中原—深圳豪宅操盘经验分享 82页

1、1997-20111997-2011 1414年，深圳中原年，深圳中原 南山南山 2010年南山年南山22个豪宅销售，个豪宅销售，中原中原代理代理20个个 占比占比91%，后海后海10盘同发盘同发 客户累计共计客户累计共计81656批批 福田福田 3个在售豪宅，个在售豪宅，中原中原代理代理2个个 占比占比66.7%，客户累计供给客户累计供给12895批批 宝安宝安 14个在售豪宅，个在售豪宅，中原中原代理代理9个个 占比占比62%，龙坂龙坂6盘同发盘同发,客量累计客量累计78369批批 东部东部 4个在售豪宅，个在售豪宅，中原中原代理代理3个个 占比占比75%，客户累计客户累计8674批批 观

2、塘观塘 3个在售豪宅，个在售豪宅，中原中原代理代理2个个 占比占比66.7%，客户累计客户累计33715批批 2010年深圳本部代理销售金额年深圳本部代理销售金额300亿亿 其中豪宅占总销售金额其中豪宅占总销售金额80% 高端客源总量高端客源总量215309批批 深圳中原豪宅操盘经验分享深圳中原豪宅操盘经验分享 深圳中原深圳中原 20112011年年 分享核心点分享核心点 2、解密个盘操盘分享 1 1、解密豪宅版块运营之道、解密豪宅版块运营之道 大格局之大格局之 后海后海 深圳湾深圳湾 五大版块一五大版块一 臻品艺墅臻品艺墅 富力曦湾富力曦湾 全球贵重资产全球贵重资产 鸿威海怡湾鸿威海怡湾 尺

3、度大宅尺度大宅 君汇新天君汇新天 奢华重心奢华重心 皇庭港湾皇庭港湾 空中街院空中街院house 颐安阅海颐安阅海 亚洲天工名宅亚洲天工名宅 三湘海尚三湘海尚 都市综合体都市综合体 宝能太古城宝能太古城 深圳湾稀有别墅群深圳湾稀有别墅群 落落卓越维港卓越维港 深圳湾臻品艺墅深圳湾臻品艺墅富力曦湾富力曦湾 全球贵重资产全球贵重资产鸿威海怡鸿威海怡 湾湾 尺度大宅尺度大宅君汇新天君汇新天 奢华重心奢华重心皇庭港湾皇庭港湾深圳湾空中街院深圳湾空中街院house颐安阅颐安阅 海海 亚洲天工名宅亚洲天工名宅三湘海尚三湘海尚 都市综合体都市综合体宝能太古城宝能太古城 深圳湾稀有别墅群落深圳湾稀有别墅群落卓

4、越维卓越维 港港 集大成者集大成者深圳湾深圳湾 u卓越维港卓越维港：在市场最低迷的08年，一举实现2222个亿销售金额个亿销售金额，成就0808年唯一过年唯一过2020亿亿 的销售传奇传奇； u皇庭港湾皇庭港湾：市场低迷，逆市而上，2.32.3万元万元均价坚挺豪宅地位；坚挺豪宅地位； u富力曦湾富力曦湾：掀起深圳湾小户热潮，5555天完美售罄天完美售罄，实现量价齐飞；多层产品更是赶多层产品更是赶 超别墅价格，实现单价超别墅价格，实现单价1010万元万元的传奇传奇； u颐安阅海颐安阅海：接力深圳湾区价格接力捧，09年6月以2.92.9万元天价万元天价再次刷新湾区价格标 杆，成就深圳最昂贵小户型成

5、就深圳最昂贵小户型的传奇传奇； u三湘海尚三湘海尚：54000元/深圳新房价格标杆深圳新房价格标杆，带动深圳二三级市场房价全线攀升，一 举奠定深圳湾片区不可动摇的富人区霸主地位！ u宝能太古城宝能太古城：开盘一天实现一天实现1515个亿个亿销售额，一个季度实现一个季度实现2525亿亿销售额，彰显大盘风 范； u君汇新天君汇新天：纯大户，高门槛，500500万以上入门价万以上入门价，实现片区富人区居住纯粹性； u鸿威海怡湾：鸿威海怡湾： 纯海景大宅，一个月之内价格翻番达到一个月之内价格翻番达到4.84.8万元单价，万元单价，完美实现片区 收官。 2008年年2009年年 世界第八大富人区崛起世界

