华夏长城促销第三次促销方案（终）

1、 q背景背景/ /目标目标 q消费群消费群/ /透视透视 q思考思考/ /策略策略/ /主题主题 q促销促销/ /执行执行 q 在市场竞争加剧和年轻的消费者对华夏长城品牌认知模糊的情况下，我们希 望本次品牌促销活动能有力地促进华夏长城提升品牌在市场的竞争力,巩固并 扩大市场份额。 q 因为竞争对手（金装长城和烟台长城），有针对性的进攻策略和具侵略性的 市场渗透策略使华夏长城的市场领导地位受到强大的威胁。 q 面对即将到来的销售旺季，竞争对手必然针对华夏长城的弱点制定快速灵活 的营销战术，这将对未来华夏长城的促销活动构成一定的抗争性。 背景-市场 背景-品牌 q 自从三个长城同时出现在销售终端并

2、在其他渠道 同时展开竞争的时候，华夏长城的品牌资产正受 到其他品牌的蚕食，逐渐被新的消费者视为众多 长城中的一个品牌：缺乏鲜明的品牌差异和产品 品质上的承诺。 q 我们希望以华夏长城进入广东15年作为契机，通 过整合性的促销活动，通过强化对华夏长城“正 宗，好品质”产品诉求，并在回报老顾客的同时， 吸引新的消费者加入，让华夏长城的品牌重新获 得有力的消费认同和市场成长的动力。 三大目标三大目标: 清晰品牌清晰品牌：以华夏长城进入广东15年为契机，在大长城的品牌之 上，建立华夏长城独特的识别符号，让逐步模糊的品牌更清晰 强化品质：强化品质：将品牌活动与 “正宗，好品质”的产品紧密相连，支 持华夏

3、长城品牌为一个品质正宗的，可信赖的、物超所值的形象 提升销量提升销量：有针对性的打击竞争对手，提升市场占有率，巩固华 夏长城在广东葡萄酒市场上的领导者地位 目标消费群 q 根据对市场走访的结果，我们将目标消费者锁定为 两大消费群 主要消费群：成功男士（32-45岁）。城市精英，时 尚潮流的领导者。他们是城市夜生活的引领者，注重 生活品位和产品品质。对红酒有丰富的知识和独到的 见解，品牌忠诚度高。偶尔会尝试其他产品，一旦对 新产品尝试失望就会更忠于原有的产品。 第二消费群：公司精英（22-32岁）。时尚潮流的跟 随者，城市的夜生活重要参与者。他们期望更多地参 与社会活动来证明自己比同龄人优秀。通

4、过自身的体 验提升自身的品位。他们对于红酒知识了解不多，因 此，对领导性品牌天生怀有好奇心和信任感。 我们的促销对象-男士，22-45 q 他们的社会角色 成功的城市精英 年轻的公司白领 q 他们有着许多共同的兴趣 了解世界时事风云 全家自驾游/集体郊游 欣赏音乐会 与好友一同去咖啡厅 关注并参与时尚活动 参加演讲/或被社团邀请参加会议 我们的促销对象-男士，22-45 q 他们的生活角色 前者已婚，并有孩子，他们注重修养和品位；后者 有的已婚，但大部分处于恋爱中，他们关注浪漫和 时尚； q 他们的业余生活 夜生活的主角。业余多光顾于酒吧。去夜总会多是 出于商业活动的需要，偶尔也会放纵自己；

5、其他爱好多是逛街购物，出游，看电视，上网，读 杂志等活动。 q 他们经常考虑的问题：如何在公众场合建立自身 形象、品位和修养，以便获得别人的尊重？ 我们的促销对象-男士，22-45 q 他们为什么喝红酒 对于成功的城市精英来说，他们的目标是期望获得更 大的成功，不断挑战自我。 红酒对于他们来说：是品位和成功的标志，通过熟知更 多的红酒知识来显示自己的成功。 对于年轻的时尚白领来说，只有比同龄人懂得更多， 才会成为别人羡慕的对象。 红酒对于他们来说：可以培养与众不同的气质，成为与 人炫耀的资本。 q 他们的潜意识认同 红酒=品位=成功 消费群洞察 q 对这群人来说，当红酒不只是一种酒而是被标志为

