【广告策划PPT】Infosys常用术语介绍

1、infosysinfosys常用术语介绍常用术语介绍 主要内容主要内容 1.基础研究基础研究 2.样本、推及人口样本、推及人口 3.收视率收视率 4.观众构成观众构成 5.集中度集中度 6.占有率占有率 7.人均接触分钟数人均接触分钟数 8.时段贡献时段贡献 9.毛评点毛评点 10. 接触度接触度 11. 累积接触度累积接触度 12. 到达率到达率 13. 平均到达率平均到达率 14. 平均暴露频次平均暴露频次 15. 忠实度忠实度 16. 成本成本 17. 累计成本累计成本 18. 点成本点成本 19. 千人成本千人成本 基础研究基础研究 基础研究是进行电视收视率调查的基础 性工作，是对目标

2、市场基本信息的总体 了解。 主要是以市、省或全国为单位的年度人 口统计，用以作为电视受众研究入户访 问的基本信息。 我们关心的信息如人口总数、被调查对 象的性别、年龄、家庭月平均收入、职 业类别和频道覆盖率等等都来自于基础 研究。 （回首页）（回首页）（回首页） 样本、推及人口样本、推及人口 样本：从调查的总体里，按照一定的科 学方法抽取的一批用以作为访问或调查 的对象。csm电视收视率调查的对象是 拥有电视机的居民家庭中的所有4岁以上 的人口。 推及人口：所选样本代表的总体量。 例如在北京我们的样本数量是876人，这 些样本代表的总体是7，274，000人。 （回首页）（回首页）（回首页）

3、收视率收视率 回答的问题是有多少人在看我的节目。 收视率（000）：特定目标、时段和频道 条件下，实际收看节目的平均人数。 收视率（%） =实际收看某电视节目人 数/所有电视人口x100%； （回首页）（回首页）（回首页） 收视率收视率简单的例子简单的例子 在200名被统计电视人口中，有100名看 电视，共有五个频道a、b、c、d和e， 其中收看频道a的观众有10名，频道b的 有20名，那么： 频道频道频道a a a的收视率的收视率的收视率=10/200=10/200=10/200x100%=5%x100%=5%x100%=5% 频道频道频道b b b的收视率的收视率的收视率=20/200=2

4、0/200=20/200x100%=10%x100%=10%x100%=10% 频道频道频道b b b的收视率高于频道的收视率高于频道的收视率高于频道a a a。 （回首页）（回首页）（回首页） 收视率可以用来比较同一市场不收视率可以用来比较同一市场不 同频道收视率的高低同频道收视率的高低 收视率比较 19.1 3.2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 北京台二套中央台一套 收视率% 北京台二套北京台二套北京台二套 =1377/7226=19.1%=1377/7226=19.1%=1377/7226=19.1%， 中央台一套中央台一套中央台一套 =234/7226=3.2

5、%=234/7226=3.2%=234/7226=3.2% （回首页）（回首页）（回首页） 收视率也可以用来比较同一频道收视率也可以用来比较同一频道 不同时段的收视表现不同时段的收视表现 在北京，中央台一套，20:30-21:00 的 收视率（4.1%）高于21：00-21：30的 收视率（0.9%） 0 1 2 3 4 5 20：30-21：0021：00-21：30 收视率% 中央台一套 （回首页）（回首页）（回首页） 收视率可以用来衡量不同目标观收视率可以用来衡量不同目标观 众收视率的高低众收视率的高低 在北京，北京台二套19：00-22：00这个 时段，女性观众收视率高于男性观众。 男

6、性收视率男性收视率男性收视率%=391/3773 %=391/3773 %=391/3773 x x x 100%=10.4%100%=10.4%100%=10.4% 女性收视率女性收视率女性收视率%=472/3453 %=472/3453 %=472/3453 x x x 100%=13.7%100%=13.7%100%=13.7% 10.4 13.7 0 2 4 6 8 10 12 14 男性女性 收视率% （回首页）（回首页）（回首页） 不同市场收视率百分比代表的收不同市场收视率百分比代表的收 视人口是不同的视人口是不同的 北京：7226x7.9%=57（万） 石家庄：1246x13.2

