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文档简介

1、第七讲市场细分与目标市场企业为什么要选择目标市场?企业资源的有限性邙艮制条件）；企企业经营的择优性（追求目标）；市市场需求的差异性（可行条件）O市场定位市场细分Segmenting目标市场 选择TargetingPositioning市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购 买习惯的差异，将整体市场划分为由需 求大致类同的消费群体所组成的子市场 群。市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性形成市场细分的必要性;消费需求存在相对同质性形成市场细分的可能性。市场细分的依据（细分变量）地理因素人文因素心理因素行为因素行政区划 经济形态 自然环境 气候条件生活方式购买时机个性特征购买频率利益诉

2、求 使用状况 品牌忠实市场细分方法三级细分有效细分的原则可区分原则 市场差异明显; 可进入原则 企业资源吻合;可盈利原则经营有利可图。产品（需求）/市场矩阵市场产品 （需求）目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。目标市场选择的依据（评价细分市场） 1、细分市场的潜量; 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度;4、细分市场的投资回报水平。目标市场覆盖策略选择Ml M2 M3Ml M2 M3Ml M2 M3Ml M2 M3Ml M2 M3目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3集中营销策略子市场1市场营销组合B子市场2子市场3影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征影响目标市场策略选择的因素产品特征生命周期阶段市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。低质量目标市场定位策略填不卜企业将产品定位在目标市场的空缺策病 部分；并存企业将产品定位在竞争者市场附近,策略服务于相近的顾客群体；取代同竞争对手争夺同一目标市场，并策略力图赶

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