6、高品位、事 业成功的时候，其消费者的感性价值必然会被数倍的放大，也 决定了红酒必然要建立高商业价值的品牌形象。 q 他们的心理描述： 城市精英：对我们这些经常喝葡萄酒的人来说，成功其实可以这样 理解：一天的忙碌之后，回到家沐浴完之后，倒上一杯华夏长城95， 远眺城市的风景，当这红色的的葡萄酒在口腔中打转的时候，一种 悠然的感觉氤氲心头，让自己身心都陶醉在对生活的惬意中。 时尚白领：工作已经占去了我大部分的时间，难得有这样一个空闲。 邀上三五知己，去自己熟悉的酒吧，在狂野的电声器乐中让疲惫彻 底驱散。看着血色的红酒在杯中荡漾，那一种似醉非醉的感觉很是 享受，所谓品位也许只有慢慢享受这正宗的华夏长

7、城之后才可细细 品味。 未满足的顾客需求 q 成功的社会精英 他们属于社会活动参与，更多的夜生活和人际交流。 喝葡萄酒已经成为必不可少的一门必修课，鉴赏葡萄 酒已经成为他一种下意识的习惯。 他们期望：更高的红酒鉴赏力，与之匹配的品位。 q 年轻的时尚白领 他们属于公司，更多的工作和更多的同事交往。 对于葡萄酒懂得不多，缺乏鉴赏力。希望获得更多的 红酒体验，以获得更多的话题，并有机会展露才华。 他们期望：更多的葡萄酒知识和喝红酒的体验 品牌洞察 q 品牌传播：在整合的大长城之下，品牌传播一直以“地道好酒， 天赋灵犀”为品牌核心，诉求重点还是以“地道”为产品概念的 核心，并没有建立华夏长城的差异化

8、品牌个性。 q 产品促销：长期将促销重点集中在价格和促销手段的变化上，手 段老化易模仿。 q 终端宣传：随着其他长城的进入，竞品利用品牌模糊策略，在终 端拦截华夏长城的潜在消费者，蚕食华夏培育起来的市场份额。 从产品提升到品牌一定是感性的，这个感性的品牌从产品提升到品牌一定是感性的，这个感性的品牌 概念就有可能是打开消费者心扉的钥匙。概念就有可能是打开消费者心扉的钥匙。 美国美国greygrey传播集团传播集团 有意义的发现 q 我们欣喜的看到，华夏葡园a区已经抓住了华夏长城的品牌脉搏， 从情感性诉求入手，着手建立华夏葡园差异化的形象，从而获得 长城酒业上下一致的认同。 核心问题 q 在以“地

9、道好酒，天赋灵犀”的品牌诉求的基础上，如何从情感 入手，从而扣开消费者的心灵之门。 q 如何通过营销手段的创新，将传播诉求转化为华夏长城的品牌资 产，为品牌不断加分，从而为华夏长城跳出包围圈。 上一次的提案中我们对消费群的细分上一次的提案中我们对消费群的细分 少 较多，可改变 最多 短期难改变 知道华夏品牌认知清晰 只要华夏 无所谓 知道华夏品牌认知不清晰 只要华夏 无所谓 成功的城市精英成功的城市精英 不了解华夏品牌认知不清晰 尝 试 拒 绝 年轻的时尚白领年轻的时尚白领 针对消费者的争取策略 忠实消费者忠实消费者 品牌意识强烈， 对现有产品有消费惯性 随意消费者随意消费者 认同华夏长城，

10、但购买随意的 新兴消费者新兴消费者 萌发葡萄酒消费意识的尝 试购买者。 升级消费者升级消费者 对原有低档产品不 满，希望消费到更 高级葡萄酒者。 第三目标：影响 第二目标：改变 第一目标：鼓励 本次活动的消费者目标 影响影响 知道 奖励奖励 知道 清晰 有所谓 改变改变 知道 清晰 无所谓 不清晰 无所谓 鼓励并奖励坚持品质的指明购买的品牌忠 诚者。 改变品牌认知障碍者，使之坚持品质。 影响尝试购买的品牌无知者。 q 根据以上分析策略，我们需要一个什么样的活动主题才可以有效 地表达我们的思想? 策划主题策划主题 主题考虑之一产品 q 抓住目标消费者对华夏产品的认同并与华夏长城建立关系 产品诉求

