宝洁在中国组织、产品与分销(PPT72页)

1、1 宝洁在中国 组织产品分销组织产品分销 2 目目 录录 宝洁公司综述宝洁公司综述 3 宝洁的内部组织形式宝洁的内部组织形式 14 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 30 宝洁的分销体系分析宝洁的分销体系分析 44 3 宝洁公司综述宝洁公司综述 4 广州宝洁有限公司于广州宝洁有限公司于1988 年在广州建立了第一家合年在广州建立了第一家合 资企业资企业,负责在华业务的全负责在华业务的全 面管理面管理,主要职责为主要职责为:投资，投资， 培训，分销服务。迄今为培训，分销服务。迄今为 止，宝洁在中国建立了十止，宝洁在中国建立了十 一家合资，独资企业，投一家合资，独资企业，投 资总额高达亿美元，

2、到资总额高达亿美元，到 年，宝洁公司的总销年，宝洁公司的总销 售额达亿元售额达亿元 2 2 3.63.6 7.27.2 8.18.1 2424 4040 6666 7878 9090 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 8080 9090 100100 898990909191929293939494959596969797 宝洁公司历年销售增长（亿元）宝洁公司历年销售增长（亿元） 宝洁公司概况宝洁公司概况 宝洁公司综述宝洁公司综述 5 宝洁公司认为产品质量，良好的伙伴，优秀的人才，名牌战宝洁公司认为产品质量，良好的伙伴，优秀的人才，名牌战 略以及不变

3、的优质服务是企业年来顺利发展的秘诀。略以及不变的优质服务是企业年来顺利发展的秘诀。 公司更快的发展公司更快的发展 消费者的信赖消费者的信赖 优优 等等 的的 质质 量量 优优 质质 的的 服服 务务 良良 好好 的的 伙伙 伴伴 名名 牌牌 战战 略略 优优 秀秀 的的 人人 才才 宝洁公司综述宝洁公司综述 6 宝洁公司利用其强大的科研组织对生产的每种产品经常进行改进；其每宝洁公司利用其强大的科研组织对生产的每种产品经常进行改进；其每 种产品的质量，配方，包装设计都不会一成不变，每年至少改进一次。种产品的质量，配方，包装设计都不会一成不变，每年至少改进一次。 改进流程如下：改进流程如下： 质量

4、质量 包装包装 配方配方 科研专家科研专家市场部门市场部门 市场推出 消费者消费者研究开发部研究开发部 消费者数据库消费者数据库客户生意发展部客户生意发展部 协同努力 信息反馈 宝洁公司综述宝洁公司综述 7 宝洁简述宝洁简述 宝洁在中国的宝洁在中国的8个合资企业都属于二级控股，即由宝洁个合资企业都属于二级控股，即由宝洁 公司和李嘉诚的和记黄浦以公司和李嘉诚的和记黄浦以7：3的资金比例成立宝洁的资金比例成立宝洁 中国公司，直接参与国内投资。宝洁在中国合资企业中国公司，直接参与国内投资。宝洁在中国合资企业 中所占的股份平均为中所占的股份平均为56%。 在与国内企业的合作过程中在与国内企业的合作过程

5、中,宝洁公司以强大的品牌效宝洁公司以强大的品牌效 应与集中的分销体系作为控制合作方的有效武器。应与集中的分销体系作为控制合作方的有效武器。 为了充分实施控制，宝洁一般以品牌作价投资的形式为了充分实施控制，宝洁一般以品牌作价投资的形式 诱使合作方放弃自身的品牌；并以实际的经济利益来诱使合作方放弃自身的品牌；并以实际的经济利益来 促使合作方放弃自身的分销体系。促使合作方放弃自身的分销体系。 宝洁公司综述宝洁公司综述 8 宝洁简述宝洁简述 护发类产品作为宝洁最早在国内投资的产品，一直是护发类产品作为宝洁最早在国内投资的产品，一直是 宝洁利润增长的热点。宝洁利润增长的热点。95年它的税前利润已达年它的

6、税前利润已达1.36亿亿 美元。美元。 纸品和皂业成为宝洁渐渐有利可图的合作项目，尤其纸品和皂业成为宝洁渐渐有利可图的合作项目，尤其 是是sanpro，被视为未来主要的利益驱动点。，被视为未来主要的利益驱动点。 洗衣粉项目外聘了近洗衣粉项目外聘了近90名外籍专家，占宝洁全部外籍名外籍专家，占宝洁全部外籍 专家的专家的50%，但到，但到97年为止仍然处于亏损状态，年为止仍然处于亏损状态，95年年 共亏损了共亏损了0.4亿美元。亿美元。 宝洁公司综述宝洁公司综述 9 宝洁简述宝洁简述 宝洁的销售网络分布在全国约宝洁的销售网络分布在全国约500个大小城市。他能够个大小城市。他能够 将多种产品集中分销

7、是其发展的主要动力将多种产品集中分销是其发展的主要动力,并以此将多并以此将多 个合资企业有机地协调起来。个合资企业有机地协调起来。 宝洁要求合作对方放弃经销权以减低其竞争性宝洁要求合作对方放弃经销权以减低其竞争性,并将之并将之 转化至辅助支撑的地位。这样，当宝洁以其自身的品转化至辅助支撑的地位。这样，当宝洁以其自身的品 牌带动整体运作时，它能轻而易举的控制全局。牌带动整体运作时，它能轻而易举的控制全局。 但宝洁在和成都熊猫、广州浪奇合作过程中受到抵制，但宝洁在和成都熊猫、广州浪奇合作过程中受到抵制， 无法对之进行有效地控制。在和这两家公司的合作过无法对之进行有效地控制。在和这两家公司的合作过

8、程中程中,宝洁无法随心所欲地控制合作方宝洁无法随心所欲地控制合作方,将合资企业的重将合资企业的重 心放在宝洁自身的品牌建设上。心放在宝洁自身的品牌建设上。 宝洁公司综述宝洁公司综述 10 宝洁成功的六大因素宝洁成功的六大因素 选择毛利较高或提价空间较大的产品作为切入点。选择毛利较高或提价空间较大的产品作为切入点。 选择能实施全面控制，并且能够互补的企业作为合作方。选择能实施全面控制，并且能够互补的企业作为合作方。 集中精力对宝洁自身的品牌进行投资。集中精力对宝洁自身的品牌进行投资。 不断投资并完善其销售体系以扩大品牌冲击力。不断投资并完善其销售体系以扩大品牌冲击力。 在引入外籍专家的同时注重培

