（广告策划医药）脑灵通整合营销推广策略

1、hutchison healthcare 呈送：和黄健宝呈送：和黄健宝 提案：重庆恒宇保健用品有限公司提案：重庆恒宇保健用品有限公司 重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司 时间：时间：20022002年年7 7月月2929 hutchison healthcare 内容提要 合作伙伴介绍 市场分析 半年工作总结 推广策略及活动方案 媒介策略 媒介排期 方案评估系统及合作建议 hutchison healthcare 重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司 重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传 播的综合型广告公司。公司以影视广告为基 础，以整合行销为理念，不断融汇行业

2、智慧， 巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持， 从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职 业操守，360度无缝服务于众多国内知名企 业。 开易广告开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝 对优势、强大完善的行销网络、专业科学的 行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广 告公司之一, 5年来，成功协助十余个品牌 傲立西南市场. 现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合 同，并全面设计其终端vis. hutchison healthcare 重庆恒宇保健用品有限公司简介 重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司 的全资子公司，注册资本的全资子公司，注册

3、资本100100万元。公司拥有万元。公司拥有: : 完善的医药销售网络和售后服务体系； 精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍； 合理的、切实可行的现代医药营销推广模 式； 优秀的现代企业财务制度及人力资源管理 体系。 公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区, , 辐射西南市场。辐射西南市场。 hutchison healthcare 脑灵通 全面代理 专业推广 恒宇保健品有限公司 产品营销 渠道建设 终端推广 促销管理 开易广告有限公司 渠道 终端 其它细 分市场 消 费 者 一站式 解决问题 品牌 专业整合传播能力 消 费 者 良好的ot

4、c运作平台及 丰富保健品市场运作经验 强大 媒介 运作 能力 营销整合 深度传播 hutchison healthcare l洞悉市场，发现机会 l看清自己，剖析对手 l提炼一个拉动性的销售主张 l老产品，新市场，更有针对性的推广 策略 hutchison healthcare 知彼知己知彼知己 百战不殆百战不殆 精准的市场分析精准的市场分析 hutchison healthcare 重庆市场格局 2001年市场销量排年市场销量排 名名: 一.生命一号 二.三勒浆 三.脑灵通 四.欧得活脑素 五.脑轻松 六.枕中健脑液 （以上数据均采自（以上数据均采自 重庆医药公司结算数重庆医药公司结算数 据

5、库及据库及重庆开易广重庆开易广 告市调部）告市调部） 18001800 15001500 800800800800 500500 300300 0 0 500500 10001000 15001500 20002000 销量（万元）销量（万元） 2001年重庆市场销售额排名2001年重庆市场销售额排名 生命一号生命一号 三勒浆三勒浆 脑灵通脑灵通 欧德活脑素欧德活脑素 脑轻松脑轻松 枕中健脑液枕中健脑液 hutchison healthcare 重庆市场格局 2001年市场销量排名年市场销量排名: 一.生命一号 二.三勒浆 三.脑灵通 四.欧得活脑素 五.脑轻松 六.枕中健脑液 （以上数据均采

6、自重庆医（以上数据均采自重庆医 药公司结算数据库及药公司结算数据库及重重 庆开易广告市调部）庆开易广告市调部） 同类品牌重庆市场占有率同类品牌重庆市场占有率 9%9% 6%6% 19%19% 44%44% 9%9% 4%4% 9%9% 脑灵通脑灵通脑轻松 脑轻松 三勒浆三勒浆生命一号生命一号 欧德活脑素欧德活脑素枕中健脑液枕中健脑液其他其他 hutchison healthcare 重庆重庆健脑补脑产品健脑补脑产品 市场特点概述市场特点概述 a重点市场重点市场 集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一 b外地产品占主角外地产品占主角 外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑

