亚马逊中国CRM分析

1、企业背景 亚马逊中国，原名卓越亚马逊，是全球最大的电子商务公司亚 马逊在中国的网站，其总部位于北京。秉承“以客户为中心” 的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从 低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购 物环境。 卓越网于2000年1月由金山软件股份有限公司分拆，金山公司及 联想投资公司共同投资组建。2000年5月，卓越网发布，凭借独 创的“精选品种、全场库存、快捷配送精选品种、全场库存、快捷配送”之之“卓越模式卓越模式”，迅 速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站。 2001年3月，上海分公司成立，迈出了区域拓展的第一步。2001 年10月，主要面向网下用

2、户的卓越精品俱乐部网下用户的卓越精品俱乐部发布，在短短一 年多的时间里，及发展注册会员注册会员65万元以上。2003年9月，引入 国际著名投资机构老虎基金成为第三大股东。2003年11月，广 州分公司成立。 企业背景 第 2 页 卓越模式卓越模式 精选品种精选品种 全场库存全场库存 快捷配送快捷配送 顾客顾客 企业背景 2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元 收购卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资 子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与 卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提 升了客户体验客户体验，并促进了中国电子商务的成长。 2007年亚马逊将其中国子公司改名为卓越亚马 逊

3、。2011年年10月月27日亚马逊正式宣布将他在中日亚马逊正式宣布将他在中 国的子公司国的子公司“卓越亚马逊卓越亚马逊”改名为改名为“亚马逊中亚马逊中 国国”，并宣布启动短域名（z）。亚马逊中国 总裁王汉华强调，这次改名表明亚马逊对中国 的长期看好。 营销环境 中国网民月收入在1500元及以下网民占到总网 民的2/3（66.1%），中国25岁以下网民总规模 已经达到8294万人，占据了1.62亿总网民的半 壁江山。较低的收入和年龄意味着相对较低的 消费能力。年轻人更追求潮流和敢于消费年轻人更追求潮流和敢于消费，培 育出他们的消费习惯就获得了至关重要的用户 资源。 据艾瑞网的调查显示，中国最受欢

4、迎的网上商中国最受欢迎的网上商 品是图书、音像类品是图书、音像类，并且中国网民对图书的热 衷比例达到了66.8%，大大高于全球34.7%的比 例。 crm战略 亚马逊中国采取的客户关系管理战略为维可牢战略维可牢战略， 其核心是精心设计与客户之间的接触过程，以便尽 可能适应不同客户的接触过程。亚马逊中国确保有 足够的业务活动可以与客户接触过程相匹配。 亚马逊中国为客户提供商家信息，提供顾客与商家 直接接触的平台，针对客户的需求做出及时、迅速 的反应，满足消费者需求，培养客户忠诚客户忠诚。 目前网购市场已经基本定型，对亚马逊中国来说， 客户宽度客户宽度即市场占有率不易扩展，客户远度和客户客户远度和

5、客户 深度深度方面的提升潜力较大。做好客户关系管理，使 顾客重复该买和交叉购买的频率增大，是亚马逊目 前的主要目标。 crm战略 3.1 远景与使命远景与使命 在目前的电商环境下，以前专业的垂直b2c 都在纷纷转型百货，亚马逊中国也不例外。 “卓越亚马逊在中国将坚持长期策略和长 远规划，以客户为中心，老板贝索斯对我 的工作要求就是让中国消费者满意”王 汉华 亚马逊中国的最终愿景最终愿景是做中国的百年老 店。 crm战略 业务流程业务流程组织架构组织架构信息技术平台信息技术平台 商家确定商家确定营销与销售营销与销售财务管理财务管理激励机制激励机制 企业文化企业文化 使命使命 crm战略 第 8

6、页 3.2客户战略客户战略 3.2.1客户理解客户理解 crm战略 3.2客户战略客户战略 3.2.1客户理解客户理解 3.2.1.1用户性别比例 据调查数显示， 2010年9月份卓越亚马逊网购用户 中男性比例为57% ，女性比例为43% 。男性比例略高于 女性， 3.2.1.2用户年龄结构 卓越亚马逊网购用户中成年人比例较大。其中，卓 越亚马逊网购用户中成年人比例较大。其中，19 -24 岁 的用户占27% ， 25 -30 岁的占27% ，19 30 岁这个年 龄段的用户占了一半以上比例，这部分人群乐于接受一 些新鲜事物，而且有定的购买力。18岁及以下的用户比 较少，只有6% 。 crm战

7、略 3.2.1.3用户教育程度 卓越亚马逊网购用户中具有大专及以上学 历的占90% ，成为绝对的主力。 这部分人群学 历层次较高，对电脑和互联网的使用比熟练能 帮助他们更好访问网站和购买商品。 3.2.1.4用户收入分析 卓越亚马逊网购用户中月收入为2000 - 3000元的占23% ，其次是月收入 为3000 -5000 元的占21% 。可见，卓越亚马逊的客户群集中 在月收入1000 -5000 元的人员，占客户总量 63% crm战略 第 11 页 卓越是国内领先的综合性 b2c 电子商务企业全球最大的中文 书店之一 卓越 当当 淘宝 当当是卓越网的主要竞争对 手。也是b2b 淘宝网虽然主

8、要是c2c模式， 但其消费群体与目标客户群与 卓越、当当基本相同 3.2.2客户竞争客户竞争 crm战略 3.2.2客户竞争客户竞争 卓越网的主要竞争对手是当当网。卓越和当当 是国内领先的综合性 b2c 电子商务企业，2004 年，国内有50%的网民访问过卓越或当当，其 中1/41/3 的人购买了商品。 2005年卓越和当当合计占 b2c 电子商务28%的 市场份额。2006年卓越网30万种图书音像产品 上线，成为全球最大的中文书店之一。 淘宝网虽然主要是c2c模式，但其消费群体与 目标客户群与卓越、当当基本相同，从这个角 度来说也是卓越网的竞争对手。 crm战略 第 13 页 click to add text 第三，能否 快速准确， 或是适时地 将货物收到， 也就是网站 物流配送系 统是否畅通 3.2.3客户客户吸引力吸引力 消费者对于网上购物最关心的是什么？卓越亚马逊（ ）曾做过这样的调查，调查结果是： 第一，上 网能否选 购到需要 的商品， 即网站产 品的丰富 性 第二，所 需商品的 价格是否 合适； crm战略 在产品品类趋同，价格相近的今天，对于 能够“服务上门”的电子商务而言，能否 及时获取商品及时获取商品对于消费者则更具吸引力。 亚马逊