的视野辅助广告语：俯视紫江，一种贵族的视野 verifies one kind of status the times 39 本项目的品牌定位本项目的品牌定位 合生建筑，作品合生建筑，作品 阐释：很好的把项目的本质和公司的发展理念有机的结合， 便于传播和展开，对公司品牌的建立提供了很 好的切 入点。 40 1 1、风格定位、风格定位 园林风格定位园林风格定位简洁、现代、雅致、独特，与建筑风格相协调简洁、现代、雅致

26、、独特，与建筑风格相协调 共同演绎高档社区的自然健康的景观风情；共同演绎高档社区的自然健康的景观风情； 建筑风格定位建筑风格定位充满贵族气息的充满贵族气息的“欧陆建筑风格欧陆建筑风格”； 组团风格定位组团风格定位立体景观、立体交通。立体景观、立体交通。 2 2、形象定位、形象定位 南宁第一社区南宁第一社区首个融汇中西文欢的合生建筑社区示范形象；首个融汇中西文欢的合生建筑社区示范形象； 建筑层次变化建筑层次变化底层架空、泛会所概念；底层架空、泛会所概念； 合生环境定位合生环境定位利用大环境资源，塑造利用大环境资源，塑造“楼在园中、园在楼中楼在园中、园在楼中” 的内外合生规划理念；的内外合生规划理

27、念； 综合品味定位综合品味定位双泳池，室内控温泳池体现尊贵、高尚的健康双泳池，室内控温泳池体现尊贵、高尚的健康 形象。形象。 41 我们的项目该怎样突破呢？ 区域价值区域价值 未来城市新生活未来城市新生活 的中心区的中心区 我们的项目要成我们的项目要成 为新生活中心区的为新生活中心区的 标杆和标杆和no.1 客户定位客户定位 彰显身份的群体彰显身份的群体 ”住住“home的品质的品质 ”身份身份“status的标志的标志 创新创新 文化文化 品味品味 打造项目的打造项目的 核心竞争力核心竞争力 42 打造项目核心竞争力打造项目核心竞争力 43 1、打造南宁第一个身份社区、打造南宁第一个身份社区

28、合生建筑社区合生建筑社区 合生建筑居住是健康的； 合生建筑居住是和谐的； 合生建筑的景观是内外交融 的； 合生建筑是立体的； 合生建筑是享受的； 合生建筑是有内涵的； 身份需要用居住来证明，但 不需要用居住来炫耀。 合生建筑的主义合生建筑的主义 44 合生建筑社区合生建筑社区 合生建筑的主义合生建筑的主义 都市新生活 贵族的 身份象征 凸显 人文和品味 项目的核心竞争力项目的核心竞争力1 合生建筑 45 合生建筑 合生建筑群落合生建筑群落 n底层架空与泛会所担负着不同的功能，它们散落社区，举步可达； n立体景观与立体交通，无论是出入还是游人信步，都享有独特的共享 式空间； n强调亲邻、亲自然，

29、拥有更多清新、更多绿色、更多阳光。 46 合生建筑 n 合生建筑高傲邻里，是各界贵族身份的缔造者； n 合生建筑是第一个举步即至的私家专属居住群落； n 合生建筑是经开区版块的第一个纯粹享乐主义社区； n 合生建筑满足于格调品味，满足于浪漫与气质，满足于身心享受主义 的 生活圈； 47 合生建筑 室内外双游泳池和亲密休憩空间室内外双游泳池和亲密休憩空间 体现了邻里尺度的亲和性，这是体现了邻里尺度的亲和性，这是 一个被品质与情调所活跃的空间。一个被品质与情调所活跃的空间。 48 2、将院落进行到底、将院落进行到底围合社区的先导围合社区的先导 “小区院落”结构是紫江项目规划设计的精髓，六幢高层住

