博思堂中国工艺文化城营销推广执行

1、中国工艺文化城 中国工艺文化城营销推广执行中国工艺文化城营销推广执行 博思堂地产综合服务股份有限公司 2010 年 1 月 20日 中国工艺文化城 2 营销策略 3 分阶段推广执行 4 近期需解决事项 1 项目目标及客户界定 中国工艺文化城 我们的营销目标我们的营销目标 目标一：项目全面造势成功，引领区域发展目标一：项目全面造势成功，引领区域发展 目标二：招商全面实现，推动销售形成火爆投资热潮目标二：招商全面实现，推动销售形成火爆投资热潮 目标三：首期实现热销，项目形成稳健资金回笼目标三：首期实现热销，项目形成稳健资金回笼 中国工艺文化城 明确客户明确客户通过市场调研找出本项目各类潜在客群、了

2、通过市场调研找出本项目各类潜在客群、了 解客户需求。解客户需求。 针对实际提出问题针对实际提出问题根据产业特点、市场状况、针对项根据产业特点、市场状况、针对项 目的实际情况逐个剖析问题。目的实际情况逐个剖析问题。 解决问题解决问题根根据分析结果得出主要客群、次要客群、边缘据分析结果得出主要客群、次要客群、边缘 客群等定位，实施营销策略，解决面临问题，成功销售。客群等定位，实施营销策略，解决面临问题，成功销售。 目标实现步骤目标实现步骤 步骤一：步骤一： 步骤二：步骤二： 步骤三：步骤三： 中国工艺文化城 客户定位客户定位 客户类型客户类型比例比例客户属性客户属性 纯投资客约80% 苏州及五县市

3、客户为主，上海、无锡等周边城市为辅， 其他区域次之； 自买自营约20% 苏州区域客户为主，其他工艺特色区域客户为辅； 购买客户属性预判购买客户属性预判 根据之前商家访谈与调查问卷，我们认为一期销售立足苏州市场，整合根据之前商家访谈与调查问卷，我们认为一期销售立足苏州市场，整合 苏州产业基础下的经营客户，注重具有文化产业底蕴的苏州本地商家，重点苏州产业基础下的经营客户，注重具有文化产业底蕴的苏州本地商家，重点 把握对想从事工艺产业的潜在客群把握对想从事工艺产业的潜在客群。 注：市场调查见后面附件注：市场调查见后面附件 中国工艺文化城 专业市场对本案的抗性专业市场对本案的抗性 中国工艺文化城商家对

4、项目的愿景商家对项目的愿景 中国工艺文化城 面临问题面临问题 项目分析：项目分析：1 1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套；、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套； 2 2、三、四层商业在该区域无需求；、三、四层商业在该区域无需求； 3 3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性；、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性； 客户分析：客户分析：1 1、市民对工艺品行业较为陌生；、市民对工艺品行业较为陌生； 2 2、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力认、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力认 可度不高；可度不高； 3 3、

5、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足； 政策分析：政策分析：1 1、投资、投机市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足；、投资、投机市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足； 2 2、银行放贷收紧，提高利率已成定局；、银行放贷收紧，提高利率已成定局； 3 3、光福镇对工艺行业无扶持；、光福镇对工艺行业无扶持； 中国工艺文化城问题剖解问题剖解 政策问题解决方式：政策问题解决方式： 1、要求政府给予优惠政策扶持； 2、抓住政策空档期，将项目有节奏的推向市场； 3、通过广告宣传改变客户理念，增强客户投资信心； 项目自身问题解决方式：项目

6、自身问题解决方式： 1、对项目业态进行划分，对项目功能进行详细阐述； 2、通过价格策略、销售方式等营销政策的制定促进推案进程； 3、通过广告宣传对项目区域进行炒作，区域规划展示，建立客户投资信心； 4、降低客户生活成本（水、电、煤费用）； 5、通过项目首期火爆销售及现场业务员解说，淡化土地使用年限缺陷； 客户问题解决方式：客户问题解决方式： 1、对目标区域进行市场调研，对客户信心进行分析； 2、建立行业市场品牌知名度； 3、通过行业龙头携手行业协会、品牌商家进驻项目，提高客户投资信心； 4、落实具体经营措施，攻破客户心理障碍； 5、制定并落实优惠政策，降低投资风险及客户进驻门槛； 6、以成功销

7、售、招商制造事件话题，引导市场、行业投资趋向； 7、通过一期试运营为项目后期销售、招商作铺垫； 通过前期市场调研，结合项目实际情况，针对各项问题，得出如下解决方式：通过前期市场调研，结合项目实际情况，针对各项问题，得出如下解决方式： 中国工艺文化城招商配合招商配合 20102010年年5 5月月 前招商数量前招商数量 工艺第一街沿街铺位：一线品牌：工艺第一街沿街铺位：一线品牌：1010个，二线品牌：个，二线品牌：2020个；个； 大师坊沿街铺位：一线品牌：大师坊沿街铺位：一线品牌：1010个，二线品牌：个，二线品牌：2020个个； 工艺博览馆展示区：一线品牌：工艺博览馆展示区：一线品牌：101

8、0个，二线品牌：个，二线品牌：1010个；个； 行业龙头牵引行业龙头牵引沿街、主力铺位关键交通口先行重点招商沿街、主力铺位关键交通口先行重点招商 备注：根据以上市调情况分析，招商将是项目风险规避、销售策略、客户购买备注：根据以上市调情况分析，招商将是项目风险规避、销售策略、客户购买 信心的前提，全国范围招商成为必然。信心的前提，全国范围招商成为必然。 中国工艺文化城 2 营销策略 3 分阶段推广执行 4 近期需解决事项 1 项目目标及客户界定 中国工艺文化城推广策略推广策略如何营销推广效果最大化？如何营销推广效果最大化？ 文化文化+旅游旅游+工艺工艺+创意产业创意产业+综合物业综合物业 工艺行

