处方药推广之点射法

1、处方药推广处方药推广 微观市场开发 之点射法 第一部分 成功（知识技能）态度 点射法 某产品 a代表现有目标医院3家，目标医生20个 a代表2008年的指标为80万人民币 a.如果你是销售代表，请您制定2008年度行 动计划 b.如果你是产品经理，请您制定2008年度行 动计划 销售经理与产品经理的不同思考方式 销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方 销售经理与产品经理的不同思考方式 产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位 理想销售方法推拉结合！ 推利益满足 拉专业定位 把每一个医生都当作一个市场开发把每一个医生都当作一个市场开发 销售代表运用市场销售结合方法 满足医生情感需求头脑

2、中认知需求 通过推拉结合实现销售市场目标 理想的销售来源 产品定位自然定位法 你的属性 与特征 重要属性重要属性 与特征与特征 竞争者属性竞争者属性 与特性与特性 “定位定位”“共有的共有的” “避免避免” 步骤步骤1：针对谁说：针对谁说 识别与选择主要的竞争者识别与选择主要的竞争者 步骤步骤2：说什么：说什么 临床实践中的重要性临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求竞争者没有满足的需求 差异性差异性 吸引点吸引点 可信度可信度 流流 程程 销售产生的过程 销售销售 不知道不知道 知道知道 感兴趣感兴趣 试用试用 评价评价 使用使用 经常使用经常使用 购买过程购买过程 销售产生的过程 销售销

3、售 不知道不知道 知道知道 感兴趣感兴趣 试用试用 评价评价 保守保守 二线二线 首选首选 购买过程购买过程 影响医生处方选择的因素 医生处方选择的几种情况 首选用药 二线用药 保守用药 第二单元 销售的基本概念 双向沟通 满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量 点射法 （每一个医生就是一个市场）（每一个医生就是一个市场） 1根据产品定位，确定目标市场 2确定目标医院与科室 3目标医生分析与销售指标分配 4集中80%的资源用在20%的重点医生 5树立标杆医生/故事公关 6典型案例放大 7销量翻倍与轮回开发 点射法的特点 以医生为最小细分市场 是在最小细分市场的基础

4、上，进行满足客 户需求，创造价值的营销过程 准备工作 医药销售代表具备较高的素质 必胜的欲望 产品知识 基本销售技巧 基本的市场知识 完整的医院档案 医院/科室/医生基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道 操作关键 细分市场 医院潜力分析 科室/医生潜力分析 目标科室/目标医生的选择 确定目标 计划制定和执行 目标医院现状 医院级别（不同医院） 床位数目 科室构成 医生数目 药品销售状况 相关科室门诊量 患者报销状况 公司产品现状 竞争状况 竞争分析 我的产品我的产品 竞争公司分析竞争公司分析竞争产品分析竞争产品分析 竞争代表分析竞争代表分析 1.产品优缺点 2.价格差

5、异 3.医生评价 4.患者评价 5.是否医保 1.工作态度/技能 2.现有网络 3.医生支持度 1.对手资源/形象 2.主要推广方式 有关主要竞争产品的资料 产品名称 有效成分 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量 平均日用剂量的费用 销售（） 有关主要竞争公司的资料 公司名称 组织架构 销售政策 销售目标 管理体制 市场策略 市场活动 客户关系 主要优点 主要缺点 促销手段 代表工作方法 目标科室选择与排序 市场潜力 竞争分析 竞争对手数量、竞争对手强度 进攻的难易 目标医生选择 市场潜力 就诊病人数量 处方量 影响力 竞争分析 竞争对手数量多

6、竞争对手强度一般 竞争对手尚未占据绝对优势 内部分析（竞争能力） 产品 代表 潜力小 用量大 没有治疗很多目标病人。 医生有潜力在1线使用你的产 品 潜力大 用量大 治疗很多目标病人。 在1线使用你的产品 潜力小 用量小 没有治疗很多目标病人。 在2线和3线使用你的产品。 潜力大 用量小 治疗很多目标病人。 在2线和3线使用你的产品。 大大 小小 小小 大大 产品使用情况产品使用情况 医生潜力等级医生潜力等级 保持 潜力小 用量大 保持并投资 潜力大 用量大 放弃 潜力小 用量小 投资 潜力大 用量小 大大 小小 小小 大大 产品使用情况产品使用情况 医生潜力等级医生潜力等级 一类新药的医生投

7、资排序 1科室主任/处方量大 2带组组长/处方量大 3枪手 4科室主任/处方量小或无 投资临床的20/80原则 80%的资源投资到20%的潜力客户 标杆医生 疗效 典型案例 促进跟随者 一个医生就是一个市场 促进对产品的认同直到首选 促进处方潜力 1新适应症 2新使用方法 3扩大病人数量 4主动宣传，带动其他客户 诚信合作，摈弃竞争者 行动计划 一定要认真做！ poa：1时间管理 1.紧急2.不紧急 重 要 活动 危机 紧迫的问题 限期逼近的项目 预防 学习 建立关系 新的机会 计划、改造 3.4. 不 重 要 临时插入的事，一些电话 一些邮件、报告 一些会议 直接而紧迫的问题 受欢迎的活动

8、琐碎而忙碌的工作 一些邮件 一些电话 消磨时间 娱乐活动 poa1：时间管理 1.1时间投入重点： 选出谁是潜力最大的医院？ 选出谁是潜力最大的医生？ 在潜力最大的医院投入更多的时间！ 对高潜力医生投入更多的时间！ poa1：时间管理 1.2时间分配计划制定月拜访计划表 月初/月中/月底的工作计划 决定投入每家医院的天数 确定当月工作天数 确定覆盖全部区域所需天数 确定当月预计拜访次数 决定时间分配的增减之处 poa1：时间管理 1.3日计划拜访前准备 计划拜访哪（1/几）家医院？ 计划拜访医生数？预算20-25名医生 计划拜访哪几位医生？查阅客户记录 最佳的拜访时间分别是什么时候？ 计划拜访医生的所在地点？ 上次拜访的情况如何？ 拜访目的是什么？最少3项目的 重点客户预约拜访 计划介绍主要产品和搭车产品 对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标 拜访所需资料及物品 对拜访包内资料依拜访医生归类 poa1：时间管理 1.4目标医生数量/日拜访医生数 目标医生数量 人/代表 最低日拜访医生数 人 poa1：医院覆盖（适当频率） a至至c医院医院 低频率低频率 aaa医院医院 高频率高频率 aa医院医院 中频率中频率 不拜访不拜访 高高 低低高高 病人数病人