30、宅围合成一个特色内庭院景观，将中式的院落布局与欧陆的建 筑风格融为一体。 本项目应在花园的基础上有一定的继承，但更要有所突破。院 落带给我们的不只是空间，还应注重人文与品味。 49 p “世界的院落，让自然、人文、现代生长在一起世界的院落，让自然、人文、现代生长在一起”。 p “院落院落”成了时尚与品味的载体。成了时尚与品味的载体。 p “ 营造各种主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与营造各种主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与 文化，界定居民的归属感。文化，界定居民的归属感。” 通过院落创造一个具有独特精神的、融合的、多元化的高品 位社区。 不同的院落，不同的生活不同的院落，不同的生

31、活 相同的只有相同的只有释放自我释放自我 项目的核心竞争力项目的核心竞争力2 50 院落，一方面，作为居所的延展空间，庭院可以成为居室的“绿色客 厅”，于自然景致中接待友人。 另一方面，庭院围合为一种友居 生活的态度，独立主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与文化， 界定了居民的归属感。 院落是传统元素的现代表达，既构成生活的主题，又成为精神的载体。 51 “造院造院”建筑在院落里建筑在院落里 园林设计师园林设计师/建筑师建筑师/室内设计师室内设计师/画匠组成的创作画匠组成的创作 群体共同打造色彩、质感迥异的群体共同打造色彩、质感迥异的院落空间院落空间 52 3、打造一种自然生态、独具异域特

32、色的景观空间 无论是一个广场或是一片绿地，都表明了社区特有的气质和无论是一个广场或是一片绿地，都表明了社区特有的气质和 品味。充满异域景观风情移植于此，给人以震撼力和强烈的品味。充满异域景观风情移植于此，给人以震撼力和强烈的 视觉冲击，同时也为人们提供了充分交流的场所，使整个社视觉冲击，同时也为人们提供了充分交流的场所，使整个社 区具有了凝聚力。区具有了凝聚力。 项目的核心竞争力项目的核心竞争力3 53 异域特色的景观空间 内部景观广场是社区的中心，提供交流沟通的空间，非常适合停留歇息。内部景观广场是社区的中心，提供交流沟通的空间，非常适合停留歇息。 54 同一区域内高层与小高层、多层竞争的

33、五种模式 单纯式方案中面临的市场问题：单纯式方案中面临的市场问题： 如何在同一区域内如何在同一区域内 打赢高层与小高层、多层的竞争呢？打赢高层与小高层、多层的竞争呢？ 55 模式一：全面超越型模式一：全面超越型 核心驱动力核心驱动力：产品品质与社区形象全面超越区域市场，并能一举奠定其在城中 的明星和领导地位。 适用条件适用条件： 区域内普遍为多层住宅，社区形象均较低； 现有项目核心客户为区域内中层及中低层客户； 区域内尚未出现产品品质、社区形象居于城市关注焦点的项目； 社区内全部为高层，不存在内部竞争 56 模式二：优质资源型模式二：优质资源型 核心驱动力核心驱动力：无法替代的自然资源差异性

34、适用条件适用条件： 高层在区域内占有其他项目小高层、多层无法共享的景观资源； 小高层、多层只能享有社区内园林环境； 高层品质较高，客户定位为中高层； 案例佐证案例佐证：南宁新加坡花园城南宁新加坡花园城 57 模式三：社区形象品牌溢价型模式三：社区形象品牌溢价型 核心驱动力核心驱动力： 以社区高档次形象，驱动高层客户价值标准转移。 适用条件适用条件： 展示区需要一举奠定在城市中的高品质品牌社区地位，且需要与区域内其 他社区拉开距离； 同一社区内高层享有最开阔的景观资源； 户型面积的差异化策略使多层、小高层和高层能够有效针对客户,扩大了潜 在的消费群体， 避免了在销售上产生冲突 形象展示区必须先于