9、业的领跑者工艺行业的领跑者 区域商业繁荣的推动者区域商业繁荣的推动者 推广主张：推广主张：“差异化营销差异化营销借势造势，让活动、事件助推项目公众借势造势，让活动、事件助推项目公众 影响力影响力” 媒体主张：媒体主张：户外为主，结合系列主题宣传（报纸）户外为主，结合系列主题宣传（报纸） 区域攻击策略：区域攻击策略：销售从内往外（先立足本地投资市场）；招商从外往销售从内往外（先立足本地投资市场）；招商从外往 内，里外呼应（辐射长三角，蔓延全国，本地经营户内，里外呼应（辐射长三角，蔓延全国，本地经营户 政策吸引）政策吸引） 中国工艺文化城 城市营销城市营销 品牌营销品牌营销项目营销项目营销 产业营

10、销产业营销 政府营销政府营销 中国中国 工艺文化城工艺文化城 策略出发点策略出发点 中国工艺文化城营销战略营销战略 城市营销城市营销：城市气质的整体影响，城市气质的整体影响，城市一个专业市场的开发和崛起，必须 依托于所在城市的区位、交通、物流、经济基础、产业基础、政策等等综合 竞争力的支持。 政府营销：改变太湖的历史格局，政府营销：改变太湖的历史格局，项目是否符合政府的产业规划、是否有 政府的产业扶持政策，是否享有政府的税费优惠等等，甚至于政府对项目的 态度，都是项目的政府营销范围，是最为重要和锦上添花的一环。 产业营销产业营销：专业市场针对专业客户专业市场针对专业客户，新一代专业市场的目标客

11、户：一类是 经营户（生产厂家或市场中间商），一类是投资客（非经营类客户，产权或 使用权的潜在购买者）。 项目营销：清晰而高度的定位项目营销：清晰而高度的定位，从规划到产品，从区位到建筑，从主题定 位到目标客群，从自身环境塑造到各种资源整合，从开发理念到商业运营， 从租售模式到经营前景，从项目前景到投资回报等等，都是项目营销的各种 细分体现。 品牌营销：站在巨人的肩膀上品牌营销：站在巨人的肩膀上，开发商借助于工艺行业龙头中工美集团品 牌打造全新的商业地产开发模式不失为一种开发商品牌快速成长之路。 中国工艺文化城 城市营销城市营销如何让区域受到市场关注？如何让区域受到市场关注？ 有一片发展的热土，

12、有一个财富聚集的区域有一片发展的热土，有一个财富聚集的区域 苏州城市新名片苏州城市新名片生活、投资新领域生活、投资新领域 营销核心：让区域散发生命力，唤起苏城的关注，让区域成为阶段时期内的营销核心：让区域散发生命力，唤起苏城的关注，让区域成为阶段时期内的 焦点焦点 执行方式：执行方式：1 1、户外全面启动；、户外全面启动； 2 2、苏州报纸，硬广、苏州报纸，硬广+ +软文宣传（每周软文宣传（每周/ /版，一个月）；版，一个月）； 宣传主张：宣传主张：1 1、有一片投资热土，有一个被忽视的产业；、有一片投资热土，有一个被忽视的产业； 2 2、区域崛起，带动苏州传统工艺文化；、区域崛起，带动苏州传

13、统工艺文化； 3 3、城市发展势在必行，区域价值提升在即；、城市发展势在必行，区域价值提升在即； 4 4、中国工艺文化城，助推板块升值在即；、中国工艺文化城，助推板块升值在即； 营销战术：营销战术：战术一、战术一、“入市造势入市造势”话题式营销；话题式营销； 战术二、中国工艺文化城光福踏青活动；战术二、中国工艺文化城光福踏青活动； 战术三、项目开辟为战术三、项目开辟为4a4a旅游景点，项目设立旅游集散地；旅游景点，项目设立旅游集散地； 解决问题：解决问题：1、项目地段远离市区，属于开发先行区域，配套不完善； 2、市民对工艺品行业较为陌生； 3、投资、投机市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足；

14、 中国工艺文化城 活动时间：活动时间：2010年3-5月 活动地点：活动地点：项目售楼处 参与人员：参与人员：外地游客、苏州市民、招商目标客户、销售目标客户； 活动形式：活动形式： 1、穹窿山、香雪海、光福塔三大景点，三票联一票； 2、博览馆工艺品举办博览会 3、全城宣传，免费领票； 4、苏州各旅游联合互动； 筹备内容：筹备内容： 1、吴中旅游局洽谈 2、苏州旅行社联合 3、项目互动班车筹备； 工艺品海洋工艺品海洋 文化圣地文化圣地 城市新景点城市新景点 中国工艺文化城光福踏青活动中国工艺文化城光福踏青活动 战术二战术二 中国工艺文化城政府营销政府营销如何让政府推动区域繁荣？如何让政府推动区域

15、繁荣？ 营销核心：政府全程保驾护航，构建工艺文化旅游购物营销核心：政府全程保驾护航，构建工艺文化旅游购物“双赢双赢”模式模式 执行方式：执行方式：1 1、户外全面启动；、户外全面启动； 2 2、苏州报纸，硬广、苏州报纸，硬广+ +软文宣传（每周软文宣传（每周/ /版，一个月）；版，一个月）； 宣传主张：宣传主张：1 1、政府对区域发展的决心、政府对区域发展的决心轻轨三号线；轻轨三号线； 2 2、政府对项目的关注、政府对项目的关注公交车集散地；公交车集散地； 3 3、老产业生新前景，中国工艺文化城获政府奖项；、老产业生新前景，中国工艺文化城获政府奖项； 4 4、太湖论坛，国家领导人关注苏州传统工

