【广告策划PPT】东莞叶昌商务中心招商方案

1、东莞叶昌商务中心 招商方案招商方案 let?s go! 目录 一、项目介绍 二、招商政策 三、营销策略 四、中心架构 五、投资及回报权益 一、项目介绍 项目背景 东莞叶昌商务中心是为各企业提供综合协调的专门机构，为推进管理体 制改革，转变咨询服务业传统管理职能，创新咨询服务业运行机制，优化行 业升级的改革措施而成立。商务中心以专业的写字楼形象、人性化的经营模 式，为广大创业者和中小型创业提供合适的办公室空间，灵活的操纵平台。 随着国际商业化的发展，叶昌商务中心为满足个人工作者及商务人士短、 中期拓展业务的办公需要，成立多功能综合办公场所。致力于政策研究、信 息咨询、融资中介、国内外交流、教育培

2、训等项目，其目的是为中小企业发 展构建综合服务体系，搭建政府与企业、企业与企业、国内外市场关联的桥 梁，最终实现企业共同发展与繁荣。通过一站式服务体系更有助于降低企业 创业成本、树立公司形象、实现业务规模优势！我们服务理念是“以人为核 心，无微不至，满足消费者多方面、多层次的需求”为客户提供优雅的办公 环境，时尚的办公设施，专业的秘书服务，即时的办公需求，让您空手而来 满载而归。 招商导向 叶昌商务中心经营理念是以“商业运营”为导向，以“资本 运营”为最终目标，通过经营项目、经营品牌、经营客户、整合 资源强效提升商业物业之项目附加值、市场竞争力和市场价 值。 招商模式 叶昌商务中心运营之根本是

3、服务于民,核心职能是通过对专业高效的运 营管理,为企业提供一流的经营环境,塑造一流的强势品牌,不断提升商业价值 从而获得行业不断的提升,令企业、终端客户、项目品牌等多方面实现双赢， 最终通过资本运营实现行业市场终极价值。 任何行业的运作模式，强调的是通过运营创业市场价值和项目品牌附加 值，而不是开发创造价值；作为运营商获取的是资产运营的收益和资本收益。 作为专业的综合服务机构，叶昌商务服务中心在项目调研、功能定位、包装 设计、策划推广、业务策划、项目招商协助企业进行大规模的资源投入。作 为叶昌人明白，一个物品的存活是由企业的经营状态决定的。只有降低企业 的经营成本，协助企业增加收入；让企业减少

4、亏损、不亏损甚至有微利；才 能与企业一起顺利度过养商期,继而进入稳定的持续盈利的经营周期，使多方 达到皆赢的局面,殷切期望叶昌商务能够成为阁下的良好合作伙伴。 招商理念 我们拥有丰富的营商经验，深知各类创业者和经营者的商务 需求，从而为阁下形造一个理想的商务创富基地。阁下可以用最 小的投入，获得最大的效益。我们所提供的一切专业商务服务， 必令阁下事半功倍，成为优秀卓越的业界精英，与叶昌商务中心 一起发展壮大。 招商方针 叶昌商务中心为企业提供一个具有高标准硬件配置和全方位 商业服务配套的固定经营场所, 每间办公室均有独立的门户和编 号, 引入优质的企业进驻办公, 依法经营, 实行良好的管理机制

5、, 建立著名商业服务品牌, 从而为莞建立综合服务机构。 二、招商政策 招商项目 咨询服务办公室及相关行业咨询讯息 加盟标准 1、拥有完善的营销网络体系、硬件系统、商务中心营运管 理系统以及服务管理体系。 2、不必自设市场营销部，而享受叶昌商务中心统一开发带来 的利益。 3、叶昌商务中心统筹处理企业内部管理事务，企业可专心致 力于日常营运。 4、企业承袭总部的品牌商誉，能带来更多更好的客户，提高 出租率，增加收益。 加盟优势 专业市场评估：专业市场评估：精心选址，对周边市场进行周密的调查分析，以保证商务中心的 客户来源及市场竞争力。 连锁保护连锁保护：运用合理网络规划，提供完善商务服务，确保企业