7、液”占有一定的市场份额 c成熟期市场，两极分化明显成熟期市场，两极分化明显 各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也 有“青春长在”的“三勒浆”等 d淡旺季明显淡旺季明显 明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份 e主要推广手段主要推广手段电视，公关推广及电视，公关推广及sp 在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此 类产品的弱势媒体 hutchison healthcare 2002年市场发展趋势 a市场总量缩小市场总量缩小： 与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势； b市场集中度继续增强市场集

8、中度继续增强： 市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主； c终端竞争趋强终端竞争趋强： 商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重； d周边市场开始成熟周边市场开始成熟： 市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势； e产品挖潜产品挖潜： 部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。 hutchison healthcare 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 生命一号生命一号： 销售销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量 最高。 核心卖点核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。 渠道渠道：网络健全。终端基本无投入。 公关推广公关推广：依

9、靠央视和地方媒体强势广告拉动，少 量报版。 sp：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无 返利。 欧德活脑素欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大 商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装 宣传品。 hutchison healthcare 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 三勒浆三勒浆 销售销售：46月销量占全年80% 推广方式推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房pop包装达100余家； 核心卖点核心卖点：树立信心，强力抗疲劳 渠道：渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装 公关推广：公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教 师公关，通过教师口碑传播；

10、通过赞助高考状元，贫困学生赞助， 送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌 爆光频次。 sp：促销员810个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买 赠背包，笔记本等。无店员返利。 hutchison healthcare 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 脑轻松脑轻松 销售销售：紧跟脑灵通运作方式 核心卖点核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。 渠道渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售 公关推广公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝 展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主 要是易拉宝，私人药房有少量横幅。 sp：促销

11、员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒）， 瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。 问题点问题点： 2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑 hutchison healthcare 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 欧德活脑素欧德活脑素： 销售销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销 售状态。 渠道渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片 140个促销点拉动销售。 公关推广公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。 s p：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店 员无返利。 hutchison healthcare 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 比

12、盖茨比盖茨 本地企业，以专柜销售为主，otc连锁药店铺货率低。 少量车身广告。 枕中健脑液枕中健脑液 本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进 行差异化营销，占据一小块市场份额。 hutchison healthcare 广广 告告 分分 析析 ( (以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部 提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算） hutchison healthcare 2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述 2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的cqtv-1、cqtv-4 和重庆卫视三个

13、频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长 度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。 “生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广 告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计 算） 品牌品牌20012001年销售额年销售额所占比例所占比例 20012001年年3-63-6月广告费用总额月广告费用总额 （元）（元）所占比例所占比例 生命一号1800万元28.100%4856045 38.65% 三勒浆1500万元23.40%736299 5.86% 脑灵通800万元12.50%4351100 34.63% 欧德活脑素800万元12.50%1114

14、661 8.87% 脑灵素500万元7.80%1195099 9.51% 枕中健脑液300万元5.00%0.00% 其他800万元12.50%311540 2.48% 总计6400万元100.00%12564745 100.00% hutchison healthcare 2001年三频道3-6月广告分布 重庆cqtv-1、cqtv、cqtv-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体， 在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%； 在三频道中， cqtv-1的优势地位比较突出。 频道频道长度（秒）长度（秒）费用（元）费用（元）频次（次）频次（次） cqtv-1293319274975 1683

15、 cqtv75741131051 145 cqtv-4226912158719 444 合计5959612564745 2272 hutchison healthcare 生命一号2001年3-6月广告分布 广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%）， 广告频次 排名第一（ 37.02% ）； 媒体发布策略：cqtv-1和cqtv-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投 放。 生命壹号生命壹号 月份月份频道频道 广告长度广告长度 （秒）（秒）广告费用（元）广告费用（元） 广告频次广告频次 （次）（次） 311850 453883 120 343200 403452

16、 62 412085 611481 139 444203 735795 61 512175 626611 145 543630 511879 54 612100 631906 140 647978 881038 120 合计27221 4856045 841 hutchison healthcare 维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布 广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%）， 广告频次 排名第二（ 23.20% ）； 媒体发布策略：以cqtv-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。 维特健脑灵通软维特健脑灵通软 胶囊胶囊 月份月份频道频道 广告长度广告