16、艺文化；、太湖论坛，国家领导人关注苏州传统工艺文化； 营销战术：营销战术：战术一、售楼处公开邀请政府领导出席，对项目规划、升值潜力战术一、售楼处公开邀请政府领导出席，对项目规划、升值潜力 给予媒体上的引导；给予媒体上的引导； 解决问题：解决问题：1、项目地段远离市区，属于开发先行区域，配套不完善； 2、市民对工艺品行业较为陌生； 3、投资、投机市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足； 太湖崛起太湖崛起一个项目推动一个区域一个项目推动一个区域 中国工艺文化城 活动时间：活动时间：（按实际进程确定时间） 活动地点：活动地点：现场售楼处 参与人员：参与人员：苏州政府、光福镇政府领导、中工美领导、行业

17、协会领导、项目 人员、媒体记者； 活动形式：活动形式： 1、现场售楼处揭牌仪式； 2、领导、嘉宾讲话； 3、项目介绍； 4、媒体对活动进行宣传报道； 筹备内容：筹备内容： 1、售楼处现场包装布置； 2、活动礼仪布置； 3、宣传物料印刷制作； 国际视野国际视野 十大产业中心直面千亿大市场十大产业中心直面千亿大市场 记中国工艺文化城现场售楼处盛大公开发布会记中国工艺文化城现场售楼处盛大公开发布会 战术二战术二 中国工艺文化城产业营销产业营销如何让产业受到经营户的共鸣投资客的关注？如何让产业受到经营户的共鸣投资客的关注？ 世界工艺品看中国，中国工艺品看工艺文化城世界工艺品看中国，中国工艺品看工艺文化

18、城 中国工艺文化城鼎力打造第六代专业市场中国工艺文化城鼎力打造第六代专业市场 营销核心：产业汇聚财富商机，产业旺才是硬道理，八大功能全面实现产业营销核心：产业汇聚财富商机，产业旺才是硬道理，八大功能全面实现产业 升级，大产业实现大未来；升级，大产业实现大未来； 价值实现：价值实现：1 1、中国工艺品产值及出口额介绍；、中国工艺品产值及出口额介绍； 2 2、中国工艺品产量及销售统计表；、中国工艺品产量及销售统计表； 3 3、中国工艺品从业人数；、中国工艺品从业人数； 4 4、工艺品种类；、工艺品种类； 5 5、20002000亿美元大市场前景分析；亿美元大市场前景分析； 执行方式：执行方式：1

19、1、户外全面启动；、户外全面启动； 2 2、苏州报纸，硬广、苏州报纸，硬广+ +软文宣传（每周软文宣传（每周/ /版，一个月）；版，一个月）； 物料实现：物料实现：1 1、项目楼书；、项目楼书； 2 2、投资手册（投资客）；、投资手册（投资客）； 3 3、招商手册（经营户）；、招商手册（经营户）； 4 4、宣传单张；、宣传单张； 中国工艺文化城 营销战术：战术一、营销战术：战术一、 中国工艺文化城大型招商暨巡回推介活动；中国工艺文化城大型招商暨巡回推介活动； 战术二、战术二、 鉴宝鉴宝冠名赞助；冠名赞助； 解决问题：解决问题：1、市民对工艺品行业较为陌生； 2、现有工艺品行业经营不景气，租金低

20、廉导致客户对行业潜 力认可度不高； 3、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足； 中国工艺文化城 1515年厚积博发，印鉴工艺产业巨擎年厚积博发，印鉴工艺产业巨擎 中国工艺文化城大型招商暨巡回推介活动中国工艺文化城大型招商暨巡回推介活动 活动时间：活动时间：2010年311月 活动地点：活动地点：长三角主力消费城市及 工艺品行业重点发展地区代理商、厂 商（如上海、杭州、温州、义乌、广 州、深圳等） 参与形式：参与形式： 1、项目介绍； 2、现场答疑； 3、资料派发； 4、合约签订； 5、定金支付； 筹备工作：筹备工作： 1、行业协会接洽； 2、场地选定、布置； 3、客户邀约； 4、

21、物料印刷制作； 战术一战术一 中国工艺文化城 聚千年古塔聚千年古塔 鉴姑苏宝物鉴姑苏宝物 中国工艺文化城中国工艺文化城cctv2cctv2鉴宝鉴宝苏州专场活动苏州专场活动 活动时间：活动时间：2010年4月 活动地点：活动地点：项目现场项目现场 参与人员参与人员: :鉴宝鉴宝栏目主持人、中国文物栏目主持人、中国文物 收藏鉴赏专家、中国工艺品行业协会会长、苏收藏鉴赏专家、中国工艺品行业协会会长、苏 州市民、媒体记者；州市民、媒体记者； 活动形式活动形式: : 1、全城活动宣传；、全城活动宣传； 2、知名专家坐阵现场；、知名专家坐阵现场； 3、诚意客户参与赏鉴；、诚意客户参与赏鉴； 4、宝物分行业

22、点评与评选，让经营者具备行业、宝物分行业点评与评选，让经营者具备行业 影响力提高项目公众形象和市场关注；影响力提高项目公众形象和市场关注； 5、博览馆设置、博览馆设置“鉴宝堂鉴宝堂”，鉴定后的宝物可委，鉴定后的宝物可委 托收藏、拍卖；托收藏、拍卖； 6、从各行业代表宝物中评选出、从各行业代表宝物中评选出“最能代表苏州最能代表苏州 形象形象”的宝物，并拥有者给予现金奖励；的宝物，并拥有者给予现金奖励； 7、媒体跟踪报道、现场直播；、媒体跟踪报道、现场直播； 战术二战术二 中国工艺文化城 筹备内容：筹备内容： 1、鉴宝鉴宝栏目组邀请；栏目组邀请； 2、活动宣传海报制作；、活动宣传海报制作； 3、鉴