6、的切身利益，避免 恶性竞争。 专业团队支持专业团队支持：公司提供专业团队支持，对商务中心行政人员进行系统化培训和 考核，快速提升商务中心行政人员经验和管理能力，以优质全面的服务快速融入 企业正常运行中。 抗风险能力强抗风险能力强：成熟的运作模式和成功的运作经验，先进的系统管理和营销模式， 使加盟者风险降至最低。 共赢合作理念共赢合作理念：公司的可持续性长期发展规划会伴随加盟者同步成长，加盟者的 事业也将逐步得到发展壮大。 强大品牌影响力强大品牌影响力：具有成熟分布各行业的营销网络，利于商务中心获取客户资源， 面向各行业客户，开拓华南市场。承袭叶昌商务中心的品牌商誉，能带来更多更 好的客户，提高

7、服务项目，增加收益。 加盟条件 1、具有良好的资信，及诚信、务实态度的法人/自然人。 2、具有良好的经营理念，开拓市场的能力和潜力。 3、熟知当地的投资环境或具备一定的社会关系。 4、拥有充足的运作资金。 5、亟需创业人士。 加盟流程 三、营销策略 宣传方案 1、指导原则，围绕商务服务中心运作主题，以本土媒体为主流，形式多样、创 意新颖，覆盖面广，传播实效性强。 2、新闻媒体宣传。 3、电视广告：东莞电视台、广东电视台、中央电视台、广播电台、交通台等。 4、报纸广告：东莞日报、广州日报、羊城晚报、南方都市报、新快报、民营经 济报、南方日报等。 5、印刷品宣传：海报宣传、宣传册、入场券票面封套宣

8、传、dvd光盘等。 6、网络宣传：新浪网、百度、google、东莞阳光网、搜狐、网易、分众传媒、 便民服务网、中国移动短信平台、中国联通短信平台。 7、运用各协会商会平台如东莞商会、台商协会、能源协会、美容美发行业协会 等进行渠道联盟推广。 8、其它促销因素：例如：记者招待会、经验交流会、渠道论坛会、相关公关活 动、商业炒作等。 支持项目 内刊订阅 财税服务 营销策划与品牌 企业家出行 高尔夫商务会员 法律服务 政策法规 企业维权 融资服务 企业培训 叶昌商务中心 四、中心架构 组织架构 企业投资 首席顾问 公司董事会 总裁办公室 创业投资法律咨询资产管理企业咨询投资咨询衍生教育培训 政府政策

9、、金融投资、财经税务、商业法律、品牌形象、经营管理、营销策划顾问 部门架构 叶昌商务中心 综合部协调服务部信息资源统筹部 中心执能 东莞叶昌商务中心是集综合服务于一体,是为各类各类中小企业（包括民营企业）及亟 待创业人士提供综合信息服务的专门机构。“中心”内设综合部、协调服务部和信息资源统 筹部三个部门。 主要职能：主要职能： 1、协调联系相关部门和机构，推进构建为中小企业提供创业扶持、融资担保、技术支持、信息咨 询、市场开拓和人才培训等多方面、多层次的社会化服务体系。 2、根据产业发展政策及投资导向目录，引导中小企业调整产业结构和产品结构。 3、组织中小企业开展国内外经济技术合作与交流，促进

10、国内外先进技术的推广应用；帮助中小企 业拓展国内外市场。 4、建立中小企业的融资渠道，推进中小企业投融资市场的完善；协助主管部门与财政等部门管理 中小企业发展专项资金。 5、建立和完善与企业对话沟通制度，为中小企业提供相关业务指引服务。 6、协助主管部门监测、分析中小企业经济运行态势，向主管部门提出近期调控目标和措施；承担 中小企业分类、信息收集和发布等工作。 7、协助推进中小企业改革与发展，推动中小企业开展科技创新、技术改造和产品开发工作。促进 企业推行全面质量管理及质量标准。 五、投资及回报权益 投资 叶昌商务中心提供完善的办公设施，畅通的网络系统，讯捷 的资讯平台，人性化行政管理服务，知