9、养本土在引入外籍专家的同时注重培养本土 人才。人才。 不断致力与对中国市场进行投资。不断致力与对中国市场进行投资。 宝洁公司综述宝洁公司综述 11 宝洁成功因素分析宝洁成功因素分析 谨慎选择行业谨慎选择行业 护发和护肤类产品都只需低资金投入，且行业壁垒也较低，护发和护肤类产品都只需低资金投入，且行业壁垒也较低， 风险较小。风险较小。 这些行业都具备细分化程度较高这些行业都具备细分化程度较高, ,且成长潜力较大的特点。且成长潜力较大的特点。 最重要的是，这些产品的毛利高最重要的是，这些产品的毛利高, ,市场容量大市场容量大。 严格选择合作对象严格选择合作对象 早期的合作者实力较弱早期的合作者实力

10、较弱, ,但可以在某些资源要素上与宝洁互补。但可以在某些资源要素上与宝洁互补。 这些合作方的选择有助于经营稳定这些合作方的选择有助于经营稳定, ,但同时有利于宝洁控制主但同时有利于宝洁控制主 要经营决策要经营决策。 投资于自身品牌投资于自身品牌 宝洁一贯注重对市场管理、市场开发和广告宣传的投资。宝洁一贯注重对市场管理、市场开发和广告宣传的投资。 宝洁可以用自身的品牌来控制合资企业。宝洁可以用自身的品牌来控制合资企业。 但在与洗衣粉的三家合作方协调过程中遇到了困难但在与洗衣粉的三家合作方协调过程中遇到了困难。 宝洁公司综述宝洁公司综述 12 完善销售网络完善销售网络 早期的销售运作缺乏对于新市场

11、的管理经验早期的销售运作缺乏对于新市场的管理经验 但在实际销售运作过程中不断完善但在实际销售运作过程中不断完善, ,并具备较高的实际经验并具备较高的实际经验。 吸纳优秀人才吸纳优秀人才,实施人才本土化策略实施人才本土化策略。 引进外籍专家的同时注重培养本土人才。引进外籍专家的同时注重培养本土人才。9898年初年初,380,380名销售名销售 部职员中只有部职员中只有4 4位是外籍专家位是外籍专家 人才的本土化策略支撑了其在中国的迅速拓展人才的本土化策略支撑了其在中国的迅速拓展。 致力于中国市场的成功致力于中国市场的成功 19881988年就开始进入中国年就开始进入中国 尽管从尽管从1988-1

12、9941988-1994年这段时期宝洁在中国的投资处于亏损状态年这段时期宝洁在中国的投资处于亏损状态, , 但却仍在不断地追加投资规模但却仍在不断地追加投资规模。 宝洁公司综述宝洁公司综述 宝洁成功因素分析宝洁成功因素分析 13 宝洁的战略推测宝洁的战略推测 以广告与促销来保持已有的护发类产品市场地位。以广告与促销来保持已有的护发类产品市场地位。 利用有新卖点的产品来拓宽香皂和利用有新卖点的产品来拓宽香皂和sanpro市场，以市场，以 期取得领先者的地位。期取得领先者的地位。 以汰渍为突破点来扭转洗衣粉经营的亏损局面。以汰渍为突破点来扭转洗衣粉经营的亏损局面。 宝洁公司综述宝洁公司综述 14

13、宝洁的内部组织宝洁的内部组织 15 市场调查部 市场研究部 市场部 销售市场部 客户生意发展部 广告部 公关部 产品发展部 产品供应部 宝洁公司 宝洁公司成立了较为完善的管理部门体系，其中较为特殊的宝洁公司成立了较为完善的管理部门体系，其中较为特殊的 则是其市场销售部，该部门界于市场部和客户生意发展部（则是其市场销售部，该部门界于市场部和客户生意发展部（ 也称销售部）之间，有效地起到协调的作用。也称销售部）之间，有效地起到协调的作用。 宝洁的内部组织形式：管理部门宝洁的内部组织形式：管理部门 16 宝洁合资结构图宝洁合资结构图 宝洁 和记黄浦 中国贸易控股公司 宝洁和记黄浦有限公司 宝洁中国公

14、司 宝洁广州 洗衣粉公司 宝洁纸品 宝洁广州 宝洁熊猫 宝洁浪奇 宝洁天津宝洁成都 宝洁口腔 护理公司 70%30% 88%95% 75% 65%60%90%?%70% 总资本0.5275 亿美元 投资0.1亿美元 宝洁和和记黄浦合资的目的是为了获得外汇渠道和借助于李嘉诚与中国政府的良好关系 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 17 宝洁国内合资合作伙伴宝洁国内合资合作伙伴 宝洁广州洗衣粉公司宝洁广州洗衣粉公司 宝洁广州分公司宝洁广州分公司 宝洁浪奇宝洁浪奇 宝洁口腔护理公司宝洁口腔护理公司 宝洁纸业宝洁纸业 宝洁熊猫宝洁熊猫 宝洁天津分公司宝洁天津分公司 宝洁成都分公司

15、宝洁成都分公司 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 浪奇公司浪奇公司 广州经济技术开发区广州经济技术开发区 广州肥皂厂广州肥皂厂 广州经济技术开发区广州经济技术开发区 浪奇工业公司浪奇工业公司 宝洁广州分公司宝洁广州分公司 广州肥皂厂广州肥皂厂 广州经济技术开发区广州经济技术开发区 广州经济技术开发区广州经济技术开发区 广州肥皂厂广州肥皂厂 北京第二日用化学品厂北京第二日用化学品厂 天津第一轻工业局天津第一轻工业局 成都油化厂成都油化厂 18 宝洁 广州 宝洁 纸业 宝洁 洗衣 粉 宝洁 天津 宝洁 熊猫 宝洁 成都 宝洁 浪奇 宝洁 口腔 护理 总计 总注册 资金 36