17、长度 （秒）（秒）广告费用（元）广告费用（元）广告频次（次）广告频次（次） 314185 1457847 186 4卫视7124 955802 119 513540 1207581 147 612250 729869 75 合计17099 4351100 527 hutchison healthcare 三勒浆口服液2001年3-6月广告分布 广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名 第四（ 5.15% ）； 媒体发布策略：以cqtv-1和cqtv-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6 月密集投放。 三勒浆口服液三勒浆口服液 月份月份频道频道 广告长

18、度广告长度 （秒）（秒）广告费用（元）广告费用（元）广告频次（次）广告频次（次） 34141 45388 9 41150 19920 10 4卫视450 175249 26 5145 5674 3 542370 301454 39 61150 49927 10 642190 138687 20 合计5496 736299 117 hutchison healthcare 生命一号2002年3-6月广告分布 生命一号生命一号 月份月份频道频道 广告长度广告长度 （秒）（秒） 广告费用广告费用 （元）（元）广告频次（次）广告频次（次） 3cqtv-16015800000 523 4cqtv-162

19、261078200 446 4cqtv2135747000 143 4cqtv-4900214200 60 5cqtv-160081071360 403 5cqtv2056773760 137 5cqtv-4930221340 62 6cqtv213 6cqtv-4640119760 32 合计281035530520 2019 媒体发布策略：cqtv-1和cqtv-4为主，cqtv为辅，于4、5月密集投放。 hutchison healthcare 维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布 维特健脑灵通维特健脑灵通 胶囊胶囊 月份月份频道频道 广告长度广告长度

20、（秒）（秒） t广告费用广告费用 （元）（元）广告频次（次）广告频次（次） 3cqtv-16840680000 228 3cqtv-41290237360 43 4cqtv233 4cqtv-41290260160 55 5cqtv256 5cqtv-41020234750 50 6cqtv182 6cqtv-436083520 24 合计248903832910 1071 媒体发布策略：以cqtv-1为主，cqtv-4为辅，3、4、5月密集投放， 6月有少量广告投放。 hutchison healthcare 枕中

21、健脑液2002年3-6月广告投放 枕中健脑液枕中健脑液 月份月份频道频道 广告长度广告长度 （秒）（秒） 广告费用广告费用 （元）（元）广告频次（次）广告频次（次） 3cqtv-1360105000 6 4cqtv73 4cqtv-42256429030 209 5cqtv-12035149940 34 5cqtv-42384552699 221 6cqtv-12308297234 91 6cqtv-4780249480 88 合计145032202963 722 媒体发布策略：选择频道cqtv-1和cqtv-4，侧重于cqtv-1，3月 份作为铺垫投入较少，4月投入

22、量最大，5、6月逐渐递减。 hutchison healthcare 康富来脑轻松康富来脑轻松20022002年年3-63-6月广告分布月广告分布 脑轻松脑轻松 月份月份频道频道 广告长度广告长度 （秒）（秒） 广告费用广告费用 （元）（元）广告频次（次）广告频次（次） 3cqtv-4298541394099 4cqtv-43120420000130 5cqtv-43240453600135 6cqtv-43000420000125 合计123451707540489 媒体发布策略：只在cqtv-4投放，36月广告分布较为平均。 hutchison healthcare 三勒浆2002年3-6

23、月广告投放 媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道cqtv-1和 cqtv-4，4月投播重点在于cqtv-1，5月中心转椅到cqtv-4，与去 年相比收缩较大。 三勒浆三勒浆 月份月份频道频道 广告长度广告长度 （秒）（秒） 广告费用广告费用 （元）（元）广告频次（次）广告频次（次） 4cqtv4cqtv-4781230010 5cqtv5cqtv-42905394056 合计1088162720162 hutchison healthcare 补脑保健品2002年3-6月广告投放比较 结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广