7、%=16.4 （万） 北京7.9%的收视率代表的是57万收视人口，而 石家庄的13.2%代表的仅为16.4万收视人口。 （回首页）（回首页）（回首页） 更直观地看一下更直观地看一下 不同地区收视率百分比代表的收视人口比较 在业务中，不能简单地把不同城市的收视率百 分比加以比较。 7.90% 13.20% （回首页）（回首页）（回首页） 观众构成观众构成 回答的问题是：哪些人在看我的节目， 观众构成=目标观众收视率(000)/参照观众收视 率(000) 收看北京卫视的14.6万观众中，有6.2万是男性、 8.4万是女性，各占42.3%和57.7%。 42% 58% 男性女性 （回首页）（回首页）

8、（回首页） 对照人口构成，观众构成可用于对照人口构成，观众构成可用于 说明哪些人更爱看我的节目说明哪些人更爱看我的节目 在北京，总人口中，女性占48%，而北京卫视 20：30-21：00时段，总观众中女性占58%，说 明这个时段北京卫视的节目更受女性欢迎。 0 10 20 30 40 50 60 70 人口构成观众构成 人口构成5248 观众构成4258 男性女性 （回首页）（回首页）（回首页） 中央台一套新闻联播观众构成中央台一套新闻联播观众构成 2001年11月15日中央台一套新闻联播的 观众构成中，男性占56.9%，女性占 43.1%， 56.90 43.10 52.00 48.00 0

9、.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00 男性 女性 % 人口构成 观众构成 在北京，男性观众比女性观众更爱看新闻联播。在北京，男性观众比女性观众更爱看新闻联播。在北京，男性观众比女性观众更爱看新闻联播。 （回首页）（回首页）（回首页） 集中度（又称目标观众集中度）集中度（又称目标观众集中度） 回答的问题是：我的节目能最大限度地 吸引我的目标观众吗？ 集中度%=目标观众收视率%/参照观众 （如所有观众）收视率%， 大于100者为高于平均水平，小于100者 为低于平均水平。 （回首页）（回首页）（回首页） 集中度可以用来衡量节目定位是集中度可以用来衡量节目定位是 否准确

10、否准确 17：30-18：30都是中央台一套和北京 台五套的儿童时段，二个时段目标观众 集中度分别为281.6%和118.5%， 这二个时段的目标集中度都高于平均水 平，说明定位准确，是成功的儿童节目 时段，但中央台一套这个时段作为儿童 时段， 却更胜一筹。 （回首页）（回首页）（回首页） 占有率占有率%（shr%） 回答的问题是，在所有看电视的人中，有多少人 在看我的节目？ 占有率%=收看某一频道（节目）的观众人数/所 有正在看电视人数x100%或 占有率%=某一频道（或节目）收视率/所有频道 收视率x100% targets 四岁以上所有人 time bands 2030-2100 dat

11、essectorschannels市场份额% 2002-1-5 北京ttv100 2002-1-5 北京北京台二套27.1 2002-1-5 北京中央台一套16.5 2002-1-5 北京中央台三套12.9 2002-1-5 北京北京台四套10.5 其余所有频道33 在北京，在北京，在北京，202020：30-2130-2130-21：000000这个时段，北京台二套这个时段，北京台二套这个时段，北京台二套 的市场占有率高于中央台一套的市场占有率高于中央台一套的市场占有率高于中央台一套 （回首页）（回首页）（回首页） 占有率验算占有率验算 北京卫视收视率（000）: 101 中央台一套收视率（

12、000）: 82 试计算二个频道各自占有率 北京卫视北京卫视北京卫视=101/1152=101/1152=101/1152x100%=8.7%x100%=8.7%x100%=8.7% 中央台一套中央台一套中央台一套=82/1152=82/1152=82/1152x100%=7.2%x100%=7.2%x100%=7.2% （回首页）（回首页）（回首页） 占有率占有率-简单的例子简单的例子 凌晨，在200名被统计人口中，有100名看电视， 共有五个频道a、b、c、d和e，其中收看频道a 的观众有10名，频道b的有20名，计算频道a和 b的占有率、收视率 频道频道频道a a a的占有率的占有率的占