6、第八大富人区崛起 卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新 天时代、颐安等开发商云集天时代、颐安等开发商云集 百花齐放，百家争鸣百花齐放，百家争鸣 这是属于深圳湾的时代这是属于深圳湾的时代 这是竞合的时代这是竞合的时代 竞竞 合合 cooperation-competition 营销的第一个出发点是竞争。竞争。企业的经营活动必须进 行竞争，也有合作；竞合是企业经营活动一种特殊的 博弈，是一种可以实现双赢实现双赢的非零和博弈。非零和博弈。 竞合竞合 一种合作下的博弈，博弈中各方 的收益或损失的总和不是零值不是零值， 它区别于零和博弈 。 非零和博弈非零和博弈

7、相互联合相互联合 的王国的王国 code of this report | 14 copyright centaline group, 2010 如何整合区域资源？如何整合区域资源？ 如何实现个盘突围？如何实现个盘突围？自然自然/ /人文资人文资 源源 社会资源社会资源 客户资源客户资源 不谋全局者不谋全局者 不足谋一域不足谋一域 崭新片区崭新片区 填海区填海区 深圳湾深圳湾 深港大都会深港大都会 新兴豪宅区新兴豪宅区 世界第八大世界第八大 富人区富人区 世界金融港世界金融港 名不见经传的新兴区域名不见经传的新兴区域 最具代表性最具代表性 的豪宅区的豪宅区 code of this repor

8、t | 16 copyright centaline group, 2010 如何整合区域资源？如何整合区域资源？ 如何实现个盘突围？如何实现个盘突围？ 推售策略推售策略 竞争策略竞争策略 营销策略营销策略 产品策略产品策略 code of this report | 17 copyright centaline group, 2010 凝聚卓越思想，诞生世界维港 起势者：卓越维港 市场背景：面对陌生区域、零的开始，市场背景：面对陌生区域、零的开始， 维港如何蓄势、立势，打破维港如何蓄势、立势，打破0808年僵局，年僵局， 起豪宅之势，引领风骚？起豪宅之势，引领风骚？ code of this

9、 report | 18 copyright centaline group, 2010 起势起势 者者 【卓越维港卓越维港】 “善弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” 20072007年年8 8月月20082008年年2 2月月 “ “世界等待，维港出发世界等待，维港出发”；下一；下一 个维港，可能要等一百年个维港，可能要等一百年” 释放市场声音，制造“期待 感”、“神秘感” 蓄蓄 势势 code of this report | 19 copyright centaline group, 2010 20082008年年1 1月月2020日，卓越时代广场日，卓越时代广场“鉴鉴

10、 宝宝 活活 动动” ” 20082008年年2 2月，卓越总裁私人会所月，卓越总裁私人会所塔尖人群聚首活动塔尖人群聚首活动 利用意见领袖制造“塔尖口碑” 起势起势 者者 蓄蓄 势势 【卓越维港卓越维港】 “善弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” code of this report | 20 copyright centaline group, 2010 首推 “南区别墅”，立产品 标杆 推售策略：借上半年别墅市场空窗期一举树立推售策略：借上半年别墅市场空窗期一举树立“最后一片豪宅最后一片豪宅 区区”内的内的“城市别墅标竿城市别墅标竿”的项目尖端形象，全面征服市场，的项目尖

11、端形象，全面征服市场， 成为成为“城市别墅的颠峰符号城市别墅的颠峰符号”，成就城市别墅形象标竿！，成就城市别墅形象标竿！ 南区别墅 南区高层 北区别墅 北区高层 1 2 3 4 起势起势 者者 蓄蓄 势势 【卓越维港卓越维港】 “善弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” code of this report | 21 copyright centaline group, 2010 别墅叫价六万，立价格标杆 物以稀为物以稀为 “贵贵”：突出片区价值突出片区价值，区域价值提升，区域价值提升世界富人区世界富人区“七七 大大”城市资源体系；客户对片区价值极度认可后，便会深刻感觉到片城市

12、资源体系；客户对片区价值极度认可后，便会深刻感觉到片 区内最高端的物业形态：区内最高端的物业形态：townhouse产品的稀缺可贵产品的稀缺可贵稀有别墅稀有别墅 群落群落 ！ 后海湾，完全具备世界富人区 所必需的“七大”共性特征！ 1.世界通达性极强的交通网 络 2.强而有力的城市经济后盾 3.独一无二的海岸线；环境 优美的生态圈 4.顶级运动/比赛场地 5.顶级的休闲度假酒店 6.奢华的商业购物中心 7.名流汇聚，人文高地 起势起势 者者 蓄蓄 势势 【卓越维港卓越维港】 “善弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” code of this report | 22 copyri

