红领品牌大纲精华版

1、鲲鹏展翅鲲鹏展翅 红领中国红领中国 红领品牌规划和传播案 （精华版） 2004/7/28 现在在哪里？现在在哪里？ 机会和挑战机会和挑战 要到哪里？要到哪里？ 明确品牌定位明确品牌定位 如何到那里？如何到那里？ 制定传播策略制定传播策略 品牌 规划 目录目录 第一部分：红领现在在哪里？第一部分：红领现在在哪里？ 第二部分：红领要到哪里？第二部分：红领要到哪里？ 第三部分：红领如何到那里？第三部分：红领如何到那里？ 第一部分：红领现在在哪里？第一部分：红领现在在哪里？ 形象形象 产品产品 顾客顾客 商誉商誉 通路通路 视觉视觉 红领红领 红领360度品牌审核 形象形象 顾客顾客 商誉商誉 通路通

2、路 视觉视觉 红领现状红领现状 有适合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的产品口碑；/ 良好的品质保证是做品牌的基础； 但是，团装，因为质量问题，对产品口碑有一定的负面影响。 产品产品 前期传播利用胡兵的形象，树立了青春靓丽的品牌形象，但跟红领实际的目标消费者（3050岁） 形象和个性差距比较大，未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等方面深入演绎品牌形象， “有激情一切有可能”没有体现出来品牌的身份感和档次。 现有购买者主要集中在3050岁之间，以政府官员和中层以上领导为主，另有少量结婚的年轻人。 文化程度和家庭收入相对比较高，平和有实力，内敛而不张扬，他们对红领的评价普遍较高，但 在零

3、售上，过分依赖卡类（送礼）消费，品牌拉力减弱。 现有专卖店档次、形象和管理比较混乱，加盟商的实力、经营能力以及网络的覆盖率等方面比较 弱，现有团装渠道跟加盟商发生冲突。 品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强，品牌统一的形象终端应用混乱，视觉的传递途径 和做法不清晰。 通过诚信合法经营，获得了政府和银行的信誉；荣获全国服装行业百强称号，树立了企业的实力； 红领通过赞助顶级运动会，树立了良好的社会形象； l消费者对红领认可仅限于产品层面，产品自身优势（合体、舒适）消费者对红领认可仅限于产品层面，产品自身优势（合体、舒适） 未获得顾客较高的认可，品牌传递的价值感不足；未获得顾客较高的认可，品牌传递

4、的价值感不足； l红领品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择，红领品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择， 也非低廉的大众化产品，不清晰；也非低廉的大众化产品，不清晰； l红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力不足；品牌联想度较弱；红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力不足；品牌联想度较弱； l整体形象认知模糊，其服务形象弱，品牌附加值并不高，因此消费整体形象认知模糊，其服务形象弱，品牌附加值并不高，因此消费 者对物超所值感受不深；者对物超所值感受不深； l传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象；传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象； l目前顾客呈

5、年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司制职目前顾客呈年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司制职 员及个体业主为多；员及个体业主为多； 针对市场、竞争及自身的针对市场、竞争及自身的360360度洞察，我们发现红领品牌的发展机会度洞察，我们发现红领品牌的发展机会 1 1、中高端市场的发展机会、中高端市场的发展机会（挑战）我们将如何规划红领品牌的（挑战）我们将如何规划红领品牌的 市场发展战略；市场发展战略； 2 2、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌（挑战）我们如何（挑战）我们如何 为红领进行鲜明的定位，塑造个性鲜明的红领品牌；为红领进行鲜明的定位

6、，塑造个性鲜明的红领品牌； 3 3、红领从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心、红领从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心（挑战）（挑战） 如何建立发展品牌的组织和营销团队。如何建立发展品牌的组织和营销团队。 第二部分：红领要到哪里？第二部分：红领要到哪里？ 中国中高档服饰的领航者中国中高档服饰的领航者 红领服饰战略使命红领服饰战略使命 红领服饰业务发展战略红领服饰业务发展战略 第二层面：第二层面： 建立中的新兴核心业务建立中的新兴核心业务 第一层面：第一层面： 维持或革新的核心业务维持或革新的核心业务 时间时间 业务业务 第三层面：第三层面： 创造市场前景广阔的候选核心业务创造市场前景广

7、阔的候选核心业务 以西服正装为主的产品，以团购以西服正装为主的产品，以团购 为主、零售为辅策略，以及女装为主、零售为辅策略，以及女装 正装的时装化和正装的休闲服；正装的时装化和正装的休闲服； 以运动休闲装为中心以运动休闲装为中心 的产品，以零售与单的产品，以零售与单 体订做为中心、团购体订做为中心、团购 为辅的策略为辅的策略 以手表、香水等饰品为以手表、香水等饰品为 主的延伸产品，以零售主的延伸产品，以零售 为主的营销策略为主的营销策略 企业现有的核心业务，目前以团购为主，辅助于零售和外贸，以及女装正装的时装企业现有的核心业务，目前以团购为主，辅助于零售和外贸，以及女装正装的时装 化和正装的休