35、高层销售前建成。 58 模式四：完全的价值增值模式四：完全的价值增值 核心驱动力核心驱动力：户型的价值创新，拉动中下端客户； 适用条件适用条件： 通过户型结构的创新，赠送不低于一个功能房的面积； 外观形象不低于区域内中高端的多层社区； 拥有远大于多层、小高层社区的共享空间与园林景观 案例佐证案例佐证：深圳创世纪滨海深圳创世纪滨海 59 模式五：定义区域内中低端市场新价值模式五：定义区域内中低端市场新价值 核心驱动力：核心驱动力：脱离主流竞争框架，满足中低端市场新需求； 适用条件适用条件： 小户型、低总价、超功能建筑面积； 区域内生活配套成熟，社区规模形成； 距城市中心区较近，且交通便捷。 60

36、 成功模式借鉴：成功模式借鉴： 从项目的目标和总体定位出发，并结合项目的实际情况，我们选择 模式一模式一 模式二模式二+ + 模式三模式三 打赢高层与小高层、多层的竞争打赢高层与小高层、多层的竞争 61 第二部分营销战略与策略执行方案第二部分营销战略与策略执行方案 62 定位回顾定位回顾 2 2、客户定位、客户定位彰显身份的群体彰显身份的群体 政府机关公务员、事业单位职员；大学教授、年轻学者；医生、高新企业高 级职员；私营企业主，江浙一带的投资客；以及商业、金融、法律等行业的 专业人员等 1 1、户型定位、户型定位中高档居家中高档居家 类别户型面积套数比例分类合计 二室二室二厅96-98102

37、14.61%23.78% 二室二厅109.44649.17% 三室三室二厅130-13314420.63%72.78% 三室二厅14119828.37% 三室二厅13410214.61% 三室二厅149324.58% 三室二厅166.22324.58% 四室四室二厅180-188101.43%3.44% 四室二厅176-17881.14% 四室二厅221-22240.58% 四室二厅216.5121.29% 63 营销背景营销背景 项目形象定位项目形象定位 项目推广模式项目推广模式 项目营销安排项目营销安排 第三阶段第三阶段 营销战略与启动区策略执行营销战略与启动区策略执行 本阶段开展工作本阶

38、段开展工作 64 营销报告的成果框架营销报告的成果框架 65 营销报告的技术思路：一切行动从问题入手营销报告的技术思路：一切行动从问题入手 界定问题分析问题核心行动 完整攻略 有没有/可不 可能有问题 （或机会）？ 为什么存在？ 我们能做什 么？ 我们应该做 什么？ 构建金字塔 情景分析 市场什么状 况，我们所处 位置在哪？ 66 s1s1：市场特征表现为第一次高速增长，刚：市场特征表现为第一次高速增长，刚 出现拐点或减缓趋势出现拐点或减缓趋势 宏观经济宏观经济 南宁2004年人均gdp增长15%，历1997年以来新高，标志着南宁 进入重工业加速发展的工业化中期阶段，经济前景乐观 市场情景市场

39、情景 商品房住宅需求猛增，2005年上半年商品房住宅销售面积同比 增长50.2%，消费升级初现端倪 南宁市经济增长轨迹已从2000年探底、2001年反弹，进入新一 轮回升期，这种向上的走势短期内不会逆转 房价增长曲线房价增长曲线 181918191921 19212013 2013 23412341 29572957 32973297 10001000 15001500 20002000 25002500 30003000 35003500 20002000 20012001 20022002 20032003 20042004 20052005 20062006 20072007 67 s1

40、s1：市场特征表明南宁房地产处于发展期：市场特征表明南宁房地产处于发展期 中段，未来三年不会有明显的减缓趋势中段，未来三年不会有明显的减缓趋势 将房地产的周期分为 复苏、发展、衰落、复苏、发展、衰落、 萧条萧条四个阶段 第一阶段：复苏期第一阶段：复苏期第二阶段：发展期第二阶段：发展期 市场主流为解决居隹问题的一次置业者 投资者比例非常小 期房价格小于现房价格 价格上升速度慢 是完全的用家市场 二次置业用家比例居高 投资者多为长期投资 短线投资客开始出现 价格上升速度增快 地价上升速度比楼价上升速度慢 第三阶段：衰落期第三阶段：衰落期第四阶段：萧条期第四阶段：萧条期 短期投资者居高、追求快速套现