11、性礼仪接待服务，免除企 业及个人所有后顾之忧只需带上公文包即可马上办公，加盟叶昌 商务中心需投入资金：30000万元。 投入剖析:30000万元含咨询服务办公室租金10000万元/月 （市场价20000万元/月），前期投入诚意金20000万元（合约到期 退回）。 权益回报 叶昌实业投资有限公司为推动商务服务中心会员企业的事业发展，提高各企 事业单位的知名度和影响力，促进各单位多方面合作和交流，所有入驻企业将获 得以下整体回报： 一、商务服务中心回报一、商务服务中心回报 1、服务中心宣传栏形象展示。 2、相关政府领导引荐及有关部门沟通，获指导与帮助； 3、不定期参与媒体企业报道，进行人物企业专访

12、、软文撰稿宣传。 4、获赠价值20万元广告宣传。 5、企业拥有叶昌商务中心举办的抽奖活动权利，如线下即时准备的奥迪a4l 2.0t一 辆（奖品价值30万元）。奖品如图 6、媒体现场主持进行口播宣传； 7、商务中心印制企业内刊宣传资料，用于企业经销洽谈交易之范样； 8、获行业相关方面专业培训； 9、所有商务中心如开会议以协助单位提名； 二、荣誉回报：二、荣誉回报： 1、推荐加盟企业为相关协会会员，如能源协会、台商协会、美容美发行业协会会员， 与其他会员享受协会同等权益。 2、加盟企业成为相关协会合作伙伴，颁发精致奖牌及证书； 3、在网站进行一年免费企业宣传； 三、延伸回报：三、延伸回报： 1、邀

13、请企业领导人、代表出席由东莞市叶昌商务服务中心组织的各种商业活动； 2、赠送由东莞市叶昌商务服务中心组织赴外考察指标2名，由企业领导组队参加； 四、宣传回报：四、宣传回报： 1、东莞各大媒体进行媒体人物企业专访、软文5篇； 2、新快报、广州日报、东莞日报等相关媒界刊登企业广告或软文； 3、赠送相关行业协会会刊-新快报特刊彩色封面广告全版； 4、招商会及论坛会全部印刷资料均出现服务企业资讯。 end! 建立品牌的建立品牌的1010大步骤大步骤 ten steps to brand buildingten steps to brand building 范志明范志明 步骤步骤1 1 step1st

14、ep1 了解产业环境，确认自己的强弱点，决定了解产业环境，确认自己的强弱点，决定 “核心核心”生意生意 understand the industry environment understand the industry environment identify your strengths and weaknessesidentify your strengths and weaknesses decide your core businessdecide your core business 根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差 异异 develo

15、p your competitive edge based on your own develop your competitive edge based on your own strengthsstrengths 相对性的优点相对性的优点 comparative advantagecomparative advantage 竞争性的优点竞争性的优点 competitive advantagecompetitive advantage 竞争优势竞争优势 competitive edgecompetitive edge 步骤步骤2 2 step2step2 形成企业长远发展目标及可操作的价值观

16、形成企业长远发展目标及可操作的价值观 如文化确认长期的基本策略如文化确认长期的基本策略 from the long-term corporate development goals and from the long-term corporate development goals and operational values operational values identify long-term strategiesidentify long-term strategies 核心意识 core ideology - 价值价值- core value - 价值使命- core purpos

