益达口香糖营销案例分析

1、益达口香糖营销案例分析 目 录 广告主： 箭牌糖果（中国）有限公司 广告代理商： BBDO中国（天联广告公司） What Product Promotion Advertisement News Midea How K.O 对 手 完胜! Product Product 三个系列： 至尊富含维V和维E 洁白亮白牙齿 无糖健康护齿 Promotion Promotion 前言： 2002年，面对打着“木糖醇口香糖”旗号抢占中国市场的劲敌乐天， 益达提出了“益达洁白”的新卖点，并选择了一条任重道远的公益营销路 ，推出“中国护齿计划” 。 2007年，益达再掀关爱高潮，从“关护”到“关爱”，一字之差

2、带来 新的思考。 ? 1.从“关护牙齿”到“关爱牙齿”，一字之差带来哪些变化？ 2.益达目前处于产品生命周期的哪个阶段？ 公关案例 Promotion Promotion 2002年启动“益达中国护齿计划” 1、校园口腔健康教育计划（于2003年试行） 覆盖全国2100所小学，利用活泼多样的活动直接面向150万名小学生进行口腔健 康教育。 2、社区口腔教育计划 2003年建立北京、上海、广州、成都四个“护齿基地”,04年进一步在深圳、沈 阳、哈尔滨等城市推展。深入各社区家庭，进行护齿教育。 3、益达医院基地 与广州和成都当地的专业口腔医院合作建立“益达医院基地”，针对特定患者人 群进行有效护齿

3、的宣传。 Promotion Promotion 点评：活动从儿童及家庭着手，围绕 “爱”的主旋律，其良好的收效基于广告 宣传形成的高认知度，另一方面，活动的 主题着重在健康范畴进行医学推广，易得 消费者的认可和接受。 建议：“中国护齿计划”大范围铺开， 但是活动效应却没有达到最大化，对各种 媒体的利用、对活动和事件的跟踪报道都 没有跟上。许多可以衍生利用的话题例如 “对小学生护齿行动的跟踪和成果反馈” 也都被搁浅浪费。 公关案例 Promotion Promotion 2005年“益达洁白，笑出彩色人生”笑容征集 1、“益达洁白拍照点”引来“笑容”无数 设立“红色浪漫”、“绿色希望”、“橙色

4、热情”、“蓝色梦想”四个主题，人们 可以将最符合主题的笑容照片晒在活动网站上。益达在全国22个城市最繁华的商场地 段专门设立了“益达洁白拍照点”，在不到一个月的时间内，就征集到47000张照片。 2、参与者与投票者的“热情PK” 在活动网站上，大家都以实际的行动为其心仪的洁白笑容加油。 3、每张笑容都是“明星” 此外，全国22个城市的楼宇液晶电视和北京、上海、广州、深圳的户外电子屏幕 都在播放普通人的笑容照片。 公关案例 Promotion Promotion 点评： 活动通过拍摄笑容传递了品牌信息。 作为益达消费者的主流，年轻人在 这次活动中的参与比例达到80%以上。 活动将参与者的漂亮照片

5、在新兴户 外媒体上播放，显得更有亲和力和真 实感。 建议：还有一些活动的沟通点没有 被充分挖掘出来。比如照片背后的感 人故事。还可以联合一些时尚媒体， 举行诸如“什么样的笑容最美丽”等 话题讨论。 公关案例 Promotion Promotion 2006年“益达洁白笑容100” 1、延续 “洁白笑容”主题，在全国范围内寻找最炫的100个笑容。 并为这100位胜出者举行颁奖典礼，并由瑞丽杂志为其拍摄个人 笑容专辑，刊登于全国发行的“益达洁白笑容100”特刊上。 2、设立“口腔医学益达奖学金” 奖给优秀的口腔医学专业研究生。 公关案例 Promotion Promotion 公关案例 2007年

6、“益达天使-从齿关爱” 传递“关爱E-card”及“关爱明信片” 活动通过主题网站、手机、户外、室内体验等多元化渠道全方位展开，虚 拟的“益达天使” 提醒人们在呵护口腔健康的同时，更可从生活的点滴小事关 爱身边的爱人、家人和朋友，通过“以网络传递关爱”这种便捷的现代方式把 “点滴关爱说出来”。 2008年“益达每天关爱动起来” 推出了益达关爱之旅网站、和手机wap，为现代人提供一个便捷而个性化的 网络关爱平台。益达希望借此提醒、鼓励、并帮助繁忙的现代人关爱从点滴小 事做起，就如同关爱口腔健康一样简单，将关爱小行动融入生活的每一天。为 了配合关爱网站的活动， 在北京东方广场举办了一场“DIY关爱