16、.9303059.9830253030272 宝洁 所持 20.82018.537.813.712.311.9/ 宝洁的 比例 52.5%66.5%61.6% 63% 45.5% 49%42%/56% 单位：百万美元 宝洁在所有合资企业中平均股份宝洁在所有合资企业中平均股份56% 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 19 宝洁与子公司的关系宝洁与子公司的关系 在八家合资生产厂之中，宝洁广州分公司、宝洁纸品、宝洁洗衣粉公司、在八家合资生产厂之中，宝洁广州分公司、宝洁纸品、宝洁洗衣粉公司、 宝洁口腔护理公司这四家子公司与母公司的关系较为密切宝洁口腔护理公司这四家子公司与母公司

17、的关系较为密切,宝洁可以实施宝洁可以实施 有效地控制。有效地控制。 天津子公司作为产品中心，也能与公司保持步调一致。天津子公司作为产品中心，也能与公司保持步调一致。 但宝洁熊猫，宝洁成都和宝洁浪奇由于合资前有自己品牌，合作存在摩擦但宝洁熊猫，宝洁成都和宝洁浪奇由于合资前有自己品牌，合作存在摩擦 宝洁宝洁 广州广州 宝洁宝洁 纸业纸业 宝洁洗宝洁洗 衣粉衣粉 宝洁宝洁 口腔口腔 宝洁宝洁 天津天津 宝洁宝洁 熊猫熊猫 宝洁宝洁 成都成都 宝洁宝洁 浪奇浪奇 宝洁和记黄浦宝洁和记黄浦 公司控股公司控股 75%95%88%/90%65%70%60% 合资时间合资时间 8890929693939394

18、 广州肥皂厂是广州肥皂厂是 否参股否参股 是是转卖给 浪奇 是否否否否 合资前是否有合资前是否有 自己品牌自己品牌 否否否否否是是是 虽独立核算,但和宝洁联系紧密 尽管宝洁负担了市场费用和外 籍专家费用,但合作关系不协调 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 20 三家合资洗衣粉生产公司长期受母公司补贴，宝洁母公司负担了主三家合资洗衣粉生产公司长期受母公司补贴，宝洁母公司负担了主 要的外籍专家费用和市场投入费用要的外籍专家费用和市场投入费用,并以此为交换条件促使这三家合并以此为交换条件促使这三家合 资方放弃了销售权资方放弃了销售权,转而由宝洁公司统一分销转而由宝洁公司统一分

19、销 1995年总共2.85亿元亿元的补贴 媒体花费1.2 亿元亿元。 包括“汰渍” 和合资企业 原有产品 但不包括 “碧浪” 其他市场费用 0.65亿元亿元， 占整个市场 费用的35%。 主要是促销、 宣传材料等 花费 销售及市场 研究费用 0.75亿元亿元, 外籍专家 0.25亿元亿元。 10个外籍专 家，每个人 30万美元/年 . 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 21 宝洁与广州肥皂厂宝洁与广州肥皂厂 广州肥皂厂原来只是中国南方一家信誉尚可，规模较小的生产商。广州肥皂厂原来只是中国南方一家信誉尚可，规模较小的生产商。 但现在它是宝洁在国内的核心合作方。但现在它是宝

20、洁在国内的核心合作方。 8888年，广州肥皂厂的总产值约年，广州肥皂厂的总产值约5 5千万人民币。产品包括洗衣皂、千万人民币。产品包括洗衣皂、 香波、劳防用品（香波、劳防用品（conditionerconditioner） 和洗洁精等。和洗洁精等。 合资前合资前, ,广州肥皂厂的产品采用进口天然原料，质量可靠。但由广州肥皂厂的产品采用进口天然原料，质量可靠。但由 于整个广州市场趋向更高档的产品，同时政府的补助也日益减少，于整个广州市场趋向更高档的产品，同时政府的补助也日益减少， 于是他们的销售额也日渐萎缩。于是他们的销售额也日渐萎缩。 合资伊始，广州肥皂厂打算利用宝洁的先进技术提高产品档次，合

21、资伊始，广州肥皂厂打算利用宝洁的先进技术提高产品档次， 并打响原有品牌。但宝洁坚持只能保留其最强的香波品牌并打响原有品牌。但宝洁坚持只能保留其最强的香波品牌洁花，洁花， 其余的品牌折价其余的品牌折价500500万元人民币。万元人民币。 广州肥皂厂很快意识到他们对宝洁的依赖与日俱增，于是他们放广州肥皂厂很快意识到他们对宝洁的依赖与日俱增，于是他们放 弃原有想法，与宝洁通力合作。现在成为宝洁在国内的其他合资弃原有想法，与宝洁通力合作。现在成为宝洁在国内的其他合资 单位的股东，如宝洁广州、宝洁纸品、宝洁口腔、宝洁洗衣粉公单位的股东，如宝洁广州、宝洁纸品、宝洁口腔、宝洁洗衣粉公 司（现已转售给宝洁浪奇

22、）。司（现已转售给宝洁浪奇）。 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 22 广州肥皂厂合资后的发展广州肥皂厂合资后的发展 利用从宝洁广州分公司所获得的利润，广州肥皂厂发展了很多新利用从宝洁广州分公司所获得的利润，广州肥皂厂发展了很多新 品牌，并已展开销售业务。品牌，并已展开销售业务。 广州肥皂厂在广州有一个大型的批发公司广州肥皂厂在广州有一个大型的批发公司“洁花洁花”。 广州肥皂厂开发了沐浴露品牌广州肥皂厂开发了沐浴露品牌fuan fuan 和洗衣皂品牌和洗衣皂品牌trollytrolly，两者，两者 皆在广州市场中独占鏊头。皆在广州市场中独占鏊头。 应广州市府的请求，广州

23、肥皂厂应广州市府的请求，广州肥皂厂9797年接管了广州造纸厂。年接管了广州造纸厂。 广州肥皂厂的高层领导与市府关系密切，能帮助宝洁处理一些颇广州肥皂厂的高层领导与市府关系密切，能帮助宝洁处理一些颇 为棘手的事务为棘手的事务 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 23 经调整，宝洁现在在宝洁广州分公司的净股权比例已达经调整，宝洁现在在宝洁广州分公司的净股权比例已达52.5% 宝洁广州股权结构图宝洁广州股权结构图 宝洁广州 宝洁 和记黄浦 广州肥皂厂 广州经济 技术开发区 25% 75% 注册资金（单位：美元） 0.1亿 0.396亿 19881996 宝洁股份 65% 52.