17、e 所预见的未来 - 至少十年的大胆目标 perceived future 10 year bhag （big,hairy,audacious goal) - 生动面清楚的描述vivid description of it 领导层的共识领导层的共识 management consensus 企业成功的6大元素 corporate success:6 key factors 策略性定位strategic positioning 清楚的焦点clear focus 回应挑战的能力capability to respond to challenges 反馈系统feed back system 速度及弹

18、性speed and flexibility 企业文化corporate culture 步骤步骤3 3 step3step3 完整的企业识别 establish a complate corporate 形成维护管系统 identity management system 多少员工知道企业的长远目标 how many employees are fully aware of the corporate goels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？ 多少人讲得出来？做得出来？ what is our culture (or the behavior norm of the compan

19、y) 主管单位知道我们的企图吗？ does the government known what we are trying to do 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？ do our suppliers or our dealers known what kind of company we are 顾客如何看我们的企业形象？ how do the customers see our corporate image 有系统的维护企业形象 systematically maintain corporate image 步骤步骤4 4 step4step4 确认品牌与消费者的关系 iden

20、tify the relationship between the brand and consumers 品牌子的联想是什么？ brand association 品牌提供的价值是什么？ brand values 情感的关系是什么？ affinity with consumers 是否有品牌资产？ brand equity 组织内部是否达成有共识形成？ internal consensus 步骤步骤5 5 step5step5 品牌策略/品牌识别 brand strategy/brand identity 多品牌或是单一品牌策略? multi brand /single brand stra

21、tegy 是mega brand 或是niche brand? mega brand/niche brand 是母体品牌或是副品牌? mother brand /sub-brand 是企业品牌或是产品品牌? corporate brand /product brand 品牌系统识别系统是否完整? brand identity/packaging 是否有品牌识别规范手册来维护? brand identity/standard handbook 步骤步骤6 6 step6step6 品牌责任归属 brand responsibility 组织运作 organzation operation 作业语

22、言的统一（思考工具），讲一样的话 unite the operational language(thinking tools) 品牌管理系统 brand management system (品牌识别手册，企业识别手册) (brand identity handbook/corporate identity handbook) 行销/业务/传播功能的整合 integrate marketing,salesand communications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) by president/vice-president(clear decision-making process)

23、 信息科技的协助 information techenogy (it) 培训 training 步骤步骤7 7 step7step7 360度整合行销传播计划及执行 360degree planning for interated mareting .communications and implementation 确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达 一致及有效的讯息 ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages. 包括： 产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商 会议，赞助活动

24、，记者采访，电话抱怨，展览会 场的解说员，员工的家属 this include product inserts.pos displays advertising.leaflets.sponsorship events and media interviews 整合行销传播 intergrated marketing communications 广告advertising（ad） 公共关系public relations（pr） 促销sales promotion（sp） 直效行销direct marketing（dm） 长期代理商的伙伴关系长期代理商的伙伴关系 long-tern partn

25、ership with your agencies 步骤步骤8 8 step8step8 直接接触消费者，持续记录，建立活的客 户资料库，不断养成品牌忠诚度 building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously -2080法则法则 20/80 rules -取得新客户的成本取得新客户的成本 cost of acquiring new customer -口传效果口传效果 word of mouth 步骤步骤9 9 step9step9 建立评估系统,追踪品牌资产

26、tracking brand equity 调查方法 methodology 何时评估 review cycle 了解品牌资产的变化 what is your brand equity 检视行销传播计划的根据 basic review of marketing communication plan 步骤步骤1010 step10step10 投资品牌,持续一致，不轻易改变 invest in brand consistently over time 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建 立。 continue investing in brand even when the financi

27、al goals are not being met。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公 司，换支广告影片。 avoid the mind set of change the manager.change the brand strategy change the advertising company change the commercials. 房地产公司的类别房地产公司的类别 1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，以项目本身为主体 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体 品牌性地产公司的经营特征品牌性地产公司的经营