13、有率=10/100=10/100=10/100x100%=10%x100%=10%x100%=10% 频道频道频道a a a的收视率的收视率的收视率=10/200=10/200=10/200x100%=5%x100%=5%x100%=5% 频道频道频道b b b的占有率的占有率的占有率=20/100=20/100=20/100x100%=20%x100%=20%x100%=20% 频道频道频道b b b的收视率的收视率的收视率=20/200=20/200=20/200x100%=10%x100%=10%x100%=10% （回首页）（回首页）（回首页） 占有率可以用来描述市场竞争状占有率可以用

14、来描述市场竞争状 况况 早晨06：00-06：30，中央台一套的占有率为 29.4%，其收视率为0.3%，说明有较少的频道 在播出节目，中央台一套面临较少的竞争对手， 而在20：30-21：00，市场占有率下降为16.5%， 说明有较多的频道参与了竞争，中央台一套遇到 了较多的竞争对手；但收视率达到了7.9%，这 是因为黄金时段有更多的人口在看电视。 不同时段占有率、收视率比较 29.4 16.5 0.3 7.9 0 20 40 % 占有率%收视率% 占有率%占有率% 29.429.416.516.5 收收视视率%率% 0.30.37.97.9 06：00-06：3006：00-06：3020

15、：30-21：0020：30-21：00 （回首页）（回首页）（回首页） 人均接触分钟数（人均接触分钟数（min） 回答的问题是：在制定时段，观众每天平均花多 少时间看电视（或频道、时段）。 人均接触分钟数=收视率%x总时段长（分钟） 对于全天时段，北京的一个观众每天花20分钟 （=1.4%x60x24）看北京卫视，而只有16分钟 （=1.1%x60x24）看中央台一套。 （回首页）（回首页）（回首页） 人均接触分钟数可以用来衡量频人均接触分钟数可以用来衡量频 道或节目的强弱势状况道或节目的强弱势状况 2001年在北京，观众每人每天花93分钟 收看北京台频道， 花64分钟收看中央台 频道，北京

16、台频道强于中央台频道。 0 50 100 150 200 分钟数 20011956493289 ttv中央台省台有线台其它 （回首页）（回首页）（回首页） 人均接触分钟数还可以用于衡量人均接触分钟数还可以用于衡量 目标观众看电视时间的多少目标观众看电视时间的多少 2001年，在全国，55-64岁的观众看电视 最多。 100 150 200 250 分钟数 2000150166169177202233236 2001145163166177204238236 4-1415-2425-3435-4445-5455-6465 + （回首页）（回首页）（回首页） 人均接触分钟数验算人均接触分钟数验算

17、北京卫视 =2.2x60x7/100=9（分钟） 19:00-26:0019:00-26:0019:00-26:00北京卫视和北京卫视和北京卫视和 中央台一套的收视率分中央台一套的收视率分中央台一套的收视率分 别为别为别为2.2%2.2%2.2%和和和2.6%2.6%2.6%，试算，试算，试算 二个频道该时段的人均二个频道该时段的人均二个频道该时段的人均 接触分钟数。接触分钟数。接触分钟数。 中央台一套中央台一套中央台一套=2.6=2.6=2.6x60x7/100=11x60x7/100=11x60x7/100=11（分钟）分钟）分钟） （回首页）（回首页）（回首页） 时段贡献时段贡献(cch

18、n%) 回答的问题是：特定时段对本频道总体时段的收 视贡献有多大。 时段贡献（cchn%）=某一频道特定时段的人均 接触分钟数/这一频道总体时段的人均接触分钟数 x 100% 北京卫视19:00-20:00这个时段对其全天的时段贡 献有多大？ 7/22x100%=29.5%，北京卫视三分之一的收视 业绩是由19：00-20：00这个时段赢得的。 哪几个时段是哪几个时段是哪几个时段是 北京卫视的主北京卫视的主北京卫视的主 打时段呢？打时段呢？打时段呢？ （回首页）（回首页）（回首页） 毛评点（毛评点（grp） 回答的问题是：我的广告在不同时段插 播结束后，总共获得了多少收视率。 毛评点：在特定频