24、告投放更多 的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。 品牌品牌频道分布频道分布广告长度（秒）广告长度（秒）广告费用（元）广告费用（元）广告频次（次）广告频次（次） 生命一号1、4、卫视274635530520 1987 脑灵通1、4217353832910 889 枕中健脑液1、490312098060 322 脑轻松 493451707540 364 三勒浆1、41088162720 162 合计68662 13331750 3724 hutchison healthcare 2002年3-6月补脑保健品广告费用比较 41.48% 12.81% 1.22% 15.74%

25、 28.75% 生命一号 脑灵通 枕中健脑液 脑轻松 三勒浆 生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依 次为脑灵通枕中健脑液脑轻松三勒浆。且与去年同期相比生命 一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了 5.88个百分点。 hutchison healthcare 2001年与2002年频道选择比较 各频道广告长度分布图 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 cqtv-1cqtvcqtv-4合计 2001 2002 2002年cqtv-1仍然占据优势 地位，但和cqtv-4的差距在 缩

26、小。与去年相比，补脑健脑 类产品广告投放长度、费用和 频次均有不同程度的增长。 cqtv-1投播长度虽然上升， 但费用反而下降；cqtv-4的 长度也有小幅上升，费用增长 最多；cqtv与cqtv-1恰好相 反，广告投放长度减少，费用 增多。 频道频道 长度（秒）长度（秒）费用（元）费用（元）频次（次）频次（次） 200120012002200220012001200220022001200120022002 cqtv-129331521759274975 7493540 16832784 cqtv757441911131051 1520760 145280 cqtv-422691245632

27、158719 4317450 4441399 合计595968092912564745 1333175022724463 hutchison healthcare 2001年与2002年各品牌广告投放比较 2001与2 002各 品牌广告费用2001与2 002各 品牌广告费用 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 生命一号脑灵通枕中健脑液脑轻松三勒浆 2001 2002 品牌品牌 长度（秒）长度（秒）费用（元）费用（元）频次（次）频次（次） 200120012002200220012001200220022001200120022

28、002 生命一号27221281034856045 5530520 8412019 脑灵通17099248904351100 3832910 5271071 枕中健脑液145032202963 722 脑轻松 123451707540489 三勒浆54961088736299162720 117162 hutchison healthcare 脑灵通脑灵通 唯一达到世界卫生组织（唯一达到世界卫生组织（whowho）推荐推荐dhadha的产品的产品 核心概念：增强记忆力核心概念：增强记忆力 我们的产品我们的产品 成年人型成年人型 有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。 青少年型青少年型 有助于

29、增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。 hutchison healthcare swot分析 n优势 著名企业,和黄背景 唯一达到世界卫生组织推荐dha的产品 中国保健品信誉保证标识 代理商良好的运作平台和从业经验 n劣势 dha在消费者心目中概念性不强 前期的广告片针对性不强 没有针对性的学校推广 成年型产品卖点较少，对大众传遍无有 利支持（如很难切入团购市场） n机会 成年消费者市场细分 针对重点学校学生的针对性促销 开发周边市场 n威胁 三勒浆对学校及教育机关的垄断 宣传与合作 生命一号的价位偏低 社会对保健食品的负面宣传，引 得消费者对保健食品效果的怀疑 hutchison heal

30、thcare 我们在哪里 脑灵通市场格局概述 补脑类市场销量总体下降。 市场挑战者。市场排名第3。 前有堵截，后有追兵。 渠道顺畅，沟通良好。 终端建设（陈列，人员公关）较好。 没有进行差异化营销，基本sp活动（刮刮卡）执行效果欠佳。 专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。 hutchison healthcare 上半年工作总结上半年工作总结 hutchison healthcare 上半年工作总结上半年工作总结 启动日期：启动日期：2002年2月18号 销量及回款：销量及回款：6，879，624元。元。5，567，784元元 销售区域及网点建设：销售区域及网点建设： 主城区：国营连锁3