8、闲服，是目前的主要现金来源化和正装的休闲服，是目前的主要现金来源。 将运动休闲品牌打造为未来新型的、具有高成长性的业务，同时在红领服饰的整个将运动休闲品牌打造为未来新型的、具有高成长性的业务，同时在红领服饰的整个 经营策略面上，转变为以零售为主的市场营销策略经营策略面上，转变为以零售为主的市场营销策略 在品牌的扩展期，作为长远业务的种子，这些业务现在比较幼小，但数量相对较多，在品牌的扩展期，作为长远业务的种子，这些业务现在比较幼小，但数量相对较多， 可以培育、淘汰、挖掘、轮换；这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。可以培育、淘汰、挖掘、轮换；这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。

9、20102010年红领西服战略目标年红领西服战略目标 2010年实现销售收入10亿元人民币 + + + 红领服饰远期目标 品牌名 品牌 省级强势品牌 区域知名品牌 （扩张、发展） 全国领导 品牌 红领红领 现在 2004-20052004-2005年年 红领红领 红领红领 （巩固、夯实） 2006-20082006-2008年年 20102010年年 红领服饰品牌战略目标红领服饰品牌战略目标 国内市场中高档正装领导品牌国内市场中高档正装领导品牌 红领服饰战略方针红领服饰战略方针 + + + 树形象树形象拿利润拿利润走销量走销量 红领服饰战略方针红领服饰战略方针 零售市场，进行市场细分，北京、上

10、海等市零售市场，进行市场细分，北京、上海等市 场为谋略市场，树品牌形象；二级市场为占位场为谋略市场，树品牌形象；二级市场为占位 市场，做零售销量；市场，做零售销量； 对团购市场进行市场分级，一级团购市场做对团购市场进行市场分级，一级团购市场做 品牌，树形象，二、三级团购市场做销量；品牌，树形象，二、三级团购市场做销量； 红领服饰品牌双品牌策略红领服饰品牌双品牌策略 红领服饰红领服饰 正装品牌正装品牌 rcollar 运动品牌运动品牌 新品牌新品牌 rcollar品牌延伸产品线：品牌延伸产品线： 西装西装 男装（正装、休闲装）男装（正装、休闲装） 女装（正装、休闲装）女装（正装、休闲装） 皮具皮

11、具 手表手表 香水香水 rcollar 红领品牌发展战略红领品牌发展战略 档次档次 内敛内敛张扬张扬 boss 奥德臣奥德臣 新郎新郎 报喜鸟报喜鸟 雅戈尔雅戈尔 利朗利朗 品牌竞争图品牌竞争图 红领红领 红领红领 第三部分：红领如何到那里？第三部分：红领如何到那里？ 红领品牌规划定位红领品牌规划定位 （一）、红领品牌定位（一）、红领品牌定位 （二）、红领目标消费者写真（二）、红领目标消费者写真 （一）、品牌定位（一）、品牌定位 红领品牌写真：红领品牌写真： 红领代表了一种健康、向上的人生观，红领代表了一种健康、向上的人生观， 以及驾驭成功的能力，以及驾驭成功的能力， 才他看来，成功是无止境的

12、，才他看来，成功是无止境的， 只有淡泊名利，静心养性，才能达到人生的极致，只有淡泊名利，静心养性，才能达到人生的极致， 红领西服，是成功人生路上的见证者和良师益友红领西服，是成功人生路上的见证者和良师益友 红领西服，是新一代中国人的成功典范红领西服，是新一代中国人的成功典范 红领西服中国人的形象大使红领西服中国人的形象大使 红领品牌个性红领品牌个性/ /形象：形象： 淡泊明志，宁静志远；淡泊明志，宁静志远； 从容大度，胸有成竹；从容大度，胸有成竹； 心态平和，淡泊名利；心态平和，淡泊名利； 处世不惊，运筹帷幄处世不惊，运筹帷幄 有修养，有内涵；有修养，有内涵； 稳重、沉稳、豁达；稳重、沉稳、豁

13、达； 目光远大，具有国际视野；目光远大，具有国际视野； 内敛不张扬，内敛不张扬，沉稳而不浮躁，个性而不随流，幽雅而不庸俗，有力沉稳而不浮躁，个性而不随流，幽雅而不庸俗，有力 量而不炫耀量而不炫耀 ； 舒适舒适 体面体面 身份身份 时刻保持时刻保持 一种进取的一种进取的 心态心态 中国历史中国历史 的建设者的建设者 内而不敛内而不敛 张而不扬张而不扬 社会中坚社会中坚 拼搏拼搏 进取进取 优雅优雅 尊贵尊贵 红领阶层红领阶层红领红领 红领品牌定位图红领品牌定位图 红领品牌核心价值红领品牌核心价值 优雅、尊贵优雅、尊贵 1 1、他们成功、自信从容，练达，不断搏击事业的颠峰，他们、他们成功、自信从容