19、道（或若干频道）、 特定时段（或若干时段）的广告播出后 获得的收视率之和。 毛评点=第一次的收视百分点+第二次的 收视百分点+第n次的收视百分点 （回首页）（回首页）（回首页） 毛评点是重复性收视率毛评点是重复性收视率 毛频点视收视率的总和 1% 1% 1% 的目标观众看了一次电视的目标观众看了一次电视的目标观众看了一次电视的目标观众看了一次电视的目标观众看了一次电视的目标观众看了一次电视 广告广告广告广告广告广告 2%2%2%的目标观众看了一次电视的目标观众看了一次电视的目标观众看了一次电视的目标观众看了一次电视的目标观众看了一次电视的目标观众看了一次电视 广告，广告，广告，广告，广告，广告

20、， 或者说或者说或者说或者说或者说或者说 1% 1% 1%的目标观的目标观的目标观的目标观的目标观的目标观 众看了两次电视广告众看了两次电视广告众看了两次电视广告众看了两次电视广告众看了两次电视广告众看了两次电视广告 1 1 1个毛评点个毛评点个毛评点个毛评点个毛评点个毛评点 2 2 2个毛评点个毛评点个毛评点个毛评点个毛评点个毛评点 （回首页）（回首页）（回首页） 毛评点可用于广告投放量及其效毛评点可用于广告投放量及其效 果的统计和评价果的统计和评价 日期时间段频道名称收视率% 2002-02-0319：35-19：36中央台一套11.6 2002-02-0419：35-19：36中央台一套

21、14.1 2002-02-0519：35-19：36中央台一套12.2 2002-02-0619：35-19：36中央台一套12.6 2002-02-0719：35-19：36中央台一套9.7 2002-02-0819：35-19：36中央台一套12.0 2002-02-0919：35-19：36中央台一套11.2 2002-02-1019：35-19：36中央台一套10.7 2002-02-1119：35-19：36中央台一套15.2 2002-02-1219：35-19：36中央台一套9.3 毛评点118.6 十天同一时段在中央台一套投放广告，可十天同一时段在中央台一套投放广告，可十天同一

22、时段在中央台一套投放广告，可 获得多少总收视率？获得多少总收视率？获得多少总收视率？ （回首页）（回首页）（回首页） 毛评点可以用来统计在不同日期、毛评点可以用来统计在不同日期、 不同频道、不同时段投放的广告不同频道、不同时段投放的广告 效果效果 在这个投放计划中，总共获得了34.9个 毛评点，其中19：19的收视点最高。 毛评点最高毛评点最高毛评点最高 的插播的插播的插播 （回首页）（回首页）（回首页） 接触度接触度 回答的问题是：给定的载体（比如一则 广告）送达了多少人次的？ 接触度=给定载体接触到的总人次 （回首页）（回首页）（回首页） 累积接触度累积接触度 回答的问题是：给定的若干载体

23、累积送达了多 少人次？ accont(000)=计划中每个载体的接触度(以千人 次为单位)之和 累积接触度累积接触度累积接触度= = = 271+271+271+ 449+449+449+ 73+73+73+ 874+874+874+140+140+140+ 23+23+23+ 175+175+175+81+81+81+377377377 =2464(000)=2464(000)=2464(000) （回首页）（回首页）（回首页） 到达率（到达率（000） 回答的问题是：特定频道、特定时期的 播出完成后实际送达不重复观众人数是 多少？ 例如：一个广告片插播三次，共有 abcde5位观众，第一次

24、abcd看到，第 二次bcd看到，第三次acd看到，播出结 束，共有10人次看到，实际被送达的人 数只有4人， 这里的到达人数为abcd 4人。 （回首页）（回首页）（回首页） 到达率（到达率（%） 回答的问题是：特定频道、特定时期的 播出完成后实际送达的不重复的观众人 数占所有目标观众人数的百分比是多少？ 还是一个广告插播三次，共有a、b、c、 d、和e 5位观众，第一次abcd看到，第 二次bcd看到，第三次acd看到，播出结 束，实际被送达的人数是4人， 这里的到达率(%)=4/5x100%=80% （回首页）（回首页）（回首页） 到达率是广告效果统计和评估的到达率是广告效果统计和评估的

