西安户县帕提欧公馆项目价值重塑项目第二阶段营销整合推广方案102页四线城市住宅

1、帕提欧公馆价值重塑帕提欧公馆价值重塑 项目第二阶段营销整合案项目第二阶段营销整合案 前言前言 同心协力同心协力 辉煌之上辉煌之上 再创辉煌再创辉煌 帕提欧公馆一期销售回顾 完成情况： 一期销售出现的问题： 1、77平2房户型滞销？原因？ 2、95两房和128三房市场反响比较好，热销？原因？ 3、客户对价格、户型创新性、形象等接受度？ 计划： 销售套数销售套数销售面积销售面积销售金额销售金额销售回款销售回款 372套38166.21152774086元80011232元 总结： 1、市场认可项目形象、对创新型户型反映较好！ 2、随着市场的变化，客户的需求向小三房和舒适两房发展的趋势？ 3、开发商

2、需调整整体策略及预期，以应对市场变化！ 核心问题核心问题 如何为项目构建更高的价值？ 如何将更多价值还给客户，以赢得客户的美誉度？ 如何打压竞争对手并做到领跑者位置？ 20112011年销售任务：年销售任务：2 2个亿个亿 占 位 错 位 补 位 移 位 二期产品分析 城市再认知 客群由来 竞争关系 策 略 理 解 整合推广 销售计划 媒体计划及费用 执行 报告结构 产品分析产品分析/ /城市认知城市认知/ /客群由来客群由来/ /竞争关系竞争关系 壹壹 理解理解 产品产品 分析分析 0101 【二期产品调整二期产品调整】 调整前： 套数 72 104 104 104 104 52 52 52

3、 52 两室为主，三室比例跨度较大两室为主，三室比例跨度较大 问题剖析问题剖析： 市场需要什么产品？ 客群观念处于什么样的阶段？ 我们是否需要改变产品路线？ 反馈反馈： 市场三室热销，较受亲睐。案例：天汇国际，三室129热销户型，推出即销售80% 客群两室为保证，三室最理想。 产品路线保证两室供应，适当增加三室比例，涵盖区间。 结论结论： 产品线路与市场需求较有出入，调整产品，实现自我价值 【二期产品调整后统计二期产品调整后统计】 保证两室供应，适时推出三室，满足市场需求。保证两室供应，适时推出三室，满足市场需求。 【解读产品解读产品】 1、面积上调10，满足客户需求 2、三室比例提高，宽宅应

4、市而出。 3、多元化房型，高附加值。 目的：目的： 1、实现快速回笼资金 2、升级产品，满足市场需求 城市 认知 02 【理解城市理解城市】 板块飘移，城市开发重心必然向新中心转换。板块飘移，城市开发重心必然向新中心转换。 城市向东，资源跟随。这里是城市未来的中心！城市向东，资源跟随。这里是城市未来的中心！ 东城新区：户县的经济技术开发区、西户轻轨、西成铁路、城市广场 全国农民画创作交流中心全国农民画创作交流中心 西安高新产业西南方向的集合地西安高新产业西南方向的集合地 西安市中心城市新兴的健康居住区西安市中心城市新兴的健康居住区 南北七号路双向六车道城市大道建设南北七号路双向六车道城市大道建

5、设 加快东城新区加快东城新区建设 17 客群 由来 03 【一期成交客户分析】 区域客中主要集中在城区域客中主要集中在城东东和和西西 安安为主。为主。余下等乡镇来访量较余下等乡镇来访量较 少。少。 客户所在区域客户所在区域 36% 26% 10% 7% 10% 6% 5% 城东 西安 余下 城南 城西 城北 其他 购买年龄分析购买年龄分析 26-30岁 15% 31-35岁 30% 36-40岁 23% 41-45岁 20% 46-50岁 12% 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 基本特征：基本特征： 业主多为中青年家庭，业主多为中青年家庭，30-45岁客岁

6、客 户占户占73%； 以改善型居住为主，注重产品品质。以改善型居住为主，注重产品品质。 【二期客户转移】 目标： 1、区域转移： 户县县城（东西南北）、周边乡镇（余下、大王）、西安、咸阳。 2、客户层次转移 二期户型面积放大，吸引更多改善型三口之家。 3、重点客户群 本地和西安注重品质的改善型客群。 策略：主动出击，多点开花 竞争 关系 04 市场机遇市场机遇城市外扩，我们该如何把握？城市外扩，我们该如何把握？ 【理解市场理解市场外围竞争外围竞争】 随着西安土地价格的上涨、限购令的出台、以及国际化大都市 建设的影响力及长远规划，城市外扩成为必然，居住群体开始 转移到更适宜居住的郊县区域。 高品