28、特征 1 1、以房地产开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标 2 2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运作 3 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定、楼盘的规模大，周期长、品质稳定 4 4、拥有稳定的专业人员（标志）、拥有稳定的专业人员（标志） 代表单位：万科、金地、中海等代表单位：万科、金地、中海等 与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系 合作伙伴合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长 期稳定的利益期稳定的利益 （博思堂主要客户）（博思堂主要客户） 需要明确的几个概念需要明确的几个概念 1、

29、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售、品牌帮助产品销售 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报 产品力产品力 + + 形象力形象力 + + 销售力销售力 = = 竞争力竞争力 品牌品牌 力力 品牌分类品牌分类 一屋品牌一屋品牌-a house brands p&g、大众汽车大众汽车 品牌一屋品牌一屋-a branded house 万宝路、诺基亚、伊利、服装万宝路、诺基亚、伊利、服装 一屋品牌一屋品牌 中海中海 - - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中

30、中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中 海新园海新园 富通富通 - - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门 品牌一屋品牌一屋 万科万科 - - 温馨家园、四季花城、金色家园、华温馨家园、四季花城、金色家园、华 尔兹尔兹 新鸿基新鸿基 - - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛 湾、星河名居湾、星河名居 品牌概念品牌概念 概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）： 2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验： 1我为谁而

31、生？我为谁而生？who am i for? 2我是谁？我是谁？who am i? 3为什么买我？为什么买我？why buy me? -利益点利益点/支持点支持点benefit/reason-to-believe. p&g的洗发水品牌：的洗发水品牌： 潘婷潘婷海飞丝海飞丝 我为谁而生？我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带害怕头皮屑带 来社交尴尬来社交尴尬的个人或父母的个人或父母 亲亲 我是谁？我是谁？国际性的专业领导者国际性的专业领导者有效有效 率的专家率的专家 为什么买我？为什么买我？健康闪亮的头发健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发没有头皮屑的美丽头发 维它

32、命原维它命原b5，从发根至发梢从发根至发梢zpt可被头皮可被头皮 吸收吸收来自瑞士美发学院来自瑞士美发学院减少减少 落屑落屑 品牌规划品牌规划 创意操作流程创意操作流程 检查(check) 创意(creative idea) 创意执行 (creative execution ) 品牌写真 （brandprint) partnerpartner 同路全过程品牌同路全过程品牌 建立建立 birthidea brand-building process 缘起：缘起： 1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进 2 2、地产的营销方法越来越接近产品、地产的营销方

33、法越来越接近产品 - - 高价值高价值 产品的低价值推广产品的低价值推广 3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报 4 4、四季花城的案例、四季花城的案例 出发点：出发点： 1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入 2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段 3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广 缘起：缘起： 1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进 2 2、地产的营销方法越来越接近普通产品、地产的营销方法越来越接近普通产品 3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转

34、化为投资回报-30-40%-30-40%客客 户成交户成交 4 4、万科四季花城的表率作用、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让深圳土地出让 出发点：出发点： 1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平利润减少、趋平 2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段-地产公司资源的重组地产公司资源的重组 3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广-降低风险降低风险 第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、 材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志） 第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格

35、 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述 第三阶段：产品概念面市 产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型 品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张 中：反应 - 市场、专家、消费者态度 后：强化 - 各个支持点的强化 房地产品牌六步房地产品牌六步 第四阶段：产品形态出现 产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务 品牌表现：产品视觉- 产品质量- 预期使用感受- 第五阶段：产品使用 产品核心：管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现：新家感受、使用感受 第六阶段：产品提升 产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现：主人、创造者提示 4-4-寻找归属感寻找归属感 3-3-不断学习成不断学习成 长