25、 一个重要指标一个重要指标 到达率不考虑重复。 如果100个人中有10位看了我的广告一次， 那么我就得到10%的到达率（此时的收视 率是10%）。 如果100个人中有10位看了电视广告两 次，我得到的到达率仍然是10%（此时， 总收视率已经是20%了）。 到达率的提高，意味着载体的传播广度在 增加，覆盖范围在扩大，广告宣传的产品 的知名度会扩大 （回首页）（回首页）（回首页） 到达率与毛评点的区别到达率与毛评点的区别 仅计算收看节目的不同人的数目仅计算收看节目的不同人的数目仅计算收看节目的不同人的数目仅计算收看节目的不同人的数目仅计算收看节目的不同人的数目仅计算收看节目的不同人的数目 如果如果

26、如果如果如果如果100100100100100100个人中有个人中有个人中有个人中有个人中有个人中有101010101010位看了广告两位看了广告两位看了广告两位看了广告两位看了广告两位看了广告两 次，到达率依旧是次，到达率依旧是次，到达率依旧是次，到达率依旧是次，到达率依旧是次，到达率依旧是10%10%10%10%10%10% 毛评点指毛评点指毛评点指毛评点指毛评点指毛评点指: 10%: 10%: 10%: 10%: 10%: 10%的目标观众的目标观众的目标观众的目标观众的目标观众的目标观众 看了电视广告一次，或看了电视广告一次，或看了电视广告一次，或看了电视广告一次，或看了电视广告一次，

27、或看了电视广告一次，或5%5%5%5%5%5% 的目标观众看了电视广告的目标观众看了电视广告的目标观众看了电视广告的目标观众看了电视广告的目标观众看了电视广告的目标观众看了电视广告 两次两次两次两次两次两次 （回首页）（回首页）（回首页） 到达率到达率 到达率%=总收视率%-重叠收视率% 晚上晚上晚上8 8 8点，点，点，151515 个毛评点个毛评点个毛评点 晚上晚上晚上9 9 9点，点，点，101010 个毛评点个毛评点个毛评点 重叠重叠重叠: 5: 5: 5个毛评点个毛评点个毛评点 到达率到达率到达率到达率到达率到达率=15%+10%-5%=20%=15%+10%-5%=20%=15%+

28、10%-5%=20% （回首页）（回首页）（回首页） 到达率到达率 还是有abcde5位观众，第一次abcd看 到，第二次bcd看到，第三次acd看到， 播出结束，a重复一次，b重复一次，c重 复二次，d重复二次。 总收视率总收视率总收视率= = =（4/5+3/5+3/54/5+3/5+3/54/5+3/5+3/5）=200%=200%=200% 重复收视率重复收视率重复收视率= = =（1/5+1/5+2/5+2/51/5+1/5+2/5+2/51/5+1/5+2/5+2/5）=120%=120%=120% 到达率到达率到达率=200%-120% = 80%=200%-120% = 80%

29、=200%-120% = 80% （回首页）（回首页）（回首页） 平均到达率平均到达率 平均到达率回答的问题是：在若干天的广告 插播完成后，每天的平均到达率是多少？ 平均到达率（000）=每天接触度之和/天数 平均到达率（%）=（每天接触度（000）之 和/天数）/所选目标观众推及人口x100% 二天播出完成后，二频道的平均到达率分别是：二天播出完成后，二频道的平均到达率分别是：二天播出完成后，二频道的平均到达率分别是： 北京卫视北京卫视北京卫视= = =（18.4%+18.1%18.4%+18.1%18.4%+18.1%）/2/2/2（天）（天）（天）=18.3%=18.3%=18.3% 中

30、央台一套中央台一套中央台一套= = =（18.1%+18.7%18.1%+18.7%18.1%+18.7%）/2 /2 /2 （天）（天）（天） =18.4% =18.4% =18.4% （回首页）（回首页）（回首页） 忠实度指数忠实度指数 回答的问题是：目标观众对指定的频道 或时段的忠实程度有多高？ 忠实度指数=收视率%/到达率% 指数越高，忠实程度越高 在沈阳，在沈阳，在沈阳，181818：000000到到到191919：000000这个时段，这个时段，这个时段，4-4-4- 141414岁观众对中央台一套的忠实度远远高于岁观众对中央台一套的忠实度远远高于岁观众对中央台一套的忠实度远远高于