13、ght centaline group, 2010 得人心者得天下，立口碑 逆市营销，逆市营销，“客户心理博弈客户心理博弈”是关键；是关键；“细节印证细节印证”，争取最大筹码，争取最大筹码， 作为项目发动引擎。作为项目发动引擎。 线上广告形象：博取好感；线上广告形象：博取好感；“我很重要我很重要”“”“你对我很重要你对我很重要” 起势起势 者者 蓄蓄 势势 【卓越维港卓越维港】 “善弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” code of this report | 23 copyright centaline group, 2010 风借火猛，火助风威；后续 单位紧凑加推，销售火

14、爆， 场面盛况空前2008，维 港效应 第一批单位超额完成销售目标，第一批单位超额完成销售目标， 总销售额总销售额5 5个亿个亿 20082008年年8 8月，卓越维港成为月，卓越维港成为 20032003年以来深圳唯一一个单月年以来深圳唯一一个单月 “三冠王三冠王”（金额、套数、面积（金额、套数、面积 三料冠军）；三料冠军）； 20082008年年1212月，卓越维港开盘仅月，卓越维港开盘仅 6 6个月就突破了年度个月就突破了年度2121亿销售额！亿销售额！ （超过全年原定（超过全年原定1717亿的销售目标）亿的销售目标） 起势起势 者者 立立 势势 【卓越维港卓越维港】 “善弈者谋势，不善

15、弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” code of this report | 24 copyright centaline group, 2010 蓄势：利用市场饥饿期制造蓄势：利用市场饥饿期制造“期待感期待感”和和“神秘感神秘感” 蓄势：利用意见领袖制造蓄势：利用意见领袖制造“塔尖口碑塔尖口碑” ” 蓄势：利用城市别墅形象标竿立产品标杆、价格标蓄势：利用城市别墅形象标竿立产品标杆、价格标 杆杆 蓄势：利用蓄势：利用“细节印证细节印证”争取客户筹码争取客户筹码 立势：后续单位紧凑加推，完美实现维港效应立势：后续单位紧凑加推，完美实现维港效应 尽得精髓，尽尽得精髓，尽得跟随得跟随 2008

16、，维港效应，维港效应 起势起势 者者 【卓越维港卓越维港】 “善弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” code of this report | 25 copyright centaline group, 2010 借东风之势，燎原湾区 借势者：富力曦 湾 市场背景：区域纯大户呼风唤雨，小市场背景：区域纯大户呼风唤雨，小 户如何安身立命，借势而上，实现共户如何安身立命，借势而上，实现共 赢？赢？ code of this report | 26 copyright centaline group, 2010 借势借势 者者 【富力曦湾富力曦湾】 借湾区之势，强化地段优势 借东风

17、之势，燎原湾区借东风之势，燎原湾区 code of this report | 27 copyright centaline group, 2010 借时机之势，制造小户稀缺 08年年6月月08年年11月月09年年5月月08年年12月月09年年9月初月初09年年9月底月底09年年11月月09年年12月月 【卓越维港卓越维港】 【皇庭港湾皇庭港湾】 【颐安阅海颐安阅海】 【三湘海尚三湘海尚】【宝能太古城宝能太古城】 【君汇新天君汇新天】 【鸿威海怡鸿威海怡 湾湾】 【富力曦湾富力曦湾】 小户型的小户型的 市场空白市场空白 期，打开期，打开 区域小户区域小户 型市场型市场 借势借势 者者 【富力曦

18、湾富力曦湾】借东风之势，燎原湾区借东风之势，燎原湾区 code of this report | 28 copyright centaline group, 2010 借市场之势，把握推售节奏、步 步紧逼、制造紧迫，封锁客户 首次亮相首次亮相 10.110.110.2510.25 营销中心开放营销中心开放 11.1611.16 样板房开放样板房开放 2424天天2020天天 12.112.1 1414天天 12.812.8 开开 盘盘 7 7天天 加推加推 12.1512.15 加推加推 12.2212.22 加推加推 12.2912.29 1、拆分单位：将“栋” 拆分成“腿”，每次推 出一条

19、腿（即十套）推 出量与客户量相区配； 2、好坏搭配：好单 位与差单位相搭配推 出，实现均匀走货； 3、确定加推策略： 当所推出的单位消化 到80%时，再推出新 的加推单位； 借势借势 者者 【富力曦湾富力曦湾】借东风之势，燎原湾区借东风之势，燎原湾区 code of this report | 29 copyright centaline group, 2010 55天，高层单位完美售罄，160套单位 实现4亿销售额 55天，逆市提价，创造标杆，单价创同 期推售项目之最高 零费用制造出大盘影响力 借湾区之势，强化地段优势借湾区之势，强化地段优势 借时机之势，制造小户稀缺借时机之势，制造小户稀缺