41、 房居高不下 价格上升快，二手交易频繁 地价上升比楼价上升快 投资者退出，供过于求 现楼、期楼齐跌 销售速度停滞 地价下跌比楼价下跌快 市场情景市场情景 68 历年来历年来 ，两大投资持续走高，今年趋缓，两大投资持续走高，今年趋缓， 有望与去年持平，投资信心不比从前有望与去年持平，投资信心不比从前 0 0 5050 100100 150150 200200 250250 300300 350350 400400 19981998 19991999 20002000 20012001 20022002 20032003 20042004 2005上半年2005上半年 固定资产投资固定资产投资房地

42、产投资房地产投资 投资投资增长曲线增长曲线 今年上半年购置土地面积245.50万平方米，与去年相比增长0.5%，开发 商信心严重不足。 69 去年房价增幅较快，脱离购买力增长水平，去年房价增幅较快，脱离购买力增长水平， 政府调控措施出台政府调控措施出台 2004全市商品房平均售价为2791.38元/平方米，其中市区的平 均售价为2957平方米，同比上年均增长27%，大大高于当年9% 的人均可支配收入的增长水平和17.8%的在岗职工平均工资增 长水平。 3.17房贷提高； “国八条” “新八条” 七部委关于做好稳定价格工作意见的通知 6月1日南宁确定“普通房”标准等 7月1日正式执行相关税收政策

43、 政府的调控给本来投资过热的市场，注入了理性的思考，南宁政府的调控给本来投资过热的市场，注入了理性的思考，南宁 房地产市场进入供求双方的房地产市场进入供求双方的“相持相持”期。期。 70 销售量趋于平缓，竣工面积呈现上升态势，销售量趋于平缓，竣工面积呈现上升态势， 供求差距逐渐拉开供求差距逐渐拉开 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 3月3月4月4月5月5月6月6月 销售面积销售面积 竣工面积竣工面积 月份月份 建建 筑筑 面面 积积 （万（万 平平 米）米） 71 前两年按揭贷款之众，需求透支严重，将前两年按揭贷款之众，需求透支严重，将 严重降低今年购房需求严

44、重降低今年购房需求 按揭购房在2003年和2004年十分普遍，据南宁市四大商业银行 最新的统计2004年个人住房贷款发放12亿元，同比增长48%，公 积金贷款62991万元，同比增长51%，可见稍有能力支付首付款 的购房者均在该两年内购房。 72 二级市场跌至冰窖，其屈指可数的交易量二级市场跌至冰窖，其屈指可数的交易量 严重影响到一级市场住宅需求严重影响到一级市场住宅需求 自5月中旬二手房房源数量就在不断上扬，甚至部分中介机构联 手拋出长期以来私下囤积的所谓“包销房”，二手房供需严重失 调。在6月1日，新政实施之后，凭空增加的营业税导致二手房需 求进一步受到抑制，二手房价格出现下滑，据统计，五

45、六月份二 手房房价下降6.72%，交易量全市每天不足40套，不足正常时期 的1/3。 二手房转手出现障碍，直接导致一手楼盘销售，一级市场在一 段时期内将出现滞销现象。 73 淡市中隐现回暖迹象淡市中隐现回暖迹象 7月1日以 后 7月1日以前 颐园世家5组/天1-2组/天 上海城市7组/天4-5组/天 恒润花园5-6组/天3组/天 新华学府春 天 13组/天7组/天 绿城桂花园10-15组/ 天 9组/天 碧湖蓝庭7-8组/天7组/天 各楼盘来访量统计各楼盘来访量统计 7月1号以后 颐园世家3-4组/天 恒润花园7组/天 新华学府春天9组/天 各楼盘来电量统计各楼盘来电量统计 74 二次置业人群