23、宝活动信息发布；、鉴宝活动信息发布； 4、市区售楼处接受现场报名；、市区售楼处接受现场报名； 5、接送班车筹备；、接送班车筹备； 6、媒体邀约；、媒体邀约； 中国工艺文化城项目营销项目营销如何突出差异化的竞争地位？如何突出差异化的竞争地位？ 营销核心：财富工艺之都，旅游文化之城，中国工艺第一街全球销售招商营销核心：财富工艺之都，旅游文化之城，中国工艺第一街全球销售招商 价值实现：价值实现：中国工艺第一街中国工艺第一街 华艺品国际交易中心华艺品国际交易中心 工艺文化产品创意研发暨版权保护基工艺文化产品创意研发暨版权保护基 国际会展中心国际会展中心 大师原创作品博览馆大师原创作品博览馆 休闲娱乐公

24、园休闲娱乐公园 华意酒店华意酒店 国际仓储物流中心国际仓储物流中心 工艺品鉴定中心及其它配套的公共服务体系工艺品鉴定中心及其它配套的公共服务体系 招商配合：招商配合： 1 1、中国美工艺一条街于、中国美工艺一条街于20102010年年4 4月招商完成；月招商完成； 2 2、20102010年年0303月底达到：一线品牌：月底达到：一线品牌：5 5个，二线品牌：个，二线品牌：1010个；个； 财富工艺之都，旅游文化之城财富工艺之都，旅游文化之城 中国工艺第一街全球中国工艺第一街全球发售（发售（招商招商） 中国工艺文化城 销售推动：销售推动：1 1、成功招商基础上，采用包租、成功招商基础上，采用包

25、租、5 5年年8%8%回报、回报、“日进千金日进千金”等等 销售策略；销售策略； 2 2、对团购、大客户实施优惠策略；、对团购、大客户实施优惠策略； 3 3、认筹阶段，对客户进行梳理、预约；、认筹阶段，对客户进行梳理、预约； 4 4、采用摇号等方式、少量多餐，推动项目首期开盘迅速去化；、采用摇号等方式、少量多餐，推动项目首期开盘迅速去化； 物料实现：物料实现：1 1、项目楼书；、项目楼书； 2 2、投资手册（投资客）；、投资手册（投资客）； 3 3、招商手册（经营户）；、招商手册（经营户）； 4 4、宣传单张；、宣传单张； 营销战术：战术一、营销战术：战术一、 双售楼处互动营销；双售楼处互动营

26、销； 战术二、战术二、项目现场活动抽奖；项目现场活动抽奖； ； 战术三、房展会参展；战术三、房展会参展； 战术四、中国工艺文化城盛大开盘活动；战术四、中国工艺文化城盛大开盘活动； 解决问题：解决问题：1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套； 2、三、四层商业在该区域无需求； 3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性； 4、市民对工艺品行业较为陌生； 5、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力 认可度不高； 6、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足； 中国工艺文化城 双售楼处互动营销双售楼处互动营销 让现场成为客户成交的战场，让市区接待点让现场成

27、为客户成交的战场，让市区接待点 有力的提供接待便利有力的提供接待便利 活动时间：活动时间：（双售楼处启动运用时期）（双售楼处启动运用时期） 活动地活动地点：市区点：市区光福光福 活动形式：活动形式： 1 1、购买巴士（约两辆），设计车身广告，双向定时对开；购买巴士（约两辆），设计车身广告，双向定时对开； 2 2、车内安排业务员随行讲解；车内安排业务员随行讲解； 3 3、关键活动、事件作为公共用车；、关键活动、事件作为公共用车； 筹备内容：筹备内容： 1 1、宣传片制作；、宣传片制作； 2 2、宣传物料印刷制作；、宣传物料印刷制作； 战术一战术一 中国工艺文化城 中国工艺文化城献礼苏城好礼相送中

28、国工艺文化城献礼苏城好礼相送 活动时间：活动时间：20102010年年3-43-4月月 活动形式：活动形式： 1 1、短信、横幅、巡展等形式告知市民、短信、横幅、巡展等形式告知市民“百分百中奖：百分百中奖： 2 2、交付定金客户参与大奖（如手机）抽奖；、交付定金客户参与大奖（如手机）抽奖； 3 3、普通客户，每日不定时抽奖产生、普通客户，每日不定时抽奖产生1010名普通奖客户；名普通奖客户； 4 4、半月度、月度对所有客户进行抽奖；、半月度、月度对所有客户进行抽奖； 筹备内容：筹备内容： 1 1、活动信息发布；、活动信息发布； 2 2、礼品制作；、礼品制作； 3 3、抽奖箱制作；、抽奖箱制作；

29、 战术二战术二 中国工艺文化城 整合整合行业行业资源资源，中国工艺文化城恢弘钜现，中国工艺文化城恢弘钜现 让中国工艺文化城成为房展会的亮点让中国工艺文化城成为房展会的亮点 战术三战术三 活动时间：活动时间：20102010年年3 3月月26-2926-29日日/5/5月月1 1日日-4-4日日 活动地点：活动地点：市区体育中心市区体育中心/ /住博会住博会 参与人员：参与人员：置业顾问市民记者置业顾问市民记者 活动形式：活动形式： 1 1、项目形象展示；、项目形象展示； 2 2、现场镇湖刺绣、光福玉雕真人秀；、现场镇湖刺绣、光福玉雕真人秀； 3 3、市民互动，现场学习刺绣、雕刻；、市民互动，现