20、 借市场之势，把握推售节奏、借市场之势，把握推售节奏、 步步紧逼、制造紧迫，封锁客步步紧逼、制造紧迫，封锁客 户户 借势借势 者者 【富力曦湾富力曦湾】借东风之势，燎原湾区借东风之势，燎原湾区 code of this report | 30 copyright centaline group, 2010 托势者：皇庭港湾 市场背景：市场背景：20082008年年6 6月月1515日，股市跌日，股市跌 穿穿28002800点，市场转入冰河期；皇庭港点，市场转入冰河期；皇庭港 湾如何顺势而上，抗跌抗压，坚挺豪湾如何顺势而上，抗跌抗压，坚挺豪 宅市场；同时继往开来，为后来者托宅市场；同时继往开来，

21、为后来者托 势？势？ code of this report | 31 copyright centaline group, 2010 托势托势 者者 【皇庭港湾皇庭港湾】 顺顺 势势20082008年年7 7月月 “ “为此可待为此可待” 延续借助卓越维港余音， 延续市场预期 “负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。” code of this report | 32 copyright centaline group, 2010 托托 势势 卓越维港影响力的铺开，一定程度上掩盖了皇庭港湾初始阶卓越维港影响力的铺开，一定程度上掩盖了皇庭港湾初始阶 段

22、的光芒；因此入市策略显得尤为重要，具有继往开来的重段的光芒；因此入市策略显得尤为重要，具有继往开来的重 任。任。 20082008年年8 8月月“俱往矣俱往矣”、“相见恨晚相见恨晚”形象出街，大气磅礴，形象出街，大气磅礴， 压倒众山，深圳湾势头再起。压倒众山，深圳湾势头再起。 重构告别维港时代，皇庭 港湾重构奢华涵养 托势托势 者者 【皇庭港湾皇庭港湾】 “负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。” code of this report | 33 copyright centaline group, 2010 托托 势势 皇庭港湾的入市策略：高调入市，

23、顺势而上皇庭港湾的入市策略：高调入市，顺势而上 20082008年年8 8月月 五星级酒店五星级酒店威尼斯展场开设，启动塔尖传威尼斯展场开设，启动塔尖传 播播 20082008年年9 9月月 “ “鲁豫有约鲁豫有约”联手奢侈品联手奢侈品guccigucci，一举奠定市，一举奠定市 场影响力。场影响力。 突破突破前者，光芒绽放， 高调入市，满足市场预期 媒体声音：媒体声音： 半求：憋屈情绪爆发，半求：憋屈情绪爆发， 皇庭港湾产品发布会上站皇庭港湾产品发布会上站 票多票多 南都：皇庭港湾南都：皇庭港湾 开发商开发商 称要做后海湾豪宅样本称要做后海湾豪宅样本 焦点：焦点： 鲁豫有约皇庭港鲁豫有约皇庭

24、港 湾暨客户见面会湾暨客户见面会 在深举行在深举行 信息网剑客：鲁豫忙走信息网剑客：鲁豫忙走 穴穴/ /皇庭做嫁衣皇庭做嫁衣/ /港湾秀奢港湾秀奢 华华 托势托势 者者 【皇庭港湾皇庭港湾】 “负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。” code of this report | 34 copyright centaline group, 2010 托托 势势 解构新国际生活模式，重塑奢华重心；高标准的金钥匙附加解构新国际生活模式，重塑奢华重心；高标准的金钥匙附加 服务，让客户感觉物超所值；工艺和品质彰显个性，体现高服务，让客户感觉物超所值；工艺和品质彰

25、显个性，体现高 端豪宅的与众不同；深圳唯一六星级会所，全程宣传，记忆端豪宅的与众不同；深圳唯一六星级会所，全程宣传，记忆 亮点打造，加强豪宅符号传播亮点打造，加强豪宅符号传播 升级国际邮轮化生活模式， 区域概念全面升级 托势托势 者者 【皇庭港湾皇庭港湾】 “负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。” code of this report | 35 copyright centaline group, 2010 世界因视野而不同世界因视野而不同 皇庭港湾，尽开颜皇庭港湾，尽开颜 延续延续借助维港效应，延续市场预期借助维港效应，延续市场预期 重构重构超越