36、长 2-2-认识自身的认识自身的 存在存在 1-1-完成一定的完成一定的 工作工作 制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式 注：马斯洛需求理论：生理注：马斯洛需求理论：生理 安全感安全感 爱和归属感爱和归属感 尊重尊重 自我实现自我实现 情感 2-个性个性（这就是我） 4-族群族群（我想成为 其中一员） 真实的 象征 1-功能功能（他最出色）3-开拓开拓（我也能做 到） 功能 消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌 消费者对品牌的态度：它是同类产品 中最出色 品牌同产品的关系：品牌作为产品 案例：京基地产案例：京基地产 碧海云天碧海云天 第一类型第一类型功能性（功能性（power

37、power） 消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌 消费者对品牌的态度：我也能做到 品牌同产品的关系：品牌作为动力 案例：卓越地产 蔚蓝海岸 第二类型第二类型开拓性（开拓性（explorerexplorer） 消费者对产品的需求：存在 品牌类型：个性型品牌 消费者对品牌的态度：这就是我 品牌同产品的关系：品牌作为标志 案例：信托地产案例：信托地产 水榭花都水榭花都 第三类型第三类型个性型（个性型（identityidentity） 消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌 消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、 价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想 世界 案例：万科

38、地产案例：万科地产 四季花城四季花城 第四类型第四类型族群性（族群性（communitycommunity） 族群性（族群性（communitycommunity） 功能性（功能性（powerpower） 开拓性（开拓性（explorerexplorer） 个性型（个性型（identityidentity） 标准型（标准型（iconicon） 麦当劳、可口可乐、麦当劳、可口可乐、nikenike 中国是房地产广告最大的市场。中国是房地产广告最大的市场。 我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地 区。区。 中国南派：

39、中国南派： 深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。 香港：香港： 中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌 的双重提高。的双重提高。 中国北派：中国北派： 北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。 台湾：台湾： 强调人性化的诉求方法，以感性为主。强调人性化的诉求方法，以感性为主。 新加坡：新加坡： 与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。与华人文化相近，但不是主流

40、业务，鲜有好作品出现。 日本：日本： 基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图 形化表达，我们称之为形化表达，我们称之为“诚实诉求诚实诉求”。 地产广告流派地产广告流派 台湾 螺蛳湾里做道场 劲酒品牌形象广告 创意及策略 creative communicationcreative communication 方法一 （第三只眼视点的创意发展） 从企业的角度来看产品 名贵中药酒 保健酒 一种既可满足饮酒乐趣，又可对身体有所补益的保健酒，鱼与 熊掌兼得，何乐不为？ 我们所缺的不是站在自己的立场看消费者。 从消费者的角

41、度来看产品 传统的惯性认知在作崇：“补酒”不能算作“酒”，其中的 “酒”只是作为介质便于人体吸收。“补酒”只是“换汤不 换药”的药。 名贵中药酒 保健品/药 我们所缺的是站在消费者的立场来反观我们自己。 从企业的角度来看消费者 两个假设 一，消费者带任何一种动机都有可能购买我们的产品； 二，同时带有双重动机则必然购买。 健康动机 饮酒动机 保健酒 健康动机 饮酒动机 保健酒 从竞争的角度来看消费者 三种可能 一，希望出于单一动机购买，而产品定位的竞争力弱； 二，希望出于双重动机购买，而产生双重动机的几率较小； 三，市场不断细分，不同的需求分别被不同的分化的产品满足。 健康动机 饮酒动机 保健酒

42、 健康动机饮酒动机 保健酒 健康动机饮酒动机 保健酒 功能特性 使用范围 酒 （正需求） 可以天天享用，甚至找借口 “主动”购买 补药 （负需求） 只有在特殊需求下才会 “被动”购买 消费者的概念“抽屉” 为了更有效地突破销售瓶颈，必须转换消费者的概念“抽屉”，拓宽使用条 件。 大力丸 不足以相信 酒的概念 药的概念 我们对自我的“认同”。 （保健酒） 消费者当下的“认同”。 （靠近药） 我们期望的“认同”。 （靠近酒） 品牌定位攻略图 同理：越强调“劲酒”的功能，离“酒”的概念越远，使用条件也越 窄。 酒的附加价值 酒的适用范围 劲酒 突破品牌瓶颈的策略并非同类 的品牌之争，而是要抢占其 他

