重塑一个啤酒领导者的形象—惠泉啤酒传播策略建议

1、重塑一个啤酒领导者的形象 惠泉啤酒传播策略建议 客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司 提案方：广州白羊广告有限公司提案方：广州白羊广告有限公司 20022002年年1111月月1919日日 市场（特别是福建市场）已经处于市场（特别是福建市场）已经处于缓慢增长期缓慢增长期，进进 入入供大于求供大于求 的的微利时代微利时代，产品和营销方式，产品和营销方式同质化同质化 严严 重重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度 在第一次提案中，我们通过对市场态势、产品以及 竞争对手的分析，可以看到 市场分析的结论 市 场 我们的启示

2、 品牌差异化，独特个性以及形象品牌差异化，独特个性以及形象 是市场拉力的主导因素是市场拉力的主导因素 渠道以及终端的争夺是渠道以及终端的争夺是 行销（推力）的关键因素行销（推力）的关键因素 高效率的促销是高效率的促销是 促进销售的重要手段促进销售的重要手段 细分市场的产品线是细分市场的产品线是 争取市场份额的基础争取市场份额的基础 抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提 升惠泉的市场占有率升惠泉的市场占有率 行销总体目标 调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方 面为本地市场运作提供强有力的支持，

3、另一方面为今面为本地市场运作提供强有力的支持，另一方面为今 后的战略扩张提前作好准备后的战略扩张提前作好准备 整合品牌资源，以塑造清晰的、个性鲜明、有沟通整合品牌资源，以塑造清晰的、个性鲜明、有沟通 力的品牌形象力的品牌形象 建立一个有销售力的渠道网络建立一个有销售力的渠道网络 行销的关键问题 创立一支有战斗力和执行力的营销队伍创立一支有战斗力和执行力的营销队伍 形成一条有竞争力的完善的产品线形成一条有竞争力的完善的产品线 组织调整、产品研发、渠道改善等各个行 销环节都已进入企业的议事日程 那么，传播呢？ 在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境中，在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的

4、环境中， 如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购买我们的产如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购买我们的产 品，而不是雪津或青岛？品，而不是雪津或青岛？ 传播需要解决的问题 同时，策略还要考虑其延伸性，及如何让其他区域同时，策略还要考虑其延伸性，及如何让其他区域 市场主导品牌的忠实消费者考虑尝试性选择我们的产市场主导品牌的忠实消费者考虑尝试性选择我们的产 品？品？ 怎样解决问题 通过对消费者购买行为的决策模型的分析，寻找 影响消费者购买决定的环节 消费者购买行为的决策模型 同事相聚 请客 侍者推荐（推荐的首选） 已有名单（消费者首选） 有实惠很重要 自己品牌偏好 这种场合要有面子 自己人，不分彼此

5、 档次高，有礼品 还是惠泉 同事认同感强 这餐饭吃得舒服 从消费者的购买决策，看传播在哪个环节影响消费者从消费者的购买决策，看传播在哪个环节影响消费者 联想 印证 需求 察觉 信息 收集 方案 评估 购买 行为 消费 结果 惠泉是有长久历史的、雄厚实力的企业惠泉是有长久历史的、雄厚实力的企业 惠泉品牌多年来也成为福建的第一啤酒品牌惠泉品牌多年来也成为福建的第一啤酒品牌 惠泉在消费者心目中已经形成高档次、高品质的品牌印记惠泉在消费者心目中已经形成高档次、高品质的品牌印记 功能（基本需求） 安 全 性 社 会 性 自自 我我 自我自我 价值实现价值实现 情 感 友 谊 归 属 雪津 惠泉？ 惠泉？

6、 找出雪津的盲点找出雪津的盲点 情感和友谊只是人类情感表面的状态，而归属是人们更渴望的情感和友谊只是人类情感表面的状态，而归属是人们更渴望的 的一种社会属性，是人们更根本、更本质的精神追求的一种社会属性，是人们更根本、更本质的精神追求 加强与消费者的粘合度加强与消费者的粘合度 正因为是满足人性本质的需求，才能与消费者有更紧密的联系，正因为是满足人性本质的需求，才能与消费者有更紧密的联系， 使得品牌更有沟通力。而这种人性的本质是受到地域文化潜移默使得品牌更有沟通力。而这种人性的本质是受到地域文化潜移默 化的影响而形成的化的影响而形成的 对忠诚度的保护作用对忠诚度的保护作用 通过传播建立的品牌资产