26、维港影响，重构奢华涵养，超越维港影响，重构奢华涵养， 高调入市，满足市场预期高调入市，满足市场预期 突破突破全面升级区域概念，国际邮轮全面升级区域概念，国际邮轮 化生活模式入湾化生活模式入湾 升级升级深圳唯一六星级会所、金钥匙深圳唯一六星级会所、金钥匙 服务、水晶幕墙，品质取优，加强豪服务、水晶幕墙，品质取优，加强豪 宅符号传播，实现湾区奢华重心宅符号传播，实现湾区奢华重心 托势托势 者者 【皇庭港湾皇庭港湾】 “负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。” code of this report | 36 copyright centaline grou

27、p, 2010 转势者：三湘海尚 市场背景：区域竞争进入白热化，市场背景：区域竞争进入白热化， 三湘海尚如何大刀阔斧，扭转乾坤，三湘海尚如何大刀阔斧，扭转乾坤， 将区域带到全国的视线范围，制造将区域带到全国的视线范围，制造 全国影响力？全国影响力？ code of this report | 37 copyright centaline group, 2010 转势转势 者者 【三湘海尚三湘海尚】 转势四部曲之一： 豪宅隐性价值的挖掘，首次将健康概 念引进住宅 “君高声自远，非是藉秋风。君高声自远，非是藉秋风。” 三湘海尚：健康成本三湘海尚：健康成本 code of this report |

28、 38 copyright centaline group, 2010 转势转势 者者 【三湘海尚三湘海尚】 “君高声自远，非是藉秋风。君高声自远，非是藉秋风。” 转势四部曲之二： 具有国际视野及可持续发展的核心价 值的塑造，以奥运绿色科技为蓝图首 创智能化健康住宅 code of this report | 39 copyright centaline group, 2010 转势四部曲之三： 利用奢侈品符号价值嫁接法、产品品 牌化、功效诉求等营销工具，将隐性 的豪宅价值转换成显性的可视价值 转势转势 者者 【三湘海尚三湘海尚】 “君高声自远，非是藉秋风。君高声自远，非是藉秋风。” code

29、 of this report | 40 copyright centaline group, 2010 转势四部曲之四： 撇脂定价的标杆定价法则，实现价值 最大化，制造全国影响力 转势转势 者者 【三湘海尚三湘海尚】 “君高声自远，非是藉秋风。君高声自远，非是藉秋风。” code of this report | 41 copyright centaline group, 2010 surpass 超越价格超越价格 权倾深圳权倾深圳 及人所未及及人所未及 营销价值冰山理论模型，挖掘豪宅隐营销价值冰山理论模型，挖掘豪宅隐 性价值，首次将健康概念引进住宅性价值，首次将健康概念引进住宅 塑造具有国

30、际视野及可持续发展的核塑造具有国际视野及可持续发展的核 心价值，以奥运绿色科技为蓝图首创心价值，以奥运绿色科技为蓝图首创 智能化健康住宅智能化健康住宅 利用奢侈品符号价值嫁接、产品品牌利用奢侈品符号价值嫁接、产品品牌 化以及功效诉求营销工具将隐性的豪化以及功效诉求营销工具将隐性的豪 宅价值转换成显性的可视价值宅价值转换成显性的可视价值 撇脂定价的标杆定价法则，实现价值撇脂定价的标杆定价法则，实现价值 最大化，制造全国影响力最大化，制造全国影响力 转势转势 者者 【三湘海尚三湘海尚】 “君高声自远，非是藉秋风。君高声自远，非是藉秋风。” code of this report | 42 copy

31、right centaline group, 2010 区域营销的竞合战略观区域营销的竞合战略观 合作合作 竞争竞争 定位互补定位互补 竞合关系竞合关系 下的深圳下的深圳 湾湾 错位推售互错位推售互 相创造机会相创造机会 优化客优化客 户资源户资源 恶性价恶性价 格竞争格竞争 产品同产品同 质化质化 传统竞争传统竞争 关系下的关系下的 弊端弊端 重复推广重复推广 资源浪费资源浪费 客户客户 流失流失 code of this report | 43 copyright centaline group, 2010 大格局之大格局之 红树湾、侨城红树湾、侨城 五大版块二五大版块二 code of

32、this report | 44 copyright centaline group, 2010 深圳首个成功跨界导入香港、内地深圳首个成功跨界导入香港、内地 高端客群项目高端客群项目 深圳史上首个年销售额突破深圳史上首个年销售额突破3030亿亿 的地产项目的地产项目 中原中原总销售额总销售额4040亿亿 开启深圳科技豪宅时代开启深圳科技豪宅时代 “2005-20092005-2009年年经典案例之经典案例之 【红树西岸红树西岸】 ” code of this report | 45 copyright centaline group, 2010 经典案例华侨城片区之经典案例华侨城片区之 【“