43、品类的大片疆土。 市场竞争攻略图 红/洋酒 特殊浪漫的氛围，佐餐酒， 感性消费。 白酒 具有普遍的使用条件，成为 约定俗成的习惯。 啤酒 非正式的，随时随地的欢乐。 劲酒需要导入更多的使用条件，提升品牌的附加价值，拓宽劲酒的适用条件。 根深蒂固的历史原因，白酒扮演了许多社会角色，适用范围最广，（总 市场份额也最大）。劲酒可利用自身“健康”的附加利益抢占一个最有 可能的、消费量最大的边缘市场，扩大劲酒的适用范围。 喜宴 商务 待客 餐宴 独斟 白酒 聚会庆祝 其他 机会点 发现机会点 表现主题男人们的欢乐时刻。 表现情景当男人们在非正式的聚餐场合，当他们津津乐道男人 们共同的话题女人时， “喝“

44、劲酒”比喝白酒或啤酒更有 “劲”。 使用条件餐桌上，男人们聊天的时候。 品牌主张男人自有男人的话题！ 品牌调性生活化的，情趣的。 品牌定位中国劲酒，男人们的酒。 表现方法诱导法，营造特定的使用环境、塑造特定的使用乐趣。 创意架构 有故事的男人系列 方法二 （根据企业固有思路的创意发展） 产品利益 生理面的“精神”好！ 价值主张 状态面的“精神”面貌好！（质变） 行为方式 天天饮用劲酒，着重 一点一滴的积累 鼓励坚持使用 展现憧憬诱导 产品支持 传统养生方法与现代 技术的结晶 产品功能 体格持续的健康！（量变） 广告中重点 强化的讯息 创意思路 表现主题跟别人不一样的生命状态。 表现情景在生活化

45、的情景中，他总是表现出比别人更好的状态。 属性根据凝聚精、气、神。 品牌主张积累健康，达到生命新状态！（核心利益） 品牌调性阳光的、趣味的、生活化的。 品牌定位中国劲酒，健康之源！ 表现方法憧憬法，把现实生活中的故事艺术性地放大，勾起消 费者对最佳生命状态的向往。 创意架构 阳光游子系列 建立品牌的建立品牌的1010大步骤大步骤 ten steps to brand buildingten steps to brand building 范志明范志明 步骤步骤1 1 step1step1 了解产业环境，确认自己的强弱点，决定了解产业环境，确认自己的强弱点，决定 “核心核心”生意生意 under

46、stand the industry environment understand the industry environment identify your strengths and weaknessesidentify your strengths and weaknesses decide your core businessdecide your core business 根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差 异异 develop your competitive edge based on your own develop your co

47、mpetitive edge based on your own strengthsstrengths 相对性的优点相对性的优点 comparative advantagecomparative advantage 竞争性的优点竞争性的优点 competitive advantagecompetitive advantage 竞争优势竞争优势 competitive edgecompetitive edge 步骤步骤2 2 step2step2 形成企业长远发展目标及可操作的价值观形成企业长远发展目标及可操作的价值观 如文化确认长期的基本策略如文化确认长期的基本策略 from the long

48、-term corporate development goals and from the long-term corporate development goals and operational values operational values identify long-term strategiesidentify long-term strategies 核心意识 core ideology - 价值价值- core value - 价值使命- core purpose 所预见的未来 - 至少十年的大胆目标 perceived future 10 year bhag （big,h

49、airy,audacious goal) - 生动面清楚的描述vivid description of it 领导层的共识领导层的共识 management consensus 企业成功的6大元素 corporate success:6 key factors 策略性定位strategic positioning 清楚的焦点clear focus 回应挑战的能力capability to respond to challenges 反馈系统feed back system 速度及弹性speed and flexibility 企业文化corporate culture 步骤步骤3 3 step