46、居高是发展期中段的明显特二次置业人群居高是发展期中段的明显特 征征 一次置业者增量一次置业者增量 二次置业者增量二次置业者增量 短期投资放量短期投资放量 短期投资者放盘短期投资者放盘 真实需求受到抑制真实需求受到抑制 本项目所处阶段本项目所处阶段 市场情景市场情景 75 s1s1：市场情景：市场情景: :市场上表现的置业群处于收市场上表现的置业群处于收 入金字塔的前入金字塔的前30%30%，表现为重复置业人群，表现为重复置业人群 21%21%18%18% 61%61% 首次置业首次置业 二次置业二次置业 投资置业投资置业 1.市场表现的二次置业者为 61%，表明市场处于发展初 期 2.客户趋势

47、1：现有市场客户 将逐步细分 顶级豪宅顶级豪宅 （类别墅） 高档复合型社区高档复合型社区 （高层多层/小高层） 中高档复合型社区中高档复合型社区 （带景观的多层/小高层） 普通住宅区普通住宅区 （多层/小高层） 财富阶层财富阶层 准财富阶层准财富阶层& &上上 层中产层中产 中产中产/ /白领白领 普通工薪普通工薪 市场情景市场情景 私营企私营企 业主业主 泛公务泛公务 员员 企业高企业高 级白领级白领 76 s1s1：已置业人群消费共性：已置业人群消费共性 项目情景项目情景 结论一： 南宁市域范围相对 集中，市民置业受 地域局限小 结论二： 民间有东贫、北贱、 南富、西贵之说 结论三： 客户

48、推荐成交现象 普遍，基本达50% 左右 一环一环 二环二环 本项目本项目 77 s1s1：不同置业目的下客户的重点价值诉求：不同置业目的下客户的重点价值诉求 是不一样的是不一样的 市场情景市场情景 资料来源客户访谈及问卷调查 价格 户型 质量 交通 采光 通风 环境 物管 教育 配套 会所 风格 人文 品牌 身份 体验 服务 外延产品外延产品核心产品核心产品形式形式产品产品 高档物业：高档物业： 绿城绿城桂花园桂花园 中高档物业：中高档物业： 绿地绿地国际花都国际花都 中档物业：中档物业： 九溪江南九溪江南 78 s1s1市场情景市场情景 p短期内市场总体供需状态欠佳，需打破僵短期内市场总体供

49、需状态欠佳，需打破僵 局，出奇制胜；局，出奇制胜； p南宁市房地产项目竞争正处于产品竞争向南宁市房地产项目竞争正处于产品竞争向 品牌竞争过渡阶段，树立企业品牌显得尤为品牌竞争过渡阶段，树立企业品牌显得尤为 重要重要 市场情景市场情景 79 s2s2：随着经开区开发的推进，本项目的优：随着经开区开发的推进，本项目的优 势地位受到两方面的直接威胁势地位受到两方面的直接威胁 项目情景项目情景 本 案 片区其他项目 优势：优势： 价格较低价格较低 户型适中户型适中 劣势：劣势： 项目规模小项目规模小 产品档次偏低产品档次偏低 拉低价格的叛徒拉低价格的叛徒 以政务区为 代表的其他片区项目 抢夺客源的侵略

50、者抢夺客源的侵略者 优势：优势： 政府导向政府导向 规划起步高规划起步高 升值潜力大升值潜力大 劣势：劣势： 交通不便交通不便 目前生活配套欠目前生活配套欠 缺缺 本案 80 s2s2：最大竞争威胁：区域之争：最大竞争威胁：区域之争 楼盘之争楼盘之争 项目情景项目情景 政务文化区政务文化区 经开区经开区 市区市区 81 s2s2：综合质综合质素领先素领先于片区其他楼盘，具备于片区其他楼盘，具备 标竿物业的先天条件标竿物业的先天条件 2、一期的销售成功地确立了高档楼盘的市场形象、一期的销售成功地确立了高档楼盘的市场形象 3、本项目产品及园林规划明显超越一期及市场提供产品、本项目产品及园林规划明显