11、重点：“地道”但这不便于对广东的消费者传播 “正宗，好品质”如果换用一句消费者语言来说，那就是“纯正品质”。 纯正品质的支持点 中国第一支干红产地 国内顶级酿酒大师 葡萄酒之乡的美称 领先国内的酿制技术 国家级的实验室 。 主题考虑之二品牌 q 必须传递华夏长城的广东十五年信息，并与顾客建立有效沟通。 q 必须能激发消费者的感性利益，获得消费者情感认同！ q 必须要强化区域性，有利于消费认同！ q 必须容易传播！ q 必须有利于销量提升！ 主题考虑之三消费者 q 15年，是华夏长城的15年。是广东成就了华夏长城作为中国干红的第一品牌 的盛誉。是广东给予了华夏长城的一个机会。经过了15年耕耘的广

12、东市场， 华夏长城已成为一座时尚和品位的丰碑，15年只是华夏的一个记忆点。 q 15年，也是广东发展最快的15年。曾经的贫穷落后，曾经的暴富都已如轻舟 驶过。曾经的文化沙漠已经成为活力、时尚、健康和富有的代名词。华夏长 城也功不可磨。 q 15年，是那些社会精英的15年。广东成就了他们，也是他们成就了广东，成 就了华夏。15年来，广东见证了他们的梦想成为现实，他们的事业从成功走 向更大的成功。这15年也将成为他们毕生难忘的烙印。对于那些时尚白领来 说，广东将是他们梦想的起源地。 关键问题： q如何让华夏长城的主题口号能恰如其分地传达消费者的 心声 ？ 它是我们所熟悉的! 它是饮用干红时常用的!

13、 它表达一种庆祝! 它代表一种快乐! 人们在成功时刻喜欢说它! cheers，广东广东！ -华夏长城 广东十五年- 快乐的cheers！ 成功的cheers！ 祝福的cheers！ cheers！ cheers，英文：举杯欢庆时的用语。，英文：举杯欢庆时的用语。 一般在喝葡萄酒时的常用语。一般在喝葡萄酒时的常用语。 主题阐释 q cheers，更多的用于欢乐的呼喊，被认为是 时尚人士的用语。 q cheers，广东。是成功者的庆祝之词！ q cheers，广东。是奋斗者的鼓舞之词！ q cheers，广东。是对进取者的激励！ q cheers，广东。感谢广东！成就华夏！ q cheers，广东

14、。是华夏长城的生日祝福！ 备选主题 备选一：干杯，华夏长城 备选二： 有58.5%的受访者喜欢cheers,广东这个主题。 另外有25%喜欢cheers,华夏长城 : 华夏长城占领这个关键时刻的关键词华夏长城占领这个关键时刻的关键词,让这个让这个关关 键词成为我们的传播符号和品牌资产键词成为我们的传播符号和品牌资产,使我们多了一个使我们多了一个清晰清晰 化的传播符号化的传播符号! 通过传播，让消费者在说通过传播，让消费者在说cheers时时,与华夏长城建立联系与华夏长城建立联系, 在消费者心智中在消费者心智中抢占红酒第一品牌的位置抢占红酒第一品牌的位置! 越多说越多说cheers！多喝华夏长城

15、干红酒，也起到促销的作用！多喝华夏长城干红酒，也起到促销的作用! 一个被普遍担心的疑问： 采纳项目组的市场调查 q 让我们来看看调查数据分析，样本组成50份 岁宝百货5份 采纳公司内部调查16份 华强北街头拦访17份 夜场（夜色吧、中信城市广场、华强北本色） 12份 q 目标人群的设定 年龄在25岁以上，有过饮用红酒的历史 一般公司职员以上人士 时间：11月18-21日 有86%的受访者认知这个单词 发掘 有59%的受访者认为cheers是干杯的意思 大部分受访者认为大部分受访者认为cheers可以代表欢乐、成功和胜利可以代表欢乐、成功和胜利 有有34%的受访者比较认同的受访者比较认同chee