14、，练达，不断搏击事业的颠峰，他们 有放眼四海的胸襟和海纳百川的气度。有放眼四海的胸襟和海纳百川的气度。 2 2、优雅，尊贵流淌在他们的血液中，是与生俱来的气质自然、优雅，尊贵流淌在他们的血液中，是与生俱来的气质自然 的流露，是自信的完美表达。的流露，是自信的完美表达。 红领品牌传播语红领品牌传播语 优雅尊贵优雅尊贵 无须多言无须多言 品牌个性品牌个性/ /形象：形象： 淡泊名利淡泊名利 志向远大志向远大 有内涵，不张扬有内涵，不张扬 消费者需求消费者需求/ /信念：信念： 明天的成功是因为明天的成功是因为 不满足今天的成就不满足今天的成就 产品利益点：产品利益点： 体现你的身份体现你的身份 恢

15、复你的自信恢复你的自信 红领品牌三角图 品牌、产品和消费者之间建立联系：品牌、产品和消费者之间建立联系： 目标消费者目标消费者红领品牌红领品牌 产品 （功能 优势） 共同价值观共同价值观 优雅尊贵，无须多言 品牌精神品牌精神 利益点利益点 品牌定位品牌定位 中高档的正装中高档的正装 品牌核心价值品牌核心价值 品牌广告语品牌广告语 精细、精致、精湛精细、精致、精湛产品特点产品特点 拼搏，进取拼搏，进取 体态优雅身份象征体态优雅身份象征 优雅尊贵优雅尊贵 完美到极致追求完美到极致追求 优雅尊贵，无须多言优雅尊贵，无须多言 红领服饰品牌金字塔红领服饰品牌金字塔 （二）、红领目标消费者写真（二）、红领

16、目标消费者写真 目标人群定位目标人群定位 社会中坚、未来领袖 个人气质 具有“水”一样的特性：蕴伟力而静物，生生而不息； 内而不敛、张而不扬、骄而不燥；不断进取、追求更高的目标； 基本档案：基本档案： 目标消费群目标消费群1 1社会中坚社会中坚 年龄：年龄：30-5030-50 收入：收入：￥20002000元元/ /月以上月以上 学历：学历：大学以上大学以上 职业：职业：公司中层以上管理人员，政府干部公司中层以上管理人员，政府干部 精神状态：精神状态：不满足现状、不断挑战更高层次不满足现状、不断挑战更高层次 个性：个性：自信、稳重、积极进取、内敛而不张扬，沉稳而不浮躁，有力量自信、稳重、积极

17、进取、内敛而不张扬，沉稳而不浮躁，有力量 而不炫耀，个性而不随流，幽雅而不庸俗而不炫耀，个性而不随流，幽雅而不庸俗 私人时间：私人时间：喜欢结交朋友、享受私人生活喜欢结交朋友、享受私人生活 希望：希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。 目标人群目标人群2 2：社会中坚之社会中坚之精英金领阶层精英金领阶层 职业：企业界、政界、商业界、运动、娱乐（主持人、职业：企业界、政界、商业界、运动、娱乐（主持人、 影星、歌星）影星、歌星） 地位：属于社会的意见领袖；地位：属于社会的意见领袖； 消费者画像 目标对象生活习惯：目标对象生活习惯： 家庭观念：家庭

18、观念：传统，注重家庭，尽量多与家人在一起，找到事业和家传统，注重家庭，尽量多与家人在一起，找到事业和家 人的平衡点；人的平衡点； 衣着品味：衣着品味：着装与搭配无可挑剔，打扮有分寸，得体大方，不张扬，着装与搭配无可挑剔，打扮有分寸，得体大方，不张扬， 但能感觉到有自己的格调和品味；但能感觉到有自己的格调和品味； 文化享受：文化享受：舍得文化消费，懂得欣赏音乐会、歌剧；舍得文化消费，懂得欣赏音乐会、歌剧； 学习观念：学习观念：受教育程度比较高，较注重知识的更新和个人的学习；受教育程度比较高，较注重知识的更新和个人的学习； 目标对象生活状态：目标对象生活状态： 在办公室里：在办公室里： 保持从容不

19、迫、淡定云闲的心境，但面对重大决策时其雷厉风行之保持从容不迫、淡定云闲的心境，但面对重大决策时其雷厉风行之 个性尽显无疑；个性尽显无疑； 在家里：在家里： 他是孝敬父母的好儿子，是儿子最好的朋友，妻子的知心人、知趣他是孝敬父母的好儿子，是儿子最好的朋友，妻子的知心人、知趣 人、知情人；人、知情人； 目标对象个人气质：目标对象个人气质： l具有具有“水水”一样的特性，蕴伟力而静物，生生不息；一样的特性，蕴伟力而静物，生生不息； l内敛而不张扬，却蕴涵博大力量；内敛而不张扬，却蕴涵博大力量； l从容不迫，气定神闲；从容不迫，气定神闲； l返朴归真，淡泊名利；返朴归真，淡泊名利； 目标对象心理状态：