30、场学习刺绣、雕刻； 4 4、凭宣传报纸剪角，领取小礼品；、凭宣传报纸剪角，领取小礼品； 5 5、真人秀作品大抽奖；、真人秀作品大抽奖； 6 6、宣传资料派发；、宣传资料派发； 7 7、置业顾问现场疑问解答；、置业顾问现场疑问解答； 8 8、班车接送，现场互动；、班车接送，现场互动； 中国工艺文化城 战术三战术三 筹备内容筹备内容: : 1 1、展会设计；、展会设计； 2 2、礼仪布置；、礼仪布置； 3 3、物料印刷制作；、物料印刷制作； 4 4、现场活动流程设计；、现场活动流程设计； 5 5、刺绣、雕刻大师邀请；、刺绣、雕刻大师邀请； 7 7、活动信息媒体发布；、活动信息媒体发布； 8 8、媒

31、体记者接洽；、媒体记者接洽； 中国工艺文化城 活动时间：（按实际进程确定时间）活动时间：（按实际进程确定时间） 活动地点：新区香格里拉大酒店活动地点：新区香格里拉大酒店/ /体育中心体育中心 参与人员：开发商领导、博思堂工作人员、公证人员、媒体记者、客户、礼参与人员：开发商领导、博思堂工作人员、公证人员、媒体记者、客户、礼 仪公司；仪公司； 活动形式：活动形式： 1 1、客户登记、编号；、客户登记、编号； 2 2、大型歌舞表演大型歌舞表演； 3 3、公证人发表公证词；、公证人发表公证词； 4 4、摇号选铺；、摇号选铺； 5 5、预约金转定金；、预约金转定金； 筹备工作筹备工作 1 1、客户、公

32、证人、媒体邀约；、客户、公证人、媒体邀约； 2 2、礼仪公司会场、活动布置；、礼仪公司会场、活动布置； 3 3、订单等准备；、订单等准备； 盛世中国盛世中国 缔造百年持续繁荣的工艺文化城缔造百年持续繁荣的工艺文化城 见证苏城千人开盘景象见证苏城千人开盘景象 战术四战术四 中国工艺文化城品牌营销品牌营销如何让品牌带动销售及后续开发？如何让品牌带动销售及后续开发？ 呈辉品牌塑造项目品牌呈辉品牌塑造项目品牌 中工美作为项目品牌的强有力支撑中工美作为项目品牌的强有力支撑 营销核心：呈辉实力打铸营销核心：呈辉实力打铸 中工美自主招商运营财富生机无限中工美自主招商运营财富生机无限 营销侧重营销侧重：1 1

33、、呈辉集团，品牌开发商实力保障；呈辉集团，品牌开发商实力保障； 2 2、中工美运营，行业巨头全城运营保障；、中工美运营，行业巨头全城运营保障； 3 3、中国工艺文化项目，第六代专业市场；、中国工艺文化项目，第六代专业市场； 客户会：成立华艺仕家客户会客户会：成立华艺仕家客户会 a a 制定客户会章程；制定客户会章程； bb案场客户登记表案场客户登记表 cc筛选客户后入会筛选客户后入会 中国工艺文化城 物料实现：物料实现：aa中工美品牌宣传手册（针对投资客、经营户展示成果、实力、中工美品牌宣传手册（针对投资客、经营户展示成果、实力、 发展发展) ) bb项目楼书资料；项目楼书资料； cc中国工艺

34、文化城月刊（项目、行业内信息及时传递）中国工艺文化城月刊（项目、行业内信息及时传递） 营销战术：战术一、中工美携手大型商家签约中国工艺文化城新闻发布会；营销战术：战术一、中工美携手大型商家签约中国工艺文化城新闻发布会； 战术二、华艺仕家客户会成立；战术二、华艺仕家客户会成立； 战术三、中国工艺文化城形象大使评选；战术三、中国工艺文化城形象大使评选； 战术四、大型活动冠名赞助；战术四、大型活动冠名赞助； 解决问题：解决问题：1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套 2、三、四层商业在该区域无需求； 3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性； 4、市民对工艺品行业较为陌生； 5

35、、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力 认可度不高； 6、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足； 中国工艺文化城 营销战术：战术一、中工美携手大型商家签约中国工艺文化城新闻发布会；营销战术：战术一、中工美携手大型商家签约中国工艺文化城新闻发布会； 战术二、华艺仕家客户会成立；战术二、华艺仕家客户会成立； 战术三、中国工艺文化城行业评选；战术三、中国工艺文化城行业评选； 战术四、大型活动冠名赞助；战术四、大型活动冠名赞助； 解决问题：解决问题：1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套 2、三、四层商业在该区域无需求； 3、土地年限及生活成本成为创意坊产

36、品的主要抗性； 4、市民对工艺品行业较为陌生； 5、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力 认可度不高； 6、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足； 中国工艺文化城 中工美携大型主力商家签约中国工艺文化城中工美携大型主力商家签约中国工艺文化城 活动时间：活动时间：20102010年年4 4月月 活动地点：活动地点：市区会议中心市区会议中心 参与形式：参与形式： 1 1、嘉宾、项目领导致辞；、嘉宾、项目领导致辞； 2 2、中工美携手大型商家集中签约；、中工美携手大型商家集中签约； 3 3、宣布、宣布“日进千金日进千金”销售计划；销售计划； 4 4、媒体对签约新闻发布会

37、给予报道；、媒体对签约新闻发布会给予报道； 筹备内容：筹备内容： 1 1、人员邀请；、人员邀请； 2 2、媒体邀约；、媒体邀约； 3 3、会场布置；、会场布置； 战术一战术一 中国工艺文化城 产业巨擎产业巨擎 ，开创工艺品市场新纪元，开创工艺品市场新纪元 中国工艺文化城华艺仕家客户会成立中国工艺文化城华艺仕家客户会成立 活动时间：活动时间：20102010年年3 3月月 活动地点：活动地点：售楼处售楼处 活动形式：活动形式： 1 1、客户会章程宣读；、客户会章程宣读； 2 2、客户证书颁发；客户证书颁发； 3 3、媒体宣传、报道；、媒体宣传、报道； 筹备内容：筹备内容： 1 1、章程制定；、章