33、波托菲诺纯水岸波托菲诺纯水岸”】 全年实现全年实现5 5亿亿销售额销售额 5.55.5万万/ /均价，刷新同期高层价格均价，刷新同期高层价格 标杆标杆 “2008-20092008-2009年年经典案例之经典案例之 【波托菲诺纯水岸波托菲诺纯水岸】 ” code of this report | 46 copyright centaline group, 2010 20092009年年1010月月3131日，华侨城威尼斯酒店开盘，日，华侨城威尼斯酒店开盘， 当天几近售罄，销售额当天几近售罄，销售额1515亿亿 摆脱滞销困境，成功升级侨城客源摆脱滞销困境，成功升级侨城客源 “2009-20102

34、009-2010年年经典案例之经典案例之 【首地容御首地容御】 ” code of this report | 47 copyright centaline group, 2010 传统豪宅区更没有神话传统豪宅区更没有神话不是身处华不是身处华 侨城侨城红树湾板块，项目开发就可轻易红树湾板块，项目开发就可轻易 优享豪宅价值最大化的。优享豪宅价值最大化的。 区域难点区域难点 code of this report | 48 copyright centaline group, 2010 成熟板块成熟板块 客源固化客源固化 价值瓶颈价值瓶颈 认知疲劳认知疲劳 区域难点区域难点 code of thi

35、s report | 49 copyright centaline group, 2010 成熟板块的完全竞争市场，通过定位细分寻找蓝海之道，在帮助项目赢得市场话语权上仍是作为成熟板块的完全竞争市场，通过定位细分寻找蓝海之道，在帮助项目赢得市场话语权上仍是作为 有限的。只有基于客户的新需求创造，甚至为板块创造新的客户，是实现高价值的现实出路。有限的。只有基于客户的新需求创造，甚至为板块创造新的客户，是实现高价值的现实出路。 中原解决之道中原解决之道 创造力创造力 中原客户运营中原客户运营 code of this report | 50 copyright centaline group, 2

36、010 中原客户运营经典之中原客户运营经典之“华侨城华侨城红树湾板块红树湾板块 ” ” 创造区域新客户，创新需求引导客户的蓝海之道创造区域新客户，创新需求引导客户的蓝海之道 我们归结之为我们归结之为“水平营销水平营销”的典范的典范 新市场新市场 code of this report | 51 copyright centaline group, 2010 经典案例：经典案例： 红树西岸红树西岸 如何创造高端客户新需求如何创造高端客户新需求 价格话语权 引导需求而非贴现需求 高端产品线高端产品线 已经传统化已经传统化 极度细分极度细分 别墅、各尺度大平面已高度同质化供应别墅、各尺度大平面已高度

37、同质化供应 传统的产品传统的产品 增值模式已增值模式已 经百尝百试经百尝百试 园林、户型赠送、园林、户型赠送、 大堂等大堂等 区域高度成区域高度成 熟，没有新熟，没有新 增规模公建增规模公建 旅游、景观效应对旅游、景观效应对 高端客户的增值能高端客户的增值能 力不常处于峰值力不常处于峰值 区域豪宅客区域豪宅客 户来源、价户来源、价 值认知固化值认知固化 民间财富膨胀民间财富膨胀 创造新的认知和购买力，存在可能性创造新的认知和购买力，存在可能性 code of this report | 52 copyright centaline group, 2010 经典案例：经典案例： 红树西岸红树西岸

38、 如何创造高端客户新需求如何创造高端客户新需求 传统型细分市场传统型细分市场 传统的创新手段传统的创新手段 景观资源最大化，城市地标建筑，引领景观资源最大化，城市地标建筑，引领 同行的高科技手段运用，上善文化植入，同行的高科技手段运用，上善文化植入， 营销手段界定塔尖人群的高门槛营销手段界定塔尖人群的高门槛 生活方式及城市豪宅标准刷生活方式及城市豪宅标准刷 新，以新需求创造，创造新新，以新需求创造，创造新 的高端客户子市场的高端客户子市场 code of this report | 53 copyright centaline group, 2010 经典案例：经典案例： 华侨城纯水岸华侨城纯