31、43家，私营药房729家，合计1072家 外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南 合川等全部县级城市。 铺货率：铺货率：详见后表。 终端包装及陈列终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面 合计747个，平均2.17个/店。 包装选项：包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包 装”。 促销：最多促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。 hutchison healthcare 上半年上半年工作总结 重庆主要重庆主要otc药房药房 铺货率统计铺货率统计 特别说明：6天装 受到药房强烈抵， 因产品规格规划用 量小，销量小，挤 占陈列面） 备

32、注：以上数据来 自恒宇保健品公司 市场部6月份报表。 和 平 药 房 q6 q15 q30 c6 c15 c30 8.2% 100% 422% 218% 46% 47% 桐君 阁大 药 房 q6 q15 q30 c6 c15 c30 无无 100% 686% 428% 592% 448% hutchison healthcare 脑灵通销量比较分析 2002年上半年整 体销售状况与 2000年和2001年 相似。 2002年4月销量上 升和5月销量下滑 较上两年度同期 波动较大，主要 为在四月对渠道 促销政策影响。 2000，2 001,2002年 1 - 7月 脑灵通 月销量分析2000，2

33、 001,2002年 1 - 7月 脑灵通 月销量分析 0 0 500000500000 10000001000000 15000001500000 20000002000000 25000002500000 一月一月 三月三月 五月五月 七月七月 九月九月 十一月十一月 销量( 元）销量( 元） 2000年2000年 2001年2001年 2002年2002年 hutchison healthcare 脑灵通（2001年 vs 2002.3至6月） 投入产出比分析 0 0 100100 200200 300300 400400 500500 600600 700700 2001年2001年2

34、002年3 至 6 月2002年3 至 6 月 销售额销售额 营销投入营销投入 (万元) 结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒 宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。 注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。 hutchison healthcare 存在问题总结存在问题总结 1.pop包装物料、经费到位太迟，加之aapp会议影响，启动进展缓慢，未能营 造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。 2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次

35、出现空白区域及盲点，高空广告、 地面推进、公关活动缺乏整合。 3.pop宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。 4.pop包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位， 5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房） 6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。 7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。 8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。 9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。 10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。 hutchison healthcare

36、1奖励范围之内的药房有空白点。 2奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。 3终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。 4 遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的 影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。 特别指出：营业员奖励问题特别指出：营业员奖励问题 hutchison healthcare 2002年目标达成预估及构成 1-7月进货8-12预估进货合计 实际进货6,426,0721,800,0008,226,072 换货453,552453,552 和平药房补偿1,467,167.301,467,167.30 合计8,346,7911,800,00010,1

37、46,791 hutchison healthcare 我们要去哪里我们要去哪里 2003年的任务年的任务 hutchison healthcare 业务计划的实施目标 总目标：1200万/年 淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月） 青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年 市区：700万/年;周边：500万/年 0 0 200200 400400 600600 800800 10001000 淡旺季销量比淡旺季销量比销售市场销量比销售市场销量比 hutchison healthcare 20022002年年8 8月月20032003年年7

38、 7月月预计销售金额暨任务预计销售金额暨任务 20022002年年8 8月月-2002-2002年年1212月月 180180万元万元 20032003年年1 1月月-2003-2003年年2 2月月 350350万元万元 20032003年年3 3月月-2003-2003年年5 5月月 570570万元万元 20032003年年6 6月月-2003-2003年年7 7月月 100100万元万元 总计：总计：12001200万元万元 0 0 100100 200200 300300 400400 500500 600600 2002.8122002.812 2003.122003.12 200

39、3.352003.35 2003.672003.67 预计销售预计销售 额（万额（万 元）元） hutchison healthcare 我们应该怎么做 新年度营销推广纲要 hutchison healthcare 市场开拓战略 a.保持现有otc药品零售市场份额。 b.针对主要目标客户群-中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。 c.通过系列的sp/rp活动的市场推广,对重要目标客户群成人教育消费 群进行针对性诉求。 d.主城区以外的周边市场的开发。 e.通路挖潜。 f.终端促销出实效。 hutchison healthcare 渠道策略 1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合. 2.