38、程制定； 2 2、客户即时通讯手册（中国工艺文化城新闻通讯报）、客户即时通讯手册（中国工艺文化城新闻通讯报） 2 2、现场设置客户会登记资料、现场设置客户会登记资料 战术二战术二 中国工艺文化城 “首届首届中国工艺文化城中国工艺文化城杯杯工艺工艺大师大师评选大赛评选大赛” （中工美作为行业权威颁布认证书）（中工美作为行业权威颁布认证书） 活动时间：活动时间：20102010年年4-114-11月月 活动地点：活动地点：现场售楼处现场售楼处 参与人员：参与人员：中工美集团领导行业协会领导开发商领导中工美集团领导行业协会领导开发商领导/ /客户客户/ /记者等记者等 活动形式：活动形式： 1 1、

39、中工美牵头举办评选；、中工美牵头举办评选； 2 2、各行业协会推荐人员；、各行业协会推荐人员； 3 3、权威人士对作品进行点评；、权威人士对作品进行点评； 4 4、各行业奖项评定；、各行业奖项评定； 5 5、工艺大师等级资格评定；、工艺大师等级资格评定； 6 6、精品收入大师工艺博览馆；、精品收入大师工艺博览馆； 7 7、媒体宣传、报道；、媒体宣传、报道； 筹备内容：筹备内容： 1 1、行业协会接洽；、行业协会接洽； 2 2、专家邀请；、专家邀请； 3 3、活动宣传；、活动宣传； 4 4、会场布置；、会场布置； 5 5、媒体邀约；、媒体邀约； 战术三战术三 中国工艺文化城推案顺序 一期二期三期

40、四期五期六期 从南往北，并结合实际的招商成果和客户预约积累情况作相应调整。从南往北，并结合实际的招商成果和客户预约积累情况作相应调整。 中国工艺文化城 推案方式推案方式 少量多推；少量多推； 注重所推产注重所推产 品间的相互品间的相互 促进；持续促进；持续 营造项目热营造项目热 点点 价格策略价格策略 低开高走的低开高走的 策略；通过策略；通过 不同产品间不同产品间 相互促进带相互促进带 动销售去化动销售去化 的速度，注的速度，注 重销控手段重销控手段 推广方式推广方式 核心诉求核心诉求 明显，项明显，项 目特质突目特质突 出。推广出。推广 方式以户方式以户 外及外及spsp为为 主；主； 行

41、业助推销售，推案与推广效果相结合行业助推销售，推案与推广效果相结合 销售推广主张销售推广主张 中国工艺文化城销售主张如何满足客户的多元化需求？ 策略一：扩大投资客范围策略一：扩大投资客范围返租、免租措施返租、免租措施 自主经营户：自主经营户：3 3年年8%8%市场培育基金、市场培育基金、2 2年物业及运营管理费，直抵首付；年物业及运营管理费，直抵首付； 投资客：投资客： 5 5年年8%8%回报，五年返租直抵首付，销售、租赁合同一次性签订；回报，五年返租直抵首付，销售、租赁合同一次性签订； 经营户：经营户：5 5年免租；年免租； 策略二：实现利润最大化策略二：实现利润最大化价格杠杆价格杠杆 总体

42、定价策略：总体定价策略：“低开高走低开高走”的策略的策略, ,后期销售可针对热销情况和市场反响，后期销售可针对热销情况和市场反响， 逐步抬高价格；逐步抬高价格； 虚高返还策略：前期销售价格比开盘价上调一定空间，以促进前期销售的买虚高返还策略：前期销售价格比开盘价上调一定空间，以促进前期销售的买 卖合同签约率，但通过其他方式（如优惠卖合同签约率，但通过其他方式（如优惠 返价）返价）, ,利用价格杠杆的作用将价格利用价格杠杆的作用将价格 变相降低与开盘价持平；变相降低与开盘价持平； 策略三：促进市场持续繁荣策略三：促进市场持续繁荣经营户购买权益经营户购买权益 自主经营客户享有优先购买、选房权；自主

43、经营客户享有优先购买、选房权； 凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定 的标准奖励予客户，免其所购商铺的物业、经营管理费的标准奖励予客户，免其所购商铺的物业、经营管理费1 1年。年。 中国工艺文化城 策略四：锁定大客户策略四：锁定大客户大客户购买权益大客户购买权益 会员团购：到达会员团购：到达1010人以上团购规模，可享受人以上团购规模，可享受2 2个点的优惠；个点的优惠； 大户购买：一次性购买大户购买：一次性购买500500平米以上单个客户，可享受平米以上单个客户，可享受2 2个点的优惠个点的优惠

44、策略五：最大化利用客户资源策略五：最大化利用客户资源客户销控办法客户销控办法 将客户进行区分将客户进行区分, ,如开发商关系户、博思堂博士会客户、本地经营户、如开发商关系户、博思堂博士会客户、本地经营户、 网络登记预约客户，在规定名额、规定期限内提前报名，在开盘当天网络登记预约客户，在规定名额、规定期限内提前报名，在开盘当天 购买可享受购买可享受1 1万元万元/ /套的优惠；套的优惠； 策略六：让客户发挥持续效益策略六：让客户发挥持续效益老带新策略老带新策略 销售主张如何满足客户的多元化需求？ 中国工艺文化城 1 项目目标及客户界定 2 整体营销 3 分阶段推广执行 4 近期需解决事项 中国工

45、艺文化城 筹备入市期筹备入市期 宣传酝酿宣传酝酿 10.110.110.210.2 现场售楼处进现场售楼处进 驻；项目区域、驻；项目区域、 周边规划；销周边规划；销 售宣传物料准售宣传物料准 备；备；户外为主户外为主 的广告形象先的广告形象先 行曝光，软文行曝光，软文 造势宣传；造势宣传； 以户外为主的以户外为主的 广告形象加强，广告形象加强， 软文造势宣传，软文造势宣传， 启动市场宣传启动市场宣传 重重 要要 节节 点点 全方位推广全方位推广 宣传，招商、宣传，招商、 销售全面启销售全面启 动动 5 5月项目首次月项目首次 开盘（需结合开盘（需结合 预约量，以首预约量，以首 期开盘产生轰期开