24、50% 75% 45.50% 宝洁宝洁-和记黄浦宝洁宝洁-和记黄浦 19881996 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 24 宝洁纸业是宝洁控股最多的企业宝洁纸业是宝洁控股最多的企业 宝洁纸业结构图 宝洁广州纸业 宝洁 和记黄浦 广州 肥皂厂 广州经济技术 开发区 注册资金（单位：美元） 0.15亿 0.3亿 19901996 1996年宝洁控股比例 宝洁 和记黄浦宝洁 95% 66.5% 95%5% 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 25 天津肥皂厂最初是宝洁的一家授权生产商，天津肥皂厂最初是宝洁的一家授权生产商，93年末成为宝洁的合资年末成为

25、宝洁的合资 方，并取代宝洁广州成为方，并取代宝洁广州成为“舒肤佳舒肤佳”的指定生产厂。的指定生产厂。 94年开始，由于产量不足，广州油脂厂也成为舒肤佳的授权生产商，年开始，由于产量不足，广州油脂厂也成为舒肤佳的授权生产商， 现天津肥皂厂的年产量已达现天津肥皂厂的年产量已达60，000吨。吨。 宝洁天津结构图 宝洁天津 宝洁 和记黄浦 天津肥皂厂 90%10% 注册资金（单位：美元） 0.2亿 0.5998亿 19881996 宝洁控股 70% 49% 90% 63% 宝洁 和记黄浦 宝洁 宝洁 和记黄浦 宝洁 19931996 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 26 在

26、洗衣粉行业中，宝洁与合作者产生了较大的矛盾。熊猫厂中方在在洗衣粉行业中，宝洁与合作者产生了较大的矛盾。熊猫厂中方在 品牌推广和销售通路等方面与宝洁产生了许多摩擦。品牌推广和销售通路等方面与宝洁产生了许多摩擦。 北京第二日化厂在合资协议中北京第二日化厂在合资协议中 被迫放弃原有销售渠道，原销被迫放弃原有销售渠道，原销 售部变为宝洁的一个分销商。售部变为宝洁的一个分销商。 他们认为宝洁通过减少配额削他们认为宝洁通过减少配额削 弱了其业务。弱了其业务。 北京二化同时对宝洁重新设计北京二化同时对宝洁重新设计 其包装并缩小其包装并缩小“熊猫熊猫”字样表字样表 示极其不满。示极其不满。 有传闻说，一批原北

27、京二化的有传闻说，一批原北京二化的 员工另立门户，销售一种外包员工另立门户，销售一种外包 装类似装类似“熊猫熊猫”，但品牌不同，但品牌不同 的的“假冒假冒”产品。产品。 宝洁熊猫结构图宝洁熊猫结构图 宝洁熊猫洗衣粉厂 宝洁 和记黄浦 北京第 二日化厂 65%35% 品牌为熊猫、汰渍（与宝洁成都、 宝洁浪奇共享），授权生产碧浪。 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 27 宝洁成都分公司也有相似问题发生。宝洁成都分公司也有相似问题发生。 成都油化厂也表示对宝洁的合成都油化厂也表示对宝洁的合 资模式不满。他们曾一度萌生资模式不满。他们曾一度萌生 与宝洁分手的想法。与宝洁分手的想

28、法。 成都油化厂原有的双猫牌产品成都油化厂原有的双猫牌产品 在数次调价后销量一落千丈。在数次调价后销量一落千丈。 他们归罪于宝洁四川销售中心他们归罪于宝洁四川销售中心 对双猫的推广不力。对双猫的推广不力。 成都的产品质量也存在问题。成都的产品质量也存在问题。 “碧浪碧浪”数次因为质量原因停数次因为质量原因停 产产. 宝洁成都结构图宝洁成都结构图 宝洁成都洗衣粉厂 宝洁 和记黄浦 成都 油化厂 70%30% 品牌：双猫、汰渍（与熊猫、浪奇共享）， 授权生产“碧浪”。 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 28 宝洁浪奇分公司据说是被迫签约合资的，所以在八个宝洁合资企业宝洁浪奇

29、分公司据说是被迫签约合资的，所以在八个宝洁合资企业 中问题最多，合作摩擦最大。中问题最多，合作摩擦最大。 浪奇在合资前有多个知名品牌，浪奇在合资前有多个知名品牌， 包括在广东中低价位市场唱主角的包括在广东中低价位市场唱主角的 “高富力高富力”。并一向注重自身的现。并一向注重自身的现 代企业形象。代企业形象。 在合资前，浪奇的领导层就意识在合资前，浪奇的领导层就意识 到会被宝洁吞并，所以犹豫不决。到会被宝洁吞并，所以犹豫不决。 据称，广州市政府在这场交易中施据称，广州市政府在这场交易中施 加了压力。加了压力。 浪奇是所有合资企业中唯一允许浪奇是所有合资企业中唯一允许 在小范围里销售自己品牌的合作

30、方。在小范围里销售自己品牌的合作方。 浪奇同样指责宝洁销售中心在部浪奇同样指责宝洁销售中心在部 分主要市场中推广不力，因而导致分主要市场中推广不力，因而导致 浪奇销售下降。浪奇销售下降。 宝洁浪奇结构图宝洁浪奇结构图 宝洁浪奇洗衣粉厂 宝洁 和记黄浦 广州浪 奇公司 60%40% 品牌：高富力及汰渍（与熊猫、成都奇共享） 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 29 宝洁洗衣粉公司则是宝洁最早的洗衣粉合资单位，相对而言易被宝宝洁洗衣粉公司则是宝洁最早的洗衣粉合资单位，相对而言易被宝 洁控制。洁控制。 宝洁洗衣粉公司最初由宝洁洗衣粉公司最初由 宝洁中国公司、广州肥皂宝洁中国公司