40、分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货. 3.维持稳定的价格结构. 4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心. 5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性. 6.加大对外埠市场的开发和促销力度. 7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买. hutchison healthcare 营销组织结构 2002年2003年脑灵通营销 团队组织结构如右图所示。 （因和黄终端人员同时做两个品牌的 促销，故我司建议由恒宇另行成立 “脑灵通”促销队伍。） 2002年2003年脑灵通整合 传播推广由重庆开易广告有 限公司“脑灵通”专案组负 责。 销售经理 渠道主管促销主管终端主管 主城

41、区 终端代表 10人 周边 终端代表 5人 促销员 30-40人 业务员 2-4人 hutchison healthcare 推广执行策略 淡季淡季：保持适度广告投放和sp活动，针对细分市场精耕，通过口碑 及系列公关活动影响目标顾客。 2002年8月-2003年1月； 2003年6-7月； 准备期：准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同 时做好终端准备。兼顾礼品市场。 2002年12月-2003年1月 旺季：旺季：高密度，高频率广告宣传和sp活动 2003年2月-5月； hutchison healthcare 50.00% 19.50% 18.30% 14.60% 25.6

42、0% 23.20% 11% 1.20% 28.00% 0.00%0.00%20.00%20.00%40.00%40.00%60.00%60.00% 其他其他 购买方便购买方便 无副作用无副作用 价格适中价格适中 广告影响广告影响 亲友介绍亲友介绍 服用方式服用方式 有名的牌子有名的牌子 功能功能 消费者选择保健品的考虑因素消费者选择保健品的考虑因素 资料来源：资料来源：imi hutchison healthcare 62.70%62.70% 13.30%13.30% 25.30%25.30% 10.80%10.80% 13.30%13.30% 1.20%1.20% 0.00%0.00% 10

43、.00%10.00% 20.00%20.00% 30.00%30.00% 40.00%40.00% 50.00%50.00% 60.00%60.00% 70.00%70.00% 药店药店 医院/ 诊所医院/ 诊所 商场商场 超市超市 别人送的别人送的 其他其他 资料来源：资料来源：imi 消费者购买保健品的来源消费者购买保健品的来源 hutchison healthcare insight-脑灵通传播推广要点 我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是： 记忆好聪明成就高脑灵通。 以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想： “脑灵通”cf在益智类版块中的投放； 以“脑灵通”冠名的“智力竞

44、赛”，“辩论赛”及其 过程对消费者的效果见证和有利性联想。 其它sp/rp/np活动。 对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。 hutchison healthcare 脑灵通营销推广建议脑灵通营销推广建议 公关活动造势 sp活动突击 新专题片支援 重庆华宇广告有限公重庆华宇广告有限公 司司 常打学习牌常打学习牌 主推主推dha提高记忆力提高记忆力 提升脑灵通品牌提升脑灵通品牌 增强消费者好感度增强消费者好感度 脑灵通营销推广建议脑灵通营销推广建议 公关活动造势 sp活动突击 新专题片支援 重庆华宇广告有限公重庆华宇广告有限公 司司 常打学习牌常打学习牌 主推主推dha提高记忆力提高记忆力 提升脑灵通品牌提升脑灵通品牌 增强消费者好感度增强消费者好感度 hutchison healthcare 脑灵通整合营销推广方案脑灵通整合营销推广方案 空中打击空中打击公关造势公关造势 行销推广行销推广售后服务售后服务 细分细分 包括对产品品质的、 ;对企业科技实力的 ;对安全性及服务的 ;对商业信誉的 hutchison healthcare 竞争品牌分析（壹） 整个药品行业缺乏“强势品 牌”，部分企业更存在属短 期行为，生产伪劣药品或夸 大药品疗效。 品牌建立方式： 品 hutchison