46、盘产生轰 动效应为基本动效应为基本 目标）目标） 建立稳定的建立稳定的 市场影响力，市场影响力， 塑造鲜明的塑造鲜明的 项目品牌项目品牌 造势启动期造势启动期 全面推广期全面推广期全城公开期全城公开期持续销售期持续销售期 形成品牌形成品牌 形象展示形象展示 项目价值项目价值 价值延伸价值延伸 推广节奏推广节奏 10.310.310.410.410.510.510.610.6 中国工艺文化城 时间时间20102010年年1 1月月-2-2月月 阶段策略阶段策略遵循城市营销、政府营销策略，对项目区域炒作，让客户遵循城市营销、政府营销策略，对项目区域炒作，让客户 认知、认可。认知、认可。 阶段阶段筹

47、备工作筹备工作 1 1、苏州互动，迎新春活动确定；、苏州互动，迎新春活动确定； 2 2、市区售楼处选定；、市区售楼处选定； 3 3、整合推广：、整合推广：vivi物料制作；销售海报及楼书完成；物料制作；销售海报及楼书完成； 4 4、关联公司确定：模型、三维片、网站制作完成、关联公司确定：模型、三维片、网站制作完成 5 5、媒介采购陆续进行形象曝光。、媒介采购陆续进行形象曝光。 6 6、销售筹备：业务人员的筹备、培训；、销售筹备：业务人员的筹备、培训； 7 7、销售物料印刷制作到位；、销售物料印刷制作到位； 阶段活动或事件阶段活动或事件1 1、区域炒作；、区域炒作； 一、筹备入市期一、筹备入市期

48、 “万事俱备，蓄势待发万事俱备，蓄势待发” 中国工艺文化城 筹备入市期媒体推广筹备入市期媒体推广 媒体投放说明：媒体投放说明： 户外采购到位；贺岁式项目形象广告发布；现场包装完善。户外采购到位；贺岁式项目形象广告发布；现场包装完善。 类型类型主要内容主要内容预算预算 报纸 城市商报、苏州日报为主， 姑苏晚报次之 300000 现场工地围墙、罗马旗 200000 户外看板、高炮、横幅、灯杆旗1200000 费用合计1700000 元 中国工艺文化城 时间时间20092009年年3 3月月 阶段策略阶段策略以户外为主的广告形象先行曝光，现场售楼处进驻，启动以户外为主的广告形象先行曝光，现场售楼处进

49、驻，启动 市场造势宣传市场造势宣传 阶段筹备工作阶段筹备工作1 1、市区、现场售楼处包装进场；、市区、现场售楼处包装进场； 2 2、苏州主流媒介启动；行业媒介启动，工艺品网站、行业、苏州主流媒介启动；行业媒介启动，工艺品网站、行业 杂志等推广；杂志等推广； 3 3、企划包装：结合媒介的广告包装宣传；、企划包装：结合媒介的广告包装宣传； 4 4、项目互动班车筹备；、项目互动班车筹备； 5 5、客户会章程拟定；、客户会章程拟定； 6 6、房展会搭建布置；、房展会搭建布置； 阶段活动或事阶段活动或事 件件 1 1、售楼处（市区、现场）正式公开仪式；、售楼处（市区、现场）正式公开仪式； 2 2、中国工

50、艺文化城献礼苏城好礼相送；、中国工艺文化城献礼苏城好礼相送； 3 3、光福踏青活动光福踏青活动 4 4、苏州三香路房展会参展；、苏州三香路房展会参展； 5 5、大型招商、销售巡回推介活动；、大型招商、销售巡回推介活动； 6 6、华艺仕家客户会成立；、华艺仕家客户会成立； 二、造势启动期二、造势启动期 “启动造势，引爆苏城，营造短期市场关注焦点启动造势，引爆苏城，营造短期市场关注焦点” 中国工艺文化城 造势启动期媒体推广造势启动期媒体推广 媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。 类型类型主要内容主要内容预算预算 大众媒体电视、

51、报纸、网站、杂志750000 户外横幅、灯杆旗160000 小众媒体直邮、夹报、短信为主 200000 活动 房展会、售楼处（市区、现场）正式公开、光福踏 青、华艺仕家客户会成立、抽奖活动420000 费用合计1530000 元 中国工艺文化城 时间时间20102010年年4 4月月 阶段筹备工作阶段筹备工作1、媒介范围进一步扩大，工艺品行业实效型媒介增强； 2、定向招商结合销售的推荐；杭州、上海、北京等行业联合会 的互动促进经营商购买；外地经营商、厂商、集散地客户电话访 问，dm直投等； 3、定向营销的持续渗透，对于行业展览参展，销售模式上整合 宣传配合，跨地域推荐；4、销售筹备：销售价格确

52、定，推售房 源确定；启动铺面预约；5、项目博览馆包装布置；6、国家领导 人邀请；7、发布会场地预订、布置； 阶段活动或事阶段活动或事 件件 1、中国工艺文化城行业评选活动； 2、大型工艺品商家签约及新闻发布会。 3、鉴宝活动赞助; 4、中国工艺文化城献礼苏城好礼相送； 三、全面推广期三、全面推广期 招商、销售全面推进；招商、销售全面推进； 全方位立体组合推广，启动项目认筹全方位立体组合推广，启动项目认筹 中国工艺文化城 全面推广期媒体推广全面推广期媒体推广 媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。 类型类型主要内容主要内容预算