7、标签，传递关 爱情” 的关爱体验活动，受到路人、尤其是繁忙的白领的热捧。 Promotion Promotion 公关案例 点评：点评：关爱是生活中一个永恒的主 题。益达从关注消费者的口腔健康延 伸到关爱消费者所爱的人，进一步体 现了益达对消费者更高层次精神诉求 的理解，致力于实现箭牌”融入生活 每一天”的愿景。网上DIY的参与形 式也很巧妙，可参与性强。 Promotion Promotion 公关案例 Promotion Promotion 广告案例 1.关护牙齿，更关心你！ 代表作：车站篇 点评：朴实，温暖人心。对产品 功效只用了 “关护牙齿”四个 字，却足以突出产品的主要功能 。而“更

8、关心你” 一来可以理 解为企业对于消费者的关怀，二 来可以理解为我们借助产品表达 对他人的关怀。 2.嘿，你的益达！不，是你的益达！ 代表作：超市篇 点评： 自由讨论 Promotion Promotion 3.迷倒他们的我，更要迷倒我的他 代表作：曲线篇 点评：属于提示性广告。延续健康自信的女性形 象，“饭后嚼两粒”意在让消费者树立养成食用 益达的习惯，结尾配合以“中和口腔酸性”的说 理性旁白，将利益点明确化。 Promotion Promotion 香橙薄荷味酸甜苦辣篇 Promotion Promotion 西瓜味 吃蛋糕篇 Promotion Promotion 新闻 在百度新闻上输入

9、“益达”，全篇都是关于“10元3瓶的假益达”的报道， 而益达公司几乎没有做出过回应。 点评：个人觉得，他们应该作出回应的，如果出现中毒事件，就为时过晚了。 Promotion Promotion （来自扬子晚报） 武装到牙齿的爱情 Emma 和Wilson 已经交往6 个月了，他们的第一次见面，完美诠释了“爱 情之牙齿外交”，“我们都被对方的笑容迷住了!特别是TA 的牙齿，特别健康特 别好看。” 二人作为美食达人，遍尝城中美食，而Wilson 每次出门，包中必 带“益达”无糖口香糖，并在餐后及时递上。 我的诀窍就是呵护她的牙齿。 偶然得知饭后口腔内酸性很高，会容易导致龋齿，而咀嚼无糖口香糖，便

10、可以有 效降低口腔酸性。又体贴，说起来也是有根有据、实实在在的关怀。嘿嘿，我对 爱情的维护从对她牙齿的维护开始!” 软文 Promotion Promotion 媒介策略 1.大面积投放广告（湖南、江苏、上海等收视大户） 2.网络平台（自身的“益达爱牙城”长期互动网站，赞助搜狐栏目） 3.微电影（利用社交网络进行口碑传播，“说不出的酸甜苦辣”互动网站） 对手剖析 价格 益达好丽友乐天 56g12元61g9元左右30g4.7元 往后递减 营销策略 乐天 营销策略：强调乐天木糖醇的专家地位（木糖醇含量占甜味剂50%以上）， 一度抢占益达的销售市场。 公关活动： 2007年3月，乐天（中国）投资有限

11、公司向希望工程捐赠了人民币100万 元，这100万元的乐天基金将用以建立4所希望小学 ，以表示对中国慈善 事业的支持。 2007年，在北京主办“第二届木糖醇口香糖国际研讨会“，也积极关怀我 国牙科研究工作。 点评：公关活动与最初设立的20-35岁高学历时尚女性的目标消费者有些 脱节，活动系统性不强，低调的宣传态势不能有力宣传品牌、吸引消费者。 对手剖析 营销策略 好丽友 2004年9月，在中国国内无生产线的情况下，好丽友就利用从韩国进口产品 在国内的分装，在北京等主要一线市场发动进攻卡位战。“先试点，再推 开”，将几乎所有的推广资源聚焦于超市终端开发及促销。 危机公关： 1、2010年3月，好丽友木糖醇陷入“质量门”，被爆过期货回收重新喷码再 卖。公司与记者打太极，推辞责任，最后仍无具体解决方