51、超越一期及市场提供产品 1、所处区域属于经济开发区，文化氛围浓厚，人文环境较好、所处区域属于经济开发区，文化氛围浓厚，人文环境较好 项目情景项目情景 82 s2s2：建立了良好的优质客户渠道：建立了良好的优质客户渠道 3、客户认可本项目高档的市场形象、客户认可本项目高档的市场形象 2、客户认可一期的小区环境及物业管理、客户认可一期的小区环境及物业管理 1、花园客户推荐成交率达、花园客户推荐成交率达50%以上以上 项目情景项目情景 4、地产将为项目建立良好形象、地产将为项目建立良好形象 83 s2s2：产品中有阻碍迅速推广的因素：产品中有阻碍迅速推广的因素 1、一期的形象昭示性及到达性均给市场留

52、下了阴影、一期的形象昭示性及到达性均给市场留下了阴影 2、主力建筑形态为高层，市场的接受心态明显低于小高层和多、主力建筑形态为高层，市场的接受心态明显低于小高层和多 层层 3、前期的营销安排为后面工作丧失了入市时机、前期的营销安排为后面工作丧失了入市时机 项目情景项目情景 84 s2s2：项目情景总结：项目情景总结 p项目面临竞争面较广、竞争对手多的局面项目面临竞争面较广、竞争对手多的局面 p项目享有了一定的客户资源项目享有了一定的客户资源 p项目地段得到客户的充分认可项目地段得到客户的充分认可 p项目产品规划明显领先市场项目产品规划明显领先市场 p高层产品销售需借助强势力量冲破客户消高层产品

53、销售需借助强势力量冲破客户消 费障碍费障碍 项目情景项目情景 85 在市场情景及项目情景明析下，我们梳理在市场情景及项目情景明析下，我们梳理 营销阶段面临的营销阶段面临的r1r1、r2r2 r1r1 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 r2r2 期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 解决方法解决方法 q q？ 86 r1r1：现有：现有价格价格体系下，片区价格预期体系下，片区价格预期35003500 片区片区楼盘名楼盘名价格价格营销卖点营销卖点 同片区同片区 楼盘楼盘 九溪江南均价3400元/平左右 融入江南风景特色 户型适中 广利花园均价3200元/平左右总体规划设计，八大组团景观

54、 汉嘉都市森 林 均价3700元/平左右自己建一个集中商业，引进好又多超市 ，有历史的香樟 树 ，楼盘所在学区比较好是50中 相邻区相邻区 楼盘楼盘 金色池塘均价3800元/平池塘大水面的展示，样板房的装修，居住理念的引导 新加坡花园城总体均价3900豪华会所，社区水景展示，400亩绿色生态园林 绿地国际花 都 三期3800元/平之间70万平米超大型现代都市社区，地处政务新区，户型大 开间、短进深，500强企业 亮点亮点 楼盘楼盘 绿城桂花园一期均价2800，二期均价 3900 大会所的展示，小区园林绿地的的展示，园林景观精致 细腻 柏景湾均价3700元/平小区环境优美，地理位置佳，后期品牌力

55、量 87 r1r1：竞争片区的重点宣传都集中在外围产竞争片区的重点宣传都集中在外围产 品层面，客户被分流品层面，客户被分流 价格 户型 质量 交通 采光 通风 环境 物管 教育 配套 会所 风格 人文 品牌 身份 体验 服务 外延产品外延产品核心产品核心产品 中高档产中高档产 品竞争激品竞争激 烈区域烈区域 外围产品外围产品 谁在动我们的奶酪？ 10%10% 15%15% 20%20%40%40% 15%15% 周边高校老师周边高校老师市区内泛公务员市区内泛公务员私营业主私营业主 外地人士外地人士周边企业员工周边企业员工 88 r1r1：市场销售速度结论：市场销售速度结论 销售速度销售速度 多