31、、广州肥皂 厂、广州经济技术开发区厂、广州经济技术开发区 三方投资而成，和宝洁纸三方投资而成，和宝洁纸 业、宝洁天津公司一样，业、宝洁天津公司一样， 原先合作方并无洗衣粉品原先合作方并无洗衣粉品 牌。牌。 广州肥皂厂后来把所持广州肥皂厂后来把所持 股转售给广州浪奇工业公股转售给广州浪奇工业公 司。司。 宝洁洗衣粉公司结构图宝洁洗衣粉公司结构图 宝洁（广州） 洗衣粉公司 宝洁 和记黄浦 广州浪 奇公司 88%12% 品牌：碧浪，同时授权宝洁成都、宝洁熊猫生产 广州经济 技术开发区 宝洁的内部组织形式：控股公司宝洁的内部组织形式：控股公司 30 宝洁的产品结构宝洁的产品结构 31 宝洁的产品覆盖面

32、很广，涉足香皂、洗衣粉、护发、皮宝洁的产品覆盖面很广，涉足香皂、洗衣粉、护发、皮 肤护理、卫生用品、口腔护理以及一些食品等。肤护理、卫生用品、口腔护理以及一些食品等。 竞争产品种类表竞争产品种类表 白猫 宝洁 联合利华 高露洁 汉高 benckliser 威娜 kgf 雀巢 香皂 洗衣粉 护发 护肤 卫生用品 口腔护理 冰淇淋 其他食品 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 32 碧柔 潘婷 海飞丝 洁花 沙宣 洗发类 汰渍 碧浪 熊猫 浪奇 洗涤类 玉兰油 护肤类 舒肤佳 皂类 佳洁士 口腔类 护舒宝 丹碧丝 帮宝适 纸品类 宝洁产品线 宝洁公司产品线：分为洗发类，洗涤类，护肤类，洁肤类，宝

33、洁公司产品线：分为洗发类，洗涤类，护肤类，洁肤类， 口腔类，纸品类六个大类。每类分若干品牌，具体如下口腔类，纸品类六个大类。每类分若干品牌，具体如下 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 33 宝洁产品系列分布宝洁产品系列分布 护发类宝洁广州飘洒34.88亿元 潘婷 海飞丝 护肤宝洁广州玉兰油4.73亿元 纸品宝洁纸品护舒宝6.64亿元 香皂宝洁天津舒肤佳7.82亿元 洗衣粉宝洁洗衣粉厂 碧浪22.39亿元 宝洁浪奇高富力 宝洁熊猫汰渍 宝洁成都熊猫 口腔类宝洁口腔护理 佳洁士 / 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 34 在宝洁的所有产在宝洁的所有产 品中，护发类是品中，护发类是 赢利产品

34、。赢利产品。96年年 后，护肤品、纸后，护肤品、纸 品、香皂也都后品、香皂也都后 来居上，开始创来居上，开始创 利。利。 相比而言，洗衣相比而言，洗衣 粉行业虽然在宝粉行业虽然在宝 洁销售中比重较洁销售中比重较 高，但却一直亏高，但却一直亏 损。损。 口腔护理是宝洁口腔护理是宝洁 新近开发的产品，新近开发的产品， 所以对宝洁整体所以对宝洁整体 的影响较小。的影响较小。 洗衣粉 香皂 纸品 护 发 护 肤 52% 9% 10% 29% 58% 62% 90% 27% 27% 8% 7% 6% 5% 1% 9% 产品销量比例产品销量比例 1993199619951994 （单位：千万元） 年销量

35、1993199419951996 洗衣类83.8149.3223.9 香皂1.81746.478.2 造纸11.716.839.866.4 护发护肤 115.5 194.2 319.2396.1 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 35 95年，宝洁的总销售额达年，宝洁的总销售额达5,233,408,000元。税前利润达元。税前利润达1,146,172,000 元。比前两年都有大幅提高。元。比前两年都有大幅提高。 因为宝洁对三家洗衣粉厂实行补贴，事实上宝洁因为宝洁对三家洗衣粉厂实行补贴，事实上宝洁95年的销售额约为年的销售额约为 55.47亿元亿元,利润为利润为7.4亿元。对控股亿元。对控股

36、75%的宝洁而言，它的实获利润为的宝洁而言，它的实获利润为 3.18亿元。亿元。 在所有产品中，护发护肤类利润利润最大，而洗衣粉则成为亏损在所有产品中，护发护肤类利润利润最大，而洗衣粉则成为亏损“大大 户户”。 销售额利润 93年 1,289,559-27,245 94年 3,118,872334,339 95年 5,233,408 1,146,172 单位（千元）单位（千元） 护发护肤 纸业香皂 洗衣粉 总计 1,127945 -5,247 -48,117 -334,139 740,172 单位（千元） 95年税前利润图年税前利润图 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 36 宝洁产品定位宝

37、洁产品定位 护发产品护发产品 税前净利：35%。 特征：多产出的“金牛”。 趋势：-全力捍卫市场份额。 -推出“沙宣”,增强攻势。 -保持中价位策略。 护肤产品护肤产品 税前净利： 25% 特征：少投多产，趋向“金牛”。 趋势： -茁壮成长 香皂香皂 税前净利： 5%10% 特征： 开始赢利 趋势： -对抗力士，静观联合利华 以做应变。 纸品纸品 税前净利：15%20% 特征：赢利的关键要扩大生产规模。 趋势： -加大投资力度。 洗衣粉洗衣粉 税前净利：亏损。 特征：存在问题，亟需全力支持”汰渍“。 趋势：-主打”汰渍“品牌。 -逐步缩减外籍专家比例。 口腔口腔 税前净利：亏损。 特征：不明确