39、水岸 如何创造高端客户新需求如何创造高端客户新需求 别墅完全供应市场别墅完全供应市场 中大户高层完全供应市场中大户高层完全供应市场 高密别墅高密别墅“窗帘化居住窗帘化居住 方式方式”，为高层所包围，为高层所包围， 私密仍难以保证私密仍难以保证 高密高层，塔式，居住高密高层，塔式，居住 尺度感受仍不舒适尺度感受仍不舒适 板块固化豪板块固化豪 宅客户的需宅客户的需 求空白点？求空白点？ 0909华侨城产品线裂变，华侨城产品线裂变， 成功创造介于高层与别成功创造介于高层与别 墅之间的子产品墅之间的子产品 率先在率先在0909年市场以年市场以 高层卖出别墅单价高层卖出别墅单价 code of this

40、 report | 54 copyright centaline group, 2010 经典案例：经典案例： 首地容御首地容御 如何以客户创造新价值如何以客户创造新价值 开发及营销的开发及营销的 历史留存性障历史留存性障 碍碍 华侨城客户对华侨城客户对 项目认知引导项目认知引导 难度更大难度更大 产品升级裂变产品升级裂变 程度不存在绝程度不存在绝 对竞争优势对竞争优势 如何与华侨城豪宅基准如何与华侨城豪宅基准 价格对接？如何应市场价格对接？如何应市场 大势创造更高的价格？大势创造更高的价格？ ？ 0909成功深港客户联动、区外成功深港客户联动、区外 客源导入实现从众溢价典型客源导入实现从众溢

41、价典型 为板块导入新客户为板块导入新客户 价值示范，从众效应价值示范，从众效应 高价客户，直接成交高价客户，直接成交 code of this report | 55 copyright centaline group, 2010 大格局之大格局之 中央豪宅区中央豪宅区 五大版块三五大版块三 code of this report | 56 copyright centaline group, 2010 20072007年，在十个月完成销售额年，在十个月完成销售额 1515亿亿，实现圣莫销售历史上，实现圣莫销售历史上 第一次华丽升级第一次华丽升级 20092009年，销售额年，销售额2424亿

42、亿，成为，成为 深圳销售史上第六个单盘当年深圳销售史上第六个单盘当年 销售金额突破销售金额突破2020亿的项目亿的项目 真正开启豪宅品牌营真正开启豪宅品牌营 销下的客户经营时代销下的客户经营时代 “2006-20102006-2010年年经典案例之经典案例之 【圣莫丽斯圣莫丽斯 】 ” code of this report | 57 copyright centaline group, 2010 20082008年，创造逆市营销奇迹，开盘月年，创造逆市营销奇迹，开盘月134134套套 双拼、联排销售率达到双拼、联排销售率达到88%88% 20092009年，中心区纯别墅豪宅双拼年，中心区纯别

43、墅豪宅双拼th th 1212万万/ / 平米平米，刷新豪宅价格标杆，刷新豪宅价格标杆 “2008-20102008-2010年年经典案例中央别墅区经典案例中央别墅区 之之 【水榭山水榭山】 ” code of this report | 58 copyright centaline group, 2010 深圳史上第三个全年销深圳史上第三个全年销 售金额突破售金额突破3030亿亿项目项目 “20092009年经典案例中央别墅区之年经典案例中央别墅区之 【星河丹堤星河丹堤】 ” code of this report | 59 copyright centaline group, 2010 2

44、0092009年开盘当月一期售罄年开盘当月一期售罄 销售金额突破销售金额突破4.64.6亿亿 单价单价4 4万，创造区域价格标杆万，创造区域价格标杆 “2009-20102009-2010年经典案例之年经典案例之 【大中华国际金融中大中华国际金融中 心心】 ” code of this report | 60 copyright centaline group, 2010 新兴豪宅区如何形成价值高地与市新兴豪宅区如何形成价值高地与市 场热点场热点深圳破关置业趋势下，深圳破关置业趋势下， 谁是下一个谁是下一个“后海湾后海湾”？项目价格？项目价格 成长的客户驱动能力究竟如何实现。成长的客户驱动能力

45、究竟如何实现。 区域难点区域难点 code of this report | 61 copyright centaline group, 2010 成长区域成长区域 价值混杂价值混杂 高度竞争高度竞争 梯度客群梯度客群 新兴板块如何实现价值成长突破？在深圳破关置业趋势下，什么样的区域会成为这一轮趋势下的价新兴板块如何实现价值成长突破？在深圳破关置业趋势下，什么样的区域会成为这一轮趋势下的价 值高地？支撑他们成为市场热点的因素是什么？项目如何最大化分享这轮趋势的暴涨可能？值高地？支撑他们成为市场热点的因素是什么？项目如何最大化分享这轮趋势的暴涨可能？ 中原解决之道中原解决之道 洞察力洞察力 中原