16、rs是喝葡萄酒时候的用语是喝葡萄酒时候的用语 有有71%的受访者认同的受访者认同cheers比较适合朋友聚会或商务场合比较适合朋友聚会或商务场合 结论 q 浪漫时刻有cheers！ q 快乐时刻要cheers！ q 胜利时刻想cheers！ q cheers是手语中的“v”！ q cheers是口语中的“yeah”！ q cheers就是一种优雅的宣泄方式。 品牌延伸策略品牌延伸策略 cheers，广东！，广东！ cheers，北京！，北京！ cheers，上海！，上海！cheers，成都！，成都！cheers，西安！，西安！ cheers，北京！，北京！ cheers，上海！，上海！ che

17、ers，华夏！，华夏！cheers，神州！，神州！ cheers！法兰西！法兰西！cheers，英格兰！，英格兰！ cheers！法兰西！法兰西！ 让我们想象未来华夏长城吧！ cheers，从广东到北京，从中国到法兰西！ 就这样，华夏长城一步接着一步！ 华夏将与cheers紧密相连！ cheers就是华夏！ 品牌是一种坚持，在坚持中成就华夏长城！ 华夏长城=cheers ！ 传播定位传播定位 15年来，华夏长城之于广东的意义 q 华夏长城的广东15年 不断地培养了真正的葡萄酒爱好者 不断致力于开发和培养消费者的健康饮食习惯 奠定了广东的红酒文化地位 一直是广东时尚的见证者和红酒文化的引领者 q

18、 用一句话来定义华夏长城与广东的关系和地位 活动传播定位活动传播定位 引领时尚 成就品位 支持理由 q 为广东打开红酒文化的大门，成为引 领广东时尚和品位的代表。 q 一直努力改变过去的广东形象。为现 代、时尚、健康的广东新形象添砖加 瓦。 q 成就华夏长城中国第一干红的品牌， 成就消费者对品位的追求。 沟通策略沟通策略 品牌沟通内容 cheers，广东，广东 华夏长城广东华夏长城广东15年年 功能上的 利益处 品牌的 基础识别 理想的 消费者自画像 个性 感情上的 利益点 华夏长城 第一层面 “这是 - this is” 第二层面 “你能得到 you can get” 第三层面 “你和我 i

19、 & you” 纯正品质 （出口欧洲标准） 终端识别 活动识别 成功的社会精英 年轻的时尚白领 稳健，值得信赖 时尚，有品位 引领时尚 成就品位 突出华夏标准字 统一主题标准字 沟通主题沟通主题 cheers，广东广东！ -华夏长城 广东十五年- 主题创意表现 主题海报（横） 主题海报（竖） 易拉宝 易拉宝 酷儿在中国成功 q 背景： 在日本、韩国、新加坡和台湾创造了销售奇迹，对国内市场充满期待。 竞品康师傅、统一已率先抢占了果汁饮料的消费先机。 q 策略：以拟人话的卡通人物作为传播主体的角色营销 传播聚焦：在它开怀畅饮的时候会发出一声“qo”的声音 人群聚焦：集中在5-12岁儿童中间 广告聚

20、焦：以快乐甜美的风格区别于竞品的俊男美女 活动聚焦：围绕儿童喜闻乐见的行为设计终端活动，并带动其参与 物料聚焦：针对性的玩具、帖纸、气球、纪念品以及网站 q 结果 可口可乐在中国成功地延续了这一营销奇迹，印证了角色营销策略的成功， 并成功的延伸至成人市场。 如果我们期望获得象酷儿一样的成功 我们必须强化“cheers”与消费者进行互动！ cheers就成为华夏长城品牌资产的一部分！ 通过持续不断的cheers，最终实现华夏长城的品牌差异 聚焦法则 q 所有的促销活动都是以点带面、抓大放小 q 所有的促销内容必须围绕活动主题设计 q 所有的促销活动都必须抓住消费者中少数的关键 q 所有的利益驱动