7、质，高附加值，合理的价格赢取市场，高品质，高附加值，合理的价格赢取市场， 把握机遇把握机遇 【理解市场理解市场外围竞争外围竞争】 前有堵截，后有追兵。我们如何突围？前有堵截，后有追兵。我们如何突围？ 面对市场竞争，我们应明白我们 所处的处境： 堵截天慧国际、御苑新城 现状：天慧国际天慧国际一期户型设计以三室为主，面积普遍较大， 市场供应比较旺盛，12980%的销售率，均价4200元，分流 了本案部分客户。 御苑新城御苑新城在售面积高层110-130，成交均价4200，多层98- 130成交均价3900元。区域相近性在产品和价格上对本案影 响较大。 追兵：水岸新城 威胁：水岸新城以大品牌、大社区

8、、低价格为主打吸引客户购买力， 项目在二期产品上吸收本案一期销售经验，主打洋房产品，15 栋6层电梯洋房，面积120-140。 潜在威胁：朱雀锦园朱雀锦园广告提前打出，但项目信息无法得知，对本案具有潜在威胁 七彩晨楼七彩晨楼为复式产品，面积85-130，现排号阶段，已排400 号，最终成交无法预判，具有一定的潜在威胁。 前有堵截，后有追兵：前有堵截，后有追兵： 竞品项目竞品项目 第三部分第三部分 周边竞争项目分析周边竞争项目分析 本案 七彩晨楼 排号阶段： 已排至400号 天慧国际： 主力户型：三室， 129已销售80% 两室，已98销售20% 均价：4200-4300 水岸新城： 在售一期7

9、5，3800元 105两室排至10个号 二期产品： 15栋6层的电梯洋房 120-140，价格未定 清华园： 在售高层95-130 4100起价 尚未动工 御苑新城： 在售高层110-130 4200-4300元 多层98-131,3900元 本案位于西安市户县沣京大道与南北六号路西南角，周边对比项目主要有：水 岸新城、清华园、御苑新城、天慧国际、七彩晨楼，经过对这个几个项目的调研， 具体数据如表： 项目项目占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率均价（元均价（元/ /）户型区间户型区间主力户型主力户型 水岸新城水岸新城600600亩亩7474万万1.771.773600-38003600

10、-380085-17085-17085-10085-100 清华园清华园107107亩亩1313万万1.81.83750375085-26085-260100-130100-130 御苑新城御苑新城180180亩亩1616万万1.31.34000-43004000-430075-13075-13095-10595-105 天慧国际天慧国际7070亩亩2020万万3.93.94200420095-14095-14095-12095-120 七彩晨楼七彩晨楼8 8亩亩3 3万万5.65.63800-40003800-400080-14080-14080-9080-90 【解读竞争解读竞争】 水岸新

11、城水岸新城 项目现主推75，价格3800元 二期120-140电梯洋房6层，价格未定 【解读竞争解读竞争】 面积为85-260，主力户型为 100-130的两室和三室。 在售在售95-13095-130，价格，价格 41004100元元 宝苑宝苑清华园清华园 96131 【解读竞争解读竞争】 御苑新城御苑新城 户型面积为75-130，主力户型 为95-105的三室。部分已入 住。 在售高层110-130价格： 4200-4300元 多层98-131,价格：3900元 【解读竞争解读竞争】 天慧国际天慧国际 面积区间95-130，主力户型面积为 110-130的三室 在售：三室，129已销售80

12、% 两室，98已销售20% 均价：4200-4300 产品比较产品比较 配套比较配套比较 景观比较景观比较 价格比较价格比较 服务比较服务比较 帕堤欧公馆帕堤欧公馆 竞争项目竞争项目 高层以两室为主，但户高层以两室为主，但户 型设计功能区间布局合型设计功能区间布局合 理。赠送面积多理。赠送面积多 智能系统齐全，商业配智能系统齐全，商业配 套齐全。套齐全。 内部景观较高，风格独内部景观较高，风格独 特，各种元素综合运用特，各种元素综合运用 高品质，高附加值，价高品质，高附加值，价 格合理格合理 高层两室三室兼顾，单户高层两室三室兼顾，单户 型设计布局不合理且产品型设计布局不合理且产品 附加值少附