20、目标对象心理状态： l作为一个成功的现代男性，必须以更高的标准衡量自己的成功，作为一个成功的现代男性，必须以更高的标准衡量自己的成功， 因此，对于他们来说，成功是无止境的；因此，对于他们来说，成功是无止境的； l奋斗这么多年，在别人眼里也是小有成就，但是，他们从来不把奋斗这么多年，在别人眼里也是小有成就，但是，他们从来不把 自己当作成功者。自己当作成功者。 l他们坚信，只有在成功面前保持清醒的头脑，懂得驾驭成功之道，他们坚信，只有在成功面前保持清醒的头脑，懂得驾驭成功之道， 不断学习、反省，提高个人的修为和能力，才能在成功路上走的更不断学习、反省，提高个人的修为和能力，才能在成功路上走的更 远

21、，更稳健；远，更稳健； 现有社会通常被划分为金领、白领、蓝领和无领四个阶层 根据现有人群的价值观和消费趋向，社会产生了一个阶级断层，这一层 人依靠自己努力和实力，虽然取得了一定的经济基础和社会定位，但是 他们还保持着一颗积极进取、努力拼搏的心态，他们不重视物质享受， 更注重的是得到精神上的满足、认可和尊重。 无领无领 篮领篮领 白领白领 金领金领 成功人士 有一定经济基础 但重视物质享受 工薪人士 底层人士 顶端人群 高级灰高级灰 这一群保持积极进取、努力拼搏心态的人，是社会中坚力量，这一群保持积极进取、努力拼搏心态的人，是社会中坚力量， 是未来领袖。是未来领袖。 他们就是红领阶层 社会中坚社

22、会中坚 （白领，灰领，金领）（白领，灰领，金领） 运用阶层定位： 1、跟竞争对手进行了有效的区隔； 2、为竞争对手设置了竞争壁垒； 3、为红领赋予了一个具有时代意义的含义； 红领品牌传播定位及红领品牌传播定位及0404年传播大纲年传播大纲 利用体育营销的契机，整合产品、企业与奥委会的合利用体育营销的契机，整合产品、企业与奥委会的合 作关系，建立红领高品质、高价值的品牌形象，提升红作关系，建立红领高品质、高价值的品牌形象，提升红 领的品牌档次，从而确立红领在平衡档次、价格之间的领的品牌档次，从而确立红领在平衡档次、价格之间的 竞争优势；竞争优势； 按照目标对象的价值观，深入挖掘红领按照目标对象的

23、价值观，深入挖掘红领“优雅尊贵，优雅尊贵， 无须多言无须多言”品牌主张的产品利益承诺，整合各渠道的传品牌主张的产品利益承诺，整合各渠道的传 播信息，全方位演绎红领播信息，全方位演绎红领“优雅尊贵，无需多言优雅尊贵，无需多言”、 “中国人的形象大使中国人的形象大使”的内涵，从而在产品、品牌和目的内涵，从而在产品、品牌和目 标消费者之间建立牢固的关联性；标消费者之间建立牢固的关联性； 0405年 导入期 0608年 成长期 0910年 成熟期 2010年以后 再发展期 销售额销售额 8亿 10亿 6亿 品牌发展周期品牌发展周期 5亿 4亿 3亿 知名度知名度 红领未来三年品牌发展的量化目标红领未来

24、三年品牌发展的量化目标 现状现状2005 年目标 年目标2006 年目标年目标2007 年目标年目标 认知度认知度 5%8%12%18% 美誉度美誉度 28%34%40%60% 60%65%72%80% 忠诚度忠诚度 5%6%8%12% 总销售额： 品牌推广费用销售比： 约3亿 约1% 约2-3%约2-3% 约4亿 约6亿 （现状数据来源于6月份红领消费者问卷） 现状现状 为红领品牌市场调查结果 品牌认知度品牌认知度 为消费者第一提及率 根据红领品牌未来三年的目标市场 品牌美誉度品牌美誉度 为消费者的口碑 份额可估算出品牌吸引力与参考度 的增长 品牌知名度品牌知名度 为未经提示消费者提及率 根