38、(宝洁不会轻易放弃)。 趋势： -加强宣传力度。 -积极尝试，开拓新市场。 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 37 宝洁的洗衣类产品宝洁的洗衣类产品 宝洁洗衣粉产品宝洁洗衣粉产品95年的产量是年的产量是261，749吨（不包括碧浪），吨（不包括碧浪）， 据估计据估计96年的产量是年的产量是375，000吨。吨。销售额估计为销售额估计为233,9亿元亿元。 行业年报认为汰渍在行业年报认为汰渍在96年都有明显增产。年都有明显增产。 96年，有近年，有近90位外籍专家受聘于中国宝洁的洗衣粉行业，位外籍专家受聘于中国宝洁的洗衣粉行业， 按每人按每人300k计算，聘请他们的费用高达计算，聘请他们的费

39、用高达2.24亿元。亿元。 中国宝洁负担着浪奇、熊猫、成都分公司的外籍专家费用、中国宝洁负担着浪奇、熊猫、成都分公司的外籍专家费用、 促销和其他一些市场费用，这是一笔庞大的开支。促销和其他一些市场费用，这是一笔庞大的开支。 96年宝洁单在洗衣粉行业的净损失就有年宝洁单在洗衣粉行业的净损失就有0.25亿美元亿美元 洗衣粉产品将在一段时间内持续亏损。洗衣粉产品将在一段时间内持续亏损。 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 38 1993199419951996 宝洁的护发护肤类产品宝洁的护发护肤类产品 宝洁在护发护肤宝洁在护发护肤 类产品中历年都类产品中历年都 是赢利的。是赢利的。 宝洁的护发护肤

40、宝洁的护发护肤 类产品都由宝洁类产品都由宝洁 广州公司生产。广州公司生产。 这是宝洁的核心这是宝洁的核心 合资企业。合资企业。 96年护发和护肤年护发和护肤 类产品的产量分类产品的产量分 别为别为51，420吨和吨和 1256吨，销售额吨，销售额 近近4 0亿元。亿元。 销售额销售额 (单位单位:千元千元) 1,127,945 564,393 30,509 199319941995 税前利润税前利润 单位单位:千元千元 1,154942 1,941,930 3,191,813 3,960,904 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 39 宝洁的护发护肤类产品宝洁的护发护肤类产品 护发产品方面

41、护发产品方面,宝宝 洁采取的是多品洁采取的是多品 牌策略。通过建牌策略。通过建 立多个颇具潜力立多个颇具潜力 的品牌，宝洁确的品牌，宝洁确 立了在市场的地立了在市场的地 位。位。 玉兰油虽然尚未玉兰油虽然尚未 显出其优势，但显出其优势，但 发展势头良好。发展势头良好。 飘柔潘婷 海飞丝 诗芬 力士 11.5% 11.0% 8.3% 4.6% 2.4% 护发产品市场占有率护发产品市场占有率 96年年1112月月 2.4% 1.2% 1.3% 2.4% 玉兰油 旁氏 凡士林 夏士莲 护肤产品市场占有率护肤产品市场占有率 1996年年1112月月 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 40 宝洁护发

42、护肤类产品宝洁护发护肤类产品 宝洁护发护肤类宝洁护发护肤类 产品的毛利率较产品的毛利率较 高，护发产品是高，护发产品是 35%，而护肤产，而护肤产 品则是品则是25%。 扣除所得税，中扣除所得税，中 国宝洁国宝洁96年在护年在护 肤护发产品上的肤护发产品上的 纯利润为纯利润为5.56亿亿 元。元。 项目护发产品护肤产品总计 销售额34947.3396.1 成本298.140.4338.5 毛利率35%25%34% 税前利润104.310.1114.4 税后利润96.59.3105.8 宝洁所获50.74.955.6 96年宝洁护发护肤产品利润分布单位：千万元年宝洁护发护肤产品利润分布单位：千万

43、元 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 41 宝洁的香皂产品宝洁的香皂产品 舒肤佳是薄利产品，但即便保守估计其税前利润为舒肤佳是薄利产品，但即便保守估计其税前利润为5%，按，按 其其96年的年产量年的年产量35000公斤来计算，仍可为宝洁带来公斤来计算，仍可为宝洁带来2300万万 元的丰厚利润。元的丰厚利润。 舒肤佳一上市就大获成功，但一直未有赢利。主要原因是舒肤佳一上市就大获成功，但一直未有赢利。主要原因是 其昂贵的进口香料和大手笔的媒体宣传耗资巨大。据称，其昂贵的进口香料和大手笔的媒体宣传耗资巨大。据称， 尽管产量一直相对较低，但宝洁坚持每年投资近尽管产量一直相对较低，但宝洁坚持每年投资

44、近15万美元万美元 给中国医药行业协会。给中国医药行业协会。 舒肤佳不能很快铺开全国市场的根源在于产量有限，舒肤佳不能很快铺开全国市场的根源在于产量有限，95年年 前这问题一直困扰着宝洁。所以前这问题一直困扰着宝洁。所以94年底宝洁向广州油脂厂年底宝洁向广州油脂厂 授权生产舒肤佳，以解决这一难题。授权生产舒肤佳，以解决这一难题。 产量的提高和原料成本的降低使得舒肤佳在产量的提高和原料成本的降低使得舒肤佳在96年首次获利。年首次获利。 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 42 宝洁的口腔护理产品宝洁的口腔护理产品 作为口腔护理品市场的后进者，宝洁对佳洁士大力投资。作为口腔护理品市场的后进者，宝

45、洁对佳洁士大力投资。 佳洁士的媒体宣传铺天盖地。据称，早在它上市前两年，佳洁士的媒体宣传铺天盖地。据称，早在它上市前两年， 宝洁就捐赠给国家口腔护理协会宝洁就捐赠给国家口腔护理协会6千万元人民币。千万元人民币。 佳洁士的市场年均预算约佳洁士的市场年均预算约1亿元，接近飘柔。亿元，接近飘柔。 但佳洁士第一年带给宝洁但佳洁士第一年带给宝洁1亿元的损失。亿元的损失。 佳洁士上市的绩效低于宝洁的预计佳洁士上市的绩效低于宝洁的预计 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 43 宝洁的食品生产宝洁的食品生产 种种迹象表明，宝洁有可能涉足食品行业。种种迹象表明，宝洁有可能涉足食品行业。 负责全球负责全球“pr