50、3step3 完整的企业识别 establish a complate corporate 形成维护管系统 identity management system 多少员工知道企业的长远目标 how many employees are fully aware of the corporate goels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？ 多少人讲得出来？做得出来？ what is our culture (or the behavior norm of the company) 主管单位知道我们的企图吗？ does the government known what we are tr

51、ying to do 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？ do our suppliers or our dealers known what kind of company we are 顾客如何看我们的企业形象？ how do the customers see our corporate image 有系统的维护企业形象 systematically maintain corporate image 步骤步骤4 4 step4step4 确认品牌与消费者的关系 identify the relationship between the brand and consumers 品牌子

52、的联想是什么？ brand association 品牌提供的价值是什么？ brand values 情感的关系是什么？ affinity with consumers 是否有品牌资产？ brand equity 组织内部是否达成有共识形成？ internal consensus 步骤步骤5 5 step5step5 品牌策略/品牌识别 brand strategy/brand identity 多品牌或是单一品牌策略? multi brand /single brand strategy 是mega brand 或是niche brand? mega brand/niche brand 是母

53、体品牌或是副品牌? mother brand /sub-brand 是企业品牌或是产品品牌? corporate brand /product brand 品牌系统识别系统是否完整? brand identity/packaging 是否有品牌识别规范手册来维护? brand identity/standard handbook 步骤步骤6 6 step6step6 品牌责任归属 brand responsibility 组织运作 organzation operation 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话 unite the operational language(thinking

54、tools) 品牌管理系统 brand management system (品牌识别手册，企业识别手册) (brand identity handbook/corporate identity handbook) 行销/业务/传播功能的整合 integrate marketing,salesand communications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) by president/vice-president(clear decision-making process) 信息科技的协助 information techenogy (it) 培训 training 步骤步骤7 7 s

55、tep7step7 360度整合行销传播计划及执行 360degree planning for interated mareting .communications and implementation 确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达 一致及有效的讯息 ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages. 包括： 产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商 会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会 场的解说员，员工的家属 this include product inserts.p

56、os displays advertising.leaflets.sponsorship events and media interviews 整合行销传播 intergrated marketing communications 广告advertising（ad） 公共关系public relations（pr） 促销sales promotion（sp） 直效行销direct marketing（dm） 长期代理商的伙伴关系长期代理商的伙伴关系 long-tern partnership with your agencies 步骤步骤8 8 step8step8 直接接触消费者，持续记录

57、，建立活的客 户资料库，不断养成品牌忠诚度 building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously -2080法则法则 20/80 rules -取得新客户的成本取得新客户的成本 cost of acquiring new customer -口传效果口传效果 word of mouth 步骤步骤9 9 step9step9 建立评估系统,追踪品牌资产 tracking brand equity 调查方法 methodology 何时评估 review cycle

58、了解品牌资产的变化 what is your brand equity 检视行销传播计划的根据 basic review of marketing communication plan 步骤步骤1010 step10step10 投资品牌,持续一致，不轻易改变 invest in brand consistently over time 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建 立。 continue investing in brand even when the financial goals are not being met。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公 司，换支广告影片

59、。 avoid the mind set of change the manager.change the brand strategy change the advertising company change the commercials. 房地产公司的类别房地产公司的类别 1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，以项目本身为主体 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体 品牌性地产公司的经营特征品牌性地产公司的经营特征 1 1、以房地产开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标 2 2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运

60、作 3 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定、楼盘的规模大，周期长、品质稳定 4 4、拥有稳定的专业人员（标志）、拥有稳定的专业人员（标志） 代表单位：万科、金地、中海等代表单位：万科、金地、中海等 与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系 合作伙伴合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长 期稳定的利益期稳定的利益 （博思堂主要客户）（博思堂主要客户） 需要明确的几个概念需要明确的几个概念 1、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售、