31、 对中央台二套的忠实度对中央台二套的忠实度对中央台二套的忠实度 （回首页）（回首页）（回首页） 平均暴露频次（平均暴露频次（ots） 在业界，也习惯地称为平均接触频次 回答的问题是：在一个广告投放计划完成 后，目标观众平均每人看到广告几次？ 平均暴露频次=累积接触度（000）/到达 率（000）或者， 平均暴露频次=毛评点%/到达率% （回首页）（回首页）（回首页） 平均暴露频次（平均暴露频次（ots） 一个广告片插播三次，有abcde5位观众， 第一次abcd看到，第二次bcd看到，第 三次acd看到，播出结束，共有10人次看 到，这里的到达人数为abcd4人，a看到 2次，b看到2次，c看

32、到3次，d看到3次， 那么： 总收视率总收视率总收视率=4/5+3/5+3/5=200%=4/5+3/5+3/5=200%=4/5+3/5+3/5=200% 总到达率总到达率总到达率=4/5=80%=4/5=80%=4/5=80% 平均暴露频次平均暴露频次平均暴露频次=200/80=2.5=200/80=2.5=200/80=2.5（次）（次）（次） （回首页）（回首页）（回首页） 平均暴露频次（平均暴露频次（ots） 平均暴露频次的提高，意味着每一个观众接触 广告次数在增加，观众对广告的印象加深，观 众容易被说服而购买广告产品。 从公式里看，平均暴露频次的提高，有待于毛 评点的提高，或者到达

33、率的相对降低，即针对 有限的目标观众到达人数加大广告的投放。 同样，到达率的提高亦有待于毛评点的提高， 或者平均暴露频次的相对降低，即针对更多的 目标观众，以有限的接触频次指标，加大广告 的投放。 （回首页） 成本成本 一个载体的广告段位的价格 输入到输入到输入到infosysinfosysinfosys价目表中（以千为单位输入）价目表中（以千为单位输入）价目表中（以千为单位输入） （回首页）（回首页）（回首页） 累计成本累计成本 累积成本=计划中每个载体的成本之和 计算计算计算: : : 45,540+22,220+45,550+30,000+20,00045,540+22,220+45,5

34、50+30,000+20,00045,540+22,220+45,550+30,000+20,000 +2,300+25,540+6,000+4,000+30,300+2,300+25,540+6,000+4,000+30,300+2,300+25,540+6,000+4,000+30,300 =231,450=231,450=231,450 （回首页）（回首页）（回首页） 点成本（每毛评点成本）点成本（每毛评点成本） 回答的问题是：在特定载体投放广告， 每获得一个收视点需要的费用是多少？ 每毛评点成本=时段价格/时段总收视率 （回首页）（回首页）（回首页） 点成本可以用来寻找物美价廉的点成本

35、可以用来寻找物美价廉的 广告时段广告时段 假设，在19：40-19：41这个时段，北京卫视的 广告价格是5000元，北京台七套为2000元，但 是北京卫视的每毛评点成本为838.3元，北京台 七套的每毛评点成本为1271.3元。 （回首页） 每千人成本每千人成本 回答的问题是：广告每送达1000人所需的成本 是多少？ 每千人成本（cost/cont）=成本x1000/接触度 （000） 成本:9,000 接触度 (000):28 cost/cont=9,000 x 1,000/ 28=321,201 （注：si数据提供的刊例价不是以千人为单位的 价格。） （回首页）（回首页）（回首页） 千人成

36、本可以用来评估广告的效千人成本可以用来评估广告的效 率及其经济性率及其经济性 在北京台二套、三套和四套投放摩托罗 拉广告，我们发现，北京台三套19：05 的千人成本最低，而北京台四套20：32 的千人成本最高。 （回首页）（回首页）（回首页） 万科星园万科星园 2000年传播策略年传播策略 北京慧聪广告公司 1999.12.24 议题议题 制定星园传播战略，确定方向 星园的产品定位 星园的形象 如何加深受众的理解度 如何引起受众对产品的兴趣 创意， 创意， 创意？ 策略， 策略， 策略！ 前一段传播工作小结前一段传播工作小结 产品知名度完成了一定的积累。 - 噱头战役， 电视， 开盘活动， 户