46、ingles”贸易的宝洁副总裁在贸易的宝洁副总裁在97年曾访问中国年曾访问中国 并做了乐观的评述。并做了乐观的评述。 如果这个项目启动的话，将划分地区市场运作，并且就地如果这个项目启动的话，将划分地区市场运作，并且就地 生产。生产。 目前目前pringles的亚洲业务由新加坡的一个地区品牌经理负的亚洲业务由新加坡的一个地区品牌经理负 责。责。 高资金投入构成了宝洁进入食品业的一大顾虑。高资金投入构成了宝洁进入食品业的一大顾虑。 宝洁的产品结构分析宝洁的产品结构分析 44 宝洁的分销体系宝洁的分销体系 45 宝洁销售体系的五大特征宝洁销售体系的五大特征 有效的集中控制有效的集中控制 -除了一些当

47、地人事问题外，宝洁 总部的管理层决定一切事 务。 -宝洁的品牌迅速成为其合资企业 的主要命脉,与此同时合作方的权 限逐步削弱。 积极地尝试新的销售模式积极地尝试新的销售模式 -90年代初采用“城市”模式。 -现在开始“乡村”模式。 -宝洁的集中控制充分保证实施 并完善销售模式的可能性 统一分销形成规模经济统一分销形成规模经济 -90年建立销售总部统管各产 品。 -洗衣粉的销售也采用统一分销,但 宝洁负担较高(宝洁承担主要市场费 用）,同时合作关系不稳定。 有效的市场与销售协调有效的市场与销售协调 -在销售部专设销售市场部（） 以协调市场部与销售部的关系。 管理的本土化策略管理的本土化策略 -3

48、80名销售人员中仅4名外籍专家， -本土化策略支撑了销售规模的迅 速扩张。 宝洁的分销体系：五大特征宝洁的分销体系：五大特征 46 宝洁的分销体系遍布全国宝洁的分销体系遍布全国500个城市个城市 城市普及发展 10 25 55 105 177 300 500 1990199119921993199419951996 宝洁的分销体系：有效的集中控制宝洁的分销体系：有效的集中控制 47 依托其强大的品牌效应及完善的分销体系依托其强大的品牌效应及完善的分销体系,宝洁产品无论是铺货率还宝洁产品无论是铺货率还 是市场占有率都很高是市场占有率都很高 飘柔 潘婷 力士 诗芬 91%90% 45% 59% 1

49、111.5 2.4 4.6 护发（护发（96.1011） 舒肤佳 力士 81% 63% 23.9 12.9 玉兰 旁氏 夏士莲 73% 50% 60% 2.4 1.2 2.4 汰渍 浪奇 奥妙 50% 34% 30% 2.4 2.8 5.5 香皂（香皂（96.1112） 洗衣粉洗衣粉 （96.1112） 护肤（护肤（96.1112） 市场份额 铺货率 宝洁的分销体系：有效的集中控制宝洁的分销体系：有效的集中控制 48 宝洁在中国的快速拓展得益于其集中的分销体系，而这又与其宝洁在中国的快速拓展得益于其集中的分销体系，而这又与其 对于合作方的有效控制密不可分。对于合作方的有效控制密不可分。 由广州

50、肥皂厂参股的宝洁广州、宝洁纸业、宝洁口腔护理公司以及曾有广由广州肥皂厂参股的宝洁广州、宝洁纸业、宝洁口腔护理公司以及曾有广 州肥皂厂参股的广州洗衣粉公司（现转售于宝洁浪奇）因为没有自己的品州肥皂厂参股的广州洗衣粉公司（现转售于宝洁浪奇）因为没有自己的品 牌，所以都不介意由宝洁接管销售权。牌，所以都不介意由宝洁接管销售权。 宝洁天津的国内股东宝洁天津的国内股东天津肥皂厂由于实力较弱，故而对集中分销体系也天津肥皂厂由于实力较弱，故而对集中分销体系也 并不造成问题。并不造成问题。 对于三家洗衣粉企业：宝洁成都、宝洁熊猫、宝洁浪奇而言，他们都不愿对于三家洗衣粉企业：宝洁成都、宝洁熊猫、宝洁浪奇而言，他

51、们都不愿 放弃原有品牌和其销售部门，宝洁和他们的关系存在协调上的问题，对于放弃原有品牌和其销售部门，宝洁和他们的关系存在协调上的问题，对于 他们的做法也与其他合资企业有所不同。他们的做法也与其他合资企业有所不同。 宝洁允诺承担三家洗衣粉厂聘请外籍专家及市场开拓费用，从而对他们提宝洁允诺承担三家洗衣粉厂聘请外籍专家及市场开拓费用，从而对他们提 供利润保证。供利润保证。 宝洁说服熊猫的销售部成为宝洁的一个分销商，通过让其经销宝洁护发产宝洁说服熊猫的销售部成为宝洁的一个分销商，通过让其经销宝洁护发产 品增加其收益，保证其改变后不受利益损失。以经济利益来诱使合作方放品增加其收益，保证其改变后不受利益损

52、失。以经济利益来诱使合作方放 弃经销权是宝洁的惯常做法。弃经销权是宝洁的惯常做法。 相同的手段运用于宝洁和成都、浪奇的合作中，有资料显示浪奇可以保留相同的手段运用于宝洁和成都、浪奇的合作中，有资料显示浪奇可以保留 部分广东作为自己的销售区域，浪奇原来的分销组织主要销售其未被合资部分广东作为自己的销售区域，浪奇原来的分销组织主要销售其未被合资 的品牌，但不能代理合资企业的品牌产品。的品牌，但不能代理合资企业的品牌产品。 宝洁的分销体系：有效的集中控制宝洁的分销体系：有效的集中控制 49 宝洁销售流程宝洁销售流程 广州广州 天津天津 护肤 香皂 护发 护发（筹） 妇女卫生用品 洗碟精（筹） 洗衣粉