13、加值少 除荣华外，其余项目技术运除荣华外，其余项目技术运 用和自身商业运作上无创新用和自身商业运作上无创新 除荣华外，其余项目景观除荣华外，其余项目景观 传统陈旧，无亮点传统陈旧，无亮点 周边竞品项目高价格与自周边竞品项目高价格与自 身产品价值不符身产品价值不符 多为本地自己物业，理念多为本地自己物业，理念 陈旧，服务欠缺。陈旧，服务欠缺。 五星级酒店式服务管理，五星级酒店式服务管理， 打造贴心生活。打造贴心生活。 关于竞争的结论关于竞争的结论 市场竞争激烈，产品不断升级市场竞争激烈，产品不断升级 市场价格普遍上调，保质才能保量市场价格普遍上调，保质才能保量 产品形象已经人尽皆知，失去新鲜感产

14、品形象已经人尽皆知，失去新鲜感 01如何处理旧城和新城的关系，如何发挥项目的最大价值？ 02如何打造项目核心价值，保证竞争策略的优势地位？ 03如何引人入城并消除购买障碍？ 04如何保持持续性竞争优势？ 项目运作要点思考项目运作要点思考 01如何处理旧城和新城的关系，如何发挥项目的最大价值？ 城市中心东移，10年打造人居核心。 旧城商圈不断扩大，新城商圈逐步成型。 核心价值提取：品质、理念、发展核心价值提取：品质、理念、发展 02如何打造项目核心价值，保证竞争策略的优势地位？ 理念：根据市场需求，及时调整产品。宏观把握市场变化。 发展：城市发展完善的配套，资源的整合，区域市场的发展与成熟 企业

15、发展产品的优化升级，理念的创新，服务的升级，市场把控。 品质：创新的理念+城市与企业的发展+一期产品的经验教训=二期品质的提升 突出项目品质感，强调景观独特性，倡导居住的舒适性突出项目品质感，强调景观独特性，倡导居住的舒适性 03如何引人入城并消除购买障碍？ 东城新区，智者先得。东城新区，智者先得。 得未来者得天下得未来者得天下 把价值返还给客户：把价值返还给客户： 用现在的钱，买未来的铂金生活。用现在的钱，买未来的铂金生活。 04如何保持持续性竞争优势？ 形象升级，产品升级，理念升级形象升级，产品升级，理念升级 升级定位二期新形象带动全盘热销二期新形象带动全盘热销 帕堤欧公馆二期帕堤欧公馆二

16、期 铂郡铂郡 二期组团案名二期组团案名 释义： 1、延用已成熟的项目品牌，新的形象包装，重新吸引客户眼球。 2、新区开发潜力区域，都市化区域形象，佐证优越的未来生活。 3、绿色景观社区，为生活提供铂金品质。 形象占位形象占位/ /竞争错位竞争错位/ /产品补位产品补位/ /推广移位推广移位 贰贰 策略策略 占位 城市占位：户县看东城区 企业占位：东城区看三洋 生活占位：品质生活看帕提欧 01 形象定位：铂金品质生活第一大盘形象定位：铂金品质生活第一大盘 城市占位：西户新区，贵在正东城市占位：西户新区，贵在正东 风水吉脉，世袭家族，只风水吉脉，世袭家族，只3636席席 企业占位：品牌企业占位：品

17、牌高尚生活缔造者高尚生活缔造者 帕堤欧公馆的成功开发是瑞泰品牌进驻户县市场的起点，项 目面市收到的良好的社会认可，标志着瑞泰成为户县企业的 标杆。 帕堤欧公馆建成东城新区的高端居住社区，此外，城市广场， 商业综合体的建设，都将奠定瑞泰在户县的绝对地位。 三洋地产三洋地产 帕堤欧公馆 城 市 广 场 东 城 新 区 生活占位：铂郡，领先生活占位：铂郡，领先1010年的生活方式年的生活方式 坐镇城市中心坐镇城市中心 承袭一脉家族承袭一脉家族 精工宅邸庭院精工宅邸庭院 错位 品牌战略：不走寻常路 竞争错位：以短平快，配合高精稳 品牌错位：以别墅世家产品、二期铂郡以及品牌别墅世家产品、二期铂郡以及品牌