7、，在消费者心目中形成一种高位的保通过传播建立的品牌资产，在消费者心目中形成一种高位的保 护屏障护屏障 五、惠泉的传播目标五、惠泉的传播目标 让我们先看看一个典型案例 识 识 别 别 主要有四种方式主要有四种方式 认知型认知型体验型体验型 态度型态度型 品牌的类别区分 承诺型承诺型 男人的世界 四海一家的 解决之道 创造第三 生活空间 just do it 品牌类别定义 品牌品牌 类别类别 always cocacolaask for more 认知型态度型 品牌品牌 核心价值核心价值 与本土文化的融合时尚流行 促 促 销 销 传播目标 通过品牌立体定位法则，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置通过

8、品牌立体定位法则，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置 消费者定位 面向 购买 印证 支持 提供 加深 满足 需求 高档次、高品质产品 广泛的消费群体 深层次的触及人性本质 值得信赖的形象 品牌形象 市场定位 品牌价值 品牌定位品牌定位 口味纯正地道，令消费者赢得尊口味纯正地道，令消费者赢得尊 重，彼此高度认同的啤酒首选品牌重，彼此高度认同的啤酒首选品牌 他们是一群本性善他们是一群本性善 良，对人坦诚，而又讲义气的人。良，对人坦诚，而又讲义气的人。 相互间的认同感很强，喜欢聚集在相互间的认同感很强，喜欢聚集在 一起形成自己的圈子。他们接受着一起形成自己的圈子。他们接受着 同一地方文化的熏陶，较为传

9、统，同一地方文化的熏陶，较为传统， 但并不固步自封但并不固步自封 28-3528-35岁，岁， 在消费中扮演重要的角色，对自己在消费中扮演重要的角色，对自己 的家人、朋友有影响力的，能够形的家人、朋友有影响力的，能够形 成口碑的成口碑的 热情洋溢、坦荡可靠、随和爽快热情洋溢、坦荡可靠、随和爽快 百威的启示百威的启示 百威的品牌定位： 美国销量第一的啤酒 百威的品牌内涵： 无时不在的吸引力 百威的广告调性： 幽默的、机智的 百威的广告表现： 蚂蚁系列广告 坦诚的、默契的、坦诚的、默契的、 与时俱进、充满活力的与时俱进、充满活力的 消费者需求满足 目标消费群 品牌类别 品牌核心价值 归属：深层次情

10、感：浅层次 承诺型态度型 广泛的，老少皆宜有限的，偏向于年轻人 高度认同感的首选品牌追求真情 高度认同、同声同气 有距离感的、老化的 为你营造没有陌生感的氛围，建 立有高度认同感的关系 品牌主张 化解陌生，一见如故 与生俱来的默契讲真话，办真事，做真人 喝惠泉，自己人 总是惠泉啤酒 真言无价 创意策略 品牌目前认知传播目标 创意策略： 广告语： 化解陌生，一见如故 现代社会人与人之间充满了疏离隔膜感，当陌生、 隔膜、对立等出现的时候，惠泉啤酒就如沟通的催 化剂，化解距离，令人们之间变得认同、默契，变 成自己人。 惠泉啤酒可以在各种场合化解人与人之间的疏远、 陌生、敌对、孤独状态，在彼此之间形成

11、高度认同感。 大年三十晚上，火车上，人们都赶着回家。 一个孤独的乘客在餐车里吃饭喝酒，当他点了惠泉啤酒时， 顿时引起了临桌人的注意，大家因为惠泉啤酒，迅速坐到 了一起，孤独感一扫而空。顺势通过对话表明：福建人都 爱喝惠泉啤酒，惠泉是自己人在一起喝的啤酒。 1、飞快滚动的巨大火车轮，镜头上摇，车厢外挂着“哈尔滨-福州特快的车牌。一阵悠长深沉的火车 鸣笛声从远处传来。 2、特写：车厢里，挂着的电视机屏幕上，春节联欢晚会的歌舞镜头，一派欢天喜地的场面。 3、近景：夜，整洁干净的餐车里。一个30岁左右的男子孤坐在车窗边，看窗外飞逝而过的路灯。 4、镜头移向整个餐车车厢，人很少，只有临桌坐着几个年轻人聚

12、在一吃饭热聊，桌子上摆着几只惠泉 啤酒。男子的孤独和临桌的热闹形成鲜明的对比。 5、中景：列车服务员走到男子身边，轻声询问：请问，要喝点什么？ 6、近景：男子面前的桌子上摆着几碟菜。男子：来瓶惠泉啤酒。 7、临桌的几个男子端起酒杯正准备碰，听到孤独男子说惠泉啤酒，都停下了。 8、独坐的男子一边看着车窗外，一边拿起惠泉啤酒为自己倒满，端起酒杯正准备喝。 9、忽然一阵喧哗声，面前伸出很多泛着洁白泡沫的酒杯一起碰，男子满脸诧异。热情的邀请声：来， 喝惠泉的，都是自己人！ 10、从车厢外看到车窗里，男子和临桌的人坐到了一起，融入到热闹的气氛中。 11、大家一起端起杯子。热情豪爽的声音：惠泉，咱福建人都