25、据未来三年投资量的增长与媒介到 达率，可估算出品牌知名度的增长。 品牌忠诚度品牌忠诚度 为已经购买的消费者 再次购买的比例 名称名称内容内容推断推断 备注：备注： 红领各品牌生命周期传播重点红领各品牌生命周期传播重点 产品策略产品策略 价格策略价格策略 公关策略公关策略 品牌成长期品牌成长期 渠道策略渠道策略 广告策略广告策略 品牌导入期品牌导入期 形成以市场为中心的产品 开发系统； 完善明星产品、金牛产品、 阻击产品的产品线规划； 实施多品牌发展策略 产品最低价格维持在1600元 以上； 产品最低价格维持在2000 元以上； 导入5s专卖店系统； 实施经销商a/b/c分级策 略，优胜劣汰；

26、严格按照5s/4s标准管理 各渠道； 在华北区域进行招商； 面向全国招商； 形成一个全国的渠道网络； 媒体由山东走向华北，再到 全国，为全国扩展铺垫； 以中高端媒体为主； 以点带面，通过央视、凤凰 卫视等有影响力栏目为主要 品牌传播载体，辐射全国； 以新品牌形象广告为主； 借势体育资源，实施品牌 形象升级策略； 树立企业实力和形象的公关 活动； 树立品牌形象的公关活动； 导入会议营销，举办有社 会影响力和高规格的论坛 和会议； 品牌成熟稳定期品牌成熟稳定期 多品牌 多种产品系列 从阻击产品到形象产品，建 立完整的产品价格体系； 开展全国范围内公益性质 的公关活动，树立企业和 产品的良好形象；

27、理由：西装是一种舶来品，是身份和品味的体现，是一种感理由：西装是一种舶来品，是身份和品味的体现，是一种感 性消费的产品。感性诉求是击中消费者最有力的武器。同时面对性消费的产品。感性诉求是击中消费者最有力的武器。同时面对 越来越理智的消费者，红领除了从感情出发打动消费者，还必须越来越理智的消费者，红领除了从感情出发打动消费者，还必须 让消费者更多地看到红领背后追求完美、一丝不苟的产品品质。让消费者更多地看到红领背后追求完美、一丝不苟的产品品质。 感性感性 诉求诉求 理性理性 诉求诉求 主诉求点主诉求点 支持点支持点 感性诉求点：拼搏、进取感性诉求点：拼搏、进取 第一阶段：利用奥运资源，树立高价值

28、的品牌形象第一阶段：利用奥运资源，树立高价值的品牌形象 传播主题：传播主题： 第二阶段：深化品牌个性和档次，建立目标消费者忠诚度第二阶段：深化品牌个性和档次，建立目标消费者忠诚度 传播主题：传播主题： 产品传播产品传播 公关传播公关传播 财经传播财经传播 围绕产品利益进围绕产品利益进 行广告及促销行广告及促销 围绕品牌核心价围绕品牌核心价 值及社会热点进值及社会热点进 行公关行公关 在行业内进行企在行业内进行企 业热点新闻炒作业热点新闻炒作 传播目的传播目的 建立企业品牌建立企业品牌 巩固企业在业内的地位巩固企业在业内的地位 提升企业影响力和美誉度提升企业影响力和美誉度 通过引起社会话题的活动

29、进行通过引起社会话题的活动进行 低成本品牌传播低成本品牌传播 与消费者形成互动，强化品牌与消费者形成互动，强化品牌 和消费者的关系。和消费者的关系。 形成口碑效应，增强品牌忠诚形成口碑效应，增强品牌忠诚 宣传产品利益宣传产品利益 促进销量促进销量 阻击竞争对手阻击竞争对手 旺季促销，淡季保温旺季促销，淡季保温 传播手段传播手段 红领财经传播红领财经传播 分两线传播分两线传播财经线：提升企业行业地位线财经线：提升企业行业地位线 强调企业借助体育高速发展的营销模式 主题：红领创造服装体育营销品牌发展新模式主题：红领创造服装体育营销品牌发展新模式 传播点：传播点： 以软文炒为主，媒体选择 ： 网站：

30、新浪网、163网、中国营销传播网、服装相关网站 专业报纸：中国经营报、21世纪经济报道、经济观察报、南方周末 地方报纸：主要配合促销硬报广炒作，软硬互补，形成产品销售与品牌信任 杂志：经理人、商界、销售与市场、中国企业家、财富财富中文版、中文版、 世界经理人世界经理人、中外管理中外管理、飞机主流杂志飞机主流杂志、21世纪经济报道世纪经济报道等等 体育战体育战 略略 新品战新品战 略略 品牌战品牌战 略略 奥运战奥运战 略略 渠道战渠道战 略略 组织战组织战 略略 第三阶段：秋冬装上市（高潮期）第三阶段：秋冬装上市（高潮期） 第一阶段第一阶段：（预热期）：（预热期） 第二阶段：金装上市（升温期）