18、代替卖点式品牌 02 高、精、稳的销售策略 项目二期以高附加值的精品产品应对市场需求。 关于铂郡：铂郡： 项目二期案名的重新包装是为升级项目形象，重新引起市场关注。 铂郡铂郡：铂金品质，开启城市新生活 领先十年的生活方式 补位 填补产品空白 解决购买阻力 增强客户信心 03 填补产品空白：铂郡产品升级是建立在一期产品空白和市场需求的基础上 解决购买阻力：高价位、空白产品 铂郡填补帕堤欧公馆产品空白 城市中心东移未来在铂郡，长远发展来看：物有所值 增强客户信心：升级产品形象，打造居住尊崇感。展望未来规划，享受铂 郡新生活 移位 产品升级带动品牌升级 客户升级，营造客户专属尊崇感04 二期通透小高

19、层、90140阔景宽宅，全面升级帕堤欧公馆。 打造全新生活方式，铂郡组团引领户县核心人居生态新城。 铂郡客户：城中客户，西安向往郊县人居生活客户 看好新城发展客户、返乡置业 铂郡铂郡大社区、新生活大社区、新生活 绝版地位绝版地位 完善配套完善配套 公园环境公园环境 管家服务管家服务 财富洼地财富洼地 卓越品质卓越品质 何谓铂郡？何谓铂郡？ 整合推广整合推广/ /销售计划销售计划/ /媒介计划及费用媒介计划及费用 叁叁 执行执行 整合 核心问题 对应手法 阶段执行 01 品牌品牌形象陈旧？形象陈旧？ 上客量无法保证？上客量无法保证？ 项目特色不鲜明项目特色不鲜明？ 主线：主线： 区域价值+产品主

20、义+精神共鸣 区域价值区域价值 沣京新区，贵在正东沣京新区，贵在正东 中心东移，未来在铂郡中心东移，未来在铂郡 上风上水，坐镇城市中心上风上水，坐镇城市中心 产品主义 一批 次 二批次 二批次 90-14090-140阔景宽宅阔景宽宅 沣京唯一独栋私墅沣京唯一独栋私墅 栖领地，只栖领地，只3636席席 世尊崇，只世尊崇，只3636席席 宅天地，只宅天地，只3636席席 帕堤欧二期，品质再升级帕堤欧二期，品质再升级 精神共鸣铂郡：领先10年的生活方式 突出项目在形象上的独特性，和理念上的创新性。迎合项目目标客户 渴望舒适生活的精神需求，通过推广传播使目标客户获得精神共鸣。 推广策略示意图 区域价

21、值区域价值 产品主义产品主义 精神共鸣精神共鸣 推广执行 2011.10 形象期 销售期 （一波销售） 销售期 （二波销售） 销售期 （三波销售） 销售期 （四波销售） 2012012 2. .9 9 2011.11 2011.12 2012.1 2012.7 2012.5 2012.3 2012.8 2012.2 2012.4 2012.6 7712号 西单元 12号东单元 15号楼 13号东东户 6号东西户 13号楼东西户 6号西东户 13号西西户 6号西东户 14号楼 13号西东户 6号西西户 媒体推 广、形 象树立 销售准 备期 产品亮相、短信群发 户外广告 强销期，报刊， 灯箱 销售

22、持续期， 网络推广 销售淡季，巡展， 派单。 销售 定价体系 现场营销力 推案节奏 02 价格策略 遵循市场规律 以需求导向为主 注重企业利润 为项目开发营销策略服务 市场定位决定物业价格 价格制定要符合定价环境 定价要符合企业经营目标 定价要保持一定的竞争性 本项目定价遵循以下原则： 序序 号号 评估项评估项权重权重 分配分配 清华园清华园(a)天汇国际天汇国际 (b) 水岸新城水岸新城(c)御苑新城御苑新城(d) 分值得分分值得 分 分值得 分 分值得分 1品质（20%）10.21.30.261.50.31.50.3 2景观（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.07

23、 3户型（20%）10.21.40.281.40.281.40.28 4配套（15%）0.90.1351.10.150.60.090.60.09 5安防（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.07 6物业服务 （10%）0.70.070.70.070.70.070.70.07 7交通（15%）0.70.1051.40.2110.1510.15 合计10.811.111.031.03 在售均价为： 清华园：4100 天汇国际：4250 水岸新城：3800 御苑新城：4200 参考项目拟合定价：参考项目拟合定价： 41000.81 = 5062*.15 425042501.1