53、 卫生用品（筹） 口腔护理 北京北京 成都成都 洗衣粉 洗衣粉 广州广州 上海上海 北京北京 成都成都 武汉武汉(?) 区域分区域分 销中心销中心 分销商分销商零售商零售商生产商生产商 八个合资企业八个合资企业 分布于四个城市分布于四个城市 五个分销中心五个分销中心 遍及全国遍及全国500个个 城市，有城市，有1000 1500个分销商个分销商 100万个网万个网 点销售宝洁点销售宝洁 的护发产品。的护发产品。 宝洁的分销体系：积极尝试新的销售模式宝洁的分销体系：积极尝试新的销售模式 50 目标目标 市场要求市场要求 宝洁的做法宝洁的做法 业绩业绩 在全国范围内进行广泛分销在全国范围内进行广泛

54、分销,取得最好的展示空间和货架陈列取得最好的展示空间和货架陈列 日用消费品的特征是日用消费品的特征是 : 高消费频率高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求广泛的消费群和消费便利性需求. 这些消费特征对分这些消费特征对分 销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分 销网络来接近最终消费者。销网络来接近最终消费者。 在拓展初期，在拓展初期， 宝洁宝洁 将其分销重点放在城市，在成功地将其网络拓展到个城市后将其分销重点放在城市，在成功地将其网络拓展到个城市后 ，从年开始，从年开始， 宝洁宝洁

55、 开始将其分销重点转向农村，并将农村作为今后分销工作开始将其分销重点转向农村，并将农村作为今后分销工作 的主攻方向。的主攻方向。 无论是在世界还是在中国，宝洁业已占据了行业领先者的地位。从年开始，无论是在世界还是在中国，宝洁业已占据了行业领先者的地位。从年开始， 宝洁宝洁 就在中国实施其一贯的高投入，高回报的策略。在经历了最初几年的因高投入而就在中国实施其一贯的高投入，高回报的策略。在经历了最初几年的因高投入而 带来的亏损之后，从年开始赢利，并且其销售以每年左右的速度快速成带来的亏损之后，从年开始赢利，并且其销售以每年左右的速度快速成 长。其广泛分销策略可以说是支撑其成长的主要支柱长。其广泛分

56、销策略可以说是支撑其成长的主要支柱。 宝洁公司为了更好地实施其既定目标，针对日用消费品的特点宝洁公司为了更好地实施其既定目标，针对日用消费品的特点 分阶段地在全国实施其市场拓展策略，并且取得了相应成效分阶段地在全国实施其市场拓展策略，并且取得了相应成效 宝洁的分销体系：积极尝试新的销售模式宝洁的分销体系：积极尝试新的销售模式 51 宝洁宝洁 有其固定合理的程序来拓展城市市场有其固定合理的程序来拓展城市市场 市场部确定分销目标并划分分销区域市场部确定分销目标并划分分销区域 在每个城市进行调查，分析并确认其各在每个城市进行调查，分析并确认其各 自的消费水平和市场容量自的消费水平和市场容量 按照调查

57、结果将各城市排序，并确认拓按照调查结果将各城市排序，并确认拓 展先后次序展先后次序 在城市地图上将所有找到的各类零售点在城市地图上将所有找到的各类零售点 标出标出 招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批发招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批发 商和零售商，向他们介绍产品，派发样商和零售商，向他们介绍产品，派发样 品并张贴广告品并张贴广告 当销售量超过一定水平后，当销售量超过一定水平后， 宝洁会从当宝洁会从当 地的批发商中选择合适的培养为分销商地的批发商中选择合适的培养为分销商 从政府部门，统计局等机构来获取人口数从政府部门，统计局等机构来获取人口数 量，人均生产总值等宏观经济数据量，人均生产总值等宏观经

58、济数据 招聘兼职的大学生来寻找并标出城市的所招聘兼职的大学生来寻找并标出城市的所 有零售点，从街头小店到大型超市有零售点，从街头小店到大型超市 在当地的销售队伍中，只有客户经理是宝在当地的销售队伍中，只有客户经理是宝 洁的正式员工，其他都是当地招聘的合同洁的正式员工，其他都是当地招聘的合同 工，他们的工资待遇一般低于客户经理，工，他们的工资待遇一般低于客户经理， 一个客户经理手下有个销售员一个客户经理手下有个销售员 宝洁的分销体系：积极尝试新的销售模式宝洁的分销体系：积极尝试新的销售模式 52 宝洁宝洁 有其固定合理的程序来拓展农村市场有其固定合理的程序来拓展农村市场 在全国范围内选择理想的农

59、村地区，他在全国范围内选择理想的农村地区，他 们一般有着相对较高的消费水平和人口们一般有着相对较高的消费水平和人口 规模规模 对于特定地区，确定零售分布地图和拜对于特定地区，确定零售分布地图和拜 访路线访路线 销售队伍按照既定路线来拜访零售商，销售队伍按照既定路线来拜访零售商， 以免费赠送样品的方式来打通渠道以免费赠送样品的方式来打通渠道 对于那些愿意做宝洁产品的零售商，对于那些愿意做宝洁产品的零售商， 宝宝 洁就将他们介绍给就近的分销商洁就将他们介绍给就近的分销商 在销售部有一名专职的市场经理来负责农在销售部有一名专职的市场经理来负责农 村市场的拓展，他有几套销售队伍在不同村市场的拓展，他有

60、几套销售队伍在不同 地区进行销售地区进行销售 在农村拓展中制作地图所用的方法和城市在农村拓展中制作地图所用的方法和城市 做法相似做法相似 在城市拓展模式的基础上，在城市拓展模式的基础上， 宝洁形成并改进了农村分销模式，从年开始，宝洁形成并改进了农村分销模式，从年开始， 宝洁在浙江省建立了一个基地宝洁在浙江省建立了一个基地 进行试销实验，今后所有的客户经理都必须到这一地区参加为期三个月的试销培训以获取在农村的销售经验，进行试销实验，今后所有的客户经理都必须到这一地区参加为期三个月的试销培训以获取在农村的销售经验， 据宝洁客户经理介绍，拓展农村的花费并不多，一般几个免费产品就足以诱使零售商将货品摆