56、层多层 （小）高层（小）高层 2、小高层处于逐步被接受阶段，但销售速度普遍低于多层、小高层处于逐步被接受阶段，但销售速度普遍低于多层 3、受市民认可程度影响，同社区小高层均价低于多层、受市民认可程度影响，同社区小高层均价低于多层5% 10% 1、小高层是市场近年的产物，市场调查表明置业者心中认可度、小高层是市场近年的产物，市场调查表明置业者心中认可度 低低 4、特殊案例：家家景园小高层占景观优势，价格高于多层、特殊案例：家家景园小高层占景观优势，价格高于多层 89 r1r1：营销水平扫描：营销水平扫描 片区片区楼盘名楼盘名主打推广语主打推广语营销亮点营销亮点 同片区同片区 楼盘楼盘 碧湖蓝庭新

57、都市主义，自由生活靠近翡翠湖 九溪江南三湖九溪十八湾融入江南风景特色 文锦新城政务文化新领地靠近政务区 相邻片区楼相邻片区楼 盘盘 绿城桂花园舒适桂花园，一生好居停南宁记者及业主参观杭州物业 金色池塘植物园旁30万平米湿地水岸人文社区大面积园林展示 报纸广告少、多用路牌 新加坡花园城给你一个生态的家园2万平米会所展示 绿地国际花都绿地南宁上海城产品解析会，南宁记者上海行， 绿地会 市区典型楼市区典型楼 盘盘 柏景湾提升住的品质客户营销 元一美邦国际国际生活一百年开盘前强势广告力度 联邦花园你有权享受城市气势宏大的售楼处 90 集中矛盾集中矛盾 q q？ r1r2 q1难点：竞争项目定位同质化与

58、项目自身快速销售目标的矛盾难点：竞争项目定位同质化与项目自身快速销售目标的矛盾 n同片区一定程度上分流了经开区原有的泛公务员阶层 n经开区未来将成为热点中高档置业片区 q2难点：按目前市场评价体系，小高层及高层面临速度和价格难点：按目前市场评价体系，小高层及高层面临速度和价格 的双重压力的双重压力 n市场普遍反应小高层销售速度低于多层 n除个别楼盘，小高层均价一般低于多层100-200元/平米 q3需突破：一年内销售完毕需突破：一年内销售完毕 n市场现状：各楼盘年推出量小于10万平米 楼盘分区推出间隔周期较长 91 q1q1分析：同质化是不可避免的吗？分析：同质化是不可避免的吗？ 区位接近 价

59、格定位类似 户型定位类似 客户定位类似 为什么同质？为什么同质？ 有差异因素吗？有差异因素吗？ 异域风情园林 合生景观轴（紫江） 双泳池概念、泛会所 有高档产品代表：欧陆建筑风格 强化强化 突破突破 ？ ？ 92 q1q1分析：分析：单纯产品营销难以达到质的突破单纯产品营销难以达到质的突破 物业类型面积(平米）比例 高层103240100% 高层是我们销售主体 我们需要更强有力的营销模式 93 q2q2分析：突破产品劣势分析：突破产品劣势 高层实用率低 高层电梯问题还不是令人十分放心 高层物业管理费用高 。 问题为什么存在？问题为什么存在？ 栢景湾给我们的启示栢景湾给我们的启示 高层位于景观地

60、带 高层价格高于小高层300元/平米 高层销售迅速 。 只要能充分展示高层的优势， 高层销售是可为之事 94 多层多层 townhousetownhouse 3 3栋小高层栋小高层 3 3栋高层栋高层 3 3 栋 高栋 高 层层 别墅别墅 5 5 栋栋 高高 层层 q2q2分析：主打项目品牌，弱化产品因素分析：主打项目品牌，弱化产品因素 华侨城波托菲诺案例华侨城波托菲诺案例 项目主力产品类型是高层 从开发商一期推出5栋高层，二 期推多层和townhouse，三期推 小高层来看，开发商在弱化产品 因素，更多的强调项目形象 广告主打语是“意大利风情小 镇”，所有推售阶段全部围绕项 目形象，并没有提