21、都必须抓住销售的关键利益点 做深做透“cheers，广东” 促销活动的关键 所以，华夏长城必须以所以，华夏长城必须以“cheerscheers，广东，广东”为核心，实施资源有效聚焦，为核心，实施资源有效聚焦， 才能获得的促销全面的胜利才能获得的促销全面的胜利 cheerscheers， 广东！广东！ 传播聚焦渠道聚焦 消费群聚焦产品聚焦 赠品聚焦 终端聚焦 资源聚焦策略 q 传播聚焦：以“cheers”为沟通语言，建立与消费者全方位的情感沟通。 q 人群聚焦：年轻、易接受新事物的时尚白领是我们要沟通的核心人群 q 产品聚焦：以纪念版干红作为战斗产品，重新设计包装冲击金装95；对高中 低档产品分

22、类，赋予不同产品的促销任务； q 渠道聚焦：以餐饮作为策略性进攻渠道，抓住节日消费旺季。在巩固优势商 超和夜场的等战略性渠道的同时，进入新兴渠道提销量。 q 终端聚焦：以现场活动吸引消费者参与，与消费者形成互动 q 赠品聚焦：开发与“cheers”相关的宣传物料和赠品，加深消费者的记忆。 cheerscheers， 广东！广东！ 传播传播 cheers 渠道 商超突破 人群 年轻的时尚白领 产品 纪念版干红 赠品 开发与cheers有关 终端 慧眼识华夏 百闻不如一品 聚焦内容 华夏浓情圣诞夜华夏浓情圣诞夜 百万巨赏百万巨赏 浓情回馈浓情回馈 促销活动促销活动 终端活动终端活动 阶段活动：百闻

23、不如一品阶段活动：百闻不如一品 常规活动：慧眼识华夏常规活动：慧眼识华夏 销售旺季销售旺季春节春节情人节情人节 阶段性的大众媒体投放，树立品牌/产品形象，为新闻炒作建造坚实的平台。 全面开花 主题活动主题活动 制造公关热点制造公关热点旺季促销旺季促销热点活动追踪热点活动追踪 新闻追踪：新闻追踪：cheers，广东！，广东！ “cheers,“cheers,广东广东!”!”主题促销活动主题促销活动： “百万巨赏，浓情回馈百万巨赏，浓情回馈” q 活动时间： 2004年12月初 q 活动目的： 以华夏长城广东15年为契机，回报老顾客； 加大对新目标消费者的吸引和促销力度； 提高市场占有率 q 媒体

24、配合： 媒体选择：南方都市报深圳商报发布活动信息 q 硬广： 活动主题信息 q 软文后期跟踪报道 华夏倾情百万回报老顾客 买得更好，奖得更多 第一步曲： cheers，浪漫冲击波！ q 背景：围绕圣诞节和平安夜作为促销的重点时间段，以单支销售为主，不易过度打折。 对产品的价格关注度较小，对品牌关注高 q 推广目的：引起年轻情侣顾客的关注，提升其认知和购买热情 q 阶段方案：浪漫时刻， 华夏见证。cheers ！ q 利益点：凡购买华夏长城价值100元以上的顾客均有精美礼包赠送 q 活动形式：除购买获得赠品之外，赠送圣诞浓情礼品。 q 现场活动执行场合：ka商超、重点酒楼、竞争性渠道；夜场、b类

25、商超赠送大礼包 q 配合活动：慧眼识华夏，终端赠饮； 赠品赠品-精美红酒书签精美红酒书签 赠品赠品-华夏长城品酒知识光碟华夏长城品酒知识光碟 赠品赠品-华夏长城品酒知识光碟华夏长城品酒知识光碟 赠品赠品-精美打火机精美打火机 建议性礼品 q 开发声乐小礼品，与终端cheers活动相呼应，在终端造势。 q 建议礼品 制作“慧眼识华夏”塑料捶 手摇小鼓 小喇叭 其他声乐礼品 q 目的 制造现场气氛，引起关注，吸引消费者参与热情 赠品赠品-精美情侣伞精美情侣伞 第二步曲： cheers，欢乐冲击波！ q 背景：此一阶段主要抓住元旦前后的消费者，以亲朋与好友聚会、公司聚餐的团购为 主。 q 推广目的：