37、外。 卖点广告：位置、品牌、规划、环境 - 传播的要点散 - 每周两次的媒介投放几无积累。 整合手段运用严重不足， 传播攻势缺乏立 体感。 前一段传播工作小结前一段传播工作小结 销售情况主要问题 - 品牌转移率过高 原因： - 价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 - 传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。 “我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房 子。” - 不要过分依赖万科的品牌力量， 它的作用毕 竟是有限的。 传播工作的阶段性传播工作的阶段性 产品知名度哦， 万科星园， 我知道， 是个房 产项目 产品理解度/认知度“万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念 产品偏

38、好度“我的万科星园” 如何发掘品牌对于如何发掘品牌对于 消费者的价值？消费者的价值？ 思考步骤之一： 产品特性 消费者需求 星园有什么？星园有什么？ 建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座 命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调， 生动地创造出建筑的人文气息和完美 区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭 花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达 62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境 独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风 不畅的弱点； 人车分流的设计思想，首创半地下花

39、园式停车系统 联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性； 电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖， 并申报“电气化环保示范小 区”。 。 星园有什么？星园有什么？ 新兴的、完善的国际现代化社区， 安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交 线往返市区； 整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多， 奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑； 北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑； 毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备； 北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、 游泳馆、银行、邮局、交

40、警大队.生活设施便利齐全 。 。 不胜枚举不胜枚举不胜枚举 - ”- ”- ”可以可以可以 出出出100100100页的楼书页的楼书页的楼书“ 消费者需求什么？消费者需求什么？ 住房消费者是谁？ - 外企、私企、自由职业者 他们关心/需要什麽？ - 位置、环境、户型、价格、物业、设施 仅此而已吗？仅此而已吗？仅此而已吗？ 思考步骤之二： 产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求 在刻意追求个性的今天大家迷失了自我 where are we ? 在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自自 己己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清 楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至 过分地渲染那些很肤浅的

41、表面文章，消费者就 象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从 没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的 阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目 里面选择自己一生的住宅. 消费者关心什么？消费者关心什么？ 好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些 绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地 的等等 其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职， 明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东 边，明天就可能出国了. 唯一不变的是在变唯一不变的是在变 房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回 过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在 变化的因素，而忽略了居住的本

42、质，那心情可想而知 那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟 的时候，消费者到底应该关心什麽？ 一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享 受，在现代的环境里工作、生活、学习； 另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、 树的美丽； 内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活 两样都想占着！两样都想占着！两样都想占着！ 星园给消费者的价值是什么？星园给消费者的价值是什么？ 星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这 麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你 在这个位置花这个价钱来住？ 集大成者？ 现代科技与人文的完美结合？ （这不是与消费者的沟通方式，

43、 不是消费者语言， 因为它没有给消费者带来利益） what are we ? 万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下， 卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒 服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光； 万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是 精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次； 星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖 点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住 宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导 那麽我们到底是什麽呢？ 星园与消费者之间的沟通点是什麽？ 消费者需求什麽而我们的产品提供了满 足？ what are we ?

44、消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活 万科星园的卖点支持了什麽 - 亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、 绿化带） - 16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观 - 蝶式建筑与阳光 - 汽车与花园式车库 - 现代化的联廊与联廊绿化、中庭 - 人车分流/电热膜供暖/现代化的会所 品牌定位品牌定位 we are: 现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚 住宅小区 在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高 尚住宅小区 这是我们星园的品牌定位这是我们星园的品牌定位这是我们星园的品牌定位 品牌形象品牌形象 那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢 万科的： 稳重、可靠、专业、第

45、一品牌 星园： 星星的内涵 高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘 不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式 消费者的典型消费者的典型 探索大自然奥秘的科学家？ 还是. 向往大自然的都市现代人？ 关爱家庭的成熟男性？ 向往大自然的都市现代人 who are we ? 描述一下向往大自然的都市现代人： 工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是 休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭 负责； 有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的 他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功， 会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、mba、 出国、环保，接受