31、第二阶段：金装上市（升温期） “中国人的形象大使中国人的形象大使” 功能和利益输出功能和利益输出 “红领燃情助奥运红领燃情助奥运” 新形象推出铺垫新形象推出铺垫 “优雅尊贵，无需多言优雅尊贵，无需多言” 塑造共同价值观塑造共同价值观 红领品牌推进工作进程红领品牌推进工作进程 6月7月8月9月10月11月12月2月 第一阶段目标： 完成新形象各部分设计规划 工作重点： 新形象战略的设计与规划 全年品牌推动计划完成 vi的全套设计规划完成 内部宣导活动准备 新形象发布会 新tvc的发播准备 媒介规划 新闻/软广告准备 产品的标志转换 与各产品的结合运用 品牌新形象的规划准备 n广告：电视、报纸、杂

32、志、户外媒体播出 n软新闻：软新闻的连续播出 n公关： “红领10万元精英创业计划”山东巡展 启动 n形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转 换 n内部宣导：企业“拼搏进取，追求卓越”企业 理念 n服务品牌：“您的私人着装顾问”“专业周至 亲切”服务形象深化； n多媒体：公司网站新网页设计及传播 n终端：5s店的改造和加盟商分级策略 第二阶段目标： 吸引社会广泛关注力，使 社会公众重新认识红领全 新形象 工作重点： 新形象推展工作 品牌新形象的立体传播 1月 结合电视重点推 出品牌运动 结合产品线组合 重点推出品牌运 动 服务概念的品牌 运动 第三阶段目标： 品牌形象结合产品概念拉 动销量，

33、落实巩固品牌影 响 工作重点： 新形象对产品的整合带动 品牌新形象的产品结合 3月 完成评估、 运行、测试 报告 第四阶段目标： 及时总结工作中问题，调整 提高，为2005年更为深入的 推展做准备。 工作重点： 新形象的效果评估与测试及 2004年工作规划 品牌新形象的评估调整 传播主线：优雅尊贵，无需多言 新形象推出铺垫新形象推出铺垫 7月月 产品功能和利益输出产品功能和利益输出 8月月9月月 塑造共同的价值观塑造共同的价值观 10月月12月月 红领燃情助奥运红领燃情助奥运 主题：主题： 中国人的形象大使中国人的形象大使优雅尊贵，无须多言优雅尊贵，无须多言 促销：促销：q送奥运礼金 送奥运礼

34、金 q现场签名活动现场签名活动 广告：广告：q签名促销硬广 签名促销硬广 q软文软文 终端：终端：q签名终端签名终端 公关：公关：q高档酒店、机场巡展 高档酒店、机场巡展 q青岛政府指定礼品青岛政府指定礼品 q奥运冠军参观红领奥运冠军参观红领 q中国正装品牌高层论中国正装品牌高层论 坛坛 促销：促销：q奥运金装限量发行奥运金装限量发行 广告：广告： q新形象的启用硬广新形象的启用硬广 q奥运金装软文炒做奥运金装软文炒做 公关：公关：q红领精英 红领精英10万元创万元创 富计划富计划 促销：促销：q节节高 节节高 q秋冬新品上市秋冬新品上市 广告：广告：q新形象影视广告 新形象影视广告 q新形象

35、硬广和软文新形象硬广和软文 q户外广告户外广告 公关：公关： q红领助奥运万红领助奥运万 人签名活动人签名活动 财经：财经：财经：财经： q红领创造服装体育营红领创造服装体育营 销品牌发展新模式销品牌发展新模式 q奥运经济联姻服装奥运经济联姻服装 经济高速发展经济高速发展 红领燃情助奥运签名红领燃情助奥运签名 阶段主题阶段主题 传播形式传播形式 新闻广告促销 青岛香港中路专卖 店签名揭幕仪式 购物赠奥运扬帆卡 红领万人签名助 奥运； 山东民企搭上奥 运快车 主题： 火热八月红领 燃情助奥运 吊旗、海报、 条幅 传播形式传播形式 品牌宣传产品推广 公关 第一阶段：第一阶段： 奥运金装上市奥运金装

36、上市 阶段主题阶段主题 传播形式传播形式 新闻广告促销 奥运金装上市新闻 发布会（北京） 高档酒店、机场金 装巡展 青岛政府礼品名单 山东奥运冠军参观 红领 奥运金装红领造； 8月13日 红领新形象 的启用暨奥运 金装上市广告 1000套奥运 金装珍藏版 上市 传播形式传播形式 品牌宣传产品推广 公关 第二阶段：第二阶段： 活动目的：向高端群体展示品牌新形象，传递产品信息，促活动目的：向高端群体展示品牌新形象，传递产品信息，促 成销售。成销售。 活动时间：活动时间：8 8月月1313日日1212月底。月底。 活动地点：机场，青岛香格里拉酒店活动地点：机场，青岛香格里拉酒店 活动内容：活动内容：