13、爱喝，干！ 12、标板：字幕：喝惠泉，自己人。 两个情敌坐在一起谈判，气氛非常紧张，当 服务员询问喝什么酒时，两个人同时脱口而出：惠泉啤酒。 意识到原来都是自己人，两人的紧张关系顿时缓和，变得 非常融洽。结尾，两人用投硬币的方法轻松地解决恋人问 题。因为大家都是自己人，什么问题都好解决。 1、特写：一只手的手指下意识地敲击着桌面。 2、特写：两只胳膊抱着，一个冷漠敌对的姿势。 3、镜头拉开：夜，一间高档的咖啡厅里，两个穿着时尚的年轻人面对面枯坐着。 4、近景：一个西装革履白领的年轻人脸扭向一边，表情冷漠，轻声而坚定地启齿。声音：我们已经认识3年 了。 5、镜头快速转向对面的人，一个桀骜不驯、衣

14、着随便的青年人，表情同样冷漠，扔出一句话：那又怎么样？ 6、特写：白领男子眼睛猛然盯住对方：我爱她！ 7、对方立刻摆出一副挑衅的姿势，嘴角发出一声轻蔑的冷笑：可她喜欢我！ 8、女服务员走到他们面前柔声询问：请问两位喝点什么？ 9、白领男子和对手几乎同时说：来瓶惠泉啤酒。 10、白领男子和对手同时瞪视对手，接着，又忍不住相视而笑。 11、黑场。 12、两人之间的敌对关系一扫而空，两人笑容满面，拿着酒瓶爽快地碰杯。 13、标板,字幕：喝惠泉，自己人。 14、回马枪：两人玩猜硬币游戏。一只硬币在桌面上旋转，白领伸手盖住它，将询问、友好的目光投向对方。 一个孤独的男子准备自己一个人过生日，点 了惠泉啤

15、酒，当他闭目许愿时，他的惠泉啤酒引起了临桌 人一群喝惠泉啤酒人的注意，当他睁开眼睛时，许多酒杯 举在他面前，一个人的孤独生日变成了生日庆祝会，因为 大家都是自己人。 1、特写：一只打火机点亮了一块小小蛋糕上的蜡烛，桌上还有两盘菜。 2、镜头上移，一个年轻人略带孤独的表情，他坐在一张小桌子上点蜡烛。身后，一群人在临桌热闹地聚会。 3、服务员走近：先生，喝点什么？ 4、特写：年轻人抬头，答：惠泉啤酒！ 5、年轻人拿起惠泉啤酒，为自己倒满一杯酒。 6、临桌一个人看到了他桌上的惠泉啤酒，若有所思。 7、年轻人看着面前小小的生日蛋糕，三只小蜡烛，闭上眼睛，许愿。 8、年轻人睁开眼睛，正准备吹蜡烛，忽然一

16、片鼓掌声在身边响起，他顿时有些愕然。 9、一群人举着酒杯和他碰杯：生日快乐！ 10、年轻人和临桌的人坐到了一起，融入到热闹的气氛中。满桌都是惠泉啤酒。 11、大家一起端起杯子。热情豪爽的声音：喝惠泉的，都是自己人，来！干！ 12、标板，字幕：喝惠泉，自己人。 sp点式攻坚 pr对企业形象的提升，以及 对舆论的影响 广告所创造的营销环境 直接的销售促进，加固品 牌屏障，保持忠诚度 加强与消费者的关系， 提高亲和力 使消费者感受品牌形象， 制造拉力 重度传播应集中在3个月的周期内 资源的科学分配才能保证策略有效率的实施。 对于一次广告活动，其包含的广告、礼（奖）品、物料的比例应保证在 5：4：1 保持一种先动的优势才能取得市场的先机 创造一种人性化的公关活动，通过个性化的服务拉近惠泉 与消费者之间的距离，提升惠泉的亲和力，加强惠泉与消费者之间的 沟通力 在中国传统的婚庆、祝寿、节庆、周年庆等特殊的日子里， 为消费者提供人性化的关怀为消费者度身设计庆典所用的专用酒 标，贴在惠泉的酒瓶上，将消费者的形象或信息标著在酒标上，为消 费者的庆典增添气氛，也留下一个美好的回忆 好的促销不应是一个分离的个体，而是围绕长期规划的统 一主题所统筹安排的一个阶段性的活动。好的促销要体现快速性、灵 活性和方便性 1、制定统一的年度主题 2、确定一致主题下阶段性的目标 3、若生产10万瓶啤酒，