26、吸引消费者注意力，分化节日购买力，终端冲量为主； q 阶段方案：打折由你订， 礼品任你拿！ cheers ！ q 利益点：活动期间，购买三瓶以上的消费者均可参加；每三瓶可参加抽奖一次； q 活动形式：除购买获得赠品之外，在重点终端设立抽奖箱，共有多种不同赠品提供消 费者抽取。 q 现场活动执行场合：ka商超、重点酒楼、竞争性渠道；夜场、b类商超赠送大礼包 q 配合活动：慧眼识华夏，终端赠饮； 赠品赠品-精美名片夹精美名片夹 赠品赠品-精美笔记本精美笔记本 赠品赠品-精美开瓶器精美开瓶器 “cheers，广东，广东!” ：纪念版干红上市。：纪念版干红上市。 q 活动主题： cheers,广东广东

27、!华夏长城广东15年纪念版干红上市活动仪式 q 活动时间： 2004年12月下旬 q 活动目的：吸引业内人士及媒体关注，引发讨论，为后期新闻追 踪搭建炒作平台 q 活动内容： 内容之一：“公关引爆-华夏纪念版干红隆重上市。” 内容之二：“领导专访”。以华夏长城负责人接受南方主要媒体新闻专访 第三步曲： cheers，幸福沸腾100度！ q 推广目的：以强势兵力攻占重点终端，彻底引爆节日消费；让华夏长城独占 鳌头。 q 阶段方案：幸福不着陆，华夏奖不停！ cheers ！ q 活动形式：买赠优惠券，户外活动以及终端陈列。 q 利益点：联合团购单位发放优惠券，可参加最低价格优惠活动；以一元购买 指

28、定产品一瓶。多买者可获赠不同的礼包 q 现场活动执行场合：ka商超、重点酒楼、竞争性渠道； q 配合活动：慧眼识华夏，终端赠饮； 新闻公关活动：华夏长城酒业领导专访 q 主要形式： 拟邀请南方都市报、深圳商报记者对华夏长 城严总或主管营销副总进行专访 q 主要目的：吸引业内人士及媒体议论，及高端目标 消费者的关注，引发讨论，为后期新闻追踪搭建炒 作平台； q 活动内容： 畅谈华夏长城15年对广东的影响 引出对华夏长城新战略思路 本次活动的主要目的和具体内容 q 配合活动 媒体通稿巩固广东！华夏欲和洋酒短兵相接 软文配合葡萄酒列强盘踞广东，华夏抢先出招巩固 底盘 誓做中国干红第一品牌 第四步曲：

29、 cheers，浓情总动员！ q 背景：这一阶段是春节购买的高潮阶段，也是竞争对手加大促销力度冲量的最后时刻。 主要顾客以家庭购买为主，以追求物超所值为主。 q 推广目的：引起老顾客和主流消费者的关注，提升购买数量 q 促销方案： cheers，华夏奖品总动员！ q 利益点：活动期间凡购买华夏长城均有多重精美礼品赠送。 q 活动形式：现场抽奖活动，100%中奖率。其中一等奖达到70%，精美礼包一个；二等 奖20%，三等奖10%；吸引消费者多买； q 现场活动： 巡回路演。 q 配合活动：慧眼识华夏 如何进行买赠？ q 对产品进行分类，针对不同档次的产品进行买赠设计。 高端：a区进行买六赠一 中