37、 a a奥运文化专柜固定展示（墙体内容包括奥运金装，及附赠奥运文化专柜固定展示（墙体内容包括奥运金装，及附赠 品品vipvip金卡，衬衫，领带和奥运冠军新闻照片）；金卡，衬衫，领带和奥运冠军新闻照片）； b b配多媒体播放专题片；配多媒体播放专题片； c c、逢人群的高峰时段，配上导购人员进行奥运金装的讲解，、逢人群的高峰时段，配上导购人员进行奥运金装的讲解， 给有意向的客户分发资料；给有意向的客户分发资料； 媒体配合：媒体配合：新航空新航空 活动目的：提高奥运金装的档次和价值感，在人们头脑中营造活动目的：提高奥运金装的档次和价值感，在人们头脑中营造 一个新的概念一个新的概念“奥运金装是一种高

38、档礼品奥运金装是一种高档礼品”。 活动时间：活动时间：9 9月中旬（待定）月中旬（待定） 活动内容：活动内容： 首先向有关政府申请把奥运金装作为对外馈赠礼首先向有关政府申请把奥运金装作为对外馈赠礼 品的名单。品的名单。 “奥运金装进入政府礼品单奥运金装进入政府礼品单”的新闻发布会。的新闻发布会。 c c追踪被授予奥运金装的礼宾，拍下他身穿奥运金装的照片，追踪被授予奥运金装的礼宾，拍下他身穿奥运金装的照片， 事后通过媒体进行相关炒作！事后通过媒体进行相关炒作！ 媒体配合：媒体配合：半岛都市报半岛都市报，齐鲁晚报齐鲁晚报。 活动目的：借奥运冠军炒作奥运金装，提高奥运金装的含金量。活动目的：借奥运冠

39、军炒作奥运金装，提高奥运金装的含金量。 活动时间：活动时间：9 9月中旬（待定）月中旬（待定） 活动内容：活动内容： a a以以“奥运冠军谈奥运奥运冠军谈奥运”为主题的一场小型座谈会，山东籍奥运为主题的一场小型座谈会，山东籍奥运 冠军针对奥运谈自身的体会和感受及对红领服饰的认识和看法。冠军针对奥运谈自身的体会和感受及对红领服饰的认识和看法。 b b广泛邀请省内外各媒体，红领服饰代表山东人民授予山东奥运广泛邀请省内外各媒体，红领服饰代表山东人民授予山东奥运 冠军为冠军为“红领荣誉员工红领荣誉员工”，并颁发聘书。，并颁发聘书。 c c邀请奥运冠军去红领专卖店进行参观。邀请奥运冠军去红领专卖店进行参

40、观。 d d专门设计一次专门设计一次“奥运冠军给顾客签名奥运冠军给顾客签名”的现场与消费者见面和的现场与消费者见面和 签名活动。签名活动。 e e把以上这些活动制成专题片，为以后的宣传做资料。把以上这些活动制成专题片，为以后的宣传做资料。 中国奥委会秘书长顾耀明接受红领奥运金装 中央电视台体育频道主持人接受红领奥运金装 青岛日报 易拉宝 齐鲁晚报 大众日报 半岛都市报 秋冬新品上市秋冬新品上市 阶段主题阶段主题 传播形式传播形式 新闻广告促销 红领200万社会 中坚创富计划； 举办红领青岛国际 高尔夫名人邀请赛； 赞助国际企业家联 合会rcollar2004 最受尊敬中国企业家 评选活动； “

41、祝福山东， 为中坚喝彩”创业 计划连续报道 新品上市物料 产品广告 （cf） 平面 软文 pop 网络 中秋、国庆 节节高； 迎鸡年，送 吉祥； 红领vip俱 乐部 传播形式传播形式 品牌宣传产品推广 公关 第三阶段：第三阶段： 活动主题：红领200万社会中坚创富计划 活动目的：社会中坚是红领的目标消费群，围绕目标消费群开展创富计划，可以获 得红领目标消费群的认同，并引起该群体及媒体的广泛注意，形成聚焦传播的效应。 举办时间：04年10月05年8月 举办地点：山东省 目标人群：社会精英人士、中坚力量、新闻媒体 传播内容： 1、发布创富计划，征集社会精英。 2、每月评选一位创业精英。 3、媒体炒

42、作宣传，跟省级电视台合办一个“红领精英创富计划”栏目。 传播媒体：山东省内外及主要销售区域重要媒体； 传播手段 红领200万社会中坚 创富计划 公关新闻广告促销 新闻主题：祝福山东为中坚喝彩 时间：04年10月05年8月 目标人群：社会精英人士、中坚力量、新闻媒体 传播内容： 1、电视台合办栏目。 2、在网站形成创业讨论。 3、在省级和各区域报纸形成互动新闻发布。 传播媒体：山东省内外及主要销售区域重要媒体； 传播手段 红领200万社会中坚 创富计划 公关新闻广告促销 活动目的：节日促销，但又不直接打折影响品牌形象。 举办时间： 9月28日10月7日 活动地点：各地直营店、加盟店 目标人群：目