46、客户运营中原客户运营 经典洞察：经典洞察： 中央别墅区中央别墅区 崛起之机与推动历程崛起之机与推动历程 0606年以前年以前 香蜜湖上游香蜜湖上游 西银湖西银湖 ceoceo官邸官邸 2006-20082006-2008 中央别墅区中央别墅区 太纯粹，太稀缺太纯粹，太稀缺 城市中央城市中央四岛三四岛三 湾湾湖山纯别墅湖山纯别墅 20092009年年 cbd cbd 中央豪宅区中央豪宅区 中心中心3030年，纯墅水榭山年，纯墅水榭山 7 7分钟从分钟从cbdcbd回到家回到家 城市再中心化进程，资源低密居住需求存在市场空白城市再中心化进程，资源低密居住需求存在市场空白 交通、资源、供需差引擎推动

47、高端客户外溢置业可能交通、资源、供需差引擎推动高端客户外溢置业可能 品牌品牌+产品产品 品质化开发品质化开发 中原区域趋势洞察及客户运营，第一次将关内资中原区域趋势洞察及客户运营，第一次将关内资 源型高端客户导入板块市场！源型高端客户导入板块市场！ 大格局之大格局之 观澜塘厦板块观澜塘厦板块 五大版块四五大版块四 “ 2006-2009 2006-2009年经典案例之年经典案例之 【观澜湖观澜湖】” 2006年翡翠湾3小时销售103栋，总销售额10亿；长堤2小时销售168套，总销售额12亿，开盘总成交额纪录 2006年1.013亿凤凰会馆别墅，最高成交单价纪录 2007年上堤1.5小时尽销18

48、0套，总销售额 9亿，开盘销售速度纪录 20092009年深圳三千万级物业成交之王年深圳三千万级物业成交之王！深圳深圳28002800万以上总价物业，观澜湖成交万以上总价物业，观澜湖成交3232套，占半壁江山套，占半壁江山 观棠板块，因观澜湖之名，以项目定义板块，一直是豪宅高度 “ 2006-2009 2006-2009年经典案例之年经典案例之 【观澜湖观澜湖】” 20092009年，东莞会所酒店公寓年，东莞会所酒店公寓，3.53.5万万/ /平米平米约约200200万万 总价单位，推出总价单位，推出365365套套1 1周内尽销周内尽销360360套套！ 中原全年销售额达中原全年销售额达10

49、10亿亿 首席山水文化大盘 首创五进的文化会馆、类独栋的联 排产品设计等多项产品创新 首创跨界营销、话题营销 在陌生的东莞区域，成功导入在陌生的东莞区域，成功导入99%99% 的深圳客，打破既有区域价格天花的深圳客，打破既有区域价格天花 重新定义区域价值及板块概念 “ 2008-2009 2008-2009年经典案例之年经典案例之 【万科棠樾万科棠樾】” code of this report | 68 copyright centaline group, 2010 区域难点区域难点 此前深圳无此前深圳无 观棠观棠半城半镇半工半城半镇半工 厂区域、无名资源，厂区域、无名资源，0 0豪宅客户结构

50、，豪宅客户结构， 价值认知培育期长，传统推广乏力，价值认知培育期长，传统推广乏力， 中原客户贡献价值远非常规所想。中原客户贡献价值远非常规所想。 code of this report | 69 copyright centaline group, 2010 区域难点区域难点 陌生板块陌生板块 无名资源无名资源 配套缺失配套缺失 客群空白客群空白 陌生偏远区域板块、无客户验证，如何创造高端市场价值？并形成客户圈层？陌生偏远区域板块、无客户验证，如何创造高端市场价值？并形成客户圈层？ 中原解决之道中原解决之道 渗透力渗透力 中原客户运营中原客户运营 经典操作：经典操作：“推广乏力推广乏力”与与“终端渗透终端渗透”之辨之辨 万科棠樾 观澜湖 地王出身，营销推广创新，产品创新仍难以解决板块客户之困地王出身，营销推广创新，产品创新仍难以解决板块客户之困 世界球王球会出身，别墅产品绝对竞争优势，仍难以完全解决客户之困世界球王球会出身，别墅产品绝对竞争优势，仍难以完全解决客户之困 陌生区域板块价值培育期长，豪宅客户圈层化购买行为，陌生区域板块价值培育期长，豪宅客户圈层化购买行为， 比拼客户终端渗透能力！比拼客户终端渗透能力！ 中原操作观澜湖项目中原操作观澜湖项目6 6年，