53、预算 大众媒体电视、报纸、网站、杂志、750000 户外横幅、灯杆旗160000 小众媒体直邮、夹报、短信为主 200000 活动 大型工艺品商家签约及新闻发布会、鉴宝活动 、行业评选、抽奖活动455000 费用合计1565000 元 中国工艺文化城 时间时间20092009年年5 5月（暂定）月（暂定） 阶段策略阶段策略全力推广的阶段高峰，形成轰动效应，产生良好口 碑，以销售成果结合媒介跟进宣传初步建立项目品 牌 阶段工作重点阶段工作重点1、销售筹备：梳理项目客户，意向客户签约； 2、宣传物料、现场包装等更新； 3、盛大开盘，旺铺全城公开，会场布置。 阶段活动或事阶段活动或事 件件 1、中国

54、工艺文化城盛大开盘仪式； 2、中国工艺文化城行业评选活动； 四、全城公开期四、全城公开期 招商成果实现，客户价值得到认同招商成果实现，客户价值得到认同 塑造投资热潮的公众效应塑造投资热潮的公众效应 中国工艺文化城 全城公开期媒体推广全城公开期媒体推广 媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。 类型类型主要内容主要内容预算预算 大众媒体电视、报纸、网站、杂志750000 户外横幅、灯杆旗160000 小众媒体直邮、夹报、短信为主 200000 活动开盘仪式、行业评选、住博会参展 270000 费用合计1380000 元 中国工艺

55、文化城 时间时间20092009年年6 6月月- - 阶段策略阶段策略首期开盘成功效应，行业活动助推，建立稳定的市场 影响力，塑造鲜明的项目品牌。 阶段工作重点阶段工作重点1、余房销售安排； 2、二期客户积累； 3、媒体持续推广； 阶段活动或事件阶段活动或事件1、工艺行业内活动助推和渗透； 2、行业评选活动持续； 3、大型活动的赞助造势； 4、sp活动的跟进； 5、招商活动的跟进； 6、项目申请国家级的旅游购物区； 五、持续销售期五、持续销售期 让热销成为话题，行业持续助推销售让热销成为话题，行业持续助推销售 塑造成行业领跑者的鲜明项目形象塑造成行业领跑者的鲜明项目形象 中国工艺文化城 媒体推

56、广汇总媒体推广汇总 时间阶段时间阶段 媒体类型媒体类型 筹备入市期筹备入市期造势启动造势启动全面推广期全面推广期全城公开期全城公开期小计小计 大众媒体3000007500007500007500002550000 户外14000001600001600001600001880000 小众媒体200000200000200000600000 活动4200004550002700001145000 总计17000001530000156500013800007175000 单位：元单位：元 中国工艺文化城 工作工作 事项事项 具体内容具体内容配合单位配合单位 2010/01月2010/02月201

57、0/03月2010/04月2010/05月 1020 3 0 1 020 3 010 2 0 3 01020 3 01020 3 0 工程进度工程进度 建筑结构封顶(ab地块规划路以南和水景 东边部分) 呈辉 售楼处售楼处 现场售楼处 方案设计及确定博思堂/呈辉 装修/印刷制作公司确定呈辉 售楼处装修完工呈辉 现场售楼处软装采购博思堂/呈辉 办公设备清单博思堂 售楼处办公设备采购呈辉 现场售楼处进驻博思堂 现场售楼处正式对外公开博思堂/呈辉 市区售楼处 选址建议及确定博思堂/呈辉 方案设计及确定博思堂/呈辉 市区售楼处装修完工装修公司 现场售楼处软装采购博思堂 市区售楼处进驻博思堂 市区售楼处

58、正式对外公开博思堂/呈辉 中国工艺文化城 工作工作 事项事项 具体内容具体内容配合单位配合单位 2010/01月2010/02月2010/03月2010/04月2010/03月 10203010203010 2 0 3 0 1 0 2 0 3 0 1 0 2 030 销售销售 物料物料 楼书 楼书框架与确定博思堂/呈辉 楼书设计完成博思堂/呈辉 楼书确定及制作博思堂/呈辉 户型(手册/单张）/（展销活动物料、dm ）设计提报 博思堂 户型(手册/单张）/（展销活动物料、dm ）设计确定及制作 博思堂/呈辉 三维片三维片 三维片方案建议及确定博思堂 完成三维片三维公司 网站网站 网站方案建议及确

59、定博思堂 完成项目网站网站公司 工程及工程及 相关配相关配 合合 建筑图纸/墨线图/家配图提供呈辉 五证齐全呈辉 物业管理&经营管理相关标准确定呈辉 交房标准呈辉 选定按揭银行呈辉 中国工艺文化城 工作工作 事项事项 具体内容具体内容配合单位配合单位 2010/01月2010/02月2010/03月2010/04月2010/03月 102030102030102030102030102030 营销推营销推 广广 营销执行计 划 推广方案（含活动、媒介等）建 议 博思堂 推广方案确定呈辉 推广媒介(高炮、灯箱、道旗、网络、报纸等） 选择 博思堂/呈辉 推广媒介(高炮、灯箱、道旗、网络、报纸等）

60、采购 呈辉 活动公司确定呈辉 开盘开盘 开盘计划拟订博思堂 开盘计划确定呈辉 开盘实施博思堂/呈辉 中国工艺文化城 营销推广执行总表营销推广执行总表 2010.042010.05 筹备入市期筹备入市期 造势启动期造势启动期 全城公开期全城公开期持续销售期持续销售期全面推广期全面推广期 2010.01-2 推广主张推广主张 营销主张营销主张 营销事件营销事件 2010.03 节点节点 筹备工作筹备工作 打造苏州 新名片 一个区域带动 一个项目 n区域炒作； 市区售楼处选定； 销售海报及楼书 完成； 模型、三维片、 网站制作完成 媒介采购陆续进 行形象曝光。 业务人员培训； 销售物料印刷 制作到位