43、标消费者 促销内容：买红领西服，赠送节节高礼品盒（制作精美，皮带、钱包任选两款）。 传播手段 红领vip俱乐部 中秋、国庆节节高 公关新闻广告促销 迎鸡年，送吉祥 活动目的：春节促销。 举办时间： 1月1日春节 活动地点：各地直营店、加盟店 目标人群：目标消费群 促销内容：1、购买红领西服，送吉祥大礼； 2、vip俱乐部会员优先参与精英创富计划； 3、优先参与红领其他活动；（详见红领vip会员制度） 传播手段 红领vip俱乐部 中秋、国庆节节高 公关新闻广告促销 迎鸡年，送吉祥 第二阶段第二阶段 主题：奥运金装上市推广主题：奥运金装上市推广 目标：通过形象产品奥运金装的推广，提高红领产品整体档

44、次目标：通过形象产品奥运金装的推广，提高红领产品整体档次 和品牌价值感。和品牌价值感。 第三阶段第三阶段 主题：秋冬装新品上市主题：秋冬装新品上市 目标：通过创富计划，围绕红领目标消费群进行媒介全面整合，形目标：通过创富计划，围绕红领目标消费群进行媒介全面整合，形 成红领形象，提升红领企业形象和品牌知名度。成红领形象，提升红领企业形象和品牌知名度。 推广目标推广目标 1 1、电视广告仍然是维持品牌知名度和传递品牌价值主张的主导媒体。、电视广告仍然是维持品牌知名度和传递品牌价值主张的主导媒体。 2 2、各种平面：路牌、灯箱、立柱等作为品牌提示知名度的辅助媒体。、各种平面：路牌、灯箱、立柱等作为品

45、牌提示知名度的辅助媒体。 3 3、报纸、杂志作为传播品牌价值主张和品牌品质宣传的重要媒体。、报纸、杂志作为传播品牌价值主张和品牌品质宣传的重要媒体。 4 4、广播可以作为品牌提示的辅助媒体使用。、广播可以作为品牌提示的辅助媒体使用。 5 5、考虑开发新媒体，如网络。、考虑开发新媒体，如网络。 6 6、加强对终端传播的重视。、加强对终端传播的重视。 品牌传播媒介策略品牌传播媒介策略 红领品牌在基层的管理红领品牌在基层的管理 品牌管理目标：品牌管理目标： 1 1、以品牌为核心建立相关绩效考核制度，明确品牌战、以品牌为核心建立相关绩效考核制度，明确品牌战 略的实施，建立计划、执行、反馈、执行的流程。

46、略的实施，建立计划、执行、反馈、执行的流程。 2 2、加强基层人员的品牌意识，规范他们的行为，对基、加强基层人员的品牌意识，规范他们的行为，对基 层人员进行品牌培训，让每个接触点都能有效传播层人员进行品牌培训，让每个接触点都能有效传播 出我们的品牌信息。出我们的品牌信息。 1 1、品牌管理工程仅仅依靠传播的力量在进行，更要动员其、品牌管理工程仅仅依靠传播的力量在进行，更要动员其 基层人员的力量，发挥人员传播的效应；基层人员的力量，发挥人员传播的效应； 2 2、品牌管理工程由营销部门进行推进，使品牌意识和品牌、品牌管理工程由营销部门进行推进，使品牌意识和品牌 观念真正上升到公司运作的层面，充分发

47、挥品牌管理的组观念真正上升到公司运作的层面，充分发挥品牌管理的组 织潜力；织潜力； 3 3、加强合作伙伴的品牌意识和运作红领的品牌观念，加强、加强合作伙伴的品牌意识和运作红领的品牌观念，加强 相关培训；相关培训； 实施策略实施策略 建立红领品牌组织建立红领品牌组织 建立强有力的建立强有力的 品牌管理团队品牌管理团队 一方面：有助于红领快速扫清组织上的障碍；一方面：有助于红领快速扫清组织上的障碍； 另一方面：有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。另一方面：有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。 例如：宝洁公司例如：宝洁公司 宝洁公司宝洁公司 品牌经理品牌经理1 1品牌经理品牌经理2 2品牌经理品牌经理3 3。品牌经理品牌经理 产品类别产品类别1 1产品类别产品类别1 1产品类别产品类别1 1。产品类别产品类别 国内营销中心国内营销中心 销售管理部销售管理部品牌管理部品牌管理部团装服务部团装服务部客户服务部客户服务部营销财务部营销财务部 销售分公司销售分公司 市场督导 样品主管 计划主管 市场研究主管 品牌策划主管 终端工程主管 量体主管 业务支持主管 合同评审主管 售后主管 投诉接待员 客户关系主管 团购业务主管 渠道主管 旗舰店店长 财务 国内营销中心组织结构国内营销中心组织结构