24、1=4718*.35 38001.03=3689*.25 42001.03=4078*.25 本案基准价格推算：本案基准价格推算： =a=a定价定价a a权重权重+b+b定价定价b b权重权重+c+c定价定价cc权重权重+d+d定价定价d d权重权重 =4352=4352 销售目标 实现项目销售回款2亿 营销目标 初步沟通的目标 借助产品升级，案名包装扩大项目知 名度和美誉度，建立项目在客户中的 新品质形象 目标明确 目标下的思考 怎样的推盘策略 才能保证项目顺利完成任务目标 针对以上目标和项目资源， 制定四大推盘策略 观点一 利用销控制造房源紧缺和物业稀缺 观点二 价格低开高走， 以优质产品

25、作为价格标杆， 掩护其他产品去化 通过作合理、有效、分阶的价格平台，分级分批加价，抗击客户的观望态度，促 使其交易。 观点三 产品搭配 实现均好性和户型的丰富性 本案在分期推盘时需要考虑各种产品的优劣搭配和户型的丰富性，达到以优带劣， 全面去化的效果。 少量多次推盘，灵活应对市场变化 目前市场发展不够稳定，采取少量，多次的推盘策略可以灵活地应对 市场变化，并且可以制造项目热销效果。 观点四 推盘计划 按照前面制定的推盘策略， 我们建议项目推盘计划如下： 代表项目1批推出产品， 为12#西单元和14#。 4 代表项目2批推出产品， 为6#西单元和13#西单元。 3 代表项目3批推出产品， 为12

26、#东单元和15#楼。 代表项目4批推出产品， 为6#东单元和13#东单元。 1 1 2 2 3 3 4 4 1 2 媒体计划 费用预算03 全覆盖推广，直效为重点 媒体计划媒体计划 营销渠道建立 渠道一：全面覆盖 网络、户外、报刊杂志 渠道二：直效为重点： dm直邮、巡展、派单、暖场活动 大众媒体节点引爆大众媒体节点引爆 华商报华商报/ 结合每个推盘节点，爆破式营销短时集中投放，制造轰动 房周刊房周刊/ 可结合报媒的爆破式营销，平时多以“话题式”软文进行持续的 市场教育、引导。 优樾优樾 网络网络/ 持续跟进报道，实施软性推广炒作 短信短信 / 常规高密度发布覆盖 派报派报/ 西安中高档公共场

27、所，以及各大同类楼盘周围拦截型派发 电梯看板电梯看板/覆盖全市中高档写字间、住宅区电梯广告，节点性配合项目销售 常态媒体维持暖场常态媒体维持暖场 高速广告、人民路广告、娄敬路广告、余下广告 主干道灯箱、800j或搜房网、城市生活报或华商报 营销渠道建立 渠道一：全面覆盖 dm直邮、周末巡展、外出派单、暖场活动相结合 渠道二：直效为重点 报纸：主要吸引大众客户，及时宣传项目优惠和活动： 户县市场上房地产报广主要是户县城市生活报，利于项目打开市场，且部 分免费刊登信息，也是房地产项目树立形象的重要手段。 网络：着重吸引外地客户和年轻一族： 网络广告媒体对经常接触网络，喜欢从网络了解信息的置业群体具

28、有非常 好的效果，网上业主论坛对项目形象维护可以起到很大的促进作用。项目 已有网站结合搜房网等专业房产网可加速项目推广。 大众媒介宣传 暖场活动之暖场活动之1 1：玩魔方：玩魔方 活动目的：烘托现场人气，挖掘潜在客户活动目的：烘托现场人气，挖掘潜在客户 目标对象：新老客户目标对象：新老客户 地点：销售中心地点：销售中心 活动主题：玩转魔方活动主题：玩转魔方 活动内容：在规定的时间内，将打乱的魔活动内容：在规定的时间内，将打乱的魔 方转回原型，按耗时多少计分。方转回原型，按耗时多少计分。 注：考虑到耗时问题，建议使 用简单的魔 方。可将恢复原形的魔方带走。 亮点：和logo相似，加深记忆。 暖场营销活动之暖场营销活动之2 2：艺术插花：艺术插花 活动目的：烘托现场人气，挖掘潜在客户活动目的：烘托现场人气，挖掘潜在客户 目标对象：新老客户目标对象：新老客户 地点：销售中心地点：销售中心 活动主题：玩转魔方活动主题：玩转魔方 活动内容：在专业老师的指导下根据模型现活动内容：在专业老师的指导下根据模型现 场插花，并根据花束造型评出最场插花，并根据花束造型评出最 终结果，赠送纪念品，也可带走终结果，赠送纪念品，也可带走 作品。作品。 注：提供鲜花、花篮、花泥等材料。