30、高端产品进行：，买六赠一；或者买三瓶赠送一只清新或白标系列。 低端产品：白标系列买六赠一活动。 清新系列买四赠一； 另外对于购买低端产品的消费者，单支购买可赠送不同的礼品。 活动配合广告及物料 报纸广告报纸广告 活动海报活动海报 易拉宝易拉宝 终端辅助活动 q 促销目的：促销目的： 针对竞争对手通过终端拦截，进行反拦截，建立长期的品牌认知平台，清 晰目标消费者对华夏长城的认知 q 主要内容主要内容 有奖识别，说出华夏长城的消费者可获赠精美礼品； q 活动时间：活动时间： 04年12月初至05年2月15日 q 主要物料主要物料 活动海报、识别卡、识别标志、识别海报，其他物料 终端终端活动活动 之

31、一：之一：“慧眼识华夏慧眼识华夏” q 执行范围： 商超：重点ka、nka卖场及重点商超等 餐饮：重点酒楼、酒店、西餐厅等 夜场：重点夜总会、酒吧等 q 执行方式 产品识别 在华夏瓶身增加新的标识物 广告识别 设计相应的报广及卖场宣传 活动识别 增设促销活动及更多清晰化的终端物料 q 认清产品标识 在华夏瓶身正面增贴新的标识物。 即日起所有华夏产品多了个新标 你要认准这你要认准这 个标！个标！ 华夏长城认别卡 外面 内面 华夏长城认别卡侧面 酒瓶装折叠 促销活动海报 促销活动吊旗 促销活动堆头 终端识别 强势的现场促销体验 q 终端导购标准说辞：好酒大声喊 q 终端促销互动游戏：分贝测试 q

32、终端促销有奖问答：回答有奖 q 促销礼品大派送：一元买酒活动 q 买赠返现抽大奖 慧眼识华夏慧眼识华夏终端执行终端执行 在不同的渠道 终端去执行 商 超 q 货架陈列识别卡货架陈列识别卡（促销员可手持） 识别卡可以清晰辨别华夏产品瓶标 识别卡可以帮助消费者更直接的了解红酒知识 q 重点卖场配置促销员进行互动问答重点卖场配置促销员进行互动问答 讲解红酒知识 现场提问，并赠小礼品（如书签等） q 传达活动信息传达活动信息 买赠活动 抽奖活动 q 重点卖场重点卖场roadshow 根据时间和场地进行调节 小型卖场在人气聚集的时候可作商品展示 餐 饮 q 增设华夏长城识别卡增设华夏长城识别卡 供食客在

33、等候饭菜之时了解一些红酒小常识 把食客的注意力引向华夏 q 为餐厅、酒楼、酒店配送特制餐牌及水牌为餐厅、酒楼、酒店配送特制餐牌及水牌 借助特别的餐饮信息突显华夏长城 加深华夏的映象 q 推进华夏长城推进华夏长城“买赠返利买赠返利”的促销活动的促销活动 “开瓶就赠”（例如书签、高档火机、名片夹 等） 卖1支95”返面值20元现金卷1张，卖1支92”返现 金卷60元，多卖多送。 赠品赠品-精美烟盅精美烟盅 夜 场 q 重点夜场重点夜场-华夏长城专场华夏长城专场 结合时尚服饰、红酒小姐展示 传递活动信息 q 主题促销信息主题促销信息 买赠活动 抽奖活动 q 物料：物料： 易拉宝易拉宝 供消费者在等候

34、或进入之时第一时间发现 华夏 传递红酒小常识，增强华夏品牌内涵 酒水牌、杯垫酒水牌、杯垫 通过细小环节渗透消费者 终端活动之二：终端活动之二：“百闻不如一品百闻不如一品”赠饮活动赠饮活动 q 促销目的促销目的 使更多的消费者品味到真正的好红酒 从口感上区别华夏长城的与众不同。 q 活动时间活动时间 04/12/处至05/2/15期间逢周六日 q 执行范围执行范围 商超：重点ka、nka卖场及重点商超等 餐饮：重点酒楼、酒店、西餐厅等 夜场：重点夜总会、酒吧等 q 执行方式执行方式 终端试饮 有奖试饮 百闻不如一品百闻不如一品怎么做？怎么做？ 有人说， 喝红酒是一种生活态度， 是对粗砺生活的抵抗。 那些深深浅浅的红， 那些变幻莫测的香， 那些到了最后依然灵动无方的味， 